張蔚涵

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

美國新聞網(wǎng)站POLITICO的媒體融合之路

張蔚涵

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

2008年美國總統(tǒng)大選，Politico成為美國最出色的政治新聞網(wǎng)站之一。其創(chuàng)始于2007年，雖然歷史并不長，但其特定領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)方式，可以為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒。

政治新聞；新媒體；媒體融合；盈利模式

2008年美國總統(tǒng)大選，Politico深受讀者喜愛，成為美國最出色的政治新聞網(wǎng)站之一，2012年，Politico的漫畫家馬特伍爾科爾（Matt Wuerker）獲得普利策社論性漫畫獎。2015年，Politico成為15家最受歡迎的政治新聞網(wǎng)站之一，并位列第五（BizMBA，2015)。這家位于首都華盛頓特區(qū)的網(wǎng)站，擅長報道美國國會、游說機(jī)構(gòu)，已經(jīng)發(fā)展成為一些國會、白宮政客們每天固定閱讀的新聞網(wǎng)站。

Politico創(chuàng)始于2007年，通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視、電臺等發(fā)布信息。于2007 年1月推出其報紙（一開始直接創(chuàng)辦了一份報紙和一個網(wǎng)站）。它的擁有者是華盛頓兩大報媒巨頭之一的Allbritton家族。

Politico的快速崛起，很大程度上歸功于John F.Harris和Jim VandeHei這兩位主創(chuàng)人員，他們兩人都是出身于傳統(tǒng)媒體政治報道領(lǐng)域的資深記者。不像很多其他新型新聞機(jī)構(gòu)具有濃烈的IT色彩，Politico一誕生就有著純正的傳統(tǒng)媒體血統(tǒng)。

1　Politico網(wǎng)站的特點(diǎn)

1.1“速度”與“獨(dú)家”

“速度”始終是Politico最為強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)，Politico編輯部將政治新聞周期壓縮至15到20分鐘，要求報道成為媒體圈中先關(guān)主題被引述最多的信源。Politico網(wǎng)站首頁以實(shí)時提醒的方式，確保新聞可以被受眾迅速接收到。

除了在時間上搶占先機(jī)外，Politico還通過各種途徑網(wǎng)羅華盛頓政客小圈子八卦的獨(dú)家報道。如今的Politico網(wǎng)站，報道內(nèi)容涉及國會、政策、白宮、選舉、候選人、陣營等十多個具體領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)的新聞社，Politico只做政治新聞的特性，使得它在政治新聞領(lǐng)域更加極致專業(yè)。

1.2“信息定制化”

除了廣告收入，基于B2B信息服務(wù)的Politico Pro業(yè)務(wù)也為網(wǎng)站帶來了穩(wěn)定的收入，Politico編輯部有三分之一的編輯記者服務(wù)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括為訂閱者提供“政治”“科技”“醫(yī)療”“交通”等領(lǐng)域的獨(dú)家報道，每項(xiàng)收費(fèi)不同，如Cybersecurity一項(xiàng)的收費(fèi)為5000美金/年，主要針對高端用戶，包括政府官員、企業(yè)精英等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Pro業(yè)務(wù)的復(fù)訂率高達(dá)96%。

Politico Pro的個性化定制新聞，是對傳統(tǒng)大眾媒體新聞收受模式的一種挑戰(zhàn)，利用數(shù)據(jù)獲取、選擇、編輯新聞，再根據(jù)受眾的私人化特點(diǎn)將不同分類的新聞信息推送給他們。這不僅是數(shù)據(jù)的“二次利用”，也將是大數(shù)據(jù)時代新媒體創(chuàng)新的良好“切入點(diǎn)”。

2　專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)

從凌晨到中午的12小時，眾多的新聞報道從Politico流出。Politico是如何做到高質(zhì)量的專業(yè)化生產(chǎn)呢？

2.1利用社交平臺獲取政要信息

在歐美國家，越來越多的政要通過社交網(wǎng)站傳達(dá)自己的理念，和民眾進(jìn)行溝通交流，2015年，美國皮尤研究中心調(diào)查顯示，61%的千禧一代通過社交媒體渠道參與了公民活動或政治活動。政治記者更是不能錯過政要們在社交網(wǎng)站的任何動向，Politico也曾與Facebook合作，通過社交數(shù)據(jù)報道2012年美國大選。

2.2實(shí)時關(guān)注在線輿情

曾在Politico任職的女記者Keach Hagey表示，她會使用“情緒分析”工具來分析社交網(wǎng)絡(luò)上的輿情走向。Keach通過五個關(guān)鍵問題——環(huán)境、教育、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療和國防來衡量社交網(wǎng)絡(luò)、博客和網(wǎng)站上人們對事件的熱議度，評估在線交談。通過網(wǎng)民的情緒來尋找訪談想法，以此得到采訪選舉候選人的適當(dāng)問題。

2.3精確真實(shí)的報道，使用客觀的敘述方式

客觀寫作的最大作用就是在復(fù)雜的利益局面中，盡量保證媒體的安全。2012年，Politico前記者Joe Williams就因?yàn)樵诋?dāng)時共和黨候選人羅姆尼Twitter下的偏見性言論被POLITICO迅速且公開解雇。對此，總編輯Jim VandeHei和John Harris作出了解釋，“政治新聞記者有一個明確的和強(qiáng)制性的的責(zé)任：公正和免于黨派偏見”。這種要求延伸到所有的公共平臺，包括傳統(tǒng)的媒體平臺和Twitter這樣的社交媒體平臺。

2.4記者需創(chuàng)建并維護(hù)自己的人脈

媒體資源不僅與媒體本身的影響力有關(guān)，也和記者本身的人脈有關(guān)，這關(guān)系意味著是否有知情人愿意放料。Politico的首席記者M(jìn)ike Allen是網(wǎng)站內(nèi)部情報Playbook的主要撰寫人。人們愿意向Allen提供消息，白宮也樂意提前將一些線索透露給Allen。為了維護(hù)自己的人脈圈，Allen會帶著各種禮物出席各種聚會，甚至開車到另一個州參加朋友孩子的足球比賽。Politico認(rèn)為，擁有良好人際關(guān)系的記者就像是“明星”，他們可以讓媒體的名氣更大。

2.5優(yōu)秀的政治報道都是深度報道

政治報道不能只是轉(zhuǎn)述政要的話或單純引用其他文件，需要多角度理解政治。創(chuàng)始人之一的Jim Vandehei曾說：“報道政治新聞，不能只寫‘有人說什么’，必須理解所有政治事件和政策出現(xiàn)的動機(jī)，即它們來自哪里。”在撰寫新聞報道時，采用說故事的技巧再加上圖解情報術(shù)，可以使政治新聞的呈現(xiàn)既有深度又易理解。

2.6選擇報道方式

除此之外，在報道政治新聞的形式上，記者也要慎重考慮。Politico的新聞報道形式包括：議程設(shè)置式報道，即記者與編輯必須考慮什么樣的新聞才會贏得高注意力，然后再決定新聞選題；戲劇式新聞報道，它以故事性呈現(xiàn)方式吸引讀者參與；“賽馬”式新聞報道，媒體不斷報道民意測驗(yàn)中誰領(lǐng)先，誰落后，以此造成一種緊張的政治氛圍；解釋式新聞報道，即新聞記者通過對政治新聞的分析，使讀者可以更容易理解政治政策。

3　數(shù)字營銷

3.1全方位與全時段營銷

Politico的內(nèi)容傳播渠道，包括新聞網(wǎng)站、報紙雜志、移動端APP、線下活動以及社交網(wǎng)站等。雖然它的紙質(zhì)雜志報紙?jiān)诰W(wǎng)站創(chuàng)立很久之后才正式發(fā)行，但Politico并未與傳媒界趨勢背馳而行，數(shù)字化內(nèi)容仍是它的產(chǎn)品重心。因?yàn)樗淖x者群體既有古板的政治家也有新興的中產(chǎn)階級，針對不同用戶開發(fā)不同的平臺，拓寬了它的營銷渠道。

Politico的營銷總監(jiān)提出實(shí)時營銷的概念，實(shí)時營銷是指根據(jù)特定消費(fèi)者的個性化需要，為其提供商品或服務(wù)，并在此過程中可自動收集顧客的信息，分析、了解消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，自動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能，實(shí)時地適應(yīng)消費(fèi)者變化著的需要。因此，實(shí)時營銷中的“消費(fèi)者需要”是一種“動態(tài)需要”概念。

3.2高端活動

除了發(fā)行日常新聞，Politico也像高端商業(yè)公司一樣，經(jīng)常舉行行業(yè)酒會、慈善晚會，目的在于與用戶建立長期聯(lián)系，通過高端活動維護(hù)自己在政界的名氣以招徠更多的高端用戶。

3.3與社交媒體和搜索引擎合作

為了更好地了解政治熱點(diǎn)，并加強(qiáng)與用戶的互動，Politico試圖從社交媒體平臺尋求解決的途徑，美國2012年大選期間，它與Facebook合作，通過聚合搜索行為了解大眾對不同政黨的意見傾向，F(xiàn)acebook和Politico的搜索器會自動檢索用戶關(guān)于大選的言論。微軟的必應(yīng)搜索引擎也曾與Politico合作，Politico借助微軟在數(shù)據(jù)搜集上的優(yōu)勢搜集用戶的關(guān)注熱點(diǎn)。

4　結(jié)語

高比例的專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)是Politico的長項(xiàng)。Politico對政策法令的高報道比例，有利于Politico憑借客觀報道成為公眾的政治信息的意見領(lǐng)袖；以對新聞專業(yè)的追求和對社會責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，影響公眾的政治偏好和議程。

越來越多的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)政治活動，但這并不代表著參與者政治素養(yǎng)的提升，因此，為了迎合大眾的喜好，Politico重拾了對政治議題的討論，增加了對The issues部分的報道與探討，吸引了對新聞報道水平要求更高的一部分用戶。

對于不同的媒體，政治新聞的要素基本定型，改變體現(xiàn)在新聞來源上。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用多種形式報道成為新聞網(wǎng)站的趨勢，這表現(xiàn)在郵報與Politico都運(yùn)用了多種手段呈現(xiàn)新聞。此外，在新聞來源的選擇上，Politico更注重來源媒體的專業(yè)性與可信度，因此，較少選擇來自社交媒體上的網(wǎng)民UGC內(nèi)容。

媒介融合的表現(xiàn)之一即是新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變，新聞編輯室的作用下降，用戶的作用上升，消息源更加豐富。但Politico在利用網(wǎng)民信息的基礎(chǔ)上，也看到了受眾因素介入新聞生產(chǎn)過程的一些弊端，因此，Politico特別強(qiáng)調(diào)記者的作用，將用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為補(bǔ)充。

在媒體融合的背景下，新聞機(jī)構(gòu)不僅需要做好內(nèi)容也要做好營銷。單從Politico生產(chǎn)的新聞內(nèi)容方面，無法言明Politico迅速崛起與成功的原因，Politico在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中市場營銷的創(chuàng)新，或許能給我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供一些啟發(fā)。

Politico的商業(yè)模式很有特點(diǎn)，它有兩條業(yè)務(wù)線：一是免費(fèi)的網(wǎng)站新聞，二是基于用戶定制的突發(fā)新聞和政策分析類信息的Pro服務(wù)，在Politico的編輯部，有1/3左右的編輯記者專門服務(wù)于此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

作為基于利基市場的新聞網(wǎng)站，Politico一直為人稱道的是它精準(zhǔn)的定位，找準(zhǔn)正確的受眾，才能做到內(nèi)容與形式的匹配。此外，Politico更顯示了它在媒介融合背景下的野心：將地方化與國際性相結(jié)合。在歐洲與報業(yè)出版巨頭Axel Springel聯(lián)手開辦歐洲版網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)Politico資本融合，合資經(jīng)營數(shù)字媒體業(yè)務(wù)。

Politico的新聞生產(chǎn)模式與商業(yè)模式的成功，折射出在新技術(shù)的沖擊下新聞媒體的融合變化，在專業(yè)性新聞網(wǎng)站與大眾新聞網(wǎng)站都在積極尋找出路的時代，未來的新聞業(yè)發(fā)展仍會有無限可能。

[1]瞿旭晟.歧路與通衢:Politico的政治新聞創(chuàng)新及其前景[J].新聞記者,2014(1).

[2]趙子忠.新媒體時代時政新聞如何突圍——也談澎湃新聞的競爭策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(12).

[3]李嘉卓.社交化新聞聚合網(wǎng)站的未來發(fā)展趨勢[J].中國記者,2014(10).