易思明

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

省級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化對(duì)媒體品牌整合傳播的影響

易思明

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

本文基于媒體品牌、市場(chǎng)定位、注意力經(jīng)濟(jì)等理論，對(duì)省級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化和媒體品牌化進(jìn)行了創(chuàng)新性思考，并對(duì)兩者間存在的沖突和兩者間可能形成的聚力進(jìn)行了案例性分析，將理論和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，期望對(duì)省級(jí)電視臺(tái)的媒體品牌構(gòu)建具有一定的指導(dǎo)意義。

省級(jí)電視臺(tái)；頻道專業(yè)化；媒體品牌；整合傳播

截至2015年6月我國(guó)的32個(gè)省級(jí)電視臺(tái)已設(shè)立了282套電視頻道1，從數(shù)量上來(lái)看，省級(jí)電視臺(tái)的頻道專業(yè)化趨于成熟，但頻道專業(yè)化程度越高對(duì)受眾的介入度要求越高，頻道個(gè)性越獨(dú)立對(duì)省級(jí)電視臺(tái)整體品牌的聯(lián)想就越困難。因此，結(jié)合以上感性思考和品牌理論、市場(chǎng)定位理論、注意力經(jīng)濟(jì)理論等理性支撐，本文旨在結(jié)合案例對(duì)省級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化對(duì)媒體品牌整合傳播的影響進(jìn)行分析，希求能夠有一定的實(shí)際操作性價(jià)值可供借鑒。

1 頻道專業(yè)化與媒體品牌化新解

我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)從20世紀(jì)50年代至80年代的“節(jié)目專業(yè)化時(shí)代”到80年代至90年代的“欄目專業(yè)化時(shí)代”，再到現(xiàn)在的“頻道專業(yè)化時(shí)代”，頻道專業(yè)化水平仍處在初級(jí)階段，對(duì)于頻道專業(yè)化的定義也在不斷地變化。

在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頻道專業(yè)化所強(qiáng)調(diào)的主體“專業(yè)”、內(nèi)容“專業(yè)”、渠道資源“專業(yè)”、受眾“專業(yè)”都遭受著挑戰(zhàn)。主體專業(yè)化人才嚴(yán)重流失，一方面，職業(yè)媒體人跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，寄予互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和賦予自由價(jià)值的生產(chǎn)活動(dòng)；另一方面，現(xiàn)代人去職業(yè)化的生活趨勢(shì)越來(lái)越顯著，當(dāng)生產(chǎn)問(wèn)題解決了，工作將不再是未來(lái)生活中最主要的內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)和快樂(lè)的生活哲學(xué)蔓延時(shí)，頻道內(nèi)容專業(yè)化的門檻也在降低，似乎內(nèi)容只有和娛樂(lè)沾邊才能夠吸引注意力。頻道專業(yè)化的渠道資源被互聯(lián)網(wǎng)端口所共享，分眾傳播的機(jī)制遭到互聯(lián)網(wǎng)私人訂制的威脅，頻道付費(fèi)與免費(fèi)觀看的互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)習(xí)慣相悖，渠道的分散、內(nèi)容的限度、付費(fèi)的困境都加大了頻道實(shí)現(xiàn)受眾注意力聚合的難度。因此，頻道專業(yè)化面臨的真正問(wèn)題不是如何提供更多元的信息，不是如何集中地滿足特定領(lǐng)域的需求，而是如何更高效地分配受眾的注意力，如何更集約化地滿足受眾在特殊領(lǐng)域的信息需求。高效意味著注意力沒(méi)有被浪費(fèi)，產(chǎn)生有存在價(jià)值的愉悅感；集約意味著受眾在相同的時(shí)間內(nèi)獲得的不僅是專業(yè)化的信息，更能夠?qū)崿F(xiàn)分享、查詢等服務(wù)。

頻道專業(yè)化是電視媒體頻道制的產(chǎn)物，頻道專業(yè)化面臨的新形勢(shì)同樣作用于電視媒體的整體品牌。媒體品牌是組織品牌，它包含著品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)四個(gè)元素，存在品牌定位、品牌傳播、品牌管理等品牌資產(chǎn)積累過(guò)程。首先，無(wú)論媒體生態(tài)環(huán)境如何變化，媒體品牌所兼顧的兩種屬性都不會(huì)改變。媒體首先作為社會(huì)服務(wù)性組織，受政府的領(lǐng)導(dǎo)和管控，其次作為企業(yè)型管理單位，受消費(fèi)市場(chǎng)的影響，只有既符合政策導(dǎo)向又迎合市場(chǎng)口味的品牌定位才能夠歷久彌新；其次，媒體品牌在信息產(chǎn)品鋪天蓋地的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的需求不僅是其消除不確定性的實(shí)用價(jià)值，更需要信息產(chǎn)品被賦予的意義、身份差異、情感共鳴。而媒體作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)主體迫切需要在信息消費(fèi)者心智中占據(jù)差異化的位置，這個(gè)位置就是媒體的品牌。媒體品牌并不是對(duì)消費(fèi)者需求的臆造，而是對(duì)消費(fèi)者已有需求進(jìn)行挖掘、組合或細(xì)分。其中品牌細(xì)分作為媒體品牌發(fā)展路徑之一，其具體操作方法就是構(gòu)建專業(yè)化頻道，換句話說(shuō)，頻道專業(yè)化的最終目的正是媒體整體品牌的建構(gòu)。

2 專業(yè)化細(xì)分與品牌化整合的沖突

目前，頻道專業(yè)化主要分為兩種類型，一種是根據(jù)信息產(chǎn)品內(nèi)容的差異進(jìn)行定位，另一種是根據(jù)受眾信息需求的差異進(jìn)行定位。但無(wú)論是哪一種類型，都涉及到對(duì)差異化的追求，這就導(dǎo)致各頻道的差異化區(qū)隔與電視媒體的整體形象構(gòu)建之間存在分散性沖突。

2.1 頻道個(gè)性形象分化媒體品牌整體形象

品牌形象是品牌戰(zhàn)略制定者創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物，表達(dá)了組織成員對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌形象通過(guò)創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的價(jià)值主張，幫助建立品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。電視媒體是社會(huì)服務(wù)型組織品牌，頻道則作為個(gè)體的品牌，節(jié)目作為產(chǎn)品的品牌，它們有各自的品牌符號(hào)形象和聯(lián)想。當(dāng)頻道的品牌個(gè)性越加獨(dú)立時(shí)，如果電視媒體沒(méi)有整合頻道個(gè)性，提煉整體共性，那么受眾可能會(huì)將對(duì)頻道或節(jié)目的印象直接與電視媒體的整體品牌定位相聯(lián)系，從而對(duì)電視媒體的形象產(chǎn)生偏差，分散電視媒體原本的品牌形象定位。

在四級(jí)辦電視的方針指導(dǎo)下，截至2015年6月，我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)共32家，其中頻道數(shù)量排在前三位的電視臺(tái)分別是上海廣播電視臺(tái)（15套），廣東廣播電視臺(tái)（13套），北京廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、四川廣播電視臺(tái)、新疆廣播電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)以12套頻道并列第三。其中頻道數(shù)量排名靠后的三位電視臺(tái)分別是西藏電視臺(tái)（4套），青海廣播電視臺(tái)（4套），寧夏廣播電視臺(tái)（5套）。就此，頻道專業(yè)化程度與電視臺(tái)所在省域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)空間、人才教育水平、對(duì)外開(kāi)放水平成正相關(guān)。但我們發(fā)現(xiàn)頻道專業(yè)化程度最高的三個(gè)省電視臺(tái)媒體品牌在知曉度、認(rèn)知度、形象個(gè)性方面并非同樣名列前三。

以廣東廣播電視臺(tái)為例，電視臺(tái)以“活力中國(guó)，前沿廣東”為定位，“活力”象征著年輕、朝氣、積極向上的品牌調(diào)性，信息產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容屬性應(yīng)該偏向時(shí)尚、正能量；“前沿”象征著科技、創(chuàng)新、先鋒，信息產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該偏向經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿、科技創(chuàng)新、領(lǐng)先的生活方式、世界發(fā)展的新變化。廣東廣播電視臺(tái)所開(kāi)設(shè)的13個(gè)專業(yè)頻道，涉及體育、卡通、新聞、電影、經(jīng)濟(jì)科教、粵語(yǔ)、綜藝、影視、少兒等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)頻道都有自己的定位和形象，珠江頻道的“本土化、區(qū)域化、貼近性”，公共頻道的“平安、美滿、吉祥”，新聞?lì)l道的“聚焦民生、民意”，體育頻道的“無(wú)限精彩，就在這里”，嘉佳卡通頻道的“為動(dòng)漫愛(ài)好者打造分享快樂(lè)和輕松的天堂”，國(guó)際頻道的“記錄廣東，傳播中國(guó)”等。頻道品牌定位與媒體品牌定位之間的關(guān)聯(lián)性有限，并沒(méi)有將媒體品牌的定位植入進(jìn)每個(gè)頻道的定位中去，缺乏對(duì)“活力”和“前沿”元素的拓展和頻道深化，媒體品牌定位也沒(méi)有通過(guò)各頻道的傳播渠道進(jìn)行普及，并未形成頻道品牌指向媒體品牌的合力。

2.2 頻道忠誠(chéng)度差異影響媒體品牌拓新

媒體品牌忠誠(chéng)是媒體品牌資產(chǎn)中的重要元素，根據(jù)忠誠(chéng)度由低到高可將受眾細(xì)分為非受眾（消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)媒體信息產(chǎn)品或非此類信息產(chǎn)品的使用者）、成本轉(zhuǎn)換受眾（對(duì)時(shí)間、金錢成本敏感的受眾）、被動(dòng)忠誠(chéng)受眾（習(xí)慣性而非理性消費(fèi)的受眾）、搖擺不定受眾（對(duì)兩個(gè)或更多的媒體品牌持無(wú)所謂態(tài)度者）和忠誠(chéng)受眾（既遵從理性選擇又懷有情感依賴的受眾）。電視媒體中既認(rèn)同電視媒體信息公信力又對(duì)電視信源產(chǎn)生情感依賴的固定忠誠(chéng)受眾在減少。而將電視作為伴隨式媒體進(jìn)行習(xí)慣性觀看的被動(dòng)忠誠(chéng)受眾、吝惜時(shí)間的成本轉(zhuǎn)換受眾以及基于明星、娛樂(lè)等復(fù)雜因素在多個(gè)電視品牌間搖擺不定的受眾在增加?？傊?，受眾忙于跨空間社交、高效生產(chǎn)活動(dòng)，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)信息消費(fèi)的模式，碎片化的時(shí)間分隔，使得忠誠(chéng)的電視受眾越來(lái)越少。

頻道專業(yè)化又試圖將正在流失的忠誠(chéng)受眾注意力進(jìn)行二次分割，期望通過(guò)特定領(lǐng)域獨(dú)家且深入的內(nèi)容長(zhǎng)久留住受眾的注意力。但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容共享和快速消費(fèi)的環(huán)境下，對(duì)于沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的弱勢(shì)媒體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)具有鮮明品牌個(gè)性的內(nèi)容本身已經(jīng)缺乏人力、技術(shù)資源。再者，絕對(duì)獨(dú)家的內(nèi)容制造也不符合受眾方便獲得、快速閱讀的信息消費(fèi)習(xí)慣，它對(duì)維系現(xiàn)有忠誠(chéng)受眾關(guān)系是有效的，但對(duì)于實(shí)現(xiàn)新忠誠(chéng)受眾的轉(zhuǎn)化是無(wú)效的。首先，被動(dòng)忠誠(chéng)者將電視媒體作為一種伴隨性工具，頻道專業(yè)化并不能直接改變受眾對(duì)電視媒體“內(nèi)容淺薄、不用付出全部注意力觀看”的刻板印象。相反，這需要整個(gè)電視媒體齊力發(fā)展才能夠改變。其次，對(duì)于重視便捷高效的成本轉(zhuǎn)化受眾來(lái)說(shuō)，頻道專業(yè)化對(duì)單一領(lǐng)域的關(guān)注同樣不能滿足他們自主選擇信息的需求。相反，整個(gè)電視媒體則可以通過(guò)聯(lián)合各頻道，利用信息框架、列表、渠道入口的方式，形成一種有廣度、可選擇的深度匯集，實(shí)現(xiàn)“授之以漁”的受眾滿足。再者，對(duì)于在幾個(gè)頻道間搖擺不定的受眾來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有明確的信息偏好，頻道專業(yè)化會(huì)增加他們選擇的心理成本，也難以實(shí)現(xiàn)在單一頻道固定停留的效果。

3 專業(yè)化細(xì)分與品牌化整合的聚力

雖然細(xì)分與整合之間存在諸多沖突，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，細(xì)分是整合的階段性方法，整合是細(xì)分的終極目標(biāo)。電視媒體品牌定位應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，細(xì)分的方式有頻道、欄目、節(jié)目，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)容和受眾。然而電視媒體并非要對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而是要根據(jù)省域綜合資源的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和基礎(chǔ)條件，將幾個(gè)符合條件的細(xì)分市場(chǎng)選取出來(lái)，從中確定目標(biāo)受眾市場(chǎng)。對(duì)于不同的細(xì)分受眾市場(chǎng)即頻道，電視媒體需要從中提煉出符合整體品牌形象的定位，并在多頻道的信息傳播中加以實(shí)踐。將整合傳播的理論運(yùn)用到電視媒體的品牌塑造中去，以多頻道作為發(fā)聲渠道，用一個(gè)電視媒體品牌的聲音說(shuō)話。

3.1 強(qiáng)勢(shì)頻道帶動(dòng)弱勢(shì)媒體

對(duì)于資源有限、收視率偏低、經(jīng)濟(jì)效益欠佳的弱勢(shì)媒體來(lái)說(shuō)，同時(shí)開(kāi)發(fā)多個(gè)頻道細(xì)分市場(chǎng)不但形成不了整合品牌的聚力，還會(huì)分散媒體資源，打亂品牌形象。因此，著力瞄準(zhǔn)個(gè)別頻道細(xì)分市場(chǎng)，將頻道對(duì)某一特殊領(lǐng)域的專業(yè)化信息收集、信息展示、信息組合、信息生產(chǎn)能力直接作為電視媒體的品牌形象加以深化，打造獨(dú)具省域特色、貼近省域受眾生活的強(qiáng)勢(shì)頻道。

海南廣播電視臺(tái)以“綠色頻道”為定位，將旅游頻道作為第一衛(wèi)視頻道，瞄準(zhǔn)追求自由、時(shí)尚的先鋒青年群體和熱愛(ài)冒險(xiǎn)、探秘、健康生活方式的精神精英群體，圍繞“綠色”“時(shí)尚”“先鋒”的品牌特質(zhì)，在地理空間的展示領(lǐng)域，形成了自己的品牌個(gè)性。在信息收集方面，將視野擴(kuò)展到全球的特殊地理文化現(xiàn)象。在信息展示方面，采用體驗(yàn)性的互動(dòng)視角，既有紀(jì)錄片的真實(shí)展示，又有真人秀的戲劇展示。在信息組合方面，將節(jié)目?jī)?nèi)容與旅游、時(shí)尚美妝消費(fèi)需求融合，配合電子商務(wù)的信息消費(fèi)趨勢(shì)，直接將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在信息生產(chǎn)能力方面，打造專業(yè)的游記主持團(tuán)隊(duì)和紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊(duì)，并協(xié)辦大型運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽事。旅游頻道在自由健康綠色的領(lǐng)域已經(jīng)成為獨(dú)樹(shù)一幟的電視頻道，為海南廣播電視臺(tái)整體的發(fā)展引領(lǐng)方向。

3.2 從細(xì)分中尋求共同的目標(biāo)定位

定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。對(duì)于有一定資源基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)效益但缺乏鮮明品牌聯(lián)想的電視媒體來(lái)說(shuō)，多頻道細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，但各細(xì)分市場(chǎng)間信息產(chǎn)品內(nèi)容和形象的區(qū)隔性大，發(fā)展力量均衡，缺乏指向整體電視媒體品牌的線索，也缺乏能夠帶動(dòng)全局發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)品牌。針對(duì)這種情況，電視媒體應(yīng)重新審視對(duì)各個(gè)細(xì)分頻道，從中尋找符合電視媒體整合發(fā)展的共同目標(biāo)定位。

電視媒體的目標(biāo)定位可以從四個(gè)方面進(jìn)行。第一，成為搶占市場(chǎng)先機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者定位，創(chuàng)造第一個(gè)進(jìn)入受眾頭腦的內(nèi)容產(chǎn)品，逐步形成同領(lǐng)域不同內(nèi)容層次的產(chǎn)品階梯，長(zhǎng)期高喊第一的品牌口號(hào)。例如河南電視臺(tái)抓住省域在戲曲文化方面的先天優(yōu)勢(shì)，正逐步在傳統(tǒng)文化和民俗文化領(lǐng)域形成領(lǐng)先的產(chǎn)品階梯。不僅開(kāi)發(fā)了梨園頻道、武術(shù)世界、文物寶庫(kù)等文化頻道，更打造了包括《梨園春》《武林風(fēng)》《漢字英雄》在內(nèi)的一批文化節(jié)目。第二，作為挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻性策略，在信息產(chǎn)品的內(nèi)容、獲取的便利性、感官享受、福利優(yōu)惠等方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起直接攻擊，或者擴(kuò)大自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)替代競(jìng)爭(zhēng)者的信息產(chǎn)品。第三，作為跟隨者采取比附定位策略，與領(lǐng)導(dǎo)者及競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，依附領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展模式，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌主張，保持自己的差異性，以求在一段時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展。第四，作為拾遺補(bǔ)缺者的專業(yè)化定位策略，電視媒體作為服務(wù)社會(huì)大眾的組織，不僅要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和主流，針對(duì)特殊受眾需求的小型市場(chǎng)同樣值得關(guān)注。例如新疆電視臺(tái)從“民族大融合”的宗旨出發(fā)，專注滿足少數(shù)民族群體語(yǔ)言多元化的信息需求，將民族文化融合的概念植入到各個(gè)頻道的構(gòu)建和發(fā)展中，針對(duì)維吾爾族語(yǔ)、哈薩克斯坦語(yǔ)、漢語(yǔ)不同受眾，分別開(kāi)發(fā)涉及新聞、綜藝、影視、經(jīng)濟(jì)、體育等內(nèi)容的頻道。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)注意力碎片化的影響下，頻道專業(yè)化面臨著二次分隔電視媒體忠誠(chéng)受眾的風(fēng)險(xiǎn)，面臨著分化媒體品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，面臨著影響電視媒體拓展新受眾的風(fēng)險(xiǎn)。但是另一方面，專業(yè)頻道在特殊領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展能夠帶動(dòng)弱勢(shì)媒體的進(jìn)步，缺乏媒體品牌個(gè)性的媒體可以通過(guò)在頻道細(xì)分中尋求獨(dú)具特色的發(fā)展方向確立自己的品牌定位?？傊?，對(duì)省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，頻道專業(yè)化是媒體整體品牌走向良性發(fā)展不可缺少的力量。

注釋：

1.《地級(jí)以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)及頻道頻率名錄（截至2015年6月）》.國(guó)家新聞出版與廣電總局，2015-07-08.

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易思明，女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。