■胡朝麟 浙江省商務(wù)研究院

浙江加快推進企業(yè)品牌國際化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商務(wù)研究院

浙江一直是我國出口大省，外貿(mào)出口規(guī)模占全國比重超過1/10，在全國所有省（市）中排名第二，擁有強大的生產(chǎn)制造能力，但過去自主品牌出口占比偏低，產(chǎn)品出口仍以貼牌為主。近幾年，浙江省在推進企業(yè)品牌國際化方面取得了比較顯著成績。面對中國經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的新常態(tài)，浙江更急需加快推進企業(yè)品牌國際化，以提升浙江外貿(mào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。本文結(jié)合浙江企業(yè)品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀，對國內(nèi)外跨國企業(yè)品牌國際化經(jīng)驗，對如何加快推動浙江企業(yè)品牌國際化進行了探討。

一、近幾年浙江推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）出口品牌培育體系初步建立

浙江高度重視出口品牌建設(shè)工作，出臺過《中共浙江省委浙江省人民政府關(guān)于關(guān)于推進“品牌大省”建設(shè)的若干意見》（浙委〔2006〕43號）等出口品牌相關(guān)政策文件，在鼓勵企業(yè)注冊境外商標、兼并收購境外企業(yè)、參加境外品牌展會等方面均有具體資金補貼政策。2008年，為加快推動出口品牌培育工作，切實轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，浙江啟動了“浙江出口名牌”的培育工作。截止2014年底已累計認定了772個“浙江出口名牌”，1000余個市級、縣級出口名牌，涌現(xiàn)出浪莎、奧康、駱駝、塔牌、華立等近300個使用中文LOGO的自主出口品牌，基本建立了省、市、縣三級出口品牌梯度培育體系。

（二）海外商標注冊數(shù)量穩(wěn)步提升

近年來，浙江不斷加強品牌國際化建設(shè)，激發(fā)外向型企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的積極性，積極引導外向型產(chǎn)業(yè)開展商標國際注冊，保護自主知識產(chǎn)權(quán)；加強了與世界知識產(chǎn)權(quán)組織的合作，邀請權(quán)威知名專家在省內(nèi)巡回開展馬德里注冊商標主題演講，持續(xù)宣傳浙江企業(yè)品牌接軌國際的前瞻意識，成效顯著。國家工商總局發(fā)布的《2014年中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年浙江新增境外注冊商標5948件，其中馬德里體系商標國際注冊達4451件；浙江全省境外商標注冊量已從2006年的不到1萬件猛增至2014年的6.6萬件，累計注冊量更是躍居全國首位。杭州銀都餐飲設(shè)備股份有限公司正是采用注冊海外商標的模式推動了企業(yè)品牌國際化。公司成立于2003年，是中國餐飲設(shè)備行業(yè)佼佼者，主要生產(chǎn)商用冰箱、展示柜、制冰機、自助餐爐和份盤，2012年以來在歐美等地自建銷售公司，提供銷售、倉儲、售后一條龍服務(wù)，力推自主品牌“ATOSA”銷售，成效顯著，利潤率大幅增長，2014年企業(yè)凈利潤同比增長40％以上，“ATOSA”品牌在歐美市場已經(jīng)得到用戶的廣泛認可。

（三）對國外品牌的并購加快

據(jù)統(tǒng)計，2009-2014年浙江海外并購項目高達408個，企業(yè)通過并購獲得了目標市場品牌以及其市場地位、品牌資產(chǎn)和銷售渠道，增強了自己的實力，快速打開了目標市場和推動了品牌國際化。這是一種極為迅速的品牌國際化方法，見效快，同時要求并購企業(yè)具有強大的實力。2008年全球金融危機爆發(fā)以來，浙江許多企業(yè)緊抓全球資產(chǎn)縮水機遇，大量收購歐美國際知名品牌，頻頻上演“蛇吞象”的神話。寧波一舟投資集團是一家以綜合布線、消費品電子為兩個核心產(chǎn)業(yè)的投資控股集團，總資產(chǎn)達30億元，是亞洲最大數(shù)據(jù)線纜生產(chǎn)企業(yè)之一。為推動品牌國際化，2011年一舟集團收購了德國威運高集團68.04股權(quán)，并利用其知名品牌“VIVANCO”在整個歐洲30多個國家和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)及1.5萬家終端賣場，快速實現(xiàn)了品牌的國際化。其他具有代表性的并購案例還有：浙江吉利控股集團收購沃爾沃；浙江金華浙江盛世游艇有限公司收購了意大利游艇品牌“DALLAPIETA”；桐廬力高控股收購比利時國寶級的箱包品牌“Hedgren”；浙江恒立數(shù)控科技股份有限公司收購日本品牌“SumiKura”，多數(shù)企業(yè)通過并購在推動品牌國際化方面快速取得了顯著成效。

（四）借用國外品牌與渠道增多

近年來，部分浙江企業(yè)通過國際知名品牌授權(quán)、特許經(jīng)營、支付專利費用等多種方式，借合作品牌現(xiàn)有市場和渠道，以品牌捆綁、合作等模式推動自主品牌國際化，迅速提升了自主品牌的國際知名度和市場占有率。與自建渠道和并購相比，這一方式投入相對較低且成效快，當然也需要有一定的競爭實力。例如，浙江新光飾品股份有限公司是流行飾品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，為推動自主品牌“NEOGLORY”國際化，自2011年以來，公司先后同美國FA、美國第二大連鎖超市TARGET、國際知名服飾品牌H＆amp;M、國際知名時尚及化妝品品牌雅芳建立了合作關(guān)系，通過借用這些品牌和渠道，企業(yè)自主品牌“NEOGLORY”市場知名度得到了快速提升。新秀集團有限公司創(chuàng)建于1998年，是一家集箱包研發(fā)、制造及營銷為一體，上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集團，2009年通過近兩年的談判，新秀獲得了美國時尚先鋒品牌之一的Hobie箱包全球20年特許經(jīng)營權(quán)，借助于Hobie的品牌資源和銷售渠道，新秀集團快速推動了自主品牌“Newcom”和“Around”的國際化步伐。

二、國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化的主要做法與借鑒

（一）國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化的主要做法

1.掌控營銷渠道。渠道是品牌國際化的基礎(chǔ)，在目前品牌制勝、渠道為王的競爭時代，營銷渠道對品牌資產(chǎn)積累和最終銷售成功發(fā)揮著決定性作用。營銷渠道不僅僅關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，更是直接關(guān)系著產(chǎn)品售后服務(wù)、品牌形象的打造與維護，知名品牌往往對營銷渠道擁有絕對控制權(quán)。比如聯(lián)合利華公司在中國的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數(shù)的1/3，在上述的每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商Inditex集團在世界各地設(shè)立超過2000多家服裝連鎖店，營銷渠道的建立和擴展，也是跨國公司獲得競爭優(yōu)勢、打造品牌的重要途徑。

2.加強技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)核心競爭力的重要基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌的價值主要取決于產(chǎn)品的競爭力，只有加強技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品，才是助推企業(yè)品牌國際化的長效機制。中興通信每年將10％的營業(yè)投入到研發(fā)中，在全球范圍內(nèi)提交超過53000項專利，研發(fā)投入幫助中興在美國手機銷量躋身前四。豐田、本田、索尼、三星、現(xiàn)代、博士等跨國公司在全球均了多個研發(fā)中心，豐田在全球有6家研發(fā)中心，自摩托羅拉公司于1993年在中國設(shè)立了第1個外資研發(fā)實驗室以來，跨國公司在中國的研發(fā)機構(gòu)已經(jīng)超過1200家，科技創(chuàng)新推動了跨國企業(yè)品牌加速進入國際市場。

3.本土化經(jīng)營。為更好的推動品牌國際化，跨國公司通常采取本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，包括在產(chǎn)品、技術(shù)、文化、管理等各領(lǐng)域的本土化，通過本土化去服務(wù)當?shù)厥袌觯餐ㄟ^本土化利用當?shù)氐馁Y本、人力資源去實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。海爾作為中國品牌國際化成功企業(yè)典型，其在各大洲擁有5大研發(fā)中心，實現(xiàn)了本土化的研發(fā)；在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個工業(yè)園，實現(xiàn)了本土化制造；在全球建立了66個貿(mào)易公司，實現(xiàn)了本土化營銷。世界500強企業(yè)霍尼韋爾，在華擁有近13000名員工，非中國籍員工只有數(shù)十人，本土化經(jīng)營是跨國企業(yè)品牌國際化的關(guān)鍵因素。

（二）發(fā)達國家推進企業(yè)品牌國際化的經(jīng)驗借鑒

1.政策鼓勵。品牌國際化屬于對外投資合作范疇，世界各國一般也通過鼓勵企業(yè)對外投資合作來支持企業(yè)品牌國際化。比如，美國制定了分類綜合限額稅收抵免、延遲納稅、虧損結(jié)轉(zhuǎn)及其追補、進口關(guān)稅減免等政策，如對國內(nèi)母公司擁有海外子公司10％以上的股權(quán)可允許單層間接抵免；日本制定了扣除國外稅額、稅收饒讓、延遲納稅等制度；法國為鼓勵本國企業(yè)海外投資，制定了海外子公司股息免稅制度、綜合利潤納稅制度、海外稅收扣減制度、海外子公司所得稅減免制度等；韓國制定了海外投資虧損準備金制度，并對國外繳納稅額進行免除等等。

2.地理標識。使用地理標識能夠幫助區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品整體更快的實現(xiàn)品牌國際化。如澳洲袋鼠標志的“澳大利亞制造”是最為成功的區(qū)域標識典范之一，澳大利亞政府于1982年開始使用“澳大利亞制造”標志，這個標志已經(jīng)出現(xiàn)在超過10000種在澳洲本土生產(chǎn)并銷售到世界各地的產(chǎn)品上，“澳大利亞制造”由澳大利亞制造活動有限公司負責運營、宣傳等活動，“澳洲制造”標志現(xiàn)在被認為是全球最受認可的代表澳大利亞的標志，通過廣泛使用地理標志，提升了澳洲及澳洲產(chǎn)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的國際形象和知名度，推動了澳洲產(chǎn)品的品牌國際化。

3.金融支持。為增強本國企業(yè)品牌國際化競爭力，許多國家都通過各種途徑為本國企業(yè)提供金融支持。日本政府以金融扶持品牌國際化的做法值得借鑒，在開拓國際市場中，日本往往采用“企業(yè)主攻營銷、政府提供金融支持”的方式，以此保障日本知名品牌在目標市場迅速提升知名度。針對東南亞、南美等國家和地區(qū)購物分期付款的消費習慣，日本相關(guān)機構(gòu)大力支持本國出口企業(yè)和金融機構(gòu)給當?shù)叵M者提供多種消費金融服務(wù)；日本政府通過輸出入銀行、海外經(jīng)濟協(xié)力基金、海外貿(mào)易開發(fā)協(xié)會等機構(gòu)為企業(yè)市場開拓初期提供資金支持，幫助企業(yè)迅速擴大產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

三、加快推進浙江企業(yè)品牌國際化的基本途徑

第一，大力支持企業(yè)注冊國際商標。鼓勵企業(yè)積極通過馬德里體系、國家商標局和世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局的途徑，申報注冊國際商標，或根據(jù)需要通過歐盟、非洲知識產(chǎn)權(quán)組織、單一國家等途徑實施商標國際注冊。加強調(diào)研，從調(diào)查摸底入手，摸清浙江全省外向型品牌企業(yè)的底數(shù)，了解掌握企業(yè)開展商標國際注冊、品牌國際化情況的第一手資料。結(jié)合地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特色，制定計劃，分行業(yè)穩(wěn)步推進國際商標注冊相關(guān)工作。

第二，加強品牌國際化培育與運作。優(yōu)選一批基礎(chǔ)好、已有較高知名度的外向型品牌企業(yè)推進品牌國際化，全力支持和引導馳名商標企業(yè)運用特有的法律地位和自身的“金字招牌”，開拓國際市場。繼續(xù)加強“浙江出口名牌”培育和認證工作，支持擁有較強研發(fā)和制造能力的貼牌加工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育自主品牌開拓國際市場。鼓勵企業(yè)學習借鑒跨國公司品牌運作經(jīng)驗，通過專利研發(fā)、廣告策劃、資本運作、在國外建生產(chǎn)基地、品牌合作收購等多種方式，提升品牌營運能力。高度重視依法解決馳名商標在國外、港臺等地被惡意搶注事件，鼓勵企業(yè)積極應(yīng)對、大膽應(yīng)訴。鼓勵企業(yè)積極參加國際會展、論壇等活動，擴大國際市場影響。充分利用中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)機遇，打破國際商業(yè)巨頭對商貿(mào)流通渠道的壟斷，推動浙江企業(yè)利用跨境電子商務(wù)渠道培育自主品牌和品牌國際化。

第三，利用地理標志推動品牌國際化。充分利用國際相關(guān)商標保護公約對地理標志證明商標保護的規(guī)定，結(jié)合浙江省塊狀經(jīng)濟特色，挖掘地方潛力，積極申報，努力把浙江更多的地方特色產(chǎn)品注冊為地理標志證明商標。重點鼓勵已經(jīng)在國內(nèi)注冊的證明商標加快地理標志證明國際注冊，助力企業(yè)加速開拓國際市場，積極參與國際競爭。鼓勵龍泉青瓷、青田石雕、金華火腿、紹興黃酒和茶葉等特色品牌先行一步，為浙江全省開展地理標志國際化工作創(chuàng)造經(jīng)驗。積極學習借鑒“澳大利亞制造”等地理標志運營與管理經(jīng)驗，創(chuàng)新體制機制，試點非營利性市場化地理標志推廣機制。

第四，優(yōu)化品牌國際化環(huán)境與服務(wù)。加強政策支持，積極制定與完善支持企業(yè)品牌國際化的財政、金融、稅收等配套政策。加快品牌國際化知識普及，通過座談研討、實務(wù)培訓、資料發(fā)放等多種形式，大力開展企業(yè)商標國際注冊保護等基本知識培訓，提高企業(yè)品牌國際化意識。積極搭建的合作交流平臺，采取“走出去”與“請進來”相結(jié)合的方法，開展品牌國際合作交流，積極為企業(yè)解決品牌國際化進程中遇到的困難和問題。加大品牌國際保護力度，對國內(nèi)品牌“走出去”遇到的問題和糾紛，積極予以協(xié)調(diào)與幫助。

第五，加強品牌國際化人才保障。鼓勵企業(yè)培養(yǎng)和引進品牌國際化經(jīng)營管理方面的高級人才，引導企業(yè)經(jīng)營者增強品牌國際化意識，幫助企業(yè)開展國際品牌經(jīng)營人才的培訓工作，加快培養(yǎng)一支熟悉國際市場運作規(guī)則、擁有國際品牌運作管理經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊。加強政府、高校與企業(yè)合作，以市場需求為導向，建立一批品牌國際化人才培訓基地，形成品牌國際化人才定制化培養(yǎng)的校企合作機制。引進國內(nèi)外知名咨詢機構(gòu)，鼓勵社會咨詢機構(gòu)為浙江企業(yè)提供商標注冊、運營管理等品牌國際化相關(guān)專業(yè)服務(wù)?！?/p>

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.006