■ 陸 彭

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的體育賽事轉播新趨勢

■ 陸 彭

自1995年1月1日,中央電視臺體育頻道(CCTV-5)開播以來,世界各地的體育賽事便能通過電視熒幕送抵中國的千家萬戶。近年來,隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及,各項體育賽事越來越多地通過PC端、手機客戶端走進人們的日常生活。在今年,里約奧運會和歐洲足球錦標賽、美洲杯賽的等頂級職業(yè)賽事的開賽,體育賽事轉播也呈現(xiàn)了從電視實時直播時代向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代邁進的新趨勢。

在體育產(chǎn)業(yè)鏈中,職業(yè)賽事轉播版權上接賽事運營、人才培養(yǎng)等內(nèi)容資源,下涉體育周邊產(chǎn)品開發(fā)、票務、體彩等消費行為,是體育賽事經(jīng)由媒介實現(xiàn)影響力的重要一步。立足媒介發(fā)展史的視角回顧職業(yè)體育賽事的發(fā)展歷史,我們可以說賽事轉播是一種為了彌補現(xiàn)場席位稀缺的代償性技術手段,更進一步來說,我們可以認為職業(yè)體育賽事是被電視媒體所定義的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電視媒體不僅在傳播力、影響力上受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的強勢擠壓；同時因傳播媒介的變化,被電視媒體定義的賽事轉播也將面臨著由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的改變。

一、即時互動與傳播大眾化

體育競技在其產(chǎn)生的源頭上具備游戲的一般特征,故相較于其他人類的集體活動形式,人們的參與意愿更強烈。而體育賽事轉播因為經(jīng)過媒介的選擇、傳輸,在體驗方式上已經(jīng)與親臨現(xiàn)場完全不同。攝錄轉播機器的介入,以360度的鏡頭機位、高速攝影和特寫鏡頭對短暫瞬間的延長放大、體育評論員的信息補充代替了身處現(xiàn)場時個人單一視角的局限性。借助于自攝影術發(fā)明以來的一系列工業(yè)產(chǎn)品,體育賽事轉播作為一種間接參與的方式才得以實現(xiàn)。因此,體育賽事轉播已不同于體育競賽本身,它是一種傳媒藝術。

中央電視臺風云足球頻道總監(jiān)張斌在采訪中曾說,以中超轉播為例,大部分北京觀眾都會選擇BTV-6而不是CCTV-5,因為中央臺四平八穩(wěn)的解說方式越來越不適合現(xiàn)在的足球觀眾。①這樣一個事例雖是電視行業(yè)內(nèi)部人員對頻道自身風格的一種認識,但是同時也能夠體現(xiàn)在傳播大眾化的時代,觀眾在面對同樣的競技過程時自我意識的不斷增強。觀眾不再滿足于簡單的信息接收,而更為重視個人觀感及觀感的表達?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個平臺,給予不同風格言論的自由度更寬,信息的交流更為及時。而電視作為一個龐大的制作機構,在對信息的即時反饋上已然顯得力不從心。

體育賽事具有明確的結果導向性,一旦知道結果,賽事過程本身的吸引力便會大大下降,所以及時有效的信息互動是使觀眾快速卷入賽程的重要因素。在轉播過程中互動性不足的缺點隨著賽事時間的推進,大量的觀眾反饋信息得不到有效的雙向互動,則在很大程度上削弱了觀眾在賽事中的參與感。

新浪微博在2014年世界杯期間與體育頻道展開臺網(wǎng)互動,包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論,在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內(nèi)容等。借世界杯這類關注度高的體育賽事展開“臺網(wǎng)聯(lián)動”的試驗,是“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉播的一次良好契機?；蛘哒f正是這類受眾面廣泛的體育盛事最為需要互聯(lián)網(wǎng)對其進行深度介入,才能挖掘出賽事中更多的看點,通過微博話題的討論,讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為體育賽事的關注者與參與者。

二、體育IP與轉播多樣化

根據(jù)Ipsos的統(tǒng)計,中國2011年體育賽事組織收入達90億,2007～2012年保持了22.5%的復合增長率。預計2012～2016年的復合增長率為16.8%,體育賽事的收入將從2012年的120億元增長到2016年的223億元。②借用當下的一個流行詞IP(Intellectual Property,知識產(chǎn)權)來說,體育賽事是一個亟待開發(fā)的IP。2000年國家廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》,體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。③這一政策的出臺最初是為了防止電視臺在轉播權購買過程中出現(xiàn)惡性競爭,導致價格虛高。在購買獲得版權后,再由中央電視臺將轉播權分銷給各級電視臺。賽事轉播作為體育頻道獲得廣告收益的主要賣點,在面對互聯(lián)網(wǎng)四大門戶網(wǎng)站和樂視的沖擊時,央視在分銷重大賽事全媒體版權的問題上一向表現(xiàn)保守。

在今年的歐洲杯全媒體版權問題上,甚至有人指責央視要為“獨攬轉播權而造成本屆歐洲杯關注度不高”負責。而在此之后的奧運會轉播權,依照以往的經(jīng)驗,央視應該還會自給自足,由CNTV承擔新媒體轉播的任務。然而,就是在毫無征兆的情況下,央視突然決定以1億人民幣的報價分銷里約奧運新媒體版權。這一現(xiàn)象亦從側面印證了新媒體在平臺影響力、商業(yè)運作能力上對傳統(tǒng)媒體的擠壓。但同時,我們也應該看到隨著科技的發(fā)展,如何創(chuàng)造更多樣的收視方式以滿足受眾多元化的收視需求才是體育賽事轉播發(fā)展的方向。

三、垂直整合與受眾定位精細化

對于中國體育賽事電視轉播來說,2004年達到高潮,此后10年中,除2008年奧運會外,整體收視率逐步下滑,最后到幾乎是2004年的一半到三分之一。但與電視轉播的慘淡狀況不相匹配的情況是,中國體育賽事商業(yè)化剛起步,相對于國外成熟的市場運作,中國體育賽事商業(yè)化于2012年起步,正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期。兩者之間的矛盾,其實便意味著體育賽事觀眾在收視終端選擇的總體趨勢上發(fā)生了巨大的變化。

任何一種傳媒藝術的發(fā)展,都與科技的發(fā)展密切相關。垂直整合的概念在多年前便在業(yè)界被提及,土豆、優(yōu)酷曾經(jīng)試圖進行“內(nèi)容+市場+前端”的垂直整合,但是很顯然,僅以內(nèi)容和市場為明確導向的垂直整合方式效果并不理想,傳播媒介的形式因素并未被納入其傳播效率而予以重視,科技對媒介形式的改造作用并未得到重視,因為也就未被納入這一次整合的重要發(fā)力點。相比而言,以樂視為代表的樂視生態(tài),即以“平臺+內(nèi)容+終端+應用”進行垂直整合的方式在市場反應與傳播效果上都已初見成效。樂視網(wǎng)副總裁、樂視體育CEO雷振劍在樂視生態(tài)的基礎上,提出了樂視體育的“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務”未來的四大服務板塊。④“互聯(lián)網(wǎng)+”在樂視的垂直整合中真正起到了除了工具性的變革之外,更成為了一種觀念的變革。

隨著人民生活水平的不斷提高,除了我國一直以來的優(yōu)勢項目,如乒乓球、羽毛球、跳水、排球等項目外,網(wǎng)球、高爾夫一類適于社交的體育項目以及馬拉松、斯諾克等傳統(tǒng)意義上的冷門體育項目都漸漸進入了受眾的視野。核心賽事與小眾賽事在轉播頻率上的平衡,在當下對于只有一塊屏幕的央視體育(雖然在近年新增CCTV-5+)來說將是一個更加棘手的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育賽事轉播以板塊化的轉播形態(tài)代替了過往電視欄目化的轉播方式,提供了一個相對開放的平臺。在此平臺上,可以細化出小眾賽事的專業(yè)版塊,目標受眾更為明確。以某一特定的賽事轉播為中心形成一個相對穩(wěn)定的群落,反向促進該賽事在社會生活中的普及度。

四、結語

游戲是人類的本能活動之一,體育也是游戲的一種。游,是無拘無束,自由的釋放天性；戲,則是遵循某種敘事性的邏輯,按照共同準則行事。在這個角度上理解,體育最能夠代表游戲的本質(zhì)內(nèi)涵。在傳媒藝術的視域下看體育賽事,便是要以藝術和體育的雙重標準看待體育賽事轉播在當下的局限性以及未來發(fā)展的潛能和方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉播,給過往以電視為主要平臺的賽事轉播帶來的變化是明顯的。任何一類傳媒藝術都是媒介創(chuàng)造的產(chǎn)物,如果說電視創(chuàng)造了體育賽事轉播,那么在互聯(lián)網(wǎng)時代,體育賽事轉播也帶上了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特性。傳播大眾化、轉播專業(yè)化、受眾定位精細化,結合體育IP開發(fā)、上端內(nèi)容創(chuàng)新和下端硬件開發(fā)的垂直整合讓體育賽事通過轉播更加專業(yè)化，同時又更加大眾化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心驅動力的變革尚在起步階段,賽事轉播權談判、體育產(chǎn)業(yè)化改革、重新構建盈利方式等都將是體育賽事轉播面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來所亟待解決的問題。

注釋:

① 張斌、倪瑋:《對體育報道的“解說”》,《大學生》,2014年第9期。

② 《2014年中國文化傳媒業(yè)投資報告》,《資本市場》,2014年第8期。

③ 《互聯(lián)網(wǎng)把世界杯變成“中國節(jié)”》,《中國經(jīng)濟周刊》,2014年第24期。

④ 《樂視體育的野心:打造垂直生態(tài) 力推付費節(jié)目》,http://tech.qq.com/a/20140821/036973.html.

(作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院講師)

【責任編輯:劉 俊】