■ 黃升民 劉 珊

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管控與融合:中國(guó)媒體與資本在博弈中探索前行

■ 黃升民 劉 珊

在媒體融合背景下,媒體形態(tài)的固有壁壘被逐漸打破,媒體機(jī)構(gòu)的跨界發(fā)展成為一種“新常態(tài)”,也對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的資本運(yùn)作能力、程度和頻率提出了更高的要求。本文從媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化路徑與資本運(yùn)作的關(guān)系出發(fā),闡述媒體機(jī)構(gòu)尤其是傳統(tǒng)媒體對(duì)待資本的正確態(tài)度與方式,同時(shí)明確資本的作用與定位問(wèn)題,避免資本運(yùn)用中的“失控”問(wèn)題,在資本運(yùn)用時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的難點(diǎn)與障礙,以及今后“媒”“資”博弈的走向等問(wèn)題,并得出了中國(guó)的媒體與資本將在長(zhǎng)期博弈中摸索前行的結(jié)論。

媒體融合;產(chǎn)業(yè)化;資本運(yùn)作

自1979年恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)以來(lái),我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了巨大的變革。這個(gè)變革的進(jìn)程,可以用“產(chǎn)業(yè)化”來(lái)進(jìn)行概括。1997年,筆者之一的黃升民與丁俊杰教授一同出版了《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》論著,對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化的概念做了初步的界定,也表述了產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)基本觀點(diǎn):媒介產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是一種巨大的市場(chǎng)化行為,初始動(dòng)因是利益的驅(qū)動(dòng),其發(fā)展會(huì)受制于市場(chǎng)的諸多因素,同時(shí)也受制于政府的各項(xiàng)政策。媒介產(chǎn)業(yè)由八十年代的“創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向九十年代的“產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作”,與“媒介產(chǎn)業(yè)化變動(dòng)的三個(gè)主要?jiǎng)右颉毕嚓P(guān):一是媒介大市場(chǎng)的形成,意味著巨大的市場(chǎng)規(guī)模；二是對(duì)應(yīng)大市場(chǎng)的存在,媒介內(nèi)部規(guī)模化的趨勢(shì),這也是打造媒介航母的驅(qū)動(dòng)力；三是作為紐帶的大資本的需求作用,資本是媒介生存發(fā)展的支撐點(diǎn),也是最為活躍的領(lǐng)域①。

其實(shí),回顧我國(guó)傳媒行業(yè)與資本對(duì)接的發(fā)展歷史,也是與資本、與政策不斷博弈的過(guò)程。這個(gè)論斷需要從三個(gè)方面去解讀：第一個(gè)層面是傳媒與資本、政策之間的關(guān)系?？傮w而言,我國(guó)的媒體市場(chǎng)是一個(gè)極受政策影響的市場(chǎng)——當(dāng)政策大力支持的時(shí)候,傳媒在資本市場(chǎng)就會(huì)大踏步前進(jìn),而政策瓶頸的時(shí)候,就發(fā)展緩慢;第二個(gè)層面是傳媒與資本的關(guān)系在不同的發(fā)展階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn):我國(guó)媒介體制一直處在變革與發(fā)展中,其變革過(guò)程大致可以分為三個(gè)階段,即多種經(jīng)營(yíng)階段、集團(tuán)經(jīng)營(yíng)階段以及資本經(jīng)營(yíng)階段,且三個(gè)階段在進(jìn)程上并不是相互替代,而是相互補(bǔ)充、相互融合②;第三個(gè)層面是資本對(duì)媒體市場(chǎng)的作用力在逐漸深化與深入:隨著資本在傳媒行業(yè)滲透的不斷深入,也在不斷消解原本固若金湯的政策壁壘,甚至倒逼政策進(jìn)行調(diào)整,不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求,不斷開(kāi)放。當(dāng)然,這個(gè)過(guò)程跌宕起伏,時(shí)至今日,博弈也還在繼續(xù)。當(dāng)然,由于新媒體甫一出生就是資本的產(chǎn)物,所以相對(duì)而言,與資本的博弈也就成為了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的重要命題。

從筆者提出“產(chǎn)業(yè)化”概念到今天,中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)又走過(guò)了近二十年的發(fā)展。在現(xiàn)今的媒體融合大潮中,各類(lèi)媒體的邊界逐漸消弭,資本運(yùn)作活躍程度與日俱增。此時(shí)如何理解產(chǎn)業(yè)化,如何解讀資本力量,成為傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是肩負(fù)喉舌功能的傳統(tǒng)媒體的重要使命。

一、正確認(rèn)知資本的性質(zhì)與作用

在討論媒介產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中如何看待媒、資關(guān)系時(shí),有一種較為極端化的聲音,認(rèn)為利用資本的最終結(jié)果是資本最終會(huì)控制媒體,進(jìn)而控制輿論、誘導(dǎo)民眾的認(rèn)知。此派論點(diǎn)的主要例證包括阿里巴巴資本旌旗插遍中國(guó)媒體、魏則西事件以及微博上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的趙薇事件。

實(shí)際上,資本必須分類(lèi)對(duì)待,不可一概而論。首先,資本的來(lái)源不同,背景色彩有異:國(guó)家資本、民間資本、國(guó)外資本肯定是代表著不同的機(jī)構(gòu)與力量的;第二,資本所表征的投資人目的不同,有些是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略投資,有些是短期的風(fēng)險(xiǎn)性投資;第三,資本本身是中性的,是一種工具,任何“目的”與“色彩”都是背后的操控者所賦予的。所以盲目認(rèn)為所有資本都是邪惡的、危險(xiǎn)的,顯然并不正確。最初在傳媒產(chǎn)業(yè)討論資本時(shí),往往會(huì)出現(xiàn)姓“資”還是姓“社”的爭(zhēng)論,但是當(dāng)我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)走了近四十年時(shí),再次給予資本“一刀切”似的論斷,顯然是無(wú)法契合時(shí)代潮流與發(fā)展需要的。

當(dāng)然,與海外傳媒市場(chǎng)相比,在我國(guó)的傳媒和資本相互吸引、博弈、聯(lián)姻的過(guò)程中,的確存在特殊的邏輯和規(guī)則,這種特殊性主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一,經(jīng)營(yíng)和公益有別。我國(guó)的媒體和國(guó)外純資本化運(yùn)營(yíng)的媒體不同,它兼具商品、政治、公益等多重屬性。因此,資本在進(jìn)入之初首先要將可經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)和公益性的業(yè)務(wù)理清,經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)可以上市,但是涉及到新聞性和公共服務(wù)性的內(nèi)容時(shí),則不容侵犯。

第二,資本有別。我國(guó)的媒體對(duì)待各類(lèi)資本有差異。媒體對(duì)國(guó)有文化資本、國(guó)有其它資本、社會(huì)民營(yíng)資本和外資的進(jìn)入權(quán)限是不同的,而資本持有者從盈利的角度出發(fā),對(duì)于這種差異、界限以及游戲規(guī)則其實(shí)是擁有非常清晰的認(rèn)知的。

第三,核心和外圍有別。在我國(guó)文化傳媒業(yè)的各子行業(yè)中,也有核心行業(yè)和外圍行業(yè)之分。通常偏文化消費(fèi)的行業(yè)可以理解為外圍行業(yè),而偏意識(shí)形態(tài)的行業(yè)可以視之為核心行業(yè)。我們可以用剝洋蔥的方法來(lái)理解傳媒資本政策規(guī)定逐步放開(kāi)、體制改革越來(lái)越深入的過(guò)程:出版業(yè)是文化消費(fèi)類(lèi)的行業(yè),意識(shí)形態(tài)較弱一些,所以最早放開(kāi)。有線網(wǎng)是傳輸渠道,偏技術(shù)和管道,不涉及媒體內(nèi)容的把控,因而也開(kāi)放得較早。當(dāng)我們將這些外圍的子行業(yè)一層一層剝開(kāi),就會(huì)逐步進(jìn)入到核心行業(yè),專(zhuān)業(yè)性的報(bào)刊、報(bào)業(yè)，專(zhuān)業(yè)化的頻道、都市報(bào),最后的洋蔥心當(dāng)屬現(xiàn)在管控最為嚴(yán)格的播控中心、新聞中心、編務(wù)中心之類(lèi)。

第四,中央和地方有別。我國(guó)傳媒條塊分割的現(xiàn)狀給傳媒資本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多障礙,中央和地方有差異,不僅是財(cái)政支持、市場(chǎng)空間的差異,也影響了他們對(duì)待資本的態(tài)度。起初,獲得扶持少、可經(jīng)營(yíng)的范圍小、資源少的地方媒體的積極性要明顯好于中央。所以我們看到地方媒體的上市走在了國(guó)家級(jí)媒體的前面。但是,隨著大國(guó)崛起,我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)影響力的提升,現(xiàn)在走到了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化崛起的關(guān)鍵路口,這時(shí)需要中央級(jí)大媒體的保駕護(hù)航,而中央級(jí)大媒體與國(guó)際媒體相比,仍有做大做強(qiáng)的需求,所以,必須進(jìn)一步推動(dòng)其市場(chǎng)化,引入更多的資本做強(qiáng)自己,參與到國(guó)際傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

這“四個(gè)有別”是所有進(jìn)入或試圖進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的投資者都非常清楚的。資本的核心目標(biāo)是盈利,逐利性是其天然屬性。如何維系利潤(rùn)的最大化,并且保持自身盈利能力的可持續(xù)性、低風(fēng)險(xiǎn)性也是資本持有者非常關(guān)心的問(wèn)題。因此,資本持有者會(huì)對(duì)投資對(duì)象及其所在行業(yè)進(jìn)行非常審慎的評(píng)估和判斷——對(duì)于有可能因?yàn)橛|動(dòng)“紅線”而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與損失,投資人自身其實(shí)是避之不及的。也因此,媒介產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程才會(huì)被判斷為傳媒、資本、政策三方的博弈過(guò)程,在三方利益最大化的前提之下保持一種相對(duì)的波動(dòng)。理解資本的工具性與資本本身的中立性,這是傳媒類(lèi)學(xué)者、傳媒機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)都必須明確的基本認(rèn)知。

二、避免資本運(yùn)用過(guò)程中的“失控”問(wèn)題

在明晰媒介產(chǎn)業(yè)中資本的性質(zhì)之后,我們需要考量的第二個(gè)問(wèn)題就是如何更好地利用資本,同時(shí)也避免出現(xiàn)業(yè)界所擔(dān)心的“資本控制媒體”的現(xiàn)象出現(xiàn)。此時(shí),就有必要對(duì)媒體的功能、職責(zé)進(jìn)行再次的定義。目前,我國(guó)的傳播學(xué)者普遍將媒介功能歸結(jié)為四個(gè)方面,即監(jiān)視功能、社會(huì)聯(lián)系功能、傳承社會(huì)文化功能以及娛樂(lè)功能。不過(guò),這些功能能否實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)到哪個(gè)程度,會(huì)受到很多因素的影響甚至制約。在恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)也就是“產(chǎn)業(yè)化”之前,我國(guó)媒介完完全全被視為“宣傳”品,主要目的是強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范,形成和提高領(lǐng)袖意見(jiàn)。③但是,隨著產(chǎn)業(yè)化步伐的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)化程度的加深,媒體的其他功能逐漸被凸顯,到了今天,甚至有不少媒體出現(xiàn)了過(guò)度娛樂(lè)化的發(fā)展傾向。

那么,按照前文論述的邏輯和基調(diào),這些功能中只有部分會(huì)被資本影響,允許資本進(jìn)入、禁止進(jìn)入或者只能部分進(jìn)入的部分,其界限也做了較為明確的劃分。那么,如何利用資本去優(yōu)化自身的功能,加強(qiáng)自身的產(chǎn)業(yè)化程度,同時(shí)又避免過(guò)度被資本影響？這是我們需要重點(diǎn)探討的問(wèn)題。

首先,傳統(tǒng)媒體內(nèi)部對(duì)于這些市場(chǎng)化主體,應(yīng)該管理到什么程度,什么該抓,什么該放,如何讓其保持與臺(tái)、集團(tuán)的一致性？對(duì)此,筆者的理念是:在保障整體利益最大化的前提之下,給予這些市場(chǎng)主體足夠的自營(yíng)權(quán),統(tǒng)分結(jié)合地去進(jìn)行管理。言及此,仍然要回到關(guān)于“剝離”的老話題上。不管當(dāng)初的剝離是處于“甩包袱”的目的,還是“延伸發(fā)展”的動(dòng)機(jī),總而言之,既然這些板塊已經(jīng)被推向市場(chǎng),就應(yīng)當(dāng)給予他們與行業(yè)內(nèi)其他市場(chǎng)主體同起點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的條件。該統(tǒng)則統(tǒng),該分則分,“統(tǒng)”時(shí)合理有力,“分”時(shí)獨(dú)立自主。管控太嚴(yán)通常會(huì)帶來(lái)兩種結(jié)果,一是讓這些市場(chǎng)主體失去自主生存的能力與支撐,成為發(fā)展中的“雞肋”；二是讓他們成為依附母體成長(zhǎng)的“吸血族”,無(wú)法真正成長(zhǎng)、壯大。兩種結(jié)果都無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之后以子公司、子企業(yè)“反哺”廣電母體,以商業(yè)部分進(jìn)一步拉動(dòng)事業(yè)部分成長(zhǎng)的目標(biāo)④。

第二,用什么樣的手段去管控,才能避免以上所說(shuō)的那些負(fù)面效果,并且實(shí)現(xiàn)合理管控的目標(biāo)？從各個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,應(yīng)當(dāng)是逐步用更多的市場(chǎng)機(jī)制代替行政手段。行政手段的管控絕不應(yīng)當(dāng)全面廢除,但是行政手段應(yīng)當(dāng)使用在關(guān)鍵點(diǎn)和頂層設(shè)計(jì)上,抓住管理的核心與主干；其他層面的管理則應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)規(guī)律與市場(chǎng)化的游戲規(guī)則。既然我們已經(jīng)承認(rèn)了以廣電媒體為代表的、具有國(guó)家屬性的媒體機(jī)構(gòu)當(dāng)下?lián)碛衅髽I(yè)與事業(yè)雙重屬性并存的特質(zhì),那么,對(duì)于其“企業(yè)”的部分,或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程當(dāng)中越來(lái)越多的市場(chǎng)化部分,單純采用行政化管理顯然不能達(dá)到有效管理的目的。

第三,如何在利用資本盤(pán)活資源、拓展資源時(shí)避免偏離“主業(yè)”？媒體機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)確立,關(guān)系到機(jī)構(gòu)的發(fā)展前景。在不同的發(fā)展時(shí)期,應(yīng)對(duì)不同的發(fā)展需求,所謂“主業(yè)”是可以進(jìn)行調(diào)整的。但是對(duì)于以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體而言,如何避免被資本過(guò)分干預(yù),或者屈從于資本的逐利性本質(zhì)而偏離主業(yè),這也是業(yè)界關(guān)心的焦點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體遭遇各類(lèi)新媒體挑戰(zhàn)的背景下,產(chǎn)業(yè)化被視為廣電業(yè)獲得新收入來(lái)源的另一塊蛋糕。所以,我們也看到不少?gòu)V電機(jī)構(gòu)“換跑道經(jīng)營(yíng)”或者多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的路線,甚至踏入了零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域,并將之冠以“文化”類(lèi)項(xiàng)目的叫法。但是我們也發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)業(yè)化探索道路上獲得初步成功的傳統(tǒng)媒體普遍都將核心內(nèi)容資源、團(tuán)隊(duì)資源、播出資源牢牢攥在手心里,也都認(rèn)同未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的搶奪性競(jìng)爭(zhēng)。所以,傳統(tǒng)媒體資本運(yùn)用的健康模式是最大程度上利用社會(huì)資源優(yōu)化主業(yè),包括對(duì)技術(shù)手段、硬件設(shè)備、包裝形式、人才體系、品牌傳播、資源占有等方面的改造；同時(shí)通過(guò)對(duì)盈利性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展獲利,從而進(jìn)一步反哺核心業(yè)務(wù)。

2015年12月,國(guó)家新聞出版廣電總局科技公司推出的《電視臺(tái)融合媒體平臺(tái)建設(shè)技術(shù)白皮書(shū)》中曾經(jīng)對(duì)“融合媒體”做過(guò)明確的界定:融合媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合,是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式。在媒體融合態(tài)勢(shì)下,傳統(tǒng)媒體將與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體傳播渠道進(jìn)行有效結(jié)合,實(shí)現(xiàn)資源共享、集中處理,能夠衍生出多種形式的信息產(chǎn)品,多渠道廣泛傳播給受眾。所以,在這個(gè)界定中,資本運(yùn)作也應(yīng)當(dāng)集中在信息傳播及機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)層面,助力于傳統(tǒng)媒體更好地實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的融合共生。這是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中進(jìn)行資本運(yùn)作的重要原則與目標(biāo)。

三、資本運(yùn)作的過(guò)程中常見(jiàn)的難點(diǎn)及障礙

前文討論的是資本的性質(zhì)以及如何避免資本利用失控；接下來(lái)的一個(gè)重要問(wèn)題在于討論媒體機(jī)構(gòu)在資本運(yùn)用的過(guò)程中存在哪些較為明顯的難點(diǎn)與障礙。在資本的逐利性本質(zhì)屬性中,并非所有媒體機(jī)構(gòu)都能夠獲得資本的青睞,利用資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化加速的進(jìn)程也遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。

首先，要適當(dāng)規(guī)避由于我國(guó)傳媒行業(yè)特殊性所帶來(lái)的資本運(yùn)作障礙。其一,傳統(tǒng)媒體隸屬于意識(shí)形態(tài)的范疇,會(huì)受到相當(dāng)大的來(lái)自政府層面的管控；其二,傳統(tǒng)媒體與當(dāng)年的國(guó)企類(lèi)似,在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化操作之前還必須通過(guò)體制改革的難關(guān)；其三,傳媒文化與資本文化相距甚遠(yuǎn),兩者在結(jié)合過(guò)程中必定會(huì)經(jīng)過(guò)一番痛徹心扉的沖突與磨合；其四,傳媒產(chǎn)業(yè)雖被整體看好,然而資本最終關(guān)注的仍然是被投資者是否能夠?qū)崿F(xiàn)其“錢(qián)生錢(qián)”的目標(biāo),所以合理的運(yùn)營(yíng)模式、健康的管理體系、可預(yù)期的盈利能力都是考察重點(diǎn),而這對(duì)于部分媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還比較難實(shí)現(xiàn)；其五,傳媒機(jī)構(gòu)只有大膽擁抱資本,才有可能在這場(chǎng)博弈游戲中獲益。這是傳媒機(jī)構(gòu)接受資本時(shí)面臨的問(wèn)題,也是資本進(jìn)入傳媒時(shí)面臨的問(wèn)題。

其次,從投融資業(yè)界的總結(jié)來(lái)看,傳媒機(jī)構(gòu)在借力資本時(shí)首先要需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)。一是實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年的盈利業(yè)績(jī),以此贏得資方的青睞與信任,通過(guò)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的考核;二是妥善解決企業(yè)改革中人員安置問(wèn)題,這一點(diǎn)對(duì)于原本屬于事業(yè)體制的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)尤為重要;三是保證注入資產(chǎn)的完整性,盡量解決由于采編、經(jīng)營(yíng)分開(kāi),內(nèi)容制作與時(shí)政性項(xiàng)目不能上市要求帶來(lái)的關(guān)聯(lián)交易、剝離不清等融資障礙。

當(dāng)我國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)、傳媒公司與資本的聯(lián)姻日益增多、關(guān)系日趨緊密時(shí),不少人從最初的恐懼、謹(jǐn)慎、保守走向了急躁、狂熱、興奮的另一個(gè)極端:眼中所見(jiàn)不再是資本的可怕、資本的掠奪性和資本的顛覆性,而是資本能夠帶來(lái)的高額回報(bào)。對(duì)于資方來(lái)說(shuō),傳媒圈的逐步放開(kāi)無(wú)異于鑿開(kāi)地表堅(jiān)硬巖石之后裸露的金礦,帶著致命的吸引力。然而實(shí)際的資本游戲卻也讓這些人不得不冷靜,不得不意識(shí)到,無(wú)論對(duì)于游戲雙方的哪一方來(lái)說(shuō),兩者文化的劇烈沖突、兩種體制的激烈碰撞、兩套規(guī)則的急速交鋒,都會(huì)給傳媒與資本的結(jié)合帶來(lái)障礙、制造問(wèn)題,這值得深思也亟待解決。

四、博弈中前行的方向與趨勢(shì)

在前三個(gè)問(wèn)題之后,我們將進(jìn)一步探討,這種博弈關(guān)系今后的走向?qū)?huì)如何？

第一,明確認(rèn)知資本運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨不可逆轉(zhuǎn)。實(shí)際上,所謂“產(chǎn)業(yè)化”是非常個(gè)例的中國(guó)特色問(wèn)題,因?yàn)槲鞣絿?guó)家的媒體甫一出生就是商業(yè)的,就是產(chǎn)業(yè)的,因此不存在產(chǎn)業(yè)“化”的需要，而中國(guó)媒體在改革開(kāi)放之前由國(guó)家撥款支持,所以也不需要思考“產(chǎn)業(yè)化”。十三大闡明了社會(huì)主義初級(jí)階段理論,提出了黨在社會(huì)主義初級(jí)階段的基本路線,即以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則,堅(jiān)持改革開(kāi)放,開(kāi)啟了一場(chǎng)跨時(shí)代的偉大實(shí)驗(yàn)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在傳媒產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn),其實(shí)就是媒介產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的長(zhǎng)期博弈,造就了當(dāng)下的媒介市場(chǎng)形態(tài),核心力量就是資本。十八屆三中全會(huì)提出文化體制改革是全面深化改革的重要思想任務(wù)之一,鼓勵(lì)金融資本、社會(huì)資本、文化資源相結(jié)合。國(guó)家政策開(kāi)始放松,國(guó)有傳媒企業(yè)開(kāi)啟了新一輪上市熱潮:百視通、華數(shù)傳媒、浙報(bào)傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、江蘇有限等一大批光電與報(bào)刊出版領(lǐng)域重量級(jí)國(guó)資公司在A股市場(chǎng)的亮相,其實(shí)證明了資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)化道路不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。⑤

第二,明確認(rèn)知資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在不同類(lèi)型的媒體中可以有不同的要求。雖然勢(shì)不可擋,但是也并非所有媒體機(jī)構(gòu)都必須走這樣一條道路,或者進(jìn)行相同程度與深度的產(chǎn)業(yè)化改革。資本與政治的博弈漫長(zhǎng)而復(fù)雜,找到中間的平衡點(diǎn)其實(shí)并非易事,在波動(dòng)中前行是近40年來(lái)的常態(tài)。為了避免某方力量過(guò)大而導(dǎo)致的極度失衡,實(shí)用派的操作方法就是前文提到的“剝洋蔥”,對(duì)外圍開(kāi)放預(yù)期和核心敏感區(qū)域做出明確的區(qū)隔是更符合市場(chǎng)需求的一種操作方式。在這個(gè)過(guò)程中,模棱兩可的曖昧態(tài)度會(huì)挫傷資本的積極性,也會(huì)打壓媒體的發(fā)展勢(shì)頭,所以在博弈過(guò)程中進(jìn)行制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新是非常必要的。因此,海外公共媒體和商業(yè)媒體的區(qū)分設(shè)計(jì)其實(shí)極具參考價(jià)值。

第三,明確認(rèn)知融合大潮會(huì)加速制度創(chuàng)新的緊迫性。為什么媒體融合的大背景下會(huì)更需要探討所謂資本與政策博弈的問(wèn)題,會(huì)更需要制度與機(jī)制的創(chuàng)新？因?yàn)槿诤献畛醵喟胧怯杉夹g(shù)和市場(chǎng)需求誘發(fā)的,而在互聯(lián)網(wǎng)加速的全球一體化進(jìn)程中,技術(shù)的前進(jìn)不受博弈結(jié)果的影響,市場(chǎng)需求的變化也不會(huì)被博弈結(jié)果所左右,媒體產(chǎn)品的融合已經(jīng)是既成事實(shí)。在這樣的背景之下,如果傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不利用資本手段去主動(dòng)融合新媒體,就只有被時(shí)代所淘汰,或者被新媒體融合,喪失主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán),進(jìn)而失去輿論高地位置。時(shí)任上海宣傳部長(zhǎng)的徐麟在2013年發(fā)表于《求是》雜志上的一篇署名文章中就明確提出,主流媒體在新的傳播格局和輿論生態(tài)中面臨新的挑戰(zhàn),只有把握規(guī)律才能贏得主動(dòng)和先機(jī)。⑥所以,盡快確立明確的資本準(zhǔn)入機(jī)制與制度,在一定程度上決定了傳統(tǒng)媒體的走向和生存空間。

為什么國(guó)外的眾多媒體集團(tuán)以報(bào)刊、廣電或者通信業(yè)務(wù)起家,卻也能夠在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代抓住每一次發(fā)展的潮流,成為時(shí)代的強(qiáng)者,而中國(guó)的傳統(tǒng)媒體卻日漸式微？筆者認(rèn)為關(guān)鍵因素并不是技術(shù)不足、人才缺失,而是資本運(yùn)營(yíng)失靈。時(shí)代不可倒退,為了避免媒體被資本控制而否定資本、拒絕資本的做法已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的發(fā)展。

“經(jīng)營(yíng)”已經(jīng)嵌入我國(guó)媒體的內(nèi)核,“市場(chǎng)”已經(jīng)成為我國(guó)媒體的血肉,如此龐大的產(chǎn)業(yè)全然依靠國(guó)家撥款的形式支撐,理論上不可取、實(shí)際上不可能。筆者認(rèn)為,中國(guó)媒介與資本的博弈之路還將繼續(xù),迂回曲折，摸索前行。

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① 黃升民:《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》,《現(xiàn)代傳播》,2007年第1期。

② 王國(guó)平、向志強(qiáng):《資本運(yùn)營(yíng):我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的必然選擇》,《求索》,2005年第11期。

③ 向志強(qiáng)、謝亞可:《試論媒介產(chǎn)業(yè)化的理論基礎(chǔ)》,《生產(chǎn)力研究》,2008年第14期。

④ 劉珊:《十七年回首,媒介產(chǎn)業(yè)化再思考》,《廣告大觀(媒介版)》,2013年11月刊。

⑤ 王薇:《中國(guó)特色下的傳媒與資本》,《廣告大關(guān)(媒介版)》,2015年12月刊。

⑥ 徐麟:《牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論工作主動(dòng)權(quán)》,《求是》,2013年第20期。

(作者黃升民系中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、博士生導(dǎo)師；劉珊系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師)

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