■ 王 昕

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關(guān)系·理解·參與:大數(shù)據(jù)與廣告互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵問題*

■ 王 昕

近年來,大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的廣泛應(yīng)用,帶動(dòng)了以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的廣告產(chǎn)業(yè)的新變革,也使得傳統(tǒng)媒體環(huán)境下偏重于策劃能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力的廣告專業(yè)能力結(jié)構(gòu),向技術(shù)和數(shù)據(jù)層面逐漸轉(zhuǎn)移,“可量化”已經(jīng)成為了在線廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最為顯著的特點(diǎn)之一。其中,最為典型的例證,似乎當(dāng)屬技術(shù)型廣告公司號(hào)稱對(duì)“我知道我有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半”這一行業(yè)經(jīng)典困惑的顛覆。即通過對(duì)電子痕跡的追蹤和分析,互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過將廣告價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)精確為點(diǎn)擊率、購買率、收藏率、轉(zhuǎn)發(fā)率等量化指標(biāo),測算出廣告信息在流量引導(dǎo)和流量轉(zhuǎn)化中的作用,進(jìn)而根據(jù)單則廣告的市場價(jià)值來指導(dǎo)廣告主的投放選擇和投放成本。

與此同時(shí),大數(shù)據(jù)似乎還正在全面更新傳統(tǒng)廣告理論中的市場調(diào)研和消費(fèi)者研究方法。廣告學(xué)的理論基礎(chǔ),在于對(duì)受眾需求的科學(xué)性把握,在此基礎(chǔ)上,廣告策劃、廣告創(chuàng)意和媒體排期等步驟才有據(jù)可循。在傳統(tǒng)環(huán)境下,對(duì)于消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為的研究,秉承了市場調(diào)研的理論體系,遵循著通過小樣本科學(xué)抽樣來推演全局的方法。此種方法之所以能夠成立,其實(shí)是因?yàn)槌闃友芯康慕Y(jié)論,揭示的是大規(guī)模群體中存在的共性消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣,本質(zhì)上是基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科研究成果對(duì)受眾特征進(jìn)行的分析和推理。重點(diǎn)在于將廣告受眾的背景性要素與行為特征聯(lián)系在一起,抽象出同類人群的共性消費(fèi)特征,從而圈定廣告活動(dòng)的受眾范圍。

而大數(shù)據(jù)背景下的消費(fèi)者研究,則是針對(duì)個(gè)性化需求的細(xì)微用戶畫像,從研究對(duì)象來看,相較于傳統(tǒng)的市場調(diào)研,其研究的顆粒更加細(xì)化,從強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)社會(huì)群體的共性需求,到實(shí)時(shí)采集和感知個(gè)體受眾的消費(fèi)偏好;從針對(duì)社會(huì)群體的共性特征設(shè)計(jì)廣告訴求,到針對(duì)個(gè)體受眾的實(shí)時(shí)需求來推送廣告信息。這一變化直接導(dǎo)致了今天電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告在呈現(xiàn)方式和內(nèi)容上的顯著差異。前者是千人一面,無論電視機(jī)放置在哪家的客廳,全國受眾在同一時(shí)段看到的都是同樣的廣告；后者則是千人千面,根據(jù)使用者留下的“電子痕跡”的不同,不同的受眾會(huì)在同一網(wǎng)頁上看到千差萬別的廣告信息。

既然大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的理論和實(shí)踐帶來了如此深刻的影響,那么大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值到底應(yīng)當(dāng)如何界定呢？我們又應(yīng)當(dāng)如何正確認(rèn)識(shí)“廣告+大數(shù)據(jù)”的理念更新呢？筆者認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)這一重要命題。

一、“廣告+大數(shù)據(jù)”應(yīng)以打造品牌與用戶之間的長期親密關(guān)系為核心

筆者認(rèn)為,首先需要強(qiáng)調(diào)的是,僅以轉(zhuǎn)化率、購買率等量化指標(biāo)來衡量大數(shù)據(jù)對(duì)廣告影響的做法有失偏頗。雖然有觀點(diǎn)將廣告的功能定義為“在或遠(yuǎn)或近的將來引起銷售”,但應(yīng)當(dāng)明確的是,短期的促銷(如“雙十一”“6·18”等)雖然可以以流量轉(zhuǎn)化為目標(biāo),通過互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行一系列刺激,從而產(chǎn)生“激情購買”的直接效果。但從長期來看,對(duì)于銷售的持續(xù)拉動(dòng)和忠誠用戶的培養(yǎng),最終還是取決于企業(yè)品牌力的綜合塑造。而品牌力的核心,在于能否與消費(fèi)者構(gòu)建一種長期有效溝通的親密關(guān)系,這一效果才應(yīng)該是廣告追求的最高境界。因此,對(duì)于大數(shù)據(jù)這一創(chuàng)新性技術(shù)在廣告中的應(yīng)用,我們不應(yīng)當(dāng)僅僅關(guān)注其對(duì)于短期銷售的拉動(dòng)作用,也不應(yīng)當(dāng)單純將目標(biāo)鎖定為直接的流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn),而應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)思考如何以此為契機(jī),真正構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的長期親密關(guān)系,打造用戶的終身價(jià)值。在這一前提下,企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告策略必須有邊界、有底線、有長遠(yuǎn)眼光;反之,僅僅追求短期效應(yīng)的“無節(jié)操”營銷雖然可能提高了品牌知名度,但對(duì)于品牌的美譽(yù)度而言卻極易構(gòu)成傷害,長此以往,無異于飲鴆止渴。

二、大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者研究中的目的不在于“控制”而在于“理解”

我們認(rèn)為,當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐中存在著一個(gè)很危險(xiǎn)的觀念,就是過分依賴機(jī)器算法,通過對(duì)用戶電子痕跡的實(shí)時(shí)記錄和簡單分析,由智能推薦引擎向用戶推送所謂符合其瀏覽興趣的廣告信息。這種做法,看似基于大數(shù)據(jù)分析,時(shí)效性、針對(duì)性俱佳,其實(shí)恰恰與廣告和消費(fèi)者溝通的核心背道而馳。眾所周知,傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意之所以能夠打動(dòng)受眾,從來就不是因?yàn)樗霈F(xiàn)的時(shí)間有多么合適,而是因?yàn)槠浔憩F(xiàn)的內(nèi)容符合人性化需求,尤其是那些能夠被長久記憶的廣告創(chuàng)意,都是閃爍著人性光輝的創(chuàng)意。如“百年潤發(fā)”“燕舞錄音機(jī)”等廣告作品,雖然今天這些產(chǎn)品可能在市場上已不再流行,但這些品牌卻因?yàn)閺V告的流傳而長期扎根在消費(fèi)者的心智之中,時(shí)隔多年至今仍記憶猶新。由此可見,廣告活動(dòng)從來不是以“控制”消費(fèi)者來取勝的,而對(duì)于消費(fèi)者的人性化“理解”才是廣告作品成功的關(guān)鍵。然而在現(xiàn)階段的“廣告+大數(shù)據(jù)”探索中,卻存在通過數(shù)據(jù)定向來試圖“捕捉”和“控制”消費(fèi)者行為的傾向,似乎通過大數(shù)據(jù)掌握了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中的出沒規(guī)律,在其必經(jīng)之路上瘋狂植入展示型廣告信息,就能夠保證營銷效果。我們認(rèn)為,這種觀念是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)最大的誤用,對(duì)于高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員而言,大數(shù)據(jù)讓我們更加貼近消費(fèi)者,貼近的目的不是要“控制”他們,而是要更好地“理解”他們。雖然二者只是一詞之差,卻體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者“蔑視”和“尊重”的不同廣告觀念,我們認(rèn)為,大數(shù)據(jù)技術(shù)越發(fā)達(dá),數(shù)據(jù)型廣告公司越需要強(qiáng)化對(duì)于消費(fèi)者的尊重意識(shí)。正如廣告先賢大衛(wèi)·奧格威先生曾經(jīng)說過的那樣:“消費(fèi)者不是低能兒,她們是你的妻女?！憋@然,人們對(duì)自己親人的理解,僅僅通過數(shù)據(jù)分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,關(guān)鍵在于從人性層面的感知理解和情感交融,這一切才是一個(gè)成功品牌所具備的精神和氣質(zhì),也是廣告真正的價(jià)值所在。

三、“廣告+大數(shù)據(jù)”應(yīng)當(dāng)以參與式營銷為載體

如前文所述,大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是讓品牌更加貼近消費(fèi)者,更加理解消費(fèi)者,而不是簡單控制和信息轟炸。因此,我們認(rèn)為,“廣告+大數(shù)據(jù)”的最佳載體是基于互聯(lián)網(wǎng)的參與式營銷模式,要通過對(duì)于消費(fèi)者的深入理解,打造消費(fèi)者與品牌“樂在其中”的溝通氛圍,讓品牌能夠與消費(fèi)者共同成長。當(dāng)我們?cè)絹碓搅私庀M(fèi)者,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就有機(jī)會(huì)從單純的商業(yè)交易關(guān)系升級(jí)為親密朋友關(guān)系,消費(fèi)者如果在心智之中將品牌當(dāng)作自己的“部落標(biāo)簽”和“群體歸屬”,在行動(dòng)上就會(huì)自然成為品牌形象的主動(dòng)傳播者和捍衛(wèi)者。從當(dāng)前的實(shí)踐情況來看,小米、UBER等品牌通過參與式營銷,已經(jīng)取得了較好的效果,而未來這種參與式營銷全面推廣的關(guān)鍵,取決于如何才能在充分尊重和理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同品牌的個(gè)性特質(zhì),塑造出不同的消費(fèi)文化氛圍。因?yàn)槿绻麤]有共性的文化氛圍營造出的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境,每則單獨(dú)的碎片化廣告其實(shí)都很難真正被受眾接受。大數(shù)據(jù)越了解受眾,受眾越會(huì)有一種被監(jiān)視的不自在感；廣告越瘋狂推送,受眾越會(huì)避之不及。長此以往,網(wǎng)絡(luò)空間中的廣告信息其實(shí)會(huì)被逐漸“墻紙化”,即受眾將廣告視為一種背景性元素,進(jìn)行不自覺回避和習(xí)慣性忽略,廣告信息在互聯(lián)網(wǎng)中遍地都是,但其傳播效果卻微乎其微。因此筆者認(rèn)為,通過大數(shù)據(jù)塑造的消費(fèi)文化氛圍,才是未來品牌內(nèi)涵能否完成展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵,也將是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生親密關(guān)系的源頭。

四、結(jié)語:廣告的真正力量何在

從理論層面來說,實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)要素的核心,歸根結(jié)底是廣告行業(yè)要建立對(duì)于“大數(shù)據(jù)思維”的正確理解和運(yùn)用。根據(jù)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書的作者維克托·邁爾-舍恩伯格的觀點(diǎn),大數(shù)據(jù)思維包括三方面內(nèi)容:(1)需要全部數(shù)據(jù)樣本而不是抽樣；(2)關(guān)注效率而不是精確度；(3)關(guān)注相關(guān)性而不是因果關(guān)系。對(duì)于其他行業(yè)而言,上述思維或許可以直接作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的有效指引。但筆者認(rèn)為,對(duì)于上述思維,廣告行業(yè)切不可盲目全盤接受,而是應(yīng)當(dāng)有所取舍、進(jìn)行批判地吸收。例如,對(duì)于以塑造品牌與消費(fèi)者長期親密關(guān)系為目標(biāo)的廣告活動(dòng)而言,并不是每一次發(fā)布行為都要追求短期效率,而應(yīng)當(dāng)建立更為長遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略視野；同時(shí),廣告活動(dòng)也不能僅僅關(guān)注相關(guān)性,哪怕經(jīng)過數(shù)據(jù)分析,超市將啤酒和嬰兒尿布放在一起確實(shí)能夠提升銷量。我們?nèi)匀粓?jiān)持認(rèn)為,廣告的科學(xué)價(jià)值并不在于發(fā)現(xiàn)事物的相關(guān)性,而在于其對(duì)消費(fèi)需求的科學(xué)洞察和持續(xù)把握,顯然要達(dá)到這一要求,僅知其然還不夠,有時(shí)還必須要知其所以然。離開了對(duì)消費(fèi)者的理解,廣告就會(huì)變成披著技術(shù)外衣的玄學(xué),上百年時(shí)間探索建立起來的廣告理論體系和營銷專業(yè)知識(shí)都有可能受到根本性沖擊,由此帶來的影響,對(duì)于未來廣告學(xué)科整體的健康發(fā)展而言,肯定是弊大于利。

關(guān)于這一論點(diǎn),可以舉出的例證很多,但最為核心的一點(diǎn)在于,如果僅僅依靠機(jī)器算法和人工智能,現(xiàn)階段還無法實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在情感層面的理解和溝通。因?yàn)?廣告的真正力量不在于技術(shù),而來源于人性的光輝。

(作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院助理研究員、首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地秘書長)

【責(zé)任編輯:李 立】

*本文系北京市社科基金研究基地項(xiàng)目“北京地區(qū)4A廣告公司發(fā)展與轉(zhuǎn)型研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15JDZHB019)的研究成果。