傅 旭

(淄博師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)教育系，山東 淄博 255130)

“以人為本”理念在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)與思考

傅 旭

(淄博師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)教育系，山東 淄博 255130)

以人為本的包裝設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)包裝與人們心靈和精神的溝通與交流，并提升為人性化、人文化的優(yōu)良設(shè)計(jì)。它的產(chǎn)生與當(dāng)今極為豐富的物質(zhì)生活、飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、日益加快的生活節(jié)奏是分不開的。面對(duì)日趨激烈的市場競爭，對(duì)包裝的要求也由單純的保護(hù)、保存商品和展示產(chǎn)品信息的功能層次，上升到促進(jìn)商品消費(fèi)、建立品牌信譽(yù)的擴(kuò)展意義上來。我們對(duì)以人為本的包裝設(shè)計(jì)中的研究就是在這樣的社會(huì)市場環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)觀念下產(chǎn)生和進(jìn)一步展開的。

以人為本；人性化；情感化；包裝設(shè)計(jì)

包裝作為我們生活的一部分，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的內(nèi)涵已經(jīng)從最初的保護(hù)商品、方便運(yùn)輸，拓展到了推銷商品、塑造品牌乃至樹立企業(yè)形象的范疇。在各行各業(yè)中，各企業(yè)已儼然把包裝看成是市場競爭的重要武器。在物質(zhì)文明和科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)包裝的需求變得越來越苛刻，已經(jīng)不只停留在過去簡單實(shí)用的層面上了。當(dāng)人們在一定程度上得到功能的滿足后，便會(huì)從精神上向包裝索取更多、更高的要求。消費(fèi)者所關(guān)注的商品包裝不僅是包裝的圖形和色彩，而是看包裝是否尊重消費(fèi)者的情感，是否符合人們的品味和生活方式，即是否切實(shí)地做到以人為本。因此，在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中，突出“以人為本”的設(shè)計(jì)理念具有十分重要的意義。我們認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)的重心從物質(zhì)功能設(shè)計(jì)向?qū)徝赖木窆δ?、情感體驗(yàn)的心理角度設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移，是勢在必行。“人性化設(shè)計(jì)”是目前整個(gè)社會(huì)所提倡的一種較為先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)人的重視，也反映了一切商品存在的本質(zhì)都是最終為了滿足人的各種需求而服務(wù)的理念。

目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于以人為本的包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)了有了一定的研究成果。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中提出了情感化三個(gè)層次的研究，就是將設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的目標(biāo)劃分為本能層、行為層、反思層三個(gè)層次。對(duì)探討商品包裝如何刺激消費(fèi)者的情感，為情感化的包裝設(shè)計(jì)研究提供了理論依據(jù)。另外，BerndH.Schmitt編寫的《體驗(yàn)營銷—如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》、張艷芳編著的《體驗(yàn)營銷—讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中消費(fèi)在消費(fèi)中享受》，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。通過對(duì)目前國內(nèi)外相關(guān)研究成果的梳理和分析，可知目前“以人為本”的人性化、情感化包裝設(shè)計(jì)得到了越來越多的學(xué)者和設(shè)計(jì)者的重視。不過，目前的研究成果主要集中在對(duì)于以人為本的包裝設(shè)計(jì)理念的倡導(dǎo)，在實(shí)踐中到底如何進(jìn)行具體應(yīng)用，其研究成果還較少。

一、當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)概要

(一)關(guān)于包裝

“包裝”，不同的國家對(duì)于包裝的解釋各有不同。如，美國包裝學(xué)會(huì)對(duì)“包裝”所下的定義為：依照最佳的成本，在與產(chǎn)品的需求相符合的條件下，便于傳送、儲(chǔ)存和銷售貨物而進(jìn)行的整體的統(tǒng)籌的準(zhǔn)備行為。日本對(duì)“包裝”的解釋是“包，準(zhǔn)備行李，打理行李”( 《大漢和詞典》)。在包裝工業(yè)規(guī)格JIS的定義中，則是使用適當(dāng)?shù)耐獠坎牧虾图夹g(shù)等，保護(hù)物品的原有形態(tài)和價(jià)值，便于物品的運(yùn)輸?shù)男问?。日本著名的包裝設(shè)計(jì)家金子修從功能出發(fā)，擴(kuò)展了包裝的外延，他認(rèn)為包裝的分類可分為自然的包裝(物質(zhì)化包裝)和人為的包裝(非物質(zhì)化包裝)，自然的包裝包括空間包裝、身體包裝和物品包裝三類?？梢姡M管各國對(duì)包裝的解釋各不相同，然而都緊密地圍繞著包裝的基本職能進(jìn)行闡述。在今天，人們對(duì)包裝這一概念的內(nèi)涵和外延上都有了新的內(nèi)容與界定。

(二)關(guān)于包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)(Package Design)，是一門針對(duì)包裝研究與應(yīng)用領(lǐng)域的自成體系的學(xué)科。它將美術(shù)與自然科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展到現(xiàn)代，這一學(xué)科已經(jīng)成為了一門與其他學(xué)科(藝術(shù)學(xué)、現(xiàn)代儲(chǔ)運(yùn)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷學(xué))相互滲透，且融合各門學(xué)科于一身的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)綜合性學(xué)科。具有一定的社會(huì)屬性，又有自身發(fā)展的特殊規(guī)律。

(三)關(guān)于包裝的功能屬性

在現(xiàn)代社會(huì)中，包裝的功能作為人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)的一個(gè)重要方面，是我們確定包裝概念內(nèi)涵的重要依據(jù)。它隨著社會(huì)整體發(fā)展、人類的需要、包裝業(yè)科技也在不斷向前發(fā)展和演變。就包裝的功能屬性來說，主要包括保護(hù)功能、運(yùn)輸功能、儲(chǔ)藏功能、美化功能、信息傳達(dá)功能、生態(tài)環(huán)保功能。

二、“以人為本”理念與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

(一)“以人為本”的概念

我們對(duì)于“以人為本”的理解，無怪乎有以下幾種：它是一種對(duì)人在社會(huì)歷史發(fā)展中的主體作用與地位的肯定，強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)歷史發(fā)展中的主體作用與目的地位；它是一種價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)尊重人、解放人、依靠人和為了人；它是一種思維方式，就是在分析和解決一切問題時(shí)，既要堅(jiān)持歷史的尺度，也要堅(jiān)持人的尺度。

我們需要圍繞這種基本含義，進(jìn)一步從哲學(xué)上深入挖掘以人為本的具體內(nèi)涵。以人為本是一個(gè)關(guān)系概念，人主要處在四層基本關(guān)系中：人與自然的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與人的關(guān)系、人與組織的關(guān)系。我們可以從這四個(gè)層面的關(guān)系中具體解讀以人為本的完整內(nèi)涵。

(二)“以人為本”的設(shè)計(jì)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的意義

以人為本的設(shè)計(jì)是基于對(duì)人的生理和心理的正確認(rèn)識(shí)，是指在考慮設(shè)計(jì)同時(shí)要以人的需要為中心，要合乎生態(tài)環(huán)境的要求，合乎科技手段的要求，合乎商品自身要求，展開設(shè)計(jì)思考。這種設(shè)計(jì)是站在人性的高度把握設(shè)計(jì)方向，協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)所設(shè)計(jì)的深層次問題。以人為本設(shè)計(jì)可以提高人與產(chǎn)品、人與社會(huì)、人與自然界之間的互動(dòng)，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和社會(huì)知名度，可以加強(qiáng)設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者與使用者之間的聯(lián)系，不斷完善產(chǎn)品的各項(xiàng)使用功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

“以人為本”的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)主要從以下幾點(diǎn)體現(xiàn)出來：

1.深化品牌形象

商品競爭進(jìn)入白熱化階段的顯著標(biāo)識(shí)就是品牌競爭。品牌把品牌信息轉(zhuǎn)化為能夠表達(dá)和傳達(dá)的符號(hào)，代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，是客戶滿意度、忠誠度的表現(xiàn)。因此一定要建立消費(fèi)者消費(fèi)情感的忠誠度，通過彰顯品牌個(gè)性來形成差別，這樣才易被消費(fèi)者識(shí)別和選擇。從實(shí)質(zhì)看，以人為本為深化品牌形象的價(jià)值功能拓寬了視野，開闊了消費(fèi)者的眼界，是企業(yè)和產(chǎn)品在市場運(yùn)作中的形象認(rèn)知度。因此，以人為本的設(shè)計(jì)包裝，可以將品牌信息化并進(jìn)行傳播。

2.提升消費(fèi)者滿意度

商品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)“以人為本”理念的遵循，往往更能引起消費(fèi)者更豐富的情感體驗(yàn)。然而，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性需求和情感進(jìn)行的商品包裝，不僅可以構(gòu)建個(gè)性化情感體驗(yàn)，還可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升消費(fèi)者滿意度。包裝設(shè)計(jì)理念隨著時(shí)代觀念和藝術(shù)思潮的變遷，一開始僅僅是單純的保護(hù)貯存，后來慢慢變成了流通媒介。隨著時(shí)代的發(fā)展，又有了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，甚至可以引導(dǎo)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)日漸成為市場競爭的有效武器。在商品的表達(dá)中，表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)和品質(zhì)屬性，迅速地引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生獨(dú)特的個(gè)性和情感體驗(yàn)，最大限度地提升商品個(gè)性化形象和消費(fèi)者的情感認(rèn)可。這不僅可以反映并適應(yīng)不同消費(fèi)層次的審美情趣，同時(shí)還能滿足不同消費(fèi)者不同消費(fèi)層次的心理與生理需求。包裝設(shè)計(jì)對(duì)人的情感關(guān)照也是越來越重視，為人的消費(fèi)行為和生活方式而設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了包裝設(shè)計(jì)的新的價(jià)值取向。

3.拓寬包裝設(shè)計(jì)未來的發(fā)展思路

包裝設(shè)計(jì)是一門廣泛并融合吸收了其它學(xué)科的精髓的交叉學(xué)科，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。以人為本理念在包裝設(shè)計(jì)學(xué)中的引入，多種感官表達(dá)元素(包括視覺與非視覺元素)的運(yùn)用，是對(duì)包裝設(shè)計(jì)方法以及理論的豐富。以人為本設(shè)計(jì)的理念為包裝設(shè)計(jì)開拓了新思路，創(chuàng)造了新視角。另外，以人為本理念的引入離不開心理學(xué)、美學(xué)、人體功能學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論。理論知識(shí)平臺(tái)的豐富，使得包裝設(shè)計(jì)的“以人為本”研究也涉及到其他一些藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的知識(shí)，包括發(fā)掘視覺與非視覺感官傳達(dá)功能的潛力。因此，開發(fā)利用以人為本設(shè)計(jì)的新的意識(shí)理念，對(duì)這些藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科來說也是一種理論上的豐富。總之，從理論層次看，包裝設(shè)計(jì)的“以人為本”研究不僅對(duì)包裝設(shè)計(jì)理論系統(tǒng)進(jìn)行了補(bǔ)充，催生新的包裝設(shè)計(jì)方法，拓寬了包裝設(shè)計(jì)未來發(fā)展的思路，更是對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)科理論的進(jìn)一步完善。

(三)“以人為本”理念在包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)與設(shè)計(jì)

1.文字因素

在包裝設(shè)計(jì)中，文字不但要具有裝飾性，更必須保持易讀性和可識(shí)別性?？勺x可識(shí)別是文字對(duì)于人來說最主要的功能。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，必須符合其直接傳達(dá)信息的最主要功能，而文字在包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)與使用，如編排與變化、字體的變幻，空間、平衡、韻律、格調(diào)等的差異，更是人的思想、喜好等綜合功能的直接體現(xiàn)。

2.色彩因素

色彩在視覺認(rèn)知過程成能最快捷、醒目地引起消費(fèi)者注意。據(jù)研究，人對(duì)形的注意力大概只占視覺的 20%至 25%，而對(duì)色彩的注意力則占到了75%至 80%。豐富的色彩表達(dá)著各種不同的感受，因而相對(duì)其他形式，色彩具有更為豐富的情感和象征意義，不同商品的不同的品質(zhì)風(fēng)格和藝術(shù)魅力可以通過色彩的運(yùn)用來進(jìn)行展示?；谏实奶匦?，在包裝設(shè)計(jì)中，要了解色彩的基本要素和特征，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)商品的需要，懂得運(yùn)用對(duì)比，注重選擇和搭配，使色彩鮮明生動(dòng)。同時(shí)色彩的運(yùn)用也忌色彩繁多，這會(huì)給人以雜亂無章的視覺感受，而且識(shí)別性差，難以突出主題。此外，不同的色彩在不同的文化范疇中具有不同的含義，要注意不同文化背景下的使用禁忌。

3.圖形因素

包裝設(shè)計(jì)中圖形是產(chǎn)品信息的圖形通過可視的具象視覺信息，能夠最為直接明確的體現(xiàn)產(chǎn)品信息，將商品內(nèi)容通過商品形象刻畫在外部包裝上。消費(fèi)者對(duì)于商品的內(nèi)容即刻從對(duì)圖形的認(rèn)知上一目了然。圖形在包裝設(shè)計(jì)中不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物理信息的傳達(dá)，其“以人為本”的設(shè)計(jì)與表達(dá)，也提高了視覺傳達(dá)情感的效果，實(shí)現(xiàn)了人性化的傳達(dá)。圖形因素的特點(diǎn)，在于可以賦予包裝以真實(shí)感和直觀感。

4.材質(zhì)因素

材質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是文字、色彩、圖形等視覺設(shè)計(jì)要素得以表現(xiàn)的媒介?？梢哉f，對(duì)觸覺影響最大的莫過于材料。在以人為本的包裝設(shè)計(jì)中，觸覺因素作為非視覺因素中最為重要的設(shè)計(jì)與表達(dá)方式，其感官體驗(yàn)主要是通過包裝材料的質(zhì)地及其表面肌理來表現(xiàn)的。

商品包裝設(shè)計(jì)中的材質(zhì)因素迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的生理與心理的觸覺要求。生理觸覺來自于消費(fèi)者與包裝的直接接觸中產(chǎn)生的軟硬、冷熱、粗細(xì)、干濕等生理感知，是對(duì)包裝材質(zhì)的物理屬性的直接呈現(xiàn)，它是心理觸覺產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)，是最直接、最基礎(chǔ)的感覺。心理觸覺是一種通過聯(lián)想將包裝材質(zhì)的物理屬性與經(jīng)驗(yàn)中的生理觸覺聯(lián)系起來得到的情感體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)中，合理利用消費(fèi)者的個(gè)性需求的生理與心理觸覺的相互關(guān)系，根據(jù)消費(fèi)者的需求，最終達(dá)到優(yōu)化傳達(dá)效果的作用。

5.使用方式因素

商品包裝的以人為本，在使用方式上表現(xiàn)得尤為突出。對(duì)于商品本身來說，其使用方式(包括攜帶方式、開啟方式、存貯方式、抓握方式等等)以及產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品用途等產(chǎn)品功用，都與人直接接觸，包含著對(duì)人性化的綜合反應(yīng)。一個(gè)便捷適手的商品包裝，比一個(gè)外表華麗但不實(shí)用的包裝更能吸引消費(fèi)者的購買。

在商品包裝的使用過程中，商品使用方式往往伴隨著消費(fèi)者的視覺、觸覺心理經(jīng)驗(yàn)和情感體驗(yàn)的心理暗示。這些心理暗示產(chǎn)生于包裝的打開、商品的獲取、抓握的方式等過程中，是一種隱形的，不以具體形式表現(xiàn)出來的引導(dǎo)方式。心理暗示不易被消費(fèi)者明顯察覺，往往是在包裝使用的具體操作行為中伴隨行為的發(fā)生而產(chǎn)生，間接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知，是營造使用情境的重要組成部分。

三、進(jìn)一步促進(jìn)“以人為本”的包裝設(shè)計(jì)的思考建議

(一)大力推進(jìn)綠色包裝設(shè)計(jì)

1.過渡包裝的體現(xiàn)和危害

在當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于美的追求和對(duì)人內(nèi)心情感的探索，有時(shí)難免過猶不及：包裝設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的“美的形式”，往往花費(fèi)了大量的要素投入，從包裝的材質(zhì)、形態(tài)、色彩等形式上，無不無所不用其極，消費(fèi)越來越高。比如市面上高檔茶葉、月餅、名酒的包裝，大都采用了獨(dú)立小包裝加套盒大包裝，再加手提袋的固定模式。包裝將這些商品展現(xiàn)出深沉優(yōu)雅、清新脫俗或富麗堂皇的形式。從消費(fèi)者的審美來說，這樣的包裝確實(shí)將中國傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)涵進(jìn)行了很好的表達(dá)。然而這些層層包裹，只有最里面的獨(dú)立小包裝是直接用于消費(fèi)者使用的，外部的華麗包裝最后則被丟棄，造成了極大的浪費(fèi)。這種浪費(fèi)型包裝，表面上好像是迎合了人們追求美麗、追求奢華的心理，但實(shí)際上與以人為本的包裝設(shè)計(jì)理念背道而馳。這樣的包裝設(shè)計(jì)并沒有真正地去探索人們對(duì)于包裝的本真需要，而是過于追求一種虛無的表象，并沒有真正領(lǐng)會(huì)到人們內(nèi)心的需求。

2.綠色包裝設(shè)計(jì)與以人為本的包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在統(tǒng)一

在當(dāng)今社會(huì)，資源緊缺，環(huán)境污染嚴(yán)重，“綠色”觀念這一熱門話題與以人為本的包裝設(shè)計(jì)不謀而合。比如，造成環(huán)境污染的“白色垃圾”，大多都是因包裝中塑料的大量使用造成的。因此，設(shè)計(jì)與環(huán)保的關(guān)系探討就成為了當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)所要解決的重要課題，綠色設(shè)計(jì)迫在眉睫。對(duì)此，一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)對(duì)包裝材質(zhì)做出了相關(guān)規(guī)定和要求。

面對(duì)提倡綠色環(huán)保的全球趨勢，以人為本的設(shè)計(jì)與綠色設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的平衡成為了擺在設(shè)計(jì)人性化、情感化的包裝面前最棘手的問題。實(shí)際上，以人為本的設(shè)計(jì)與綠色設(shè)計(jì)在滿足人們追求簡潔、自然的人性化要求上不謀而合，以人文本的設(shè)計(jì)與綠色設(shè)計(jì)結(jié)合的關(guān)鍵就是適度、適宜的設(shè)計(jì)。以人為本的設(shè)計(jì)需要在包裝尺度與包裝材料上加以考慮，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行以人為本的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，在對(duì)待設(shè)計(jì)中內(nèi)容與形式的關(guān)系問題時(shí)，既要講求環(huán)保與節(jié)約，保證設(shè)計(jì)的功能發(fā)揮，又要對(duì)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)進(jìn)行考慮。比如我們可以引入我國傳統(tǒng)造物觀，講求設(shè)計(jì)的美觀與情感，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)，把握一定的尺度和范圍，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。

(二)結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)

1.中國傳統(tǒng)文化在以人為本包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

一是“仁”的觀念?！叭省?是一種處世觀，表現(xiàn)了人在社會(huì)中的存在的一種態(tài)度，即對(duì)他人、社會(huì)、環(huán)境，懷著仁慈、關(guān)愛、友善之心。在傳統(tǒng)造物觀念中，“仁”是儒家美學(xué)范疇中的重要課題，“不忍之心”(孟子)意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸，成為了人類的善良本性自然流露的例證，體現(xiàn)了人與他人、社會(huì)、環(huán)境之間的息息相關(guān)的情感聯(lián)系。所以，“仁”的觀念將人的主體地位放在宏觀的宇宙觀中，構(gòu)成設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)用意義、創(chuàng)造意義的有機(jī)組成部分。

二是“中庸和諧”的觀念?！爸杏购椭C”是儒家的一種主張，是傳統(tǒng)儒家審美美學(xué)中對(duì)大眾影響最深刻的部分，它的意思是“執(zhí)兩用中”，是自古以來中國人以和為貴、謙和溫雅的處世觀和人性觀的內(nèi)涵之一。中庸其實(shí)就是在待人接物、觀察事物時(shí)不要走極端，講求中正、適中、無過、無不及，從而找到處理問題最適合的方法，講求適度性、適宜性。將適度與和諧作為設(shè)計(jì)尺度，是中國人在造物過程中的一種基本態(tài)度，通過這種態(tài)度來把握各設(shè)計(jì)要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，比如設(shè)計(jì)內(nèi)容中的陰陽平衡和構(gòu)圖中的虛實(shí)相生、黑白互補(bǔ)等。通過這樣的表現(xiàn)來追求視覺上和心理上的平衡，從而達(dá)到一種穩(wěn)定而不失生動(dòng)的狀態(tài)，將動(dòng)與靜、曲與直、濃與淡演繹得淋漓盡致，避免過于強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，體現(xiàn)出“中和雅正”的審美特征。不僅如此，“中庸和諧”還強(qiáng)調(diào)人與產(chǎn)品的共通共容，在設(shè)計(jì)與環(huán)境間選擇一個(gè)協(xié)調(diào)和中正的基點(diǎn)，追求形式、功能、象征意義上的高度統(tǒng)一，表現(xiàn)出積極的進(jìn)步意義。

三是“天人合一”的觀念。“天人合一”講求人與自然的和諧統(tǒng)一，天是自然，人是自然的一部分。在道家思想中，萬物皆有靈性，人是自然的一部分，宇宙自然是大天地，人則是一個(gè)小天地。天人合一理念講究將人性解放出來，重新復(fù)歸于自然，與自然相互滲透、相互依存，達(dá)到一種“萬物與我為一”的精神境界?！叭藶槲锉?，物因人而用”。在審美上表現(xiàn)為物我交融、天人一致，實(shí)現(xiàn)精神主體與審美客體交流，達(dá)到天人相應(yīng)，或天人相通的效果。我們認(rèn)為，人與產(chǎn)品的對(duì)話過程與天人合一觀念本質(zhì)上是相通。

四是吉祥寓意的觀念。民間藝術(shù)流傳于歷代年間，這些勞動(dòng)人民所喜聞樂見的藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)形象，都是為勞動(dòng)人民的生活而服務(wù)的?？梢哉f，中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)是一座豐富的寶庫，其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和形象以及風(fēng)格和形象背后的文化都對(duì)當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)有重大的影響。這些獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和形象，都具有一定的寓意，并且作為一種思想和文化得以世代相傳。民間藝術(shù)中豐富多彩的吉祥寓意是在生產(chǎn)與勞動(dòng)中演化出來的對(duì)美好生活的向往，人們對(duì)于“吉祥”追求也是永恒的，并且在社會(huì)的發(fā)展中不斷擴(kuò)充(祈福、求財(cái)、求祿、辟邪)，最后逐漸形成一種文化形態(tài)。吉祥寓意是一種生活的創(chuàng)造，它來自人們內(nèi)心原始和單純的美好理想，是一種發(fā)自內(nèi)心的情感寄寓，而這些吉祥寓意的觀念和形象就是他們的美的情感的物化象征。

2.中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)

改革開放以來，國外的包裝設(shè)計(jì)理念對(duì)我國的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念造成了一定沖擊。以西方審美觀念為主導(dǎo)的審美環(huán)境中，對(duì)大眾審美結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整并使其具有中國特色，以及包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展，都成為了擺在設(shè)計(jì)師面前的重要課題。中國傳統(tǒng)文化在形式上存在豐富的表現(xiàn)形式。作為一名設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)從我國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)藝術(shù)寶庫中汲取豐富的養(yǎng)料，可以字在設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)審美觀念、造物觀念，從而使包裝設(shè)計(jì)帶來中國式的情感。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)使用帶有中國特色的設(shè)計(jì)符號(hào)作為一種可行的視覺形式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于“傳統(tǒng)”的再設(shè)計(jì)?？梢哉f，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)藝術(shù)寶庫為我們今天的設(shè)計(jì)提供了很多可供借鑒的藝術(shù)形式和藝術(shù)理念計(jì)。不止如此，也為以中國“以人為本”的中國設(shè)計(jì)提供了深厚的文化語境。

四、結(jié)語

以人為本的包裝設(shè)計(jì)從人的實(shí)際需要出發(fā)，注重人的情感需求，是實(shí)現(xiàn)包裝與人們心靈和精神的溝通與交流，提升為人性化、人文化的優(yōu)良設(shè)計(jì)。它的產(chǎn)生與當(dāng)今極為豐富的物質(zhì)生活、飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、日益加快的生活節(jié)奏是分不開的。面對(duì)日趨激烈的市場競爭，對(duì)包裝的要求也由單純的保護(hù)、保存商品，展示產(chǎn)品信息的功能層次上升到促進(jìn)商品消費(fèi)、建立品牌信譽(yù)的擴(kuò)展意義上來。

以人為本的理念對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說具有十分重要的意義。一方面，這樣做可以通過視覺認(rèn)知的推動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的；另一方面，對(duì)于以人為本的理念的正確認(rèn)識(shí)，也會(huì)從根本上避免一些負(fù)面的影響。比如，過度的包裝設(shè)計(jì)，忽視了設(shè)計(jì)的初衷，產(chǎn)生了過猶不及的效果，成為了浪費(fèi)型設(shè)計(jì)。以人為本的設(shè)計(jì)理念，可以將其拉回包裝設(shè)計(jì)的正軌中來。適度、適宜的設(shè)計(jì)，正是以人為本的設(shè)計(jì)理念的精髓之一，它要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行以人為本的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，既要講求環(huán)保與節(jié)約，保證設(shè)計(jì)的功能發(fā)揮，又要對(duì)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)進(jìn)行考慮，講求設(shè)計(jì)的美觀與情感。因此，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)，把握一定的尺度和范圍，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)的過程中，作為一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)充分重視自身的中國傳統(tǒng)文化、民族文化環(huán)境，對(duì)在這一環(huán)境中形成的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)加深了解和認(rèn)識(shí)，從傳統(tǒng)中吸取優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念并為己所用。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展植根于傳統(tǒng)的、特色鮮明的當(dāng)代以人為本的設(shè)計(jì)，并從中汲取精神養(yǎng)分，才能真正實(shí)現(xiàn)提升設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)素養(yǎng)和設(shè)計(jì)道德的目標(biāo)。

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(責(zé)任編輯：李志紅)

Human-oriented package design can achieve the communication between package and human mind, so its generation cannot be separated from modern rich material life, rapidly developing economy, speeding living tempo. The increasingly furious market competition raises higher requirements on package, from simple protection, preservation of products, display of product information to the expanding meaning of sales production, brand reputation establishment. Just under such market environment and consumers’ ideas, we gradually start and develop our studies on human-oriented package design.

human-oriented; humanization; emotional; package design

2016-07-11

傅旭(1984-)，山東淄博人，碩士， 淄博師范高等?？茖W(xué)校藝術(shù)教育系助教，主要從事美術(shù)學(xué)研究。

J506

A

(2016)04-0056-05