■盛 杰 崔金貴 趙俊杰

江蘇大學(xué)雜志社，江蘇省鎮(zhèn)江市夢(mèng)溪園巷30號(hào) 212003

科技期刊是科學(xué)知識(shí)和文化傳播的載體，它在普及和宣傳科技信息、推動(dòng)科研成果的推廣與轉(zhuǎn)化、促進(jìn)國(guó)際科研合作交流中發(fā)揮著巨大的作用。科技期刊的種類很多，根據(jù)國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)和新聞出版總署共同頒發(fā)的《科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法》，從內(nèi)容性質(zhì)方面可將科技期刊劃分為5個(gè)大類：綜合類、學(xué)術(shù)類、技術(shù)類、檢索類和科普類［1］。其中，科普類期刊主要向讀者介紹普適性的科普知識(shí)，內(nèi)容涵蓋人文地理、自然科學(xué)、科技信息、醫(yī)療衛(wèi)生、生活常識(shí)等各方面，雖然科普期刊的數(shù)量?jī)H占科技期刊總量的10%左右［2］，但由于其受眾群體龐大，涉足領(lǐng)域廣泛，使其成為科技期刊種類中不可忽視的一股重要力量。然而，目前我國(guó)科普類科技期刊發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，自20世紀(jì)90年代至今，我國(guó)科普期刊無(wú)論在發(fā)行量還是品牌影響力方面，表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，多數(shù)期刊經(jīng)營(yíng)慘淡，發(fā)展水平逐年下降，被迫?？目睦颖缺冉允?，這與我國(guó)日新月異的科技發(fā)展水平形成了鮮明的對(duì)比。因此，尋找阻礙科普期刊發(fā)展的根本原因，突破發(fā)展瓶頸，幫助其走出經(jīng)營(yíng)困境已是當(dāng)務(wù)之急。

諸多學(xué)者和期刊經(jīng)營(yíng)者從自身的從業(yè)角度和社會(huì)反響等方面對(duì)科普期刊的發(fā)展做了不少研究。在現(xiàn)狀分析方面，付玉晶［3］指出了傳統(tǒng)科普期刊發(fā)展存在的不足，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代閱讀方式的改變和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的瓶頸是制約科普期刊發(fā)展的根本原因。霍鍵［4］則認(rèn)為，目前科普期刊的困境在于“內(nèi)憂外患”，“內(nèi)憂”源于期刊對(duì)受眾的定位不明確，傳播內(nèi)容缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“外患”則源于市場(chǎng)大環(huán)境的改變。劉明華［5］認(rèn)為，期刊辦刊理念沒(méi)有以人為本、內(nèi)容脫離讀者的閱讀需求，同時(shí)科普作者、編輯隊(duì)伍的青黃不接亦是期刊發(fā)展動(dòng)力不足的潛在原因。王亦軍［6］提出，讀者群體的不穩(wěn)定、應(yīng)試教育的影響以及科普期刊先天性不足均是科普期刊難辦的癥結(jié)所在。在應(yīng)對(duì)策略上，張波［7］提出的“推進(jìn)科普期刊的新媒體轉(zhuǎn)向”“經(jīng)營(yíng)語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)向”和“運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向”這三重轉(zhuǎn)向較為合理地指出了未來(lái)轉(zhuǎn)型思路。李雪等［8］則借全媒體的東風(fēng)，認(rèn)為出版者可從有形期刊產(chǎn)品、無(wú)形信息服務(wù)和增值服務(wù)這3條路徑來(lái)規(guī)劃期刊的發(fā)展方向。王汝斌［9］指出通過(guò)精辦專題策劃、形成自主特色來(lái)吸引讀者，并結(jié)合新媒體發(fā)揮資源價(jià)值，拓寬發(fā)展渠道。綜上所述，現(xiàn)有研究主要結(jié)合科普期刊自身的特點(diǎn)，針對(duì)期刊內(nèi)容、發(fā)行渠道、作者隊(duì)伍、編輯部建設(shè)等方面，提出了一些應(yīng)對(duì)措施。事實(shí)上，科普期刊不僅是傳播科技信息的文化載體，更是一種文化產(chǎn)品，它與其它類別的文化產(chǎn)品（如音樂(lè)、表演藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、體育和游戲等）一樣，不僅具有意識(shí)形態(tài)屬性，同時(shí)還具有商品屬性，因此在推廣和傳播方面存在共性之處。在一些優(yōu)秀電視類節(jié)目大放異彩的今天，能否提煉這類文化產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，將其引入到出版類文化產(chǎn)品中來(lái)，是值得我們深入思考的課題。目前，將電視類節(jié)目的優(yōu)秀做法和科普期刊的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行對(duì)比借鑒的文獻(xiàn)十分罕見(jiàn)，本文從湖南衛(wèi)視最近熱播的一檔綜藝節(jié)目《我是歌手》中，總結(jié)出一些創(chuàng)新性舉措，嘗試將這檔節(jié)目的成功理念，融合到科普期刊的辦刊模式中，為期刊的經(jīng)營(yíng)方式提供新的思路。

1　我國(guó)科普期刊發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

我國(guó)科普期刊的發(fā)展已有近60年歷史，目前市場(chǎng)上多數(shù)科普期刊均創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代。其中有不少科普期刊曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)極其輝煌的發(fā)行奇跡，如《科學(xué)與生活》最高發(fā)行量達(dá)到174萬(wàn)冊(cè)，《科學(xué)畫報(bào)》達(dá)到128萬(wàn)冊(cè)，《無(wú)線電》單期發(fā)行量甚至接近200萬(wàn)冊(cè)，但這種輝煌并沒(méi)有持續(xù)很久。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著一些交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科的不斷發(fā)展，大眾的閱讀需求發(fā)生了變化，同時(shí)，伴隨新媒體工具的不斷涌現(xiàn)，人們的閱讀習(xí)慣也在悄然改變，科普期刊的讀者出現(xiàn)了分流，這極大地削減了科普期刊的讀者數(shù)量，加上受到一些固有體制的約束，許多期刊未能及時(shí)轉(zhuǎn)變辦刊模式，經(jīng)營(yíng)狀況每況日下，不少科普期刊甚至銷聲匿跡。近10年來(lái)，隨著國(guó)家科技的突飛猛進(jìn)，我國(guó)科普事業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”，并保持平穩(wěn)發(fā)展，這也促進(jìn)了科普期刊的迅猛發(fā)展，科普期刊數(shù)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。2013年科技部發(fā)布的全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示［10］，當(dāng)年全國(guó)共出版科普期刊1036種，出版總冊(cè)數(shù)1.17億冊(cè)，比2012年增長(zhǎng)34.84%。盡管我國(guó)科普期刊規(guī)模龐大，但是結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，特色期刊、精品期刊寥寥無(wú)幾，具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌科普期刊屈指可數(shù)。導(dǎo)致我國(guó)科普期刊發(fā)展滯后的原因很多，總結(jié)起來(lái)可歸納為以下幾點(diǎn)：

1.1　受眾定位模糊

一本優(yōu)秀的期刊一定要有精準(zhǔn)的受眾定位，但科普期刊在受眾選擇上往往比較“曖昧”?？破掌诳闹饕姑强茖W(xué)知識(shí)的普及和傳播，這個(gè)特性決定了其很大一部分受眾是青少年讀者。青少年群體有朝氣，對(duì)科學(xué)知識(shí)充滿好奇和渴望，理應(yīng)成為科普期刊的忠實(shí)群體。但我國(guó)固有的應(yīng)試教育模式限制了科普期刊在青少年群體中的廣泛傳播，同時(shí)由于青少成長(zhǎng)速度快，興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移周期也十分短，要在青少年群體中擴(kuò)大科普期刊市場(chǎng)份額十分困難。因此，很多科普期刊又將社會(huì)讀者作為受眾群體，通過(guò)改版面、擴(kuò)欄目等方法來(lái)吸引他們的關(guān)注，這使得一本科普期刊在內(nèi)容選擇上模棱兩可，而往往不同群體的關(guān)注題材差異很大，因此期刊總體風(fēng)格也很難一致，最終導(dǎo)致顧此失彼，陷入兩難的商業(yè)困境。

1.2　采編隊(duì)伍不穩(wěn)定，原創(chuàng)能力差

目前我國(guó)科普期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，刊載內(nèi)容重復(fù)性高，原創(chuàng)內(nèi)容少?？破掌诳鞘痔厥獾钠诳愋停鶊?bào)道的文章不僅要有很強(qiáng)的科學(xué)性和專業(yè)性，還要通俗易懂，易于受眾接受，這對(duì)作者隊(duì)伍的素質(zhì)要求很高，撰寫科普文章的人既要緊跟科學(xué)前沿，又要能將所掌握的科學(xué)信息用公眾能理解的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。而事實(shí)上，我國(guó)科普期刊作者隊(duì)伍十分不穩(wěn)定，真正活躍在一線的科學(xué)工作者，如果能將他們熟知的科學(xué)知識(shí)以生動(dòng)風(fēng)趣的語(yǔ)言傳達(dá)公眾，這是比較理想的方式。國(guó)外一些頂級(jí)的科普雜志，如Discover、National Geographic等都是由十分卓越的科學(xué)家供稿，作品的含金量極高。而在中國(guó)，迫于科研、教學(xué)、職稱晉升等壓力，科學(xué)工作者們根本沒(méi)有時(shí)間和習(xí)慣去涉足科普文章的創(chuàng)作，大多數(shù)從事科普期刊的采編人員都沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)背景，缺乏科學(xué)底子已是十分普遍的現(xiàn)象，少數(shù)低端科普刊物的采編人員對(duì)待科學(xué)的態(tài)度很不嚴(yán)謹(jǐn)，往往對(duì)于道聽(tīng)途說(shuō)的科學(xué)信息不經(jīng)考證就予以刊載，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的文章也十分普遍，這極大地削弱了科普文章的科學(xué)性和原創(chuàng)性，降低了對(duì)受眾的吸引力。

1.3　發(fā)行渠道狹隘，營(yíng)銷形式單一

科普期刊的發(fā)行渠道是期刊社、發(fā)行商和讀者之間的紐帶和橋梁，順暢、有效的發(fā)行渠道對(duì)科普期刊的經(jīng)營(yíng)起到關(guān)鍵作用。我國(guó)多數(shù)科普期刊的發(fā)行工作主要靠郵局代理發(fā)行，郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，影響力大。但依賴郵局發(fā)行存在很多問(wèn)題，一方面，郵政發(fā)行的綜合服務(wù)能力差，市場(chǎng)反應(yīng)滯后，發(fā)行效率很低。郵政運(yùn)輸主要依靠混合郵件運(yùn)輸模式，運(yùn)輸物種類多、數(shù)量大、體系繁瑣復(fù)雜，嚴(yán)重影響期刊的投遞速度，讀者征訂的期刊不能及時(shí)收到、寄件丟失的情況時(shí)有發(fā)生，這極大地打擊了讀者的征訂積極性。另一方面，郵局發(fā)行費(fèi)設(shè)置不合理，期刊社和郵局之間的矛盾激化嚴(yán)重，郵局沒(méi)有積極性去幫助期刊社開拓市場(chǎng)，這也間接導(dǎo)致了期刊的發(fā)行工作受阻。除了靠郵局發(fā)行，通過(guò)自辦發(fā)行已成為諸多科普期刊的另一種發(fā)行方式。自辦發(fā)行主要利用批發(fā)商在全國(guó)代理發(fā)行，也有與當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)書店合作，在各大城市鋪貨發(fā)行的。但總體來(lái)說(shuō)自辦發(fā)行運(yùn)作系統(tǒng)并不規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成本上升，同時(shí)終端銷售對(duì)零售商的市場(chǎng)意識(shí)和推銷主動(dòng)性的要求很高，為了擴(kuò)大發(fā)行量，出版商甚至?xí)捎媒o回扣、返現(xiàn)金等極端的手段刺激終端零售商，這進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷惡化。

1.4　新媒體沖擊下的讀者群體萎縮

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和新媒體工具的大量涌現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了巨大的沖擊。人們的閱讀習(xí)慣開始呈現(xiàn)出碎片化和富媒體化特征。具不完全統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)的4G手機(jī)用戶已超2.5億，手機(jī)網(wǎng)民的劇增說(shuō)明我國(guó)已跨入4G時(shí)代，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的新媒體閱讀已占據(jù)媒體市場(chǎng)的巨大份額［11］。其實(shí)，早在2006年發(fā)布的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要（2006_2010_2020）》就已將科普期刊數(shù)字化出版工作正式提上日程，但截至2014年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版的科普期刊不足總量的40%，且大多數(shù)數(shù)字化出版工作僅局限于將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)成電子版上傳至各大收錄機(jī)構(gòu)，而這種長(zhǎng)篇圖文形式的電子資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代讀者的閱讀需求。目前手機(jī)用戶多數(shù)選擇上下班和就餐間隙等碎片化時(shí)間進(jìn)行手機(jī)閱讀，讀者們更傾向于關(guān)注以精美的圖片加上配套視頻的富媒體形式，電子資源中的長(zhǎng)篇大作很難受到受眾的青睞。雖然也有部分科普雜志，如《科學(xué)大眾》《科學(xué)畫報(bào)》等借助微信平臺(tái)向讀者推送相關(guān)出版內(nèi)容，但這些信息很快就會(huì)被手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的社會(huì)新聞、時(shí)尚和娛樂(lè)八卦等快餐資訊淹沒(méi)，科普雜志的讀者群正在逐漸萎縮。

上述問(wèn)題已成為制約我國(guó)科普期刊發(fā)展的瓶頸，尋找合適的期刊運(yùn)營(yíng)模式一直是辦刊人苦苦思索的問(wèn)題，但受制于科普期刊的媒體特殊性，在辦刊模式上有所突破十分困難，難在哪？筆者認(rèn)為主要是理念。如何跳出傳統(tǒng)的思維方式，用新視角來(lái)看待期刊的發(fā)展顯得尤為重要。本文將同為文化產(chǎn)品的電視類節(jié)目作為借鑒對(duì)象，試圖從優(yōu)秀的電視節(jié)目中挖掘通性的傳播學(xué)理念，將其應(yīng)用于科普期刊的發(fā)展中來(lái)。

2　《我是歌手》傳播學(xué)創(chuàng)新理念和舉措

《我是歌手》是中國(guó)首檔頂級(jí)歌手對(duì)決的娛樂(lè)綜藝節(jié)目，這檔節(jié)目引自韓國(guó)MBC電視臺(tái)歌手競(jìng)賽節(jié)目，進(jìn)入本土后又進(jìn)行了形式上的改編，節(jié)目新穎的編排，精良的制作，獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)人形式以及炒作形式的多元化，處處都充滿了創(chuàng)新和時(shí)尚的元素。2013年節(jié)目第一季一經(jīng)播出便迅速躥紅，在同類娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出，令觀眾耳目一新，穩(wěn)穩(wěn)把住同時(shí)段收視冠軍。2014至2015年度，節(jié)目組趁勢(shì)追擊，繼續(xù)送出第2、3季攻勢(shì)，再次獲得巨大成功。在電視綜藝類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，《我是歌手》究竟采用何種創(chuàng)新方式大獲全勝，它對(duì)受眾的吸引力到底在哪里？我們應(yīng)當(dāng)從它的成功路徑上汲取什么？筆者從文化產(chǎn)品傳播學(xué)通性方面對(duì)其成功的必然性做了以下幾點(diǎn)總結(jié)：

2.1　市場(chǎng)定位別具一格

作為一個(gè)成功的文化產(chǎn)品，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位十分重要。自2004年湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”大獲好評(píng)以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視都相繼推出了各類選秀節(jié)目，其中也不乏一些收視率高、影響力大的節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》《出彩中國(guó)人》《中國(guó)達(dá)人秀》等，但這些節(jié)目參賽選手都是平民草根，隨著這類節(jié)目的泛濫，其呈現(xiàn)出諸多通性問(wèn)題，如競(jìng)賽模式單一、評(píng)委風(fēng)格雷同、海選成本高、觀眾審美疲勞等，在此背景下，《我是歌手》獨(dú)樹一幟，擯棄了日益飽和的草根市場(chǎng)，將樂(lè)壇實(shí)力唱將作為節(jié)目主角，節(jié)目定位為“高規(guī)格歌手陣容”“高級(jí)試聽(tīng)效果”“高節(jié)目收視率”的精品實(shí)力歌手對(duì)決綜藝秀節(jié)目，形成了其特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在受眾定位上，其面向的人群是熱愛(ài)音樂(lè)和懂音樂(lè)的廣大觀眾，特別地，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾的選擇，節(jié)目別出心裁，不僅要對(duì)報(bào)名觀眾的音樂(lè)素養(yǎng)和鑒賞能力進(jìn)行篩選考核，還要實(shí)現(xiàn)年齡的差異化選擇，即選擇5個(gè)不同年代的觀眾，這不僅能體現(xiàn)各年齡段觀眾對(duì)音樂(lè)的理解，引起觀眾的共鳴，同時(shí)還保證了比賽的公平和公正。正是在節(jié)目定位和受眾定位上的精準(zhǔn)把握，才使得節(jié)目能在短時(shí)間內(nèi)受到了廣大觀眾的喜愛(ài)，樹立了良好的商業(yè)品牌。

2.2　運(yùn)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)，節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新性十足

《我是歌手》雖然原創(chuàng)于韓國(guó)，但節(jié)目引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，在流程設(shè)計(jì)上做了大膽的創(chuàng)新。首先，主辦方對(duì)每一期的比賽流程不斷翻新，使節(jié)目充滿未知和新鮮感，其中，輪盤選歌、允許參賽順序?qū)Q、設(shè)置淘汰歌手的復(fù)活賽、允許新歌手“踢館”“補(bǔ)位”等環(huán)節(jié)，都屬于節(jié)目的創(chuàng)新嘗試，這些環(huán)節(jié)甚至讓參賽歌手都猝不及防，給歌手造成緊張的同時(shí)，讓觀眾的獵奇心理得到了極大的滿足。其次，節(jié)目對(duì)參賽歌手全程的跟拍讓節(jié)目除了比賽本身以外，又多了新的關(guān)注點(diǎn)?？v觀《我是歌手》，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)2個(gè)小時(shí)左右，而歌手表現(xiàn)時(shí)間不足1個(gè)小時(shí)，其他排練時(shí)間、賽后采訪以及樂(lè)評(píng)人點(diǎn)評(píng)等節(jié)目素材也毫無(wú)保留展現(xiàn)給觀眾?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置在每位歌手的房間以及各個(gè)通道的38臺(tái)攝像機(jī)，可以實(shí)時(shí)記錄歌手的每個(gè)細(xì)小動(dòng)作和表情，而這些真實(shí)的素材，往往是觀眾最感興趣的。特別是，每次競(jìng)演完成后，在節(jié)目總導(dǎo)演宣布每個(gè)歌手的名次時(shí)，鏡頭會(huì)精準(zhǔn)捕捉每一個(gè)競(jìng)賽者的面部細(xì)節(jié)，真實(shí)展現(xiàn)明星們的心理反應(yīng)，新穎而獨(dú)特。

節(jié)目的成功離不開專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，湖南衛(wèi)視在多年的娛樂(lè)市場(chǎng)拼殺中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的娛樂(lè)制片和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)?！段沂歉枋帧返目偙O(jiān)制洪濤有著大師級(jí)的執(zhí)導(dǎo)能力，曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)多檔耳熟能詳?shù)木C藝節(jié)目，正是在他的指揮和感染下，節(jié)目組不僅凝聚力強(qiáng)，專業(yè)水準(zhǔn)也極高。另外，在現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表現(xiàn)方面，《我是歌手》請(qǐng)到了80年代香港樂(lè)團(tuán)浮世繪的靈魂人物梁翹柏?fù)?dān)任節(jié)目音樂(lè)總監(jiān)，同時(shí)伴奏樂(lè)手都是圈內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)牡钐眉?jí)人物，加上炫目的LED大屏和頂級(jí)音響的混合，使得節(jié)目的精美性得到充足保障。

2.3　營(yíng)銷形式和渠道多元化

《我是歌手》欄目策劃組非常善于應(yīng)用各類媒體平臺(tái)，多渠道傳播報(bào)道，大肆渲染比賽氛圍、比賽動(dòng)態(tài)以及比賽前后的幕后花絮等，目的在于最大限度地獲得觀眾的關(guān)注和參與。以第1季播前為例，制作方定制了短短30秒的精美宣傳片，在衛(wèi)視的多時(shí)段滾動(dòng)播出，片中參賽者身份卻始終未公布，吊足了觀眾的胃口。網(wǎng)絡(luò)上充斥著各類的猜想，受眾的窺視欲被徹底激發(fā)出來(lái)。在《我是歌手》播出期間，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)節(jié)目的討論話題總量近億條，搜索排行榜上也始終占據(jù)著第一名的席位。根據(jù)北京艾漫智匯科技有限公司為騰訊娛樂(lè)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，《我是歌手》在四大門戶網(wǎng)站發(fā)布的文章總數(shù)超過(guò)7000篇。此外，從2012年12月1日到2013年4月14日，全國(guó)主要城市1000余家主流平面媒體發(fā)表了關(guān)于《我是歌手》24501篇稿件。而《我是歌手》在百度、谷歌、搜搜、搜狗中的搜索總量共計(jì)8159萬(wàn)條，每期節(jié)目播出后，節(jié)目的搜索量都會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值，而每期的用戶關(guān)注度幾乎都接近百萬(wàn)［12］。TV、紙媒、各類新媒體齊上陣，這種空前的炒作程度和多元化的傳播形式，使《我是歌手》成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。

2.4　注重品牌的建設(shè)和維護(hù)

品牌建設(shè)是圍繞產(chǎn)品定位而展開的系統(tǒng)工作，對(duì)于《我是歌手》的品牌建設(shè)，節(jié)目需要關(guān)心的是能否通過(guò)宣傳擴(kuò)大其在觀眾心中的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目和頻道雙贏。《我是歌手》在品牌建設(shè)上無(wú)疑是成功的典范。首先，節(jié)目組通過(guò)海選大眾評(píng)審為節(jié)目造勢(shì)，通過(guò)大眾評(píng)審團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)感受，將節(jié)目的過(guò)程通過(guò)微博、微信朋友圈分享給其他觀眾，利用長(zhǎng)期的穩(wěn)定人際關(guān)系，增加節(jié)目的可信度，樹立良好的品牌形象。同時(shí)，他們還在節(jié)目播出前，讓記者們提前觀看，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)媒體記者進(jìn)入演播廳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)節(jié)目效果，利用記者的親身體會(huì)向外界傳達(dá)節(jié)目的品質(zhì)，為品牌搶占輿論制高點(diǎn)。在品牌維護(hù)方面，節(jié)目每期都會(huì)邀請(qǐng)高端媒體為節(jié)目品牌發(fā)聲助陣，其中不乏有《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)黨刊為其撰寫評(píng)論，還邀請(qǐng)《人物》《新周刊》等具有較大影響力的雜志為其宣傳造勢(shì)。比如《人民日?qǐng)?bào)》就曾發(fā)文贊賞《我是歌手》節(jié)目不僅展現(xiàn)了音樂(lè)魅力，更具備了向善向上的精神取向［13］。這些重要媒體的發(fā)聲得到了民間大V和權(quán)威期刊的呼應(yīng)，形成了良好的輿論效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

綜上所述，《我是歌手》的成功并非偶然，它具備了文化產(chǎn)品得以暢銷的多個(gè)優(yōu)秀品質(zhì)：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容、多元化的傳播形式和渠道以及受眾對(duì)品牌良好的忠誠(chéng)度。

3　《我是歌手》成功對(duì)科普期刊發(fā)展的啟發(fā)

雖然電視節(jié)目的特點(diǎn)和受眾均與科普期刊有一定的差異性，但同為文化產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)的方法上，兩者之間仍然存在互通性。因此，從《我是歌手》成功的案例中，我們應(yīng)當(dāng)積極吸收借鑒其可取之處，特別是學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的文化傳播理念。

3.1　找準(zhǔn)市場(chǎng)定位點(diǎn)

《我是歌手》首先強(qiáng)調(diào)了節(jié)目的市場(chǎng)定位，同為文化產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位恰是辦好科普期刊的第一步。期刊社必須要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了如指掌，首先應(yīng)對(duì)同類期刊的詳細(xì)情況進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，明確讀者的需求，了解同類雜志的飽和度、市場(chǎng)占有率、廣告分布投放率等情況，然后挖掘出有市場(chǎng)潛力的題材，為辦刊方案的制定提供堅(jiān)實(shí)的保障。而目前，很多期刊缺乏透徹的市場(chǎng)分析，存在盲目跟風(fēng)辦刊的情況。以健康類雜志為例，隨著老百姓對(duì)健康的關(guān)注熱度逐漸上升，醫(yī)藥衛(wèi)生系列雜志出現(xiàn)扎堆辦刊的困擾，僅綜合類就有《健康之友》《醫(yī)藥與保健》《家庭醫(yī)生報(bào)》《家庭醫(yī)學(xué)》《健康天地》《大眾醫(yī)學(xué)》等幾十種，報(bào)道題材同質(zhì)化嚴(yán)重，定位不明確，造成讀者無(wú)法根據(jù)需要選擇自己的興趣點(diǎn)，期刊的對(duì)口程度較低。相反，通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位往往能得到更理想的市場(chǎng)份額。典型的健康類雜志《食品與健康》瞄準(zhǔn)的是熱愛(ài)生活、關(guān)注健康、喜愛(ài)美食的人以及不注重飲食和挑食的人群，將飲食和人類健康結(jié)合起來(lái)，雜志設(shè)有“食物志”“食療藥膳”“隆順榕養(yǎng)生”“飲食科學(xué)”“聲色饕餮”等特色版塊，讀者甚至還能從“八方食單”和“私房煮意”等欄目中找到精辟實(shí)用的家常菜譜。此外，通過(guò)醫(yī)學(xué)專家“健康面對(duì)面”，為讀者的健康問(wèn)題答疑解惑，讓雜志成為“吃貨”們的“私人醫(yī)生”?！妒称放c健康》不僅兼顧到了現(xiàn)代人迫切獲得健康養(yǎng)生知識(shí)的訴求，還將美食與健康、食品安全等熱點(diǎn)問(wèn)題作為特色內(nèi)容，使得雜志在眾多的大眾健康類雜志中脫穎而出，取得了巨大的成功。由此可見(jiàn)，通過(guò)市場(chǎng)分析后了解大眾實(shí)際需求，精確定位才能抓住受眾的心，得到讀者們的擁護(hù)，這是值得每一本科普期刊借鑒的。

3.2　加強(qiáng)采編隊(duì)伍建設(shè)，形成期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力

《我是歌手》的成功離不開穩(wěn)定專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)秀的科普期刊同樣需要高水平的編輯部。首先要選擇好主帥——主編，不僅要求其具備編輯學(xué)的專業(yè)素養(yǎng)，還要有成熟科學(xué)的管理水準(zhǔn)和較高的人格魅力，一個(gè)具有凝聚力、眾志成城的團(tuán)隊(duì)是出色完成工作的基本前提。充分發(fā)揮主編的主觀能動(dòng)性，委以合適的職權(quán)和待遇，做到權(quán)責(zé)平衡。在編輯的選擇上，首先要求其具有吃苦耐勞的精神，一個(gè)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品離不開執(zhí)行者無(wú)怨無(wú)悔的付出，這點(diǎn)在《我是歌手》節(jié)目的成功上已經(jīng)充分體現(xiàn)。其次要求編輯人員具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，這樣在策劃選題和編輯文章時(shí)才能游刃有余。再次，編輯需要常常和供稿者交流，因此敏捷的思維和成熟的交際能力也是必備的。國(guó)內(nèi)最為出色的科普期刊之一《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社總編李栓科認(rèn)為，雜志的經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容第一”，而出彩的內(nèi)容就是靠編輯人員的專業(yè)采編，因此他始終堅(jiān)持為《中國(guó)國(guó)家地理》造就一支“學(xué)者+作家+科學(xué)家+哲學(xué)家”的采編隊(duì)伍，鼓勵(lì)大家終身學(xué)習(xí)，為建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的編輯部做好人才儲(chǔ)備，在這樣的指導(dǎo)思想下，雜志社始終把最好的資源分配給編輯部，并給予他們最優(yōu)越的條件、最優(yōu)厚的待遇和最先進(jìn)的設(shè)備，換來(lái)的是高質(zhì)量的專業(yè)采編內(nèi)容的回報(bào)。因此，廣大科普期刊編輯部一定要將人才戰(zhàn)略提升到新的高度，將人才儲(chǔ)備作為期刊社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3　利用新媒體資源助力期刊發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，很多的科普期刊已經(jīng)開始意識(shí)到新媒體的重要性，如何利用新媒體工具拓展業(yè)務(wù)已經(jīng)是擺在諸多期刊社面前的難題。目前關(guān)于利用新媒體工具輔助期刊運(yùn)作的研究工作已有不少［14_16］，開展新媒體辦刊的期刊也日益增多，但真正能將新媒體工具效益最大化的卻屈指可數(shù)。從《我是歌手》傳播媒介來(lái)看，在節(jié)目的宣傳方面，它充分地利用了新媒體各類工具的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、平媒等宣傳造勢(shì)，使節(jié)目未開播已聲名大噪；節(jié)目播出中又充分調(diào)動(dòng)觀眾的參與性，不斷進(jìn)行微博、微信交流；節(jié)目播出后又在各大媒體大肆報(bào)道節(jié)目的播出效果、幕后故事等，使得參與的觀眾持續(xù)關(guān)注節(jié)目動(dòng)態(tài)，而未參與的觀眾又由于好奇心的驅(qū)使，追加對(duì)節(jié)目的關(guān)注?？破掌诳芊癫蝗枋姑?，關(guān)鍵在于要“讓科學(xué)變得流行起來(lái)”，引燃大眾對(duì)科學(xué)的興趣。2014年2月份，美國(guó)《星條旗報(bào)》的報(bào)道中稱，美國(guó)近期將在部分軍艦上部署投入實(shí)戰(zhàn)用的激光武器，據(jù)稱該武器將成為“航母殺手”。于是在國(guó)內(nèi)一檔著名軍事節(jié)目中，某軍事專家針對(duì)該事件稱“霧霾就是對(duì)付激光武器很好的一個(gè)防御，激光武器最怕的就是霧霾”。這一言論遭到了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的強(qiáng)烈吐槽，而且在很短的時(shí)間內(nèi)，該報(bào)道成為了各大網(wǎng)站的頭條。這實(shí)際上就是一個(gè)值得科普期刊借機(jī)策劃炒作的好命題。期刊應(yīng)發(fā)揮其科學(xué)導(dǎo)向的作用，參與到網(wǎng)絡(luò)的討論中來(lái)，針對(duì)該命題，通過(guò)官方微博發(fā)布征稿信息，或者由微信公眾平臺(tái)向關(guān)注者推送相關(guān)圖文、視頻等媒體資源，從專業(yè)的角度來(lái)解釋激光武器的工作原理，也可以從科普的角度來(lái)討論激光武器是否真的會(huì)對(duì)中國(guó)造成威脅，這很好地迎合了市場(chǎng)的需求，不僅讓大眾真正理解了激光武器和霧霾的相關(guān)聯(lián)系，同時(shí)也擴(kuò)大了期刊的知名度。另一方面，新媒體資源為期刊的運(yùn)營(yíng)增加了新的盈利點(diǎn)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，更加方便了編者和讀者的交流和對(duì)話，切實(shí)了解讀者的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行期刊征訂，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和微信號(hào)的關(guān)注為廣告盈利提供了更大的可能性，除了日常的編讀交流，一些期刊還利用網(wǎng)絡(luò)衍生出了諸多的附屬產(chǎn)品，如《中國(guó)國(guó)家地理》就開通了雜志社自己的網(wǎng)絡(luò)商城，提供驢友們必要的出行服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)聚攏人氣，形成新的盈利空間。在微信營(yíng)銷日益成熟的今天，科普期刊理應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，結(jié)合期刊特色，創(chuàng)造更為成熟的附屬產(chǎn)品，擴(kuò)充文化產(chǎn)品形式，多條腿走路，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.4　建設(shè)精品期刊，提高品牌價(jià)值

科普期刊的品牌價(jià)值是其無(wú)形的資產(chǎn)，《財(cái)富》雜志之所以能網(wǎng)羅500強(qiáng)企業(yè)，預(yù)測(cè)國(guó)家、地區(qū)乃至全球經(jīng)濟(jì)走向，其巨大的影響力正是來(lái)源于其品牌價(jià)值。而對(duì)于科普期刊，樹立品牌的第一步仍然是要制作出高質(zhì)量的期刊內(nèi)容，將熱點(diǎn)科學(xué)問(wèn)題演繹成廣大百姓易于接受的、與生活密切相關(guān)的內(nèi)容。將科學(xué)性和趣味性、知識(shí)性和藝術(shù)性有機(jī)融合在一起，同時(shí)，在表達(dá)手法、版式設(shè)計(jì)、外觀制作、裝幀形式等多個(gè)方面有所突破，實(shí)現(xiàn)精品化辦刊，牢牢吸引讀者眼球，這是樹立品牌的前提條件。其次，在品牌的維護(hù)方面，科普期刊也要與時(shí)俱進(jìn)，利用現(xiàn)有發(fā)達(dá)的新媒體網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳面，提高期刊在一些行業(yè)交流會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等公共場(chǎng)合的出鏡率，同時(shí)可以邀請(qǐng)行業(yè)專家與期刊一起舉辦民間信息咨詢會(huì)，為大眾提供免費(fèi)的信息咨詢服務(wù)和技術(shù)服務(wù)等，擴(kuò)大期刊的社會(huì)知名度。在鞏固了期刊品牌知名度后，可以適當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行延伸，通過(guò)橫向發(fā)展系列服務(wù)性產(chǎn)品，如科技服務(wù)部、健康中心、旅游集團(tuán)、法律援助中心等，這不僅為期刊的創(chuàng)收建立了更多的渠道，而且為品牌價(jià)值的延伸錦上添花。

4　結(jié)語(yǔ)

科普期刊的發(fā)展正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛，現(xiàn)階段面臨的諸多問(wèn)題既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，對(duì)于每一個(gè)期刊工作者都應(yīng)積極思考科普期刊未來(lái)的發(fā)展方向和運(yùn)作模式，尋找適合市場(chǎng)的發(fā)展道路。本文借鑒電視綜藝類節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，凝練了其作為文化產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)，并對(duì)是否能將這些產(chǎn)品特質(zhì)與科普期刊的辦刊模式相結(jié)合進(jìn)行了相應(yīng)的探討。每個(gè)科普期刊都有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性，其發(fā)展面臨的問(wèn)題也各有差異，因此應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)和受眾需求充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出適合自己發(fā)展的辦刊策略。要真正迎來(lái)科普期刊的春天仍需要諸多辦刊人不斷努力和探索，但有一點(diǎn)，吸收各類文化產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)是科普期刊發(fā)展少走彎路的必要手段。

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