陳　鵬　代曉冬

(四川理工學(xué)院，四川自貢　643000)

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網(wǎng)絡(luò)行政論壇與政府形象塑造探析

陳鵬代曉冬

(四川理工學(xué)院，四川自貢643000)

網(wǎng)絡(luò)行政論壇；公眾；政府形象

政府形象是政府行為的外在表現(xiàn)，可以反映出公眾對于政府的認可和信任度，世界各國都十分重視營造和維護良好的政府形象。網(wǎng)絡(luò)行政論壇充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)建立能夠?qū)崿F(xiàn)與公眾溝通，公眾能夠參政議政的大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒，是維護政府形象的重要方式。通過網(wǎng)絡(luò)行政論壇公眾可以參與到政府決策中，讓公眾更加了解政府、信任政府和擁護政府。深入研究適合信息化時代特點的政府形象塑造方法，探討利用網(wǎng)絡(luò)行政論壇等方式塑造良好政府形象的途徑，最大限度的爭取民眾的參與，維護民眾利益，滿足民眾需求，化解社會矛盾，努力構(gòu)建社會主義和諧社會。

一、政府形象研究綜述

政府形象是政府行為的外部表現(xiàn)，在一定程度上可以反映出公眾對政府行為的認可度，其影響力和輻射力在信息化時代得到了空前的強化，被各國政府所重視。同時，在當今政務(wù)公開、透明的時代背景下，政府形象作為政府公信力高低的標志，對于各國政府履行職能、實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標、贏得公眾的支持方面都發(fā)揮著重要的作用。對于政府形象塑造問題的研究是一項內(nèi)涵豐富、涉及廣泛的重要課題。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對政府形象的研究取得了可觀的成果，但是研究還不夠成熟，理論框架多局限于具體的學(xué)科，理論視角有待于進一步拓寬和加深，同時，更要加強跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的綜合研究，運用全局思維進行理論分析。

國外學(xué)術(shù)界對政府形象的研究，大多起源于公共關(guān)系領(lǐng)域。從上世紀 70 年代以來，西方各國就相繼掀起了一場場聲勢浩大的重塑政府運動，這就使得政府形象塑造問題成為了一個世界性的課題，到今天依然是各國關(guān)注的焦點。伴隨著當時西方國家的行政改革，政府營銷理論應(yīng)運而生，這也有助于加快當時政府形象建設(shè)的研究步伐。這一時期政府實際上是借鑒了成功企業(yè)的管理經(jīng)驗，通過在政府內(nèi)部引入市場機制，使傳統(tǒng)的政府管理體制得以改善，其在民眾心目中的形象不斷得到提升。目前西方各國更多的是借鑒了現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)和私營企業(yè)的管理理論和方法，通過這一舉措來提升行政績效，改善政府形象。因此，國外的政府形象研究多集中在政府行政管理和政府績效管理上，很少把政府形象單獨列為研究對象的著作和論文。國外關(guān)于政府形象的研究，較具代表性的成果主要有美國學(xué)者文森特.奧斯特羅姆，羅伯特.比什，埃莉諾.奧斯特羅姆共同編著的《美國地方政府》；美國學(xué)者羅伯特.阿格拉諾夫和邁克爾.麥奎爾編著的《協(xié)作性公共管理：地方政府新戰(zhàn)略》；加拿大學(xué)者理查德.廷德爾和蘇珊.若布斯.廷德爾共同編寫的《加拿大地方政府》等；在此基礎(chǔ)之上，西方各國政府大多以一個守夜人的姿態(tài)出現(xiàn)，結(jié)合西方經(jīng)濟的快速發(fā)展，它們相繼以電子政府和政府公關(guān)的傳播策略來提高自身執(zhí)政的合法性及持續(xù)性。

關(guān)于政府形象的研究，國內(nèi)的起步是比較晚的，相對來說基礎(chǔ)也是比較薄弱的，我國政府迫切需要以一種更加公正開明的形象展現(xiàn)在公眾面前。因此，有關(guān)政府形象塑造方面的研究也日益受到重視，當前在這方面的探索研究國內(nèi)學(xué)術(shù)界也已取得了相當可觀的研究成果，其中主要是以政府形象塑造和政府形象傳播的研究為主線。政府形象塑造理論主要是出自以胡寧生為代表的公共關(guān)系學(xué)家的研究，而對于政府形象傳播的研究主要是以劉小燕等學(xué)者為代表人物。 我國學(xué)術(shù)界對政府形象的研究，從視角上大致可以分為以下三類：一類是從政治學(xué)(公共行政)的角度入手，側(cè)重于探討政府行為對其形象的影響。二是從管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的角度探析政府形象的塑造及其良好形象塑造的路徑選擇。三是從傳播學(xué)的角度入手，著重討論媒介與政府形象的關(guān)系，以及政府形象傳播與民意互動的關(guān)系等。根據(jù)不同的研究目的和研究思路，學(xué)者對于政府形象的內(nèi)涵界定各不相同。綜上所述，關(guān)于政府形象塑造問題的研究在廣度和深度上還是存在瓶頸的。我們一定要開闊視角，進行多角度、跨領(lǐng)域、全方位的研究，打破研究空白。

二、網(wǎng)絡(luò)行政論壇的理論分析

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走入千家萬戶，智能手機的快速普及更是加速了信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為人們工作、學(xué)習(xí)、生活中必不可少的一部分，看電影、聊天交友、購物娛樂等等都可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)。政府也同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布信息、網(wǎng)上辦公，并建立與公眾的溝通渠道，以更好的服務(wù)群眾、緩解社會矛盾。論壇是網(wǎng)絡(luò)中一種非常常見的組織交流方式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)行政論壇可以讓公眾很方便的參政議政，強化政府與公眾的溝通，是一種必然的發(fā)展趨勢。

所謂網(wǎng)絡(luò)行政論壇主要是指政府機關(guān)或者政黨基于網(wǎng)絡(luò)，充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)建立的能夠?qū)崿F(xiàn)與公眾溝通，公眾能夠參政議政的大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒。西方主要發(fā)達國家都已經(jīng)建設(shè)了相對完善的國家信息基礎(chǔ)設(shè)施，憑借信息高速公路構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒，不僅提高了政府的辦事效率，也加強了政府和公眾之間的聯(lián)系。

首先，網(wǎng)絡(luò)行政論壇本質(zhì)上是政府和公眾的雙向溝通和聯(lián)系，雙方處于對等的地位，而不是以政府為主導(dǎo)，這與傳統(tǒng)媒體如報紙、電視的單向傳播有著本質(zhì)區(qū)別。在組織形態(tài)上，政府將各種公眾關(guān)心的、與公眾利益相關(guān)的政策制定、修訂內(nèi)容以主題的形式發(fā)布到論壇上，征求公眾的意見。網(wǎng)絡(luò)上的每一個用戶都可以發(fā)布信息，任何意見、建議都可以隨時隨地的再論壇上表達。可以說，“在大眾傳播史上，你將第一次體驗不必要有大資本的個人就能接觸到廣大的視聽群，網(wǎng)絡(luò)把所有的人都變成出版發(fā)行人。這是革命性的轉(zhuǎn)變”。[1](P189)

其次，網(wǎng)絡(luò)行政論壇是政府主體借助網(wǎng)絡(luò)與公眾進行溝通的一種雙方行政行為。這一行政行為的主體是享有國家行政權(quán)的，在國家行政管理活動時以自己的名義行使行政權(quán)并能獨立承擔(dān)因此而產(chǎn)生的法律責(zé)任的行政主體和具有一定的民事權(quán)利和行為能力的行政相對方。

再次，網(wǎng)絡(luò)行政論壇不僅是一種大眾傳媒，更是一種政治傳媒，是通過網(wǎng)絡(luò)媒介來實現(xiàn)的政府與公眾的有效溝通。這種新興傳媒方式有著如下兩個方面的鮮明特點：首先，一是虛擬性與實體性相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)行政論壇的建立是以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為背景，具有虛擬性；而具體的溝通是以實體的形式實現(xiàn)的，因而具有實體性。二是參與性與民主性相結(jié)合。民眾的參政議政是憲法賦予的權(quán)利，也是人民當家作主的基本要求，更是構(gòu)建和諧社會的基本要求，在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾參政議政的主要渠道。因此，“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的公民參與政策制定是指公民借助網(wǎng)絡(luò)表達自己的政治意見，參與政策制定的一種政治行為”。[2](P209)

三、網(wǎng)絡(luò)背景下政府形象塑造的重要性

當前我國政府推行政務(wù)公開制度，在這種政務(wù)公開的背景下，政府形象的塑造就更顯重要與緊迫，相對于傳統(tǒng)的政府封閉的狀態(tài)來說，政務(wù)信息公開以后，公眾會更多地了解政府內(nèi)部的信息，其形象的塑造就更加的有難度，所以我們要探討一下在政務(wù)公開背景之下政府形象塑造的重要性問題，其重要性主要表現(xiàn)在一下五個方面：

1.社會轉(zhuǎn)軌時期社會價值體系重構(gòu)的內(nèi)在要求

我國目前正進入改革的深水區(qū)，整個社會都處于轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時期，正是各種社會矛盾集中爆發(fā)的階段，政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境的變化給人們的思想、生活帶來了巨大的影響。舊的社會價值觀正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟條件下的道德規(guī)范，這種轉(zhuǎn)變并不是一蹴而就，需要一個較長的時間和過程，在轉(zhuǎn)變過程中必然缺乏完善性，有著這樣那樣的問題。比如，金錢至上、功利主義等腐朽思想開始在社會滋生蔓延，許多政府官員出現(xiàn)了以權(quán)謀私、權(quán)錢交易等違法違紀行為，極大的破壞了政府的形象，降低了政府的公信力。政府必須要確保政府形象不能因為少數(shù)人的不良行為而遭受重創(chuàng)，要不斷滿足人民群眾的各種需求和愿望，努力踐行群眾路線，提高辦事效率，只有這樣才能夯實政府的執(zhí)政之基。在持續(xù)加大反腐力度的同時，政府要大力推進政府公開政策，及時將政策信息準確傳達給民眾，并為民眾建立反饋的渠道，針對各種疑問、意見及時進行回應(yīng)，要取得整個社會的共識，在轉(zhuǎn)型期間齊心協(xié)力構(gòu)建新時期的社會主義價值體系，不斷提升政府形象。

2.公民社會興起帶來公眾參與意識覺醒的現(xiàn)實要求

在經(jīng)濟快速發(fā)展、人民生活水平不斷提高的今天，人們參政議政、維護自身權(quán)益的意識空前提高，要求更多的監(jiān)督政府的權(quán)利，這是社會發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著我國經(jīng)濟體制的不斷完善，民主政治也在不斷進步，民眾對政府的要求也越來越高，要求能夠更加平等的參與到社會事務(wù)中，能夠更好的維護自身權(quán)益。原有的政府行事方式已經(jīng)不能滿足民眾的需求。因此政府必須要高度重視民眾參與意識的覺醒和快速發(fā)展，重新研究如何塑造政府形象、維護政府公信力的問題。比如可以通過網(wǎng)絡(luò)行政論壇、聽證會等方式允許民眾參與管理，滿足民眾的這種參政議政需求?？偟膩碚f，政府如果能夠更好地滿足民眾的要求，就會為樹立良好的政府形象加分，反之就會形成不利的影響。

3.市場經(jīng)濟體制下政府職能轉(zhuǎn)變的必然要求

市場經(jīng)濟體制的建立和完善必然帶動政府職能轉(zhuǎn)換的步伐，而政府職能又是政府形象塑造的重要影響因素之一。在市場經(jīng)濟體制下政府職能的轉(zhuǎn)換也必然會影響到政府形象的塑造。所以說，政務(wù)公開背景下，政府形象塑造是市場經(jīng)濟體制下政府職能轉(zhuǎn)換的必然要求。市場經(jīng)濟體制的建立和完善給中國社會注入了新的生機和活力，同時也對政府的管理提出了新的更高的挑戰(zhàn)。首先就是要求政府職能進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)換和調(diào)整以適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展。政府職能的轉(zhuǎn)換主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，理順政府與市場的關(guān)系；第二，理順政府與企業(yè)的關(guān)系；第三，理順政府與社會的關(guān)系。在市場經(jīng)濟活動中，政府要一改以往的微觀調(diào)控為宏觀調(diào)控，給企業(yè)自主權(quán)，同時要讓社會不斷強大起來，改變以前的政府大包大攬的形象，實現(xiàn)政府與社會的強強聯(lián)合。

4.信息化時代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的外在要求

當今社會科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進入了一個信息化的時代。這一時期，信息鋪天蓋地，真假摻雜，很容易混淆人們的視聽，做出錯誤的判斷和理解。所以在政府實行政務(wù)公開的背景下，一定要保證政府信息的及時有效傳遞，讓公眾在第一時間能夠了解實情，以避免不必要的誤解。我們可以試想，在這種信息化迅猛發(fā)展的當下，政府不注重自身形象的樹立，對信息進行封鎖，不滿足公民的知情權(quán)的實現(xiàn)要求，整個社會就會陷入一種混亂不堪的狀態(tài)，人們怨聲載道，社會極不穩(wěn)定，甚至爆發(fā)動亂。因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，它的發(fā)展一方面可以促進社會的進步，但是另一方面如果運用不恰當也可能會造成社會的紊亂。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它使人們能夠更加便利的了解各種信息，但同時各種信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播很難分辨真假，如果這個時候政府不能出面辟謠，后果就可想而知。所以，政務(wù)公開背景下政府形象的塑造是信息化時代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的外在要求。

5.新時期維護社會穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求

面對千變?nèi)f化的國際社會，和平與穩(wěn)定顯得更為重要。同樣，我國的經(jīng)濟發(fā)展更需要社會的穩(wěn)定做保障，而良好的政府形象可以促進社會的穩(wěn)定和發(fā)展。所以我們說，政務(wù)公開背景下政府形象塑造是新時期維護社會穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求。經(jīng)過實踐的證明，良好的政府形象能夠提高政府的社會信用，能夠得到公眾的支持和認可，同時就可以提高政府的凝聚力和號召力，從而就更有利于政府實行自己的方針、政策，不斷的促進社會的政治、經(jīng)濟以及文化的發(fā)展，整個社會欣欣向榮，社會才能穩(wěn)定，經(jīng)濟才能發(fā)展。這就是說，穩(wěn)定是發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展是穩(wěn)定的保障，只有通過這樣不斷的良性循環(huán)，我們的社會才能更加的繁榮昌盛，這樣才能更加激發(fā)社會公眾建設(shè)社會主義的積極性和主動性。

四、利用網(wǎng)絡(luò)行政論壇塑造政府形象的途徑

1.加快網(wǎng)絡(luò)行政論壇建設(shè)，暢通公眾與政府溝通的渠道。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，民眾的維權(quán)意識和民主意識不斷提高，要求參政議政加強與政府溝通的呼聲也越來越高，這就要求我國政府必須要加快改革創(chuàng)新的步伐，加快構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)行政論壇，完善政府和民眾的溝通渠道。首先，網(wǎng)絡(luò)行政論壇可以實現(xiàn)信息的共享，政府通過論壇發(fā)布各種政策相關(guān)信息，便于公眾及時掌握和理解政府的政策，降低民眾獲取信息的難度和成本。其次，民眾可以利用網(wǎng)絡(luò)行政論壇為向政府及時傳達自己的關(guān)切，表達自己的意見甚至是不滿，政府也可以利用網(wǎng)絡(luò)行政論壇來收集民意，為今后政策的制定和修改奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。

2.加強參與者的教育，明確權(quán)利和義務(wù)及相應(yīng)的社會責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)行政論壇的參與者既包括政府機構(gòu)及其工作人員，也包括社會公眾，要加強參與者的素質(zhì)、法律教育，讓每一個參與者都知道自己的權(quán)利、義務(wù)以及應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。我國憲法規(guī)定公民擁有言論自由，但是行使言論自由的權(quán)利，不能損害國家的利益，也不能損害其他社會集體或者個人的合理權(quán)利。也就是說要充分教育民眾，引導(dǎo)他們合理合法的使用自身言論自由的權(quán)利，積極參與網(wǎng)絡(luò)行政論壇，與此同時也要引導(dǎo)和教育民眾發(fā)表的言論必須遵守我國相關(guān)的法律法規(guī)，自覺維護社會公德，自覺抵制各種有損國家安全、社會穩(wěn)定的言論。

3.加快網(wǎng)絡(luò)行政論壇的立法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)溝通秩序。

當前網(wǎng)絡(luò)論壇處于一種相對無序狀態(tài)，要想進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)論壇溝通秩序，保證所有民眾都能夠平等的參與，就必須要制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。比如美國政府制定了《網(wǎng)絡(luò)信息公平使用法》[3]，以法律的形式明確了美國公民有免費獲取政府公開信息的權(quán)利，美國政府有義務(wù)為美國公民提供這樣的服務(wù)，此外還對網(wǎng)絡(luò)通信過程中可能產(chǎn)生信息安全問題制定了保護措施，如數(shù)字簽名、加密等。自1996 年以來，我國政府已經(jīng)頒布實施了一系列有關(guān)計算機及互聯(lián)網(wǎng)的法規(guī)和條例，如《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》、《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行辦法》等。但隨著技術(shù)的進步和社會的發(fā)展，這些法律法規(guī)已經(jīng)存在著明顯的滯后性，難以滿足新時期的社會需求。同時我國網(wǎng)絡(luò)行為的相關(guān)法律法規(guī)過于原則化，缺乏實際可操作性。因此在已步入信息化時代的今天，我國必須加大對包括網(wǎng)絡(luò)行政論壇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行為立法步伐，用法律來規(guī)范和保障網(wǎng)絡(luò)溝通，構(gòu)建符合我國國情的網(wǎng)絡(luò)法律體系，努力樹立良好的政府形象。

五、結(jié)語

政府必須充分代表廣大人民群眾的利益，充當公眾利益捍衛(wèi)者的角色，要努力團結(jié)社會大眾，取得公眾的認可、支持與信任，為此就必須在政府與民眾之間建立完善的溝通機制。只有雙方能夠進行及時有效的溝通，政府才能準確掌握公眾的意見，才能有助于化解社會轉(zhuǎn)型期間涌現(xiàn)的各種突出矛盾，真正樹立起廉潔、高效、公正、為民的良好形象。網(wǎng)絡(luò)行政論壇就是一個解決該問題的有效途徑，政府和公眾可以利用網(wǎng)絡(luò)行政論壇進行有效的溝通，構(gòu)建良好的溝通氛圍，努力贏得公眾對政府決策的理解和認同，為構(gòu)建社會主義和諧社會發(fā)揮重要作用。因此，加快網(wǎng)絡(luò)論壇建設(shè)的步伐。

[1] 劉冰洋. 政務(wù)微博與政府形象塑造[J]. 理論與當代，2014(08)

[2] 劉江. 回應(yīng)視角下政府形象塑造模型的探析[J]. 福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2014(01)

[3] 王佳婧. 公共危機管理視閾下的慈善組織形象塑造[J]. 商，2015(30)

[4] 劉越男. 公共危機管理視域下我國慈善組織形象塑造研究[J]. 管理觀察， 2014(22)

[5] 吳勇鋒. 淺論政府形象塑造與民意互動——以“廈門PX事件”為例[J]. 法制與社會，2008(24)

[6] 苗苗. 我國公共危機管理中的政府形象塑造研究[J]. 商，2016(01)

[7] 東曉,劉興鵬. 政務(wù)微博與政府形象塑造[J]. 重慶社會科學(xué)，2014(03)

(責(zé)任編輯：白林)

2016-09-02

自貢市重點科技計劃項目(2015RK10)；四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地——基層司法能力研究中心項目 (JCSF2015-09)

陳鵬(1979-)，漢族，四川富順人，四川大學(xué)碩士，四川理工學(xué)院講師，研究方向為應(yīng)用心理學(xué)；代曉冬(1965-)，漢族，四川隆昌人，學(xué)士，四川理工學(xué)院教授，研究方向為文學(xué)、思想政治。

G206;D630

A

1008-5955(2016)03-0032-04