□文│陳守湖

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IP出版與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

□文│陳守湖

[摘 要]打破了介質(zhì)區(qū)隔的IP出版，因其跨媒介的全鏈條開發(fā)模式，成為了時下中國出版業(yè)的熱點。但在資本對IP的狂熱追逐中，IP出版亦帶來了消解人文特質(zhì)、泯滅原創(chuàng)精神、窒息創(chuàng)新意識的發(fā)展隱憂。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同質(zhì)化IP競爭，著眼長遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，打造具有獨立知識產(chǎn)權(quán)和中國文化氣質(zhì)的IP矩陣，應(yīng)成為中國IP出版的路徑優(yōu)選。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 IP出版 人文特質(zhì) 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。但當(dāng)下熱議的IP ，“特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體”。[1]IP出版是一種融合各類媒介形態(tài)實現(xiàn)IP價值最大化的新興出版模式。2015年被業(yè)界稱為“IP元年”，影視行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的爭奪趨于白熱化，知名IP影視劇刺激了IP圖書銷售。亞馬遜的分析報告認(rèn)為，2015年中國圖書銷售的一個典型特征就是影視和原著的IP互動?！读d月傳》登上熒屏一周，圖書銷量就增長了1.5倍。從電視劇播出前后一個月的原著銷量對比看，《平凡的世界》增長了6倍，《花千骨》增長了10倍，《瑯琊榜》更是達(dá)到了驚人的33倍。[2]IP何以創(chuàng)造出版奇跡？一個很重要的原因就在于IP出版走的是一條全媒體融合、全鏈條開發(fā)的全新路子。在媒介融合的視域下考察IP出版，我們不難發(fā)現(xiàn)，IP出版的核心就是鎖定優(yōu)質(zhì)IP資源，整合互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、移動終端、電子媒介、紙質(zhì)載體等傳播渠道，在資本的強勢擴張中實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。這一模式的不斷復(fù)制，在造就IP出版如日中天的市場業(yè)績的同時，也給其成長帶來了隱憂。

一、IP出版的跨界融合

出版的歷史是和傳播介質(zhì)緊密相關(guān)的。1980年版的《辭?！穼ⅰ俺霭妗倍x為“把著作物編印成為圖書報刊的工作”。1996年修訂的《現(xiàn)代漢語詞典》，把“出版”解釋為“把書刊、圖畫等編印出來；把唱片、音像磁帶等制作出來”。上述兩個定義可以明顯看出從介質(zhì)和載體角度界定“出版”的局限性。2010年新聞出版總署出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對出版的范疇進(jìn)行了擴展，既包括了圖書、報紙、期刊等紙質(zhì)出版，數(shù)字出版等非紙質(zhì)的出版，動漫、游戲等新興出版物亦在其中。介質(zhì)之于出版的重要性毋庸置疑。但在媒介社會學(xué)意義上，“出版”是一個泛傳播概念，它囊括了“人類從事的一切出版?zhèn)鞑セ顒踊蛐袨?，也包括其相?yīng)的物化形態(tài)?！盵3]出版亦因此被賦予了鮮明的公共媒體屬性。IP出版正是打破介質(zhì)區(qū)隔的傳媒化探索。

1.IP出版是對媒體介質(zhì)的融合

盡管出版行業(yè)圖書、音像、數(shù)字等多種介質(zhì)并存，但傳統(tǒng)出版的概念依然停留在紙質(zhì)出版上。由于一些政策性出版資源的存在，不少出版機構(gòu)最為倚重的收入來源依然是紙質(zhì)產(chǎn)品。對于單一介質(zhì)的過度依賴，使得傳統(tǒng)出版在出版改革上裹足不前。數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)＋、媒介融合、大數(shù)據(jù)、移動終端，依然只是一些概念的宣示，并未真正觸及出版介質(zhì)革命。從一開始就打破了介質(zhì)區(qū)隔的IP出版，在IP的多介質(zhì)運作上具有天然優(yōu)勢。對于許多傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，從圖書IP向影視、動漫、手游等產(chǎn)品的衍生，往往要邁過觀念、機制、人才、資金的重重阻隔。但對于新興的IP出版模式來說，從擁有IP或打造IP之日起，多介質(zhì)地實現(xiàn)IP價值最大化，就是其市場策略的最基本訴求，介質(zhì)的融合是必由之路。

2.IP出版是對出版環(huán)節(jié)的重構(gòu)

傳統(tǒng)出版業(yè)基本上遵循的是這樣的模式：作者創(chuàng)作→編輯審核→產(chǎn)品制作→市場營銷→利潤回報。出版環(huán)節(jié)呈現(xiàn)為一種線性的縱向推進(jìn)。而在IP出版中，所有的環(huán)節(jié)是為最終的市場回報服務(wù)的。作者創(chuàng)作自然是一個重要環(huán)節(jié)，這是IP出現(xiàn)的基礎(chǔ)。但在IP出版中，作者同樣是可以被生產(chǎn)的。IP既可以是事先存在的，許多文學(xué)IP皆是多年創(chuàng)作沉淀下來的，如《平凡的世界》。IP亦可能是市場倒逼而催生的，近年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作就涌現(xiàn)了擁有大量受眾的IP，如《甄嬛傳》《何以笙簫默》。閱文集團(tuán)（騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)組建）、阿里文學(xué)、百度文學(xué)這樣的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其主要目的就是為自己儲備可供開發(fā)的IP資源。因此，環(huán)節(jié)重置、立體開發(fā)、多點推進(jìn)成為了IP出版的顯著特征。

3.IP出版是對人際分享的黏合

與傳統(tǒng)出版業(yè)單純依靠喚起閱讀興趣引發(fā)口碑傳播不同的是，IP出版的傳播是多線程、立體化的。明星IP（如已經(jīng)奠定了良好受眾基礎(chǔ)的創(chuàng)作人、標(biāo)志性文化符號等）本身就是一個黏合性極強的傳播源，因為它能引發(fā)受眾的心理共鳴和消費沖動。而當(dāng)一個全新的IP進(jìn)入到新興出版的產(chǎn)業(yè)鏈條中，對于它的任何開發(fā)同樣著眼于人際鏈接效應(yīng)的無限放大。IP出版的人際分享是一種基于IP多維互動的新型關(guān)系。這種多維互動強化了IP效應(yīng)的擴展，又因IP核心黏附力的存在，形成了人際傳播的圈層，從而為IP價值的最大化奠定了人氣基礎(chǔ)。

二、IP出版的現(xiàn)實隱憂

盡管國內(nèi)IP出版當(dāng)下紅火一時，而且不乏IP運作的成功案例，在商業(yè)價值的開發(fā)上亦有驕人成績，但瘋搶IP、爭相抬價、得IP者得天下的浮躁心理，也給其可持續(xù)發(fā)展帶來了某種不確定性。

1.對于流行文化的盲從消解了出版的人文特質(zhì)

IP的知識產(chǎn)權(quán)屬性在IP出版模式得到了彰顯，亦推動了全社會對于知識產(chǎn)權(quán)的重視。但我們也注意到，目前的大熱IP大多數(shù)屬于流行文化產(chǎn)品，附和的是消費文化旨趣。“架空歷史”的作品，如《太子妃升職記》《瑯琊榜》，迎合的是某種虛化歷史的文化心理。仙俠類的作品，如備受追捧的《花千骨》，展現(xiàn)的也只是不著邊際的虛擬情愛；懸疑類的作品，如市場號召力極強的《鬼吹燈》《盜墓筆記》，追求的同樣是屏蔽現(xiàn)實的奇幻體驗。而青春題材類作品，如《小時代》系列，對于財富欲望的直白呈現(xiàn)，無疑是對拜金主義不加節(jié)制的放大。由此可見，IP出版目前引以為自豪的代表作，只不過是對都市亞文化心態(tài)的逢迎。不管介質(zhì)如何變化，出版業(yè)的人文特質(zhì)都是最為核心的。精英、經(jīng)典、情懷，依然是最需堅守的出版本位。對于流行文化趣味的盲從，必然導(dǎo)致出版業(yè)人文特質(zhì)的消解。

2.資本對IP的過度追逐不利于原創(chuàng)的沉淀

文化產(chǎn)業(yè)做大做強離不開資本運作。商業(yè)數(shù)據(jù)亦是優(yōu)質(zhì)IP的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。但資本爭搶IP卻有可能造成竭澤而漁的窘境。前商業(yè)時代純知識產(chǎn)權(quán)意義上的IP，是一種創(chuàng)作型IP。當(dāng)下出版語境中的IP，卻是一種產(chǎn)品型IP。而互聯(lián)網(wǎng)作為熱點IP萌生的原生環(huán)境，又賦予了它“瞬時文化”[4]的天然特性。擁有大量IP的運作機構(gòu)對于IP的轉(zhuǎn)化，總體上并非“創(chuàng)作消化”，而是“資本消化”。[5]對IP的過度開發(fā)也就再所難免，這對IP自身形象無疑會造成不良影響。以《鬼吹燈》為例。《鬼吹燈》的改編權(quán)最初屬于起點中文網(wǎng)。《鬼吹燈》龐大的粉絲群體引來了影視機構(gòu)的瘋搶。起點中文網(wǎng)因此舉辦了《鬼吹燈》同人小說大賽。8部同人小說本不是原作者“天下霸唱”所作，卻一律貼上了“鬼吹燈”的標(biāo)簽售賣。這顯然是對“鬼吹燈”IP的過度消費。IP的核心價值就是原創(chuàng)，但在IP開發(fā)的資本游戲中，原創(chuàng)性正在不斷被弱化。

3.同質(zhì)化IP競爭窒息了文化創(chuàng)新

中國出版業(yè)的IP之所以被稱為“網(wǎng)生代IP”，[6]一個很重要的原因就是IP這一概念最初是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空間中孵化出的。這樣的孵化環(huán)境，一方面迅速做大了IP出版，另一方面又給IP出版帶來了天然短板。同質(zhì)的生長環(huán)境、同質(zhì)的市場策略、同質(zhì)的創(chuàng)作群體，使得IP出版同質(zhì)化競爭愈演愈烈。IP出版成了簡單的產(chǎn)品復(fù)制，缺乏獨具個性的創(chuàng)意。創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力。倘若沉溺于短暫的商業(yè)利益中，僅僅滿足于你方唱罷我登場的同質(zhì)營銷，IP開發(fā)短期內(nèi)或許會迎來繁榮場面，但最終將在創(chuàng)意蒼白中趨于沉寂。近年來概念化IP的不斷復(fù)制，已經(jīng)顯示出同質(zhì)競爭的負(fù)面效應(yīng)?！吨袊寐曇簟凤@然是一個有著相當(dāng)規(guī)模粉絲群托舉的明星IP，運營機構(gòu)亦曾借節(jié)目收視率狂飚的余熱推出系列圖書，但市場反響并不熱烈。IP電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》更是慘淡，僅僅收獲了175萬元的票房。[7]這樣的“市場報復(fù)”值得IP運營者警醒。

三、IP出版的價值向度

美國學(xué)者浦爾在20世紀(jì)80年代預(yù)言了各種媒介多功能一體化的趨勢。[8]30多年過去，媒介融合的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。尤其在新興科技不斷顛覆傳播理念的當(dāng)下，媒介融合成為共識和實踐。有學(xué)者認(rèn)為，媒介融合實際上是現(xiàn)代技術(shù)社會的產(chǎn)物。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)是其技術(shù)內(nèi)核，在經(jīng)濟利益和社會需求的共同驅(qū)動下，多種媒介形態(tài)最終實現(xiàn)了內(nèi)容、傳播渠道和媒介終端的融合。[9]如果說狹義的出版業(yè)媒體屬性還不十分明顯，媒介融合時代的新興出版其媒體屬性已經(jīng)不言自明。作為文明傳承、信息傳遞、知識傳播的主要載體，出版業(yè)在追逐市場利潤的同時，承擔(dān)相應(yīng)的公共文化責(zé)任是應(yīng)有之義。國家新聞出版廣電總局2014年12月印發(fā)的《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出“用3至5年時間，使創(chuàng)作導(dǎo)向更加健康，創(chuàng)作質(zhì)量明顯提升，陸續(xù)推出一批思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、深受群眾喜愛的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品”。這樣的主流標(biāo)準(zhǔn)已明確了IP出版的價值向度。

1.IP出版應(yīng)貼近主流價值

出版業(yè)對于主流價值的彰顯是理所當(dāng)然的。IP出版的圈子化和分眾化，的確為IP開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)。但圈子文化有可能是某種亞文化?？紤]到中國IP出版的網(wǎng)生環(huán)境，這種亞文化并不單純地生產(chǎn)共享與歸屬感，同樣伴生著排斥與疏離感。這就有可能使IP出版的受眾在閉環(huán)運行的狀態(tài)中偏離主流文化。在商業(yè)運作上，《小時代》系列IP開發(fā)是極為成功的。但其對“拜物教美學(xué)”毫無掩飾的張揚，也注定了“小時代”只能是一個蹩腳的隱喻，無法相容于主流價值，自然也起不到融合共識的作用，只會生發(fā)某種離心的負(fù)效應(yīng)。同樣，最終以宮斗劇成功實現(xiàn)IP價值延伸的“架空歷史”的網(wǎng)絡(luò)小說，只是一個個空洞的能指。它不為歷史負(fù)責(zé)，亦不對現(xiàn)實擔(dān)當(dāng)。因此，IP出版并非僅僅是對受眾需求的迎合，同樣應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出對受眾文化選擇的引導(dǎo)。傳播當(dāng)代中國的價值觀念，體現(xiàn)中華文化的精神，反映中國人的審美追求，強調(diào)思想性、藝術(shù)性、觀賞性的有機統(tǒng)一，對于IP出版亦是應(yīng)然的追求。如果單純出于IP開發(fā)目的而對某些亞文化訴求不加辨識地有求必應(yīng)，終將泯滅出版業(yè)自身的精神價值。

2.IP出版應(yīng)承載人文情懷

從知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）這個本義上來說，IP并不是一個新概念，從文學(xué)作品中獲得影視改編資源本就是自然而然的文化載體轉(zhuǎn)換。因此，當(dāng)前文化創(chuàng)意語境中的IP，實際上是包含著某種價值判斷的重新審視?？偟膩砜?，這種價值判斷至少融合了兩個重要的標(biāo)準(zhǔn)：一是情感承載，二是商業(yè)價值。情感承載指的是IP在創(chuàng)造和傳播過程中所黏附的群體性認(rèn)同，商業(yè)價值則是IP產(chǎn)業(yè)鏈條延伸中所創(chuàng)造的經(jīng)濟利益。情感承載體現(xiàn)了受眾對于IP的群體性認(rèn)同，商業(yè)價值正是基于這種群體性認(rèn)同的“貨幣變現(xiàn)”。很顯然，IP開發(fā)的核心正是在于滿足一種群體性的心理共振，并在這種“文本與觀看者”共同編織的“授權(quán)式快樂”[10]中全鏈條謀求商業(yè)價值。在媒介融合的視域下審視出版活動，“出版就不再只是一種單純的物態(tài)化生產(chǎn)行為，而是一種本身就蘊藏著生命和靈魂的精神行為?！盵11]之所以要強調(diào)出版的公共媒體屬性，就是要避免在商業(yè)價值的追求中屏蔽人文向度。在國內(nèi)出版社中，堅持人文精神追求并獲得良好市場反響的例子并不鮮見。2015年，中華書局利用自身人文資源推出的《紅樓夢日歷》，精美的百余幅古代書畫作品配以《紅樓夢》經(jīng)典詩詞賞析，不到兩個月，首印的5 萬冊日歷即售罄?！凹t袋鼠家族”是中國少年兒童新聞出版總社的重要IP資源。以這一IP為依托延伸開發(fā)的智能語音玩具、點讀筆、聲控語音玩具、文具及日用品等“紅袋鼠家族”系列產(chǎn)品，在少兒消費品市場頗受歡迎。[12]

3.IP出版應(yīng)具備國際視野

IP對于文化產(chǎn)業(yè)的巨大拉動作用有目共睹。哈利?波特是一個擁有全球影響力的IP，其辨識度和粉絲忠誠度極高，所以擁有一批超級擁躉。哈利?波特的全版權(quán)IP運營產(chǎn)值累計已經(jīng)超過了千億美元。[13]美國漫威公司旗下的多個IP，如《美國隊長》《雷神托爾》《X戰(zhàn)警》《綠巨人》等，皆具有極強的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動能力。經(jīng)過多年運營，成為了漫威公司的“金礦”。漫威授權(quán)的原創(chuàng)動漫作品成了迪士尼、索尼、?？怂埂⑷A納兄弟、派拉蒙等國際影業(yè)巨頭票房的“定海神針”。不僅如此，漫威還擁有角色商品化的專有權(quán)。在電影創(chuàng)造跨國影響力之后，漫威自己著手周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，這種IP經(jīng)營模式成為了漫威最大的收入來源。1999～2009年的10年間，漫畫IP出版成了漫威的賺錢利器。正因如此，2009年被迪士尼收購時，漫威賣出了40億美元的天價。[14]《功夫熊貓》這一IP的基礎(chǔ)是地道的中國元素，但同時也體現(xiàn)了對中國文化與中國哲學(xué)的西方認(rèn)知。正是這種跨文化的重新闡釋，使“熊貓”與“功夫”這兩個中國符號被賦予了全球化時代的全新意蘊，所以在中西方都獲得了高度認(rèn)同。IP出版在中國剛剛起步，但在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，文化產(chǎn)業(yè)對資金、人才的巨大吸附力，加之各類資源和資本的無界融合，體現(xiàn)中國特色、彰顯中國風(fēng)格、展示中國氣派、經(jīng)濟效益和社會效益并舉的“雙效IP”值得期待。

四、結(jié)語

媒介融合為出版行業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)多元化的契機，優(yōu)質(zhì)的IP資源正是傳統(tǒng)出版業(yè)打破介質(zhì)區(qū)隔、打造產(chǎn)業(yè)鏈條的催化劑。一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)本就擁有大量優(yōu)質(zhì)IP，目前最需要的是將休眠的IP資源激活，IP的媒介融通性正好提供了產(chǎn)業(yè)衍化的可能；另一方面，對于許多傳統(tǒng)出版機構(gòu)來說，體制缺乏活力制約了創(chuàng)新發(fā)展，IP模式的強大整合性也帶來了體制重構(gòu)的啟迪。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同題、同案、同質(zhì)的IP追逐游戲，著眼長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，打造具有獨立知識產(chǎn)權(quán)和中國文化氣質(zhì)的IP矩陣，無疑將為中國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供強大的動能。

注釋：

[1]劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）

[2]陳夢溪.今年成影視劇帶動圖書熱銷年[N].北京晚報，2015-12-13（11）

[3]田建平.中國古代出版?zhèn)鞑シ绞郊捌鋬r值[J].河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002（4）

[4]程武，李清.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影，2015（9）

[5]尹鴻，等.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代電影，2015（9）

[6][7]羅威.電影網(wǎng)生代 IP 熱的冷思考[J].戲劇之家，2015（16）

[8]唐昊.媒介融合時代的跨媒介敘事生態(tài)[J].中國出版，2014（24）

[9]蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）

[10][美]約翰·菲斯克.電視文化[M].祁阿紅，張鯤，譯. 北京：商務(wù)印書館，2005

[11]苗遂奇.出版?zhèn)鞑サ娜宋膬?nèi)涵與意蘊釋讀[J].湖南社會科學(xué)，2004（1）

[12]王婷.出版立體開發(fā) 打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-02-05

[13]財經(jīng)網(wǎng).估值5億!中國第一奇幻世界和背后的作家們[EB/OL].http://finance.caijing.com.cn/20151231/4044903.shtml

[14][美]安妮塔·埃爾伯斯.爆款：如何打造超級IP[M].楊雨，譯. 北京：中信出版社，2016

作者單位：（武漢大學(xué)文學(xué)院）