□文│陶 丹

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，影響了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的過程與方式，也給版權(quán)管理與經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上媒體的融合發(fā)展，催生了版權(quán)經(jīng)營的平面化；互聯(lián)網(wǎng)的開放性使之更容易發(fā)現(xiàn)潛在的版權(quán)使用者，在構(gòu)建版權(quán)經(jīng)營平臺(tái)的同時(shí)催生了版權(quán)的多元化經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)在文化生產(chǎn)要素資源配置中的優(yōu)化和集成作用，使文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力不斷增強(qiáng)，并不斷變革著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，帶來文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新業(yè)態(tài)，并帶動(dòng)了版權(quán)產(chǎn)業(yè)的快速增長。例如在文化產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)的美國，其文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)占到國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的10%以上。日本軟件聯(lián)盟秘書長梅田久說：“20世紀(jì)是專利的時(shí)代，21世紀(jì)是版權(quán)的時(shí)代”[1]。所以說研究在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的版權(quán)經(jīng)營機(jī)制，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的版權(quán)經(jīng)營特色具有一定前瞻性又有現(xiàn)實(shí)意義。

中國新聞出版研究院《2013年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)研報(bào)告》表明“2013年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)較快增長，其對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已達(dá)7﹒27%，創(chuàng)造了42725﹒93億元人民幣的行業(yè)增加值”[2]“中國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值在2013年突破2﹒5萬億元人民幣，達(dá)25325﹒83億元人民幣，占全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值的59%”。[3]

但這些成績與我國經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展需求相比，與國家已經(jīng)將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的要求相比，還有很大的發(fā)展空間。加之中國版權(quán)制度和環(huán)境正在經(jīng)歷著深刻的變革，版權(quán)的經(jīng)營已經(jīng)可以成為繁榮版權(quán)產(chǎn)業(yè)的重要途徑；此外，媒體的融合發(fā)展都為版權(quán)經(jīng)營提供了新的空間，“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐更是需要版權(quán)的有效管理與經(jīng)營的創(chuàng)新。

一、從學(xué)術(shù)研究的角度總結(jié)其經(jīng)營特色

本文歸納了2007～2015年，關(guān)于版權(quán)經(jīng)營學(xué)術(shù)論文的幾個(gè)類型。從學(xué)術(shù)研究的角度看其經(jīng)營的特色。

1.以版權(quán)案例為具體對(duì)象來研究其經(jīng)營的特色

2015年，河北大學(xué)研究生烏艷梅提出，文化產(chǎn)品版權(quán)經(jīng)營，需要尋求版權(quán)所有者、超星學(xué)術(shù)視頻、以及版權(quán)產(chǎn)品的最終使用者（超星學(xué)術(shù)視頻的用戶）三者之間的利益平衡； 需要尋求保持穩(wěn)定客戶群以及成本最小化之間的平衡； 需要尋求版權(quán)產(chǎn)品擴(kuò)張與滿足用戶需求之間的平衡。認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代版權(quán)經(jīng)營是文化產(chǎn)品獲得繁榮發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是文化產(chǎn)品盈利的主要模式。[4]

蹤琦從節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)授權(quán)、節(jié)目數(shù)字音樂的授權(quán)、在線訂閱、表演權(quán)、（網(wǎng)絡(luò)）電臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用程序、云服務(wù)等7個(gè)角度全面論述了其在全產(chǎn)業(yè)鏈中的版權(quán)經(jīng)營實(shí)踐。得出了“跨界合作，實(shí)現(xiàn)資源的二次開發(fā)和要站在全產(chǎn)業(yè)鏈的高度做好版權(quán)經(jīng)營”的結(jié)論。[5]

復(fù)旦大學(xué)王祥穎認(rèn)為從版權(quán)角度講盛大文學(xué)更是一個(gè)企業(yè)間數(shù)據(jù)信息交換（B2B）平臺(tái)，通過一次生產(chǎn)，多次開發(fā)，版權(quán)轉(zhuǎn)讓與合作的方式實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源最大化。[6]

2.以某種媒體的版權(quán)經(jīng)營為案例，提煉其特色

王筱萌總結(jié)了西方國家出版社版權(quán)經(jīng)營的特點(diǎn)，認(rèn)為西方國家出版社的版權(quán)經(jīng)營意識(shí)非常強(qiáng),特別重視利用和經(jīng)營,目的在于最大限度地開發(fā)選題資源和版權(quán)資源,獲得最大的邊際效益。[7]

蘇磊、張昕、韓婧提出，隨著時(shí)代的發(fā)展,版權(quán)經(jīng)營已經(jīng)從最初的傳統(tǒng)圖書出版權(quán)、翻譯權(quán)向圖書重印權(quán)、報(bào)刊連載權(quán)、影視類改編權(quán)、數(shù)字版權(quán)等現(xiàn)代附屬權(quán)利擴(kuò)展,以圖書出版的版權(quán)為核心輻射到非出版形式的版權(quán),這是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)改變經(jīng)營模式、開發(fā)版權(quán)資源的必然選擇。[8]

程志輝論述了我國電視節(jié)目版權(quán)經(jīng)營的現(xiàn)狀,系統(tǒng)地總結(jié)了當(dāng)前在電視節(jié)目版權(quán)經(jīng)營方面存在的問題,并據(jù)此提出具體應(yīng)對(duì)措施。[9]

3.論述版權(quán)經(jīng)營的意義與作用

宋慧獻(xiàn)提出了版權(quán)保護(hù)與版權(quán)經(jīng)營雙重性的要求，把版權(quán)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行開發(fā)利用，并充分運(yùn)用市場(chǎng)策略與商業(yè)方法，使版權(quán)增值。[10]

李紅祥、湯偉武認(rèn)為，我國附屬版權(quán)的經(jīng)營狀況并不理想,與西方成熟的附屬版權(quán)經(jīng)營相比,我國還處于探索成長階段,還存在諸多問題,有待進(jìn)一步規(guī)范和完善。[11]

葉新強(qiáng)調(diào)，版權(quán)經(jīng)營是出版最高境界，這是西方出版業(yè)的共識(shí)，也是他們的經(jīng)營指南,但是這種共識(shí)只是表現(xiàn)在傳統(tǒng)出版社的思想層面、口頭層面，還沒有到執(zhí)行層面。[12]

二、從“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景看其經(jīng)營的特色

從版權(quán)經(jīng)營的學(xué)術(shù)研究可以看到，“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)以前，我國的版權(quán)經(jīng)營學(xué)術(shù)研究極其不活躍，對(duì)版權(quán)提升到經(jīng)營的層面也鮮有案例。在國外版權(quán)經(jīng)營的應(yīng)用非常成熟。最為典型的實(shí)例就是美國的華特迪士尼公司。該公司擁有版權(quán)形象的米老鼠，因?yàn)槭枪镜闹饕?，乃至于在米老鼠的版?quán)到期時(shí)一再延長保護(hù)期?？上驳氖俏覈陌鏅?quán)經(jīng)營在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，激發(fā)了前所未有的熱情，涌現(xiàn)了一批利用版權(quán)來經(jīng)營的成功案例，也呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的版權(quán)經(jīng)營特色。

1.互聯(lián)網(wǎng)打造了媒體的兼容性，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)經(jīng)營的扁平化和網(wǎng)絡(luò)化

以往的版權(quán)運(yùn)營基本上是縱向的，即版權(quán)擁有者向版權(quán)經(jīng)營者授權(quán)，經(jīng)營者獲得這種作品的專有權(quán)，如圖書《哈利·波特》系列引入中國大陸出版，只是購買該系列圖書的出版權(quán)，即專有出版權(quán)，這種授權(quán)是縱向的、單一的。然而媒介在完成了數(shù)字化變革后，在“＋互聯(lián)網(wǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)＋”的推動(dòng)下，數(shù)字化的作品或數(shù)字化的原創(chuàng)內(nèi)容、移動(dòng)終端生產(chǎn)的內(nèi)容，都可以利用多媒體技術(shù)生產(chǎn)基于同一內(nèi)容的不同形態(tài)的產(chǎn)品，并使之授權(quán)和版權(quán)經(jīng)營的通道向著扁平化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多版權(quán)經(jīng)營。例如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(Shanghai Media Group)建立了秒鴿素材客戶端平臺(tái)和影視客戶端平臺(tái)，前者“縱向”打通秒鴿素材庫和國內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)、制作公司的節(jié)目制作系統(tǒng)，高效便捷地為節(jié)目創(chuàng)作提供富有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容，解決節(jié)目制作方素材短缺、購買流程繁瑣等問題；后者則“橫向”聯(lián)通電視臺(tái)和制作公司，發(fā)布供需信息并促成雙方或多方合作，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的整合和利用。

2.“互聯(lián)網(wǎng)＋”催生了版權(quán)新業(yè)態(tài)

當(dāng)前在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，數(shù)字化的原創(chuàng)內(nèi)容、移動(dòng)內(nèi)容、熱點(diǎn)內(nèi)容等內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容加工平臺(tái)、發(fā)布流通平臺(tái)的建立必將產(chǎn)生多元開發(fā)版權(quán)價(jià)值的新業(yè)態(tài)模式，從而培育出新的版權(quán)經(jīng)營模式。過去我國版權(quán)經(jīng)營模式多為單一的授權(quán)經(jīng)營，現(xiàn)今因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，優(yōu)秀的音樂原創(chuàng)作者和演唱者，以及擁有的眾多粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源。這種挖掘音樂版權(quán)價(jià)值的方式必然會(huì)產(chǎn)生新的版權(quán)經(jīng)營模式。與此相似，國內(nèi)的一些旅游企業(yè)與擁有優(yōu)質(zhì)資源的影視業(yè)合作，多元開發(fā)版權(quán)價(jià)值，也是一種創(chuàng)新的版權(quán)經(jīng)營模式。旅游業(yè)與影視本是身處不同行業(yè)，他們分別挖掘在兩個(gè)行業(yè)的不同客戶需求上的共同點(diǎn)，推出新的作品，實(shí)現(xiàn)利益共享的同時(shí)也開發(fā)了版權(quán)經(jīng)營的新模式。例如熱播電視劇《羋月傳》的外景地在木蘭圍場(chǎng)壩上草原的烏蘭布統(tǒng)和塞罕壩林場(chǎng)。這些景點(diǎn)和《羋月傳》結(jié)合在了一起，也成為了熱點(diǎn)避暑之地。以北京為例，每天都有發(fā)往這些景點(diǎn)的旅行團(tuán)。人們不光是去旅游避暑還可以看到《羋月傳》故事的發(fā)生地，更加增加了旅游避暑的樂趣，也讓旅行團(tuán)增加了經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

3.互聯(lián)網(wǎng)的開放性拉近了版權(quán)所有者與應(yīng)用者的距離

與20年前的電話、電報(bào)相比，互聯(lián)網(wǎng)因其傳播快、壁壘低、去中介，極大地改變了人們相互溝通交流的方式，拉近了人與人、人與物間的距離?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的人，不論是精英還是草根，都是具有同等話語權(quán)的網(wǎng)民。在企業(yè)營銷中利用互聯(lián)網(wǎng)追求專注產(chǎn)品與服務(wù)的極致，通過社會(huì)化媒體和各類客戶端，打造了新型營銷模式。

距離的拉近更是緣于版權(quán)經(jīng)營者與用戶的互動(dòng)，不僅可以更好地根據(jù)用戶需求，推出全版權(quán)或部分版權(quán)的授權(quán)，而且用戶參與的互動(dòng)過程增強(qiáng)了雙方的親切感。

4.版權(quán)產(chǎn)品的推廣，有利于形成以版權(quán)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)思維是基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)及其應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營管理方式和商業(yè)模式進(jìn)行思考和創(chuàng)新的一種思維方式。具體到版權(quán)產(chǎn)業(yè)來說，就是最大限度地把匯集后的版權(quán)產(chǎn)品，通過多媒體講故事等生動(dòng)形象的形式推給客戶，打造出以版權(quán)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。例如：《花千骨》版權(quán)深度整合和運(yùn)營，使其從一部網(wǎng)絡(luò)小說開發(fā)出了影視產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品，進(jìn)一步形成了以《花千骨》版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)語

我國已經(jīng)實(shí)施了繁榮文化產(chǎn)業(yè)，提高國家軟實(shí)力的戰(zhàn)略。作為文化資源大國，版權(quán)產(chǎn)業(yè)仍是文化產(chǎn)業(yè)的短板，距離發(fā)展戰(zhàn)略的要求差距較大。版權(quán)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，亟待在完善法治建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)版權(quán)經(jīng)營水平。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

注釋：

[1]閻曉宏.21世紀(jì)為什么是版權(quán)時(shí)代？[N].中國新聞出版報(bào),2011-07-14

[2]中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率增至7.2%[N].北京青年報(bào)，2016-01-02

[3]2013年我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)較快增長對(duì)國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)增加[EB/OL].搜狐娛樂，2015-12-31

[4]烏艷梅.超星學(xué)術(shù)視頻的版權(quán)經(jīng)營研究[D].河北大學(xué)碩士論文,2015

[5]蹤琦.《中國好聲音》全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)運(yùn)營對(duì)出版業(yè)的啟示[J].出版參考，2014（11）下

[6]王祥穎.網(wǎng)絡(luò)媒體的全版權(quán)運(yùn)營研究——以盛大文學(xué)為例[D].復(fù)旦大學(xué)，2014

[7]王筱萌.西方國家出版社版權(quán)經(jīng)營特點(diǎn)分析[J].科技與出版,2012(02)

[8]蘇磊,張昕,韓婧.抓版權(quán)經(jīng)營 促書業(yè)發(fā)展——在華境外專業(yè)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)版權(quán)代理業(yè)的啟示[J].科技與出版,2012(02)

[9]程志輝.當(dāng)前我國電視節(jié)目版權(quán)經(jīng)營策略研究[J].西部廣播電視,2014(20)

[10]宋慧獻(xiàn).傳媒業(yè)版權(quán)經(jīng)營初論[J].當(dāng)代傳播, 2007(5）

[11]李紅祥，湯偉武.我國附屬版權(quán)經(jīng)營的瓶頸及其對(duì)策[J].出版廣角,2008(4)

[12]葉新.怎樣把版權(quán)經(jīng)營從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2015-11-02