□文│陽海洪 鄧 娟

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

所謂資本驅(qū)動戰(zhàn)略意指對企業(yè)資產(chǎn)進行聚集、組合和優(yōu)化配置和有效運營，以最大限度獲取資本紅利，實現(xiàn)資本增值，提升企業(yè)競爭實力的發(fā)展戰(zhàn)略。[1]但在實施資本擴張過程中，企業(yè)更多地是看到了金融資本、房地產(chǎn)資本、生產(chǎn)資本、人力資本等傳統(tǒng)性資本要素在市場擴張過程中的作用，而對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出現(xiàn)的新型資本要素有所忽略。隨著互聯(lián)網(wǎng)4﹒0的到來，全球出版業(yè)競爭加劇，中國出版企業(yè)必須更新資本觀念，在傳統(tǒng)資本體系外尋求新的資本要素，實施新型資本驅(qū)動戰(zhàn)略，推動中國出版走出去。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識經(jīng)濟改變了國際、業(yè)際、人際交往形態(tài)和知識的生產(chǎn)傳播形態(tài)，社會資本、知識資本、技術(shù)資本和人才資本等“新型資本體系”成為驅(qū)動出版企業(yè)走出去的重要動力。在新一輪出版走出去過程中，通過實施新型資本驅(qū)動戰(zhàn)略，強化科技同經(jīng)濟對接、知識生產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)對接、科研項目同現(xiàn)實生產(chǎn)力對接、研發(fā)人員創(chuàng)新勞動同其利益收入對接，以全面提升中國文化產(chǎn)品的競爭能力和水平。

一、社會資本驅(qū)動

“社會資本可被定義為嵌入于一種社會結(jié)構(gòu)中的、可以通過目的性行動（Purposive Action）涉取或動員的資源”，包括信任、規(guī)范和社會網(wǎng)絡(luò)，以及人們交往時共享的知識、規(guī)范和預(yù)期。[2]通過文化體制改革，我國出版企業(yè)已經(jīng)完成了市場化改造。但在未來短期內(nèi)，出版走出去的總體格局，還是政府為主導(dǎo)，是中國對外交往大戰(zhàn)略的組成部分。近40年的改革開放，中國日益融入全球的經(jīng)濟秩序，習(xí)近平總書記的“人類命運共同體”和“一帶一路”等外交理念為中國在全球樹立了大國形象，特別是中國經(jīng)濟高速發(fā)展并成為第二大經(jīng)濟體，為世界經(jīng)濟繁榮做出了巨大貢獻，為出版企業(yè)參與國際文化競爭提供了豐厚的社會資本。同時，中國出版企業(yè)利用良好的國際交往平臺，加強了企業(yè)與企業(yè)之間、人員與人員之間的流動，建立了良好業(yè)界關(guān)系和人際網(wǎng)絡(luò)。

在國際文化交流中，企業(yè)要充分發(fā)掘這些社會資本，創(chuàng)新形式，將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品走出去的強大動力。社會資本驅(qū)動戰(zhàn)略包括：中國出版企業(yè)與目的國舉辦圖書會展，擔任主賓國，推動文化產(chǎn)品走出去；出版企業(yè)與海外出版商共同投資創(chuàng)建合資的出版實體，實現(xiàn)企業(yè)實體走出去；進行資本輸出，收購海外出版公司；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立海外書刊采選平臺；與國際知名品牌建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提升企業(yè)的品牌知名度；直接在海外設(shè)立圖書分銷或零售中心等等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的核心精神就是“平等、參與、分享”，互聯(lián)網(wǎng)為國際文化貿(mào)易提供了創(chuàng)造新型社會資本的強大平臺，日益密切了中國與世界的關(guān)系。中國企業(yè)要遵守國際文化貿(mào)易秩序，充分重視并利用其利益相關(guān)者的社會資本，合作共贏，構(gòu)建一個具有超強競爭力的國際網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)圖書資源的有效配置與流動。

二、技術(shù)資本驅(qū)動

科學(xué)技術(shù)革命提高了人類的文化生產(chǎn)力，降低了人類文化產(chǎn)生的成本，極大地推動了文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的革命，使人類圖書出版和知識傳播的時間和空間模式都發(fā)生了巨大變化，加速了人類文化交流的步伐。中國的出版走出去戰(zhàn)略是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大環(huán)境中提出并實施的，數(shù)字技術(shù)“開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型”，“正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正蓄勢待發(fā)”，[3]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是更新中國出版業(yè)態(tài)，推動圖書走出國門的強大引擎。

1.技術(shù)資本驅(qū)動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字技術(shù)在新聞出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，成為推動出版業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和總量擴張的強大引擎。數(shù)字驅(qū)動型圖書為圖書質(zhì)量樹立了新的標桿，成為出版企業(yè)的核心競爭力所在，從而深刻改變了出版業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和贏利模式。圣智學(xué)習(xí)、施普林格等國際出版巨頭紛紛搶灘數(shù)字出版領(lǐng)域，開展多元化的在線出版業(yè)務(wù)，并逐漸形成了獨特的商業(yè)模式和盈利模式，幫助企業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整和技術(shù)的升級換代，更是幫助企業(yè)在新的市場細分領(lǐng)域保持了持續(xù)領(lǐng)先的地位。為了在新一輪技術(shù)革命中取得先機，在中國出版企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)驅(qū)動型文化產(chǎn)品要成為出版業(yè)的核心競爭力，要充分利用數(shù)字技術(shù)，改進圖書的產(chǎn)品形態(tài)，推動出版業(yè)由單一的紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向紙質(zhì)出版、數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版多種形態(tài)競爭互補的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，全面提升參與國際文化競爭的能力。

2.技術(shù)驅(qū)動觀念變革

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字技術(shù)作為一種技術(shù)手段和思維方式，對人們提出了全新挑戰(zhàn)。各出版社要在內(nèi)部管理中貫徹以“平等、參與、分享”為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)精神，簡化管理層次，激發(fā)個體活力，提高管理效率。同時，數(shù)字技術(shù)使出版載體和傳統(tǒng)出版開始向數(shù)字集約型出版轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版通過載體轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了傳播方式、生產(chǎn)流程、出版管理以及推廣營銷的革命，與傳統(tǒng)出版相比，具有“資源復(fù)用”“內(nèi)容增值”和“環(huán)境友好”等優(yōu)勢，屬于“低能耗”“低排放”“低污染”和“高效益”的綠色出版。[4]同時，因受限于技術(shù)困境，如何精準向讀者提供健康的內(nèi)容服務(wù)，幾乎是傳統(tǒng)出版無法解決的難題。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，則為解決這個問題提供了可能性。“數(shù)字出版和綠色出版有著共同的目標：智慧地生產(chǎn)消費者所需健康內(nèi)容?！盵5]出版社能利用數(shù)字技術(shù)進行搜索，精準定位讀者的閱讀需求，提升圖書出版質(zhì)量，規(guī)避市場預(yù)計不準的風(fēng)險，減少低水平重復(fù)出版，以及由此帶來的資源損耗和環(huán)境污染，樹立“按需出版”的綠色理念。

3.技術(shù)驅(qū)動傳播革命

為適應(yīng)電子化時代的閱讀需求，很多出版社已將自己所生產(chǎn)的圖書實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。但是，僅將圖書電子版放到網(wǎng)上，已然不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國際文化貿(mào)易的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交化和移動化，促使用戶消費圖書的場景發(fā)生了巨大變化。數(shù)字技術(shù)已然滲透到圖書生產(chǎn)與傳播的核心環(huán)節(jié)，UGC（用戶生成內(nèi)容）模式使讀者分析的廣度與深度大幅拓展，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的個性化圖書服務(wù)成為出版業(yè)的發(fā)展目標。因此，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)變革傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播體系，拓展中國圖書的跨國傳播渠道，加大對海外市場的滲透力度，滿足讀者需求，提升用戶黏度，實現(xiàn)圖書精準化傳播。在數(shù)字技術(shù)解放了內(nèi)容生產(chǎn)力之后，中國出版業(yè)要充分發(fā)揮技術(shù)助力，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，抓住國際主流讀者群，提升中國圖書的到達率和影響力。

為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的技術(shù)發(fā)展要求，出版社必須改變傳統(tǒng)思維方式，努力探索新型技術(shù)背景下出版業(yè)的盈利模式，發(fā)展壯大出版企業(yè)的經(jīng)濟實力，為改變目前國際文化貿(mào)易不平衡格局提供強大技術(shù)和經(jīng)濟支撐。

三、知識資本驅(qū)動

知識資本是指“能夠為企業(yè)帶來價值的有價值的知識”。這些以各種知識形態(tài)表現(xiàn)的資本能夠商業(yè)化，因而給企業(yè)帶來各種現(xiàn)實價值和潛在價值。知識向資本轉(zhuǎn)化，直接導(dǎo)致“知識資本”作為新型資本形態(tài)的出現(xiàn)。[6]出版屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，圖書是知識符號的重要載體，知識生產(chǎn)在出版經(jīng)濟中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，民族國家不再是阻礙信息流通的“長城”，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播因為技術(shù)的變革而變得更加可控和便捷，信息的海量化使出版產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)容競爭更為激烈，“內(nèi)容為王”成為出版產(chǎn)業(yè)必須堅守的靈魂。知識資本因其所具有的創(chuàng)新性和杠桿效應(yīng)等特征，已然成為企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，是超越金融資產(chǎn)和實物資產(chǎn)的“元資產(chǎn)”。實施知識資本驅(qū)動型戰(zhàn)略，全面提升產(chǎn)品的文化競爭力，是出版社的必然選擇。中國文化產(chǎn)品走出去的過程，實際上是知識與產(chǎn)業(yè)對接，將科學(xué)探索轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化生產(chǎn)力，并向全球進行生產(chǎn)與傳播的過程。

1.知識資本驅(qū)動出版業(yè)提升文化創(chuàng)新能力

國際讀者購買圖書的目的在于能夠滿足自己的知識需求，以突破認識局限。出版產(chǎn)業(yè)作為知識經(jīng)濟的集中體現(xiàn)和典型代表，文化創(chuàng)新是其原生動力。在知識資本構(gòu)成中，只有創(chuàng)新性的知識才是稀缺的、能產(chǎn)生極大價值的知識，是評價圖書質(zhì)量的最高標準和衡量一個國家、民族文化發(fā)展高度的重要尺度。

文化創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力，也是一個國家和民族出版業(yè)的最偉大貢獻。在國際文化貿(mào)易市場上，只有具備原創(chuàng)價值的圖書才具備強大競爭能力。對于中國出版走出去而言，最關(guān)鍵就是向國際讀者提供“講好中國故事”的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，以展現(xiàn)中國人民的生活方式，彰顯中國文化身份，有效闡釋中國的發(fā)展經(jīng)驗與規(guī)律，為世界文明發(fā)展做出中國貢獻。同時，國際文化貿(mào)易產(chǎn)品的構(gòu)成，不僅決定著國際貿(mào)易內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，而且也決定著國際文化結(jié)構(gòu)話語權(quán)的力量平衡。國際秩序變革是與文化傳播秩序重構(gòu)密切相關(guān)的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的今天，歷史上沒有任何一次世界重組像今天這樣是由“媒介化”來主導(dǎo)的。正如默多克所說：“誰掌控了傳播的入口，誰就能夠掌控世界”。中國推出文化走出去戰(zhàn)略，提升中國圖書的原創(chuàng)能力，優(yōu)化國際文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著意在于打破西方文化霸權(quán)，促進國際圖書貿(mào)易持續(xù)、快速、健康和協(xié)調(diào)發(fā)展，以增強中國的國際話語權(quán)，維護國家文化安全，塑造良好國家形象的戰(zhàn)略目標。

2.知識資本驅(qū)動出版業(yè)的品牌塑造

品牌是能給出版企業(yè)帶來溢價和增值的無形資產(chǎn)，它的載體是出版企業(yè)給讀者提供的文化產(chǎn)品，是讀者與出版企業(yè)之間互動磨合衍生出的產(chǎn)物。通過這種磨合，讀者形成了關(guān)于其產(chǎn)品的品牌形象。

知識資本是文化產(chǎn)品價值構(gòu)成的客觀存在基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“人們的注意力快速轉(zhuǎn)移，讀者對現(xiàn)實體驗的關(guān)注遠高于出版者過去的輝煌歷史，企業(yè)品牌價值被弱化，產(chǎn)品品牌價值高度提升，編輯要用極致思維專注出版物的內(nèi)容與形式?！盵7]圖書品牌意味著出版企業(yè)對讀者的一種承諾：企業(yè)能夠為讀者提供具有差異性和先進性的文化產(chǎn)品，提供更大的使用價值，并由此樹立和強化文化產(chǎn)品在讀者心目中的品牌形象，以提升企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)更高的市場價值和投資回報。因此，在出版企業(yè)的品牌塑造過程中，作為“元資產(chǎn)”的知識資本，具有強大的杠桿效應(yīng)，它可以對企業(yè)資產(chǎn)進行有效整合和優(yōu)化，并為之開辟廣闊的增值空間。中國出版業(yè)在走出去過程中，要充分發(fā)揮知識資本的杠桿效應(yīng)，通過文化創(chuàng)新提升企業(yè)知識資本存量和等級，整合并壯大資本力量，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成強大的知識生產(chǎn)能力，增強圖書的傳播能力，放大企業(yè)的市場影響力。因而能更有效地向其他國家消費者（或者市場）提供文化產(chǎn)品或者服務(wù)，并擁有較高的市場占有率和盈利率，形成具有國際影響力的出版品牌。

四、人才資本驅(qū)動

人才資本是與知識經(jīng)濟相對應(yīng)的資本形態(tài)，是通過有意識、長時間、高成本的投資而形成的，能夠帶來創(chuàng)造性成果和巨大貢獻的以健康、知識、技能等因素所體現(xiàn)的價值。人才資本雖能帶來增值性，但它是高層次的人力資本，屬于戰(zhàn)略性資本，依賴后天培育，才能為投資主體帶來收益。[8]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人才無疑是最為稀缺的資本形態(tài)，是推動中國圖書參與國際文化競爭的第一資本。建設(shè)高素質(zhì)的人才隊伍，是中國出版走出去的戰(zhàn)略需求。

1.人才資本驅(qū)動出版業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的數(shù)字編輯隊伍

編輯工作是出版業(yè)的中心環(huán)節(jié)，編輯是出版社最熟悉選題的群體，也是最了解圖書產(chǎn)品的人員之一。如果他們能明晰圖書產(chǎn)品線，推薦優(yōu)秀作品走出去，將會大大提升我國文化產(chǎn)品的國際化水平。在傳統(tǒng)出版時代，因缺乏精準的市場反饋，編輯與讀者之間的“弱連接”，導(dǎo)致讀者需要被漠視。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字技術(shù)能夠?qū)ψx者的瀏覽、點擊、搜索等網(wǎng)絡(luò)行為進行精準、全面統(tǒng)計，得到的不是抽樣而來的有限樣本，而是海量的全面樣本。這種行為與抽樣調(diào)查不同，是讀者在其閱讀過程中產(chǎn)生的，因而能準確反映讀者的消費需求、偏好及行為模式。通過對這些數(shù)據(jù)的歸納分析，能夠?qū)崿F(xiàn)出版營銷的個性化信息推薦，因而是傳統(tǒng)出版營銷的顛覆性的轉(zhuǎn)變。[9]數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)營銷成為新聞出版人才的重要能力構(gòu)成，建設(shè)一支優(yōu)秀的數(shù)字編輯人才隊伍，建立編輯與國際讀者之間的“強連接”，在為編輯帶來豐富選題資源的同時，將內(nèi)容資源按照讀者需求進行深度加工，從而實現(xiàn)個性化的內(nèi)容推薦和定制圖書產(chǎn)品的發(fā)送，以打通圖書生產(chǎn)與出版市場之間的通道，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的精準落地，踐行“綠色出版”理念，是走出去的必然要求。

2.人才資本驅(qū)動出版業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的出版企業(yè)家隊伍

企業(yè)家是國際文化貿(mào)易的經(jīng)營者和組織者，無論是資本驅(qū)動還是技術(shù)驅(qū)動，都需要在企業(yè)家資本的創(chuàng)造性作用中才能轉(zhuǎn)化為新財富創(chuàng)造的源泉。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版者由知識傳授者、文化傳承者向知識經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變，以出版社為中心的出版形態(tài)向以讀者為中心的出版形態(tài)轉(zhuǎn)變。因此，中國要著力培養(yǎng)精通世界圖書市場規(guī)則的優(yōu)秀出版企業(yè)家，這些出版企業(yè)家能夠根據(jù)中國的文化資源和比較優(yōu)勢，針對不同國家的文化身份和國際文化交往格局，實行有重點、有差異的文化策略，尋求細分化和差異化的文化市場，提高中國出版業(yè)比較優(yōu)勢，實現(xiàn)中國文化產(chǎn)品的精準落地，向國際讀者全面、深入、準確地介紹中國當代精神與中華文明精髓。

3.人才資本驅(qū)動出版業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的圖書經(jīng)紀人和翻譯人才

中國圖書走出去降低“文化折扣”的有效途徑，就是按照目的國受眾的思維方式和語言方式來講述中國故事，將中國故事準確地翻譯為他們所喜聞樂見的內(nèi)容。因此，翻譯人才的培養(yǎng)，是人才驅(qū)動戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。版權(quán)代理人制度是國際圖書市場的成熟運營模式，經(jīng)紀人熟悉國際文化貿(mào)易規(guī)則、了解世界出版市場、掌握圖書跨國運作規(guī)律，能最大限度地挖掘?qū)W術(shù)成果的商業(yè)價值和社會效益。盡快建立我國版權(quán)代理制度，打造一支高水平的國際版權(quán)、經(jīng)紀人隊伍，為推動中國國際文化貿(mào)易提供人才資源平臺，是提升走出去水平的重要途徑。

五、結(jié)語

重視新型資本要素在驅(qū)動中國出版走出去的作用，并不意味否定傳統(tǒng)資本要素的地位，而是旨在互聯(lián)網(wǎng)時代和知識經(jīng)濟背景下，要更新思維方式，激活出版企業(yè)的創(chuàng)造潛能，為中國參與國際文化貿(mào)易競爭提供更加強勁的動力。

出版走出去作為一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)運動，它是在市場化條件下參與國際文化競爭的，實質(zhì)就是中國出版企業(yè)品牌和資本向海外溢出。釋放新型資本要素的活力，實施新型資本要素驅(qū)動戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于要遵循市場和文化本身的邏輯，必須由行政推動向市場競爭推動轉(zhuǎn)型。中國出版走出去雖是由政府提出并主導(dǎo)的國家戰(zhàn)略，但互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于“思維”而非“互聯(lián)網(wǎng)”，開放、平等、去中心，這些是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心精神。在中國出版走出去過程中，政府要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重企業(yè)的市場主體地位，強化市場競爭機制在文化貿(mào)易中的基礎(chǔ)性地位，破除中國出版企業(yè)成長的各種阻礙因素，促進出版要素在全國范圍內(nèi)自由流通，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合和產(chǎn)業(yè)鏈的有效銜接。運用政策杠桿，刺激和鼓勵中國出版企業(yè)因應(yīng)數(shù)字化出版潮流，實現(xiàn)企業(yè)升級與轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的出版能力。運用政策杠桿，在出版資源上對重點出版企業(yè)給予優(yōu)先配置，鼓勵并支持這些出版企業(yè)跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制經(jīng)營和重組，扶持大型出版集團上市融資，打造具有世界影響力的綜合性跨國出版集團，與國際出版巨頭展開文化競爭。簡言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國出版走出去的新型資本驅(qū)動戰(zhàn)略，就是統(tǒng)籌國際與國內(nèi)兩個市場，完善“政府主導(dǎo)”與“企業(yè)主體”機制，發(fā)揮新型資本要素和傳統(tǒng)資本要素的驅(qū)動作用，形成強大的綜合合力，推動中國出版走出去邁上新的臺階。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）