□文│劉世衡

（作者單位：長江師范學院）

隨著媒體技術的不斷發(fā)展，尤其是自媒體的崛起，已經(jīng)并將繼續(xù)對我國主流意識形態(tài)的傳播提出新的挑戰(zhàn)，而要應對這種挑戰(zhàn)，需要加強我國宣傳思想工作的創(chuàng)新。正如習近平總書記在2013年的全國宣傳思想工作會議上強調(diào)的那樣，要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，宣傳思想工作就必須創(chuàng)新，創(chuàng)新的重點是抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新。因此，如何在自媒體領域中加強我國主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新，這就是本文擬探討的問題。

一、自媒體領域主流意識形態(tài)傳播的理念創(chuàng)新

主流意識形態(tài)是指一定時期內(nèi)一個社會占主導地位的意識形態(tài)。由于主流意識形態(tài)既為政治統(tǒng)治提供“合法性”依據(jù)，也為民眾認知世界提供特殊性視角。[1]因此無論是在古代中國，還是在資本主義時代，統(tǒng)治階級都十分重視對主流意識形態(tài)的宣傳及傳播的掌控和研究，并隨著人類傳播知識的增加和傳播能力的發(fā)展不斷更新主流意識形態(tài)傳播的理念。

在數(shù)字傳播時代，主流意識形態(tài)的傳播理念是開放性和雙向性。尤其是在上世紀80年代初，互聯(lián)網(wǎng)開始民間化，為主流意識形態(tài)的傳播提供了機遇也提出了挑戰(zhàn)。在當代，隨著媒體技術的發(fā)展，各種信息傳播方式已經(jīng)并將更為深刻地影響著主流意識形態(tài)的傳播，尤其是在自媒體領域，情況更是如此。自媒體（We Media）概念首次出現(xiàn)在2003年7月由美國新聞學會媒體中心出版的研究報告里。通俗地講，自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式，包括博客、播客、微博、微信、論壇/BBS、APP等自媒體形態(tài)。一種新興媒體的誕生，不僅意味著傳播媒介和傳播手段的變化，同時也意味著傳播理念的變化與創(chuàng)新。因為思想的解放是一切的先聲。

基于網(wǎng)絡技術的自媒體的興起，對于政治、經(jīng)濟、文化和意識形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響，尤其是對意識形態(tài)的傳播更為如此，因為“媒介化的政治傳播已經(jīng)在當今民主政治和公共生活之中占據(jù)了核心地位”。[2]“一個媒介化的政治時代已經(jīng)開啟?！盵3]所有這一切都決定了在新媒體時代，在自媒體領域中，主流意識形態(tài)傳播理念的變革與創(chuàng)新勢在必行。具體來說，在自媒體領域我國主流意識形態(tài)傳播的理念的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，主要是指三個轉(zhuǎn)變：一是從封閉走向開放，二是從大眾傳媒時代的單向傳播逐步走向多元和諧互動，三是從“特權”走向“平權”的平等式溝通。

二、自媒體領域主流意識形態(tài)傳播的手段創(chuàng)新

傳播手段只是方式，最終目的還是受眾對我國主流意識形態(tài)的認同，并以此作為行動的指南。因此根據(jù)受眾的基本心理活動過程（認知圖式、情感訴求、利益驅(qū)動）來判定主流意識形態(tài)傳播手段是否創(chuàng)新，就具有一定的理論依據(jù)，因為受眾的行為實踐與主流意識形態(tài)傳播方式的效果相契合是檢驗手段是否創(chuàng)新的標準。基于此，自媒體時代主流意識形態(tài)傳播手段的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.話語方式轉(zhuǎn)換與受眾的認知圖式相契合是手段創(chuàng)新的基礎

瑞士心理學家皮亞杰提出的“認知圖式”概念，是其認知發(fā)展理論的一個重要概念。根據(jù)皮亞杰的論述，認知的發(fā)展是個體在與環(huán)境的相互作用過程中的一種建構過程，個體的心理結構會隨著環(huán)境的變化而不斷變化，而所謂圖式正是人們?yōu)榱藨赌骋惶囟ㄇ榫扯a(chǎn)生的認知結構。另有相關研究表明，認知圖式的最大作用就是高效地處理海量的信息，就如同“麥硅爾所認為的那樣，人是一個認知的吝嗇鬼，不會也不能記下所有的信息，常常會去掉瑣碎的、無關緊要的信息，以節(jié)省精力”。[4]

隨著媒體技術的日新月異，人們面對傳播環(huán)境的改變，必然會不斷建構其認知圖式。因此如何保障在自媒體環(huán)境下，受眾的認知圖式與主流意識形態(tài)的傳播方式相契合，如何保障受眾在海量的信息面前，能被主流意識形態(tài)所傳播的信息吸引，是一個非?，F(xiàn)實的問題。這就要求切實關注受眾的心理訴求和認知方式，對馬克思主義理論的話語系統(tǒng)和自媒體用戶的話語系統(tǒng)進行深入分析，探索兩者之間的契合點，進而研究我國主流意識形態(tài)傳播的話語轉(zhuǎn)換機制。所謂的話語轉(zhuǎn)換是指“將作為理論體系的主流意識形態(tài)轉(zhuǎn)化為常識形態(tài)的民眾意識與觀念”。[5]即，要求主流意識形態(tài)的傳播實現(xiàn)文本理論話語向日常生活話語的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)宏大敘事向草根敘事的話語方式轉(zhuǎn)換。就前者來說，只有主流意識形態(tài)的傳播既能對社會主要矛盾給予深刻的闡釋和解答，又能通過日常生活的敘事方式回答普通民眾面前的社會問題，普通民眾的政治價值標準的選定才會和主流意識形態(tài)獲得一致性。[6]就后者來說，只有把意識形態(tài)話語表達的崇高和宏大敘事向草根敘事轉(zhuǎn)變，才能將意識形態(tài)強烈的政治感和歷史感融入到普通民眾的生活世界，解疑釋惑，以消解因無處不在的拜金現(xiàn)象而使其感受到的日常生活的物欲化，提升其生活的使命感。

2.感性色彩凸現(xiàn)與受眾的情感訴求相契合是手段創(chuàng)新的重點

意識形態(tài)內(nèi)容的科學性和先進性需要合理的形式和載體才能達到傳播的最佳效果。從以往的經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)媒體在進行主流意識形態(tài)傳播時一個顯著的特點是具有強制性、抽象性和灌輸性，教化和說教的成分比較多。不管受眾喜歡不喜歡，接受不接受，通過內(nèi)容上的類似性、時間上的持續(xù)性、形式上的轟炸式，強制將主流意識形態(tài)“送”出去。如果上升到理論高度，在傳播學上這是一種“魔彈論”，這種觀點認為，“媒介傳播如同‘魔彈’，具有不可抗拒的巨大力量。它們所傳遞的信息可以引起受傳者直接迅速的反應——左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?！盵7]以上觀點有把個體的心理接受活動簡單化的傾向，但實際情況要復雜得多。尤其在自媒體環(huán)境中，自媒體用戶獲得了信息選擇的主動權，只有讓自媒體用戶主動去尋找與其認知、興趣、生活情景相近的信息，才能使其的態(tài)度由注意到理解再到接受，然后促使其態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在這一過程中關鍵是將自媒體用戶的情感訴求表達出來，讓他們自發(fā)地對主流意識形態(tài)的內(nèi)容感興趣，這就需要主流媒體的轉(zhuǎn)型，凸現(xiàn)意識形態(tài)傳播的情感色彩，對其傳播的內(nèi)容做一些大眾化、生活化的微調(diào)。如政務微博就是一種極好的形式，近幾年來，微博“國家隊”異軍突起，與微博“民間隊”實行良性互動就是一個很好的例證。從理論上來說，帶有感性色彩的政府媒體微博、官員微博改變了主流媒體和政府官員曾經(jīng)的刻板印象，同時也改變了以往應對主流意識形態(tài)傳播過程中遲緩和失語的狀態(tài)，深刻影響了主流意識形態(tài)傳播過程中的網(wǎng)民態(tài)度、價值判斷，從而保持主流意識形態(tài)在微博輿論場的“微話語權”。

3.政治話語與受眾的利益驅(qū)動相契合是手段創(chuàng)新的根本

傳播社會主義意識形態(tài)的最終目的，是使其成為廣大民眾的精神指導和社會實踐活動的指南，因此必須要求社會主義意識形態(tài)傳播的各種理念為廣大民眾所認同、所接受。[8]也就是要求主流意識形態(tài)的傳播與人們的生活息息相關，因此主流意識形態(tài)傳播的政治話語應與民眾的利益訴求、利益驅(qū)動相一致。就對內(nèi)傳播的情況來看，這種一致性主要體現(xiàn)在“兩個融合”上：實現(xiàn)政治話語與需求政治的融合，實現(xiàn)政治信息與受眾利益的融合。意識形態(tài)是上層建筑，意識形態(tài)的先進科學與否，直接由經(jīng)濟基礎來決定。換言之，中國特色的社會主義經(jīng)濟建設的為人民服務的本質(zhì)直接體現(xiàn)在社會主義意識形態(tài)建設之中。因此，社會主義意識形態(tài)傳播的政治話語要充分體現(xiàn)民眾的利益訴求，才可能得到民眾的認同，從而成為其行動的指南。就對外傳播的情況來看，中國主流意識形態(tài)要向世界擴展其影響，就必須向國際社會傳播其影響力和科學性，以反擊西方各種社會思潮的沖擊，以實現(xiàn)文化軟實力的提升，實現(xiàn)中華民族的偉大復興。這既是國家利益的體現(xiàn)，更是個人利益的體現(xiàn)。而如何實現(xiàn)這一目標，最好的方式就是增強在互聯(lián)網(wǎng)上的國際傳播能力。從世界各國的經(jīng)驗來看，在新興媒體時代，各國都在“微傳播”上做足了文章，各國政治人物及政治機構利用微博進行多種外交活動，其微博外交的目的更為隱蔽，意識形態(tài)傳播的策略性更強?！巴饨晃⒉┏洚斄司W(wǎng)絡發(fā)言人的角色，……成為公共外交的有效構成部分”。[9]因此，作為主流媒體的新華社，也在2012年以Xinhua News Agency名義開設了推特賬戶@XHNews，作為對外傳播資訊的初步嘗試。[10]但在這方面，我國的起步比較晚，發(fā)展也不均衡，相比之下，西方國家更加具有優(yōu)勢，以美國為例，其“重視利用臉譜、Youtube和推特等社交媒體平臺傳遞外交政策信息，利用網(wǎng)絡推行其‘民主化進程’”。[11]自媒體在意識形態(tài)傳播中的廣泛多樣化已經(jīng)并將繼續(xù)成為全球政治傳播的主導趨勢，而通過自媒體的意識形態(tài)滲透和傳播也已經(jīng)成為當代國際政治斗爭的有力工具。

三、自媒體領域主流意識形態(tài)傳播的基層工作創(chuàng)新

自媒體時代，在鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位的過程中，“要把創(chuàng)新的重心放在基層一線”。[12]但基層工作的創(chuàng)新并不容易，一方面是因為基層工作是關系普通民眾柴米油鹽醬醋茶的生活瑣碎之事，很難上升到一定的理論高度，另一方面是因為馬克思主義意識形態(tài)本身具有高度的理論性和抽象性，在部分民眾的心目中，甚至在部分基層干部中，都不能確切地理解馬克思主義的內(nèi)涵。因此，必須從基層干部（傳播者）、馬克思主義主流意識形態(tài)的內(nèi)容（傳播內(nèi)容）、基層自媒體用戶（受眾）三個方面加以考量。

1.從傳播者來看，要培養(yǎng)基層工作中的意見領袖

早在20世紀40年代，傳播學者拉扎斯菲爾德就提出了“意見領袖”的概念。這一概念的主要內(nèi)涵是指某一類人在人際傳播網(wǎng)絡中，既能為他人提供經(jīng)常性的信息，同時又能對他人施加一定的影響。盡管網(wǎng)絡輿論看似復雜，但從實際情況來看，在網(wǎng)絡輿論中能起主要導向作用的實際上只有少數(shù)人，正是這少數(shù)人起到了意見領袖的作用，他們的意見以及他們政治傾向性將會在一定程度上主導著網(wǎng)絡輿論的發(fā)展態(tài)勢。因此加強意見領袖的培養(yǎng)將是基層工作創(chuàng)新的一個重要方面。尤其是如何使基層官員微博發(fā)揮意見領袖的作用是一個值得探討的課題。因為扎斯菲爾德認為，就影響力來說，輿論領袖更能影響那些和他們相似的人。通過發(fā)揮基層官員的意見領袖作用，從而在“網(wǎng)民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。[13]把政務微博覆蓋范圍進一步擴大到基層，并從制度化的角度出發(fā)來規(guī)范政務微博的日常運營，使政務微博從單純的信息發(fā)布走向日常的雙向溝通和互動，這樣才能使政務微博成為基層干部密切聯(lián)系廣大群眾的橋梁和紐帶。

2.從傳播內(nèi)容來看，要建立能傳遞主流意識形態(tài)信息的象征符號

在城市社區(qū)和鄉(xiāng)村社會中建立能傳遞主流意識形態(tài)信息的象征符號（如中國夢、美麗鄉(xiāng)村），并逐漸教會受眾在這些象征符號與特定的個人情感之間建立聯(lián)系，不斷釋放正能量。在我國，主流意識形態(tài)是指以馬克思主義為指導的社會主義意識形態(tài)，其本質(zhì)表現(xiàn)是社會主義核心價值體系。相對于我國的基層普通民眾來說，這些話語體系具有宏觀、抽象的特征，不易被普通的老百姓，特別是農(nóng)村地區(qū)學歷比較低的人群理解。而相對來說，像中國夢、美麗鄉(xiāng)村這樣的話語更加具有吸引力，與民眾的日常生活話語體系、與其生活經(jīng)驗比較接近，符合“三貼近”的原則。更進一步講，中國夢與每個人的夢想又是緊密聯(lián)系在一起的，前者是基石，是平臺，只有中華民族偉大復興的夢想得以實現(xiàn)，每個普通老百姓的個人夢想的實現(xiàn)才會有根基，才會有平臺，才會有放飛的空間。也就是說，“習近平闡述的中國夢站在國家和民族的高度，但又摻入了個人和家庭的元素，這樣的夢不僅宏大振奮，而且溫馨實際，第一次明確而完整地把中國夢作為一面旗幟和一個概念提出來，令人鼓舞”。[14]所以說，像中國夢這樣能傳遞主流意識形態(tài)的象征符號，更能引發(fā)全國人民的愛國熱情，更能產(chǎn)生情感共鳴，更能把宏大而抽象的意識形態(tài)敘事內(nèi)容轉(zhuǎn)變成日常生活化的日常生活的敘事內(nèi)容，因此，也更能增強馬克思主義意識形態(tài)的傳播效果。近年來，我國的宣傳思想工作在弘揚和傳播社會主義主流意識形態(tài)的過程中，在主流意識形態(tài)的傳播內(nèi)容方面，在堅持原則的前提下，也盡量改變往日以抽象和說理見長的方式，盡顯平民敘事與詩意敘事的風范，比如，我國的政府工作報告就是這方面的典范，民眾驚喜地發(fā)現(xiàn)，即使在宏觀而理性的政府工作報告中也多了一絲柔情，出現(xiàn)了像“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”這樣詩一樣美麗的句子。

3.從受眾來看，要培養(yǎng)基層受眾的媒介素養(yǎng)和增強議程設置功能

在自媒體領域，“相對于傳統(tǒng)的讀、寫素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)，即有效地理解和運用媒介的能力”[15]應越來越受到重視。媒介素養(yǎng)教育，主要是幫助自媒體用戶抵御不良健康媒體信息，并將媒介素養(yǎng)教育與思想政治教育，與防范暴力、毒品、色情和性教育相結合。尤其是在農(nóng)村地區(qū)，因為在農(nóng)村地區(qū)手機的普及率很高，尤其以年輕人為主體，手機幾乎成為他們與人交流、娛樂、了解外面世界的主要工具，而農(nóng)村手機用戶整體呈現(xiàn)學歷低、收入低、年輕化、對政治參與度不高的特征。在這種情況下，對農(nóng)村手機用戶的輿論引導更是一個重要課題，一個好的方式就是培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)。另一方面是在主流意識形態(tài)的傳播過程中，把傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和手機媒體融合起來，增強主流意識形態(tài)傳播過程的議程設置功能。也就是說，通過安排與主流意識形態(tài)緊密相關的議題來有效地左右人們的關注點，因為受眾會因媒介提供的議題而改變對事物重要性的認識，使常接觸媒體的人的個人議程和主流意識形態(tài)安排的議程有更多的一致性。

總之，在新興媒體的中介下，如何在公共傳播與私人傳播、專業(yè)領域與業(yè)余領域之間建立聯(lián)系，如何利用自媒體用戶終端更好地趨利避害，如何實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新是一個值得更加努力地探討的話題，在這里引用屈原的一句話作為結語，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

（作者單位：長江師范學院）