劉應(yīng)豆

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350108）

顧客認(rèn)同對顧客參與與顧客公民行為關(guān)系的影響
——基于Bootstrap法和教育培訓(xùn)業(yè)的證據(jù)

劉應(yīng)豆

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350108）

顧客參與在當(dāng)前的企業(yè)營銷活動中日益增加，但那些參與活動并不一定能夠達(dá)到預(yù)期效果。本文試圖通過探討顧客認(rèn)同對于顧客參與與顧客公民行為間關(guān)系的影響來說明顧客參與實現(xiàn)其效果的機(jī)理。研究通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場調(diào)查相結(jié)合的方式收集到教育培訓(xùn)業(yè)206份有效顧客樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap法進(jìn)行分析。結(jié)果表明顧客參與對顧客公民行為存在顯著正向影響，顧客認(rèn)同對顧客參與與顧客公民行為關(guān)系起部分中介作用。建議在企業(yè)發(fā)起顧客參與活動時應(yīng)以是否能夠提升顧客對企業(yè)或品牌的認(rèn)同為重要的衡量指標(biāo)，以實現(xiàn)預(yù)期的顧客反饋、幫助和主動推薦等顧客公民行為。

顧客參與；顧客認(rèn)同；顧客公民行為；Bootstrap法；教育培訓(xùn)業(yè)

一、引言

隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展和營銷觀念的改變，顧客開始有機(jī)會參與到企業(yè)的運作過程中，比如顧客自己設(shè)計衣服的款式圖案給商家生產(chǎn)，在自助餐廳自選自配餐飲等。越來越多的顧客開始扮演著企業(yè)的“兼職員工”角色［1］，并承擔(dān)著員工的部分職責(zé)和工作，企業(yè)也從服務(wù)的直接提供者向顧客的合作者轉(zhuǎn)變，以求積極適應(yīng)新變化并充分利用顧客資源。微軟公司曾邀請65萬位顧客參與新系統(tǒng)測試，根據(jù)顧客反饋進(jìn)行改進(jìn)，這個項目為微軟節(jié)省了5億美元的研發(fā)費用。國內(nèi)的教育培訓(xùn)業(yè)很早就意識到老學(xué)員的口碑傳播能夠帶來企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力?？梢姡櫩蛥⑴c不僅能挖掘顧客價值，提升企業(yè)效率，還可能產(chǎn)生自愿幫助企業(yè)宣傳推廣，幫助其他顧客了解產(chǎn)品，推薦他人購買等行為，這些行為又被稱為顧客公民行為［2］。但是顧客畢竟不是企業(yè)的正式員工，企業(yè)無法用管理員工的方法來要求顧客。而且顧客參與也可能給企業(yè)帶來不確定的風(fēng)險，例如教育培訓(xùn)業(yè)中老學(xué)員的夸大宣傳與不負(fù)責(zé)任也導(dǎo)致了負(fù)面口碑，因此顧客參與的總體效果仍有爭議［1］。

在顧客參與的效果研究中，越來越多的學(xué)者和企業(yè)認(rèn)識到可能產(chǎn)生的顧客公民行為的重要性，但已有研究在二者的關(guān)系和影響機(jī)理上同樣尚無定論。目前的研究多是探討顧客參與對不同類型的顧客公民行為的影響［3］，而關(guān)注二者內(nèi)在影響機(jī)理的研究不足。雖然已有學(xué)者將顧客滿意［4］、關(guān)系質(zhì)量［5］作為顧客與企業(yè)績效的中介因素來探討，但這些因素的加入并不能很好地解釋顧客參與對顧客心理的影響過程和產(chǎn)生正面效果的原理。西方一些學(xué)者根據(jù)社會認(rèn)同理論指出，當(dāng)顧客對企業(yè)的認(rèn)同水平越高，就越會將自我看作是企業(yè)的延伸，越會采取與企業(yè)一致的行為和態(tài)度［6］。而也只有當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同而不僅僅是滿意時，才會表現(xiàn)出支持、建議等有利于企業(yè)的行為［7］。因此，本文認(rèn)為顧客對企業(yè)的認(rèn)同程度相比其他因素更能夠解釋顧客參與對顧客公民行為的影響機(jī)理。另外，以往中介檢驗的方法大多是Baron和Kenny的因果逐步分析法［8］，但是近年來該方法受到普遍的批評和質(zhì)疑，與因果逐步分析法相比，運用Bootstrap法可一次性分析包含所有潛變量與測量變量的回歸模型，可控制并減少測量變量引起的誤差，避免高估直接效應(yīng)與低估中介效應(yīng)的大小，從而得到更精確的無偏估計結(jié)果［9］。因此，本文采用了更為準(zhǔn)確合理的Bootstrap法來檢驗它們之間的關(guān)系［10］。

鑒于此，本文根據(jù)社會認(rèn)同理論探討顧客參與影響顧客公民行為的過程機(jī)理，采用目前得到認(rèn)可Bootstrap法并以教育培訓(xùn)行業(yè)為例加以檢驗。研究結(jié)果將有助于理解顧客公民行為的產(chǎn)生過程，并為顧客參與與顧客公民行為的關(guān)系提供更為可靠的證據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

類比組織行為學(xué)中組織與員工的關(guān)系，Gruen借鑒并應(yīng)用到企業(yè)和顧客上，提出顧客角色外行為的概念［11］，還有一些內(nèi)涵接近的概念，如顧客自主行為、顧客自發(fā)行為、顧客投入行為和顧客公民行為等，最早提出顧客公民行為的是Groth，他認(rèn)為顧客公民行為是有助于提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和運行效率的顧客自發(fā)行為［2］。與其他概念相比，顧客公民行為更強(qiáng)調(diào)道德層面，即顧客自發(fā)遵守道德而表現(xiàn)出的行為［12］。

近年來不少研究探討了顧客公民行為的前因，這些因素可分為三類：顧客個人因素、企業(yè)相關(guān)因素和社會文化因素。其中，顧客個人因素主要包括顧客心理授權(quán)［13］、顧客滿意［14］、顧客承諾和顧客忠誠［15］、顧客參與［16］等，這些因素又可以分為兩類，顧客的態(tài)度層面包括顧客心理授權(quán)、顧客滿意、顧客忠誠等，顧客行為層面包括顧客投入、顧客參與等。企業(yè)相關(guān)因素主要有服務(wù)公平性［17］、企業(yè)聲譽、企業(yè)形象和企業(yè)社會責(zé)任等。社會文化因素主要包括個人和社會的規(guī)范水平［18］。顧客個人因素是前因研究的重點，而顧客參與是很好的切入點，因為顧客參與發(fā)生在服務(wù)的過程中并能影響最終服務(wù)的結(jié)果［19］，它不僅能從行為角度來定義還能從結(jié)果角度的考慮，更具有心理學(xué)意義，Groth認(rèn)為顧客參與是顧客在整個服務(wù)過程中所提供心理上、實體上以及感情上付出的活動或資源［20］，這一定義進(jìn)一步擴(kuò)展了顧客參與的范圍，符合現(xiàn)實情況更顯合理。隨著對顧客參與研究的深入，學(xué)者們越來越發(fā)現(xiàn)顧客參與的積極效果是有條件的、不確定的。汪濤、望海軍指出顧客參與導(dǎo)致顧客滿意需在一定前提下才是正相關(guān)的，離開這些前提顧客參與并不能導(dǎo)致顧客滿意［21］，Kimmy等認(rèn)為顧客參與是把雙刃劍，它既能提高顧客的經(jīng)濟(jì)價值，增強(qiáng)顧客與員工的關(guān)系，同時也會增加員工的工作壓力從而降低員工的滿意度，進(jìn)而對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)面影響。［22］因此，從某種意義上講，顧客參與對顧客公民行為的影響效果還沒有一致結(jié)論。

認(rèn)同理論最早出現(xiàn)在社會心理學(xué)中，隨后該理論被借鑒到組織行為學(xué)中形成了組織認(rèn)同理論，大量研究證實組織認(rèn)同與工作滿意、組織績效、組織忠誠等顯著相關(guān)［23］。此后，認(rèn)同理論在營銷學(xué)領(lǐng)域受到關(guān)注和應(yīng)用，在解釋顧客為何愿意與企業(yè)保持緊密的關(guān)系、幫助和支持企業(yè)的原因時，Bhattacharya和Sen認(rèn)為根源在于顧客認(rèn)同，即顧客對企業(yè)的認(rèn)同感、一致感和歸屬感，是對企業(yè)形成的自愿的積極的行為，結(jié)合社會身份理論和自我歸類理論，顧客認(rèn)同被認(rèn)為是當(dāng)企業(yè)的身份特征能夠滿足顧客的自我定義需要時，顧客會受到吸引，進(jìn)而運用該企業(yè)的身份特征來構(gòu)建自己的社會身份。［24］因此，顧客認(rèn)同的主要來源于企業(yè)身份的吸引力，只有當(dāng)企業(yè)構(gòu)建的身份特征能夠滿足顧客的身份特征需要，或者企業(yè)的身份特征能夠使顧客表達(dá)和展示自我身份特征、區(qū)別與他人的身份特征、提升并豐富自我社會身份時，顧客就會將企業(yè)的特征整合到顧客自我的社會身份中，從而形成顧客認(rèn)同。

此外，本研究采用Bootstrap法進(jìn)行檢驗，在傳統(tǒng)中介效應(yīng)檢驗的基礎(chǔ)上，遵循MacKinnon等［25］建議的程序方法來驗證中介作用并評估中介作用顯著性的大小。共分為三步：第一步，驗證自變量（顧客參與）與因變量（顧客公民行為）直接作用的效果，除了整體擬合度指標(biāo)外，模型也應(yīng)顯示顯著的路徑系數(shù)支持直接作用；第二步，一次性把所有直接與間接作用加入模型，利用結(jié)構(gòu)方程模型估計模型的整體擬合指數(shù)以及各變量之間路徑系數(shù)的顯著性；第三步，使用Amos23.0軟件，利用Bootstrap再抽樣技術(shù)，檢驗中介作用的顯著性并評估其置信區(qū)間的大小。［9］具體的實施方法及數(shù)據(jù)解讀，后文有詳細(xì)說明。

綜上所述，雖然已有研究檢驗過顧客參與對顧客公民行為的正向影響，但顧客參與對顧客公民行為的影響機(jī)理尚未完全清楚，現(xiàn)有一些研究所采用的因果逐步分析法也不斷受到質(zhì)疑，這兩方面的不足正是本研究的出發(fā)點?；谖墨I(xiàn)回顧和Bootstrap法檢驗的要求，本文的研究目的和任務(wù)主要有：一是檢驗顧客參與對顧客公民行為的影響，二是探討在顧客認(rèn)同的中介作用下顧客參與對顧客公民行為的影響機(jī)理。

（一）顧客參與對顧客公民行為的影響

顧客參與通常被視為顧客角色內(nèi)行為，具有直接必然性，而顧客公民行為則被視為顧客角色外行為，具有自愿自發(fā)性［11，20］。根據(jù)社會學(xué)中的一致性原則，同一位顧客的內(nèi)外兩種角色一般是相關(guān)的且大多數(shù)情況下是由內(nèi)到外的正向關(guān)系［26］。此外，Rosenbaum和Massiah認(rèn)為顧客在參與過程中會使自己得到展示，這增強(qiáng)了顧客的自信心和自尊心，也增強(qiáng)了顧客的社會支持感，進(jìn)一步激發(fā)了有利于企業(yè)的顧客公民行為［27］。Bove等學(xué)者認(rèn)為顧客在參與時會與員工有很多直接接觸，進(jìn)而使顧客與企業(yè)建立良好的關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客公民行為［28］。范鈞以團(tuán)隊游為例進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客參與對顧客公民行為有顯著正向影響［4］。付沙沙通過實證檢驗了顧客參與三維度對顧客公民行為有顯著正向影響，并認(rèn)為人際互動和合作生產(chǎn)對顧客公民行為的影響較大，而信息共享是一種保健因素而不是激勵因素［29］。臧祎霖通過對我國餐飲業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)人際互動對顧客公民行為的兩個維度的影響程度不同，對面向個人的顧客公民行為的影響要大于對面向組織的顧客公民行為的影響［16］。根據(jù)以上分析，本文建立以下假設(shè)關(guān)系：

H1：顧客參與對顧客公民行為有正向影響。

（二）顧客認(rèn)同的中介作用

根據(jù)社會互動理論，顧客參與企業(yè)的生產(chǎn)運作過程中有助于顧客與員工之間的互動，使員工將其所代表的企業(yè)身份特征傳遞給顧客，顧客參與程度越高，互動越積極，就越容易產(chǎn)生顧客認(rèn)同。Bhattacharya和Sen認(rèn)為，消費者接觸企業(yè)的時間越長，就越會擁有對企業(yè)的認(rèn)同知識，就會削弱對企業(yè)信息傳遞可能出現(xiàn)的碎片化和模糊印象，進(jìn)而影響對企業(yè)的認(rèn)同。［24］因此，顧客參與對顧客認(rèn)同產(chǎn)生影響。此外，根據(jù)社會認(rèn)同理論，個體總是不斷爭取社會認(rèn)同以保持個體身份特征與群體的一致性。當(dāng)企業(yè)的身份特征能夠反映顧客的“我是誰”意識時，顧客就會利用該企業(yè)的身份來構(gòu)建自己的社會身份，從而形成顧客認(rèn)同［30］，進(jìn)而對顧客行為產(chǎn)生影響。根據(jù)社會交換理論中的互惠原則，顧客如果感到從組織中得到了益處，就會產(chǎn)生一種要對組織有所回報的責(zé)任感，顧客認(rèn)同可以被視為受益之后的表現(xiàn)，顧客公民行為則可以被視為所采取的一種回報組織的方式。因此，顧客認(rèn)同越高，越會產(chǎn)生有利于企業(yè)的顧客公民行為。實證研究也表明顧客認(rèn)同對顧客公民行為的影響。Wu和Tsai的研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)同可以增強(qiáng)顧客忠誠度，幫助企業(yè)招徠新顧客，提高顧客對企業(yè)失誤的寬容，減少對企業(yè)的抱怨等［31］。國內(nèi)學(xué)者何美賢和羅建河通過對262份有效問卷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)同促使顧客與企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生更多對企業(yè)有利的自愿行為，如口碑傳播、抵制外界對企業(yè)的負(fù)面信息等［32］。可以推斷，顧客認(rèn)同對顧客公民行為產(chǎn)生影響。

已有學(xué)者研究了顧客認(rèn)同效應(yīng)鏈，即各種企業(yè)和管理變量通過顧客認(rèn)同對顧客行為產(chǎn)生影響的過程，實質(zhì)上是研究顧客認(rèn)同的中介作用。顧客認(rèn)同聯(lián)系著顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，已有學(xué)者雖然嘗試將顧客滿意［4］、關(guān)系質(zhì)量［5］、心理授權(quán)［29］等作為影響顧客參與與顧客公民行為的中介因素來實證分析，如范鈞通過構(gòu)建顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為影響的理論模型，以團(tuán)隊游為例對241份樣本的實證分析發(fā)現(xiàn)顧客滿意在顧客參與對顧客公民行為的影響關(guān)系中存在部分中介效應(yīng)［4］，劉洪深、汪濤和張輝引入關(guān)系質(zhì)量理論，對256份樣本的實證研究發(fā)現(xiàn)顧客參與行為對顧客公民行為不存在直接效應(yīng)，而是關(guān)系質(zhì)量起中介效應(yīng)［5］，但顧客認(rèn)同已經(jīng)被視為比關(guān)系質(zhì)量（如信任、承諾和滿意）更有效的構(gòu)建深層次顧客—企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)［24］，當(dāng)企業(yè)的身份特征能夠滿足顧客自我定義的需要時，顧客會受到吸引，進(jìn)而運用該企業(yè)的身份特征來構(gòu)建自己的社會身份，從而促使有利于企業(yè)的行為。據(jù)此，本文建立以下假設(shè)關(guān)系：

H2：顧客認(rèn)同在顧客參與與顧客公民行為的關(guān)系中起中介作用。

三、研究設(shè)計與方法

（一）樣本來源

本文將研究背景確定為教育培訓(xùn)行業(yè)，主要原因如下：一是近年來教育培訓(xùn)的市場日趨升溫，行業(yè)的研究價值高；二是教育培訓(xùn)業(yè)的受眾涉及面廣，人口統(tǒng)計特征分布多樣；三是教育培訓(xùn)行業(yè)競爭激烈，企業(yè)為了獲得更多的顧客資源會更加重視顧客關(guān)系的維護(hù)，顧客也會對該行業(yè)顧客參與、顧客公民行為理解得更深刻；四是該行業(yè)的顧客互動較高，在教育培訓(xùn)中，顧客必須高度參與，否則該角色無法實現(xiàn)，服務(wù)無法完成。

綜合考慮研究設(shè)計效度的要求和搜集數(shù)據(jù)的成本，本研究采用學(xué)術(shù)界常用的便捷抽樣與定額抽樣相結(jié)合的方法收集樣本。具體的樣本收集通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場調(diào)查兩種方式：一是研究者本人或委托中間人協(xié)助發(fā)放紙質(zhì)問卷；二是依托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查平臺（問卷星：http：//www.sojump. com），設(shè)計網(wǎng)絡(luò)電子問卷收集研究數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠很好地保證問卷的匿名性，并避免被試者在填答紙質(zhì)問卷時產(chǎn)生心理顧慮而給研究結(jié)果帶來不必要的偏差，兩種方式共獲得有效問卷206份，樣本基本統(tǒng)計資料如表1所示。

（二）樣本描述

本文主要通過性別、年齡、教育程度、職業(yè)、培訓(xùn)內(nèi)容五項統(tǒng)計變量對受訪者進(jìn)行樣本基本特征的描述（見表1）。樣本中男女人數(shù)大體相當(dāng)，具有年輕化特點，教育背景較高，在測試時更能準(zhǔn)確地理解和回答問題，有益于本研究的驗證。受訪者參加外語、IT培訓(xùn)、藝術(shù)培訓(xùn)，駕校培訓(xùn)較多，這些培訓(xùn)與本文研究正好相符，數(shù)據(jù)代表性較強(qiáng)。

（三）測量量表

本研究共有三個變量需要測量，即顧客參與、顧客認(rèn)同和顧客公民行為，借鑒國內(nèi)外的成熟量表，在研究過程中統(tǒng)一采用Likert量表，從1分（完全不同意）到7分（完全同意）。

顧客參與的量表來自Ennew和Binks［33］的研究，包括信息共享、人際互動和合作生產(chǎn)三個維度共10條語句，為了更適合教育培訓(xùn)業(yè)的調(diào)查，作者對個別語句進(jìn)行了微調(diào)，如“培訓(xùn)前，我會與服務(wù)人員討論有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容”；顧客認(rèn)同的量表借鑒了Bhattacharya和Sen［24］的研究成果，包括4條語句，也同樣做了語句微調(diào)，如“我認(rèn)為在這家培訓(xùn)企業(yè)能夠提升我的個人形象”；顧客公民行為的量表借鑒了Groth［20］的研究成果，包括反饋、幫助其他顧客及推薦三個維度在內(nèi)的11條語句，如“當(dāng)周圍的人有此方面的需求時，我會積極推薦他們來這里參加培訓(xùn)”。

表1 受訪者基本資料統(tǒng)計表

（四）檢驗方法

以往關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗大多使用Baron和Kenny的因果逐步分析法，然而近年來該方法不斷受到質(zhì)疑，和其他方法相比較的模擬研究表明，該方法用于測試中介變量的效果最差［34］。因此，Hayes認(rèn)為這一方法的廣泛使用主要源于操作簡單和便于理解的特性，并強(qiáng)調(diào)該方法不是最好的選擇［35］。為了改進(jìn)因果逐步分析法，尤其是彌補間接效果必須是正態(tài)分布的假設(shè)，Preacher和Hayes推薦使用Bootstrap法進(jìn)行中介檢驗［36］，此后Bootstrap法被公認(rèn)為可以直接檢驗系數(shù)乘積的方法［10］。事實上，當(dāng)中介效應(yīng)分布未知甚或不服從正態(tài)分布，尤其是當(dāng)樣本容量較?。ㄐ∮?00）的情況下，與使用其他如因果逐步分析法相比，使用Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)顯著性檢驗可有效減少犯第一類統(tǒng)計錯誤（棄真錯誤）的概率，對中介效應(yīng)置信區(qū)間的估計也更為精確和穩(wěn)健，從而具有更高的統(tǒng)計效力。［9］由于Bootstrap法的優(yōu)勢，該方法用于中介效應(yīng)的檢驗越來越受到學(xué)者們的重視和應(yīng)用。

所謂Bootstrap技術(shù)，也稱“拔靴法”，是一種通過估計統(tǒng)計量方差進(jìn)而進(jìn)行區(qū)間估計的非參數(shù)統(tǒng)計方法，其基本思想是從樣本中進(jìn)行有放回的重復(fù)抽樣，它可以實現(xiàn)多種抽樣方案，最簡單的方案是從給定的樣本中有放回地重復(fù)抽樣以產(chǎn)生許多樣本（比如2000個），對這2000個樣本，可以得到2000個系數(shù)乘積的估計值，將它們按數(shù)值從小到大排序，一般以95%為置信區(qū)間進(jìn)行檢驗：如果置信區(qū)間不包含0，則系數(shù)乘積顯著［10，35］。Bootstrap法的報告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)給出置信區(qū)間，僅給出點估計是不夠的［10］。鑒于此，本文用Amos23.0進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，并報告點估計值和置信區(qū)間。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本文采用SPSS19.0檢驗信度水平，各因子的Cronbach，α均大于0.8。因此，變量可以比較一致地反映問題，量表的信度水平比較理想。

在效度檢測上，本研究使用amos23.0軟件采用驗證性因子分析分別對各量表的因子結(jié)構(gòu)、效度及構(gòu)念間的區(qū)分度進(jìn)行檢驗。根據(jù)Meyers、 Gamst和Guarino的建議，采用x2、NFI、CFI和RMSEA四項指標(biāo)來衡量量表的因子結(jié)構(gòu)［37］，各項指標(biāo)的都達(dá)到可接受的水平（見表2），各量表的因子結(jié)構(gòu)擬合較好。同時，量表的AVE均大于0.5，說明量表具有較高的收斂效度。接著比較多個因子模型，發(fā)現(xiàn)三因子模型擬合優(yōu)度最好（見表2），出于理論分析的需要，本文采用三因子的結(jié)構(gòu)，三個因子間具有良好的區(qū)分效度，說明本研究所涉及的各個構(gòu)念能夠在數(shù)據(jù)上被區(qū)分，效度較好。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗

利用Amos23.0對總體模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，使用各項擬合指標(biāo)來評價整體模型的擬合程度（見表3）。絕對擬合指數(shù)為x2/d.f.為1.163（小于2），擬合優(yōu)度指數(shù)NFI、CFI分別為0.948和0.992（大于0.9），說明模型整體比較理想，RMSEA值為0.028（小于0.08），進(jìn)一步說明模型的擬合度較好。

表3 總體模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果

首先，本研究檢驗了自變量對因變量的影響，結(jié)果顯示（如圖1A），顧客參與對顧客公民行為具有正向影響，影響系數(shù)為0.68（p<0.01），因此H1得到驗證。然后，本研究檢驗了自變量對中介變量的影響，結(jié)果顯示（如圖1B），顧客參與對顧客認(rèn)同存在正向影響，影響系數(shù)為0.63（p<0.01）。最后，在加入了中介變量后，顧客參與對顧客公民行為的影響顯著減?。ㄓ绊懴禂?shù)由0.68減小到0.50，p<0.01），說明顧客認(rèn)同在二者關(guān)系中存在部分中介作用。此外，顧客認(rèn)同對顧客公民行為也存在正向影響，影響系數(shù)為0.33（p<0.01）。

圖1 總體模型擬合結(jié)果

表4 中介變量報告表

由表4可以看出，在95%的偏差糾正（Bias-Corrected95%）下，顧客參與對顧客公民行為的間接效果的區(qū)間不包含0（下限為0.070，上限為0.441），說明顧客參與中介效應(yīng)大小在0.01的水平上顯著不等于0，可以得知中介作用存在［10，35］；在95%的百分位數(shù)（Percentile95%）下，顧客參與對顧客公民行為的間接效果的區(qū)間不包含0（下限為0.064，上限為0.413），說明顧客參與中介效應(yīng)大小在0.01的水平上顯著不等于0，中介作用存在；此外，點估計下標(biāo)準(zhǔn)誤為0.185，對應(yīng)的Z值為2.011（大于1.96），根據(jù)中介效應(yīng)顯著性檢驗結(jié)果，三種檢驗都得出了同樣的結(jié)論，即顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客公民行為中存在中介作用，因此H2成立。

表4還給出了顧客認(rèn)同中介效應(yīng)以及顧客參與對顧客公民行為直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的比較結(jié)果，在95%的偏差糾正下，顧客參與對顧客公民行為的直接效果的區(qū)間不包含0（下限為0.183，上限為0.644），可以得知存在部分中介作用；在95%的百分位數(shù)下的直接效果區(qū)間不包含0（下限為0.181，上限為0.644），存在部分中介；此外，點估計下標(biāo)準(zhǔn)誤為0.437，對應(yīng)的Z值為3.767（大于1.96），根據(jù)中介效應(yīng)顯著性檢驗結(jié)果，三種檢驗都得出了同樣的結(jié)論，即顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客公民行為間存在部分中介作用。進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與對顧客公民行為的總效應(yīng)為0.621，直接效應(yīng)為0.437，間接效應(yīng)為0.185，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為29.79%（0.185/0.621= 29.79%），即在整體模型中中介效應(yīng)占總效應(yīng)的29.79%，直接效應(yīng)占總效應(yīng)的70.21%，說明顧客參與對顧客公民行為的直接作用較大。

五、結(jié)論與建議

根據(jù)前文分析的結(jié)果，本文主要得出兩個結(jié)論：一是顧客參與對顧客公民行為存在顯著正向影響；二是顧客認(rèn)同對顧客參與與顧客公民行為關(guān)系起部分中介作用。這說明顧客參與除了能夠直接帶來顧客公民行為，也能夠通過提升顧客認(rèn)同的方式間接帶來顧客公民行為，因為顧客參與增加了顧客與企業(yè)的互動、印象和了解，從而使顧客可能產(chǎn)生與企業(yè)一致的行為和態(tài)度，進(jìn)而展現(xiàn)出反饋、幫助和推薦的顧客公民行為。

在理論貢獻(xiàn)方面，首先，本研究基于教育培訓(xùn)業(yè)的樣本再次驗證了顧客參與對顧客公民行為的正向影響，豐富相關(guān)的研究文獻(xiàn)，呼應(yīng)了Bove等學(xué)者的研究。其次，中介關(guān)系的檢驗為解釋顧客參與影響顧客公民行為的機(jī)理提供了新的理論依據(jù)和經(jīng)驗證據(jù)。再次，本研究采用Bootstrap法檢驗中介作用，彌補了以往研究在統(tǒng)計方法上的不足。Bootstrap法能夠更加準(zhǔn)確地反映各因素之間的影響關(guān)系，更接近真實情況，所提供的經(jīng)驗證據(jù)也就更為可靠。最后，在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究針對教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀和消費者特點，對顧客參與、顧客認(rèn)同和顧客公民行為的量表進(jìn)行了修訂和檢驗，為教育培訓(xùn)行業(yè)的研究和實踐提供了可靠的測量工具。

在實踐方面，本文的研究結(jié)論對于教育培訓(xùn)行業(yè)的顧客關(guān)系管理和營銷策略更具有直接的借鑒價值。首先，顧客參與會直接影響顧客公民行為，且直接效果作用較為明顯（直接效應(yīng)占總效應(yīng)的70.21%），所以企業(yè)要善于利用顧客參與的活動促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生。例如，針對消費者越來越重視精神和情感的滿足，企業(yè)可以在教育培訓(xùn)中創(chuàng)造一種氛圍，讓顧客在接受服務(wù)的過程中形成知識的分享和交流，在互動合作中解決自己和他人的問題以滿足其高層次的需要。通過不斷拓寬顧客參與的形式與渠道，既能提升顧客滿意度、顧客參與度和顧客“粘性”，又能激發(fā)為企業(yè)服務(wù)的顧客公民行為，讓口碑的力量為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。其次，由于顧客參與要形成對企業(yè)的認(rèn)同才能發(fā)揮其正面作用，因此企業(yè)發(fā)起的顧客參與的活動應(yīng)該是完全自愿的，而非被迫的。如果盲目追求高參與而不注重參與的質(zhì)量和顧客認(rèn)同感的形成，很可能會適得其反。例如，一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展免費體驗的活動以吸引學(xué)員，但由于過度承諾、資質(zhì)存疑和體驗感差等問題帶來一系列的顧客抱怨和不滿，不僅不會帶來顧客公民行為，反而會“自毀長城”失去顧客，這也影響了企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)真誠對待顧客的意義，同時應(yīng)清楚地告知顧客產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)缺點，避免為了眼前利益過度承諾，這樣反而更能獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同。此外，企業(yè)能夠迅速響應(yīng)并解決顧客的問題也能夠獲得顧客的信任，尤其是面臨信任危機(jī)時，企業(yè)快速響應(yīng)能夠最大限度地挽留顧客，獲得顧客認(rèn)同，從而減少危機(jī)損失，甚至能獲得意想不到的效果。最后，因為每個顧客對企業(yè)的認(rèn)同點可能有所不同，所以企業(yè)要不斷嘗試尋找顧客的認(rèn)同點。如有的顧客看重的是企業(yè)的品牌影響力，有的則看重服務(wù)品質(zhì)，那么企業(yè)可以通過各種有形或無形的手段（例如指導(dǎo)手冊、品牌故事等）展示企業(yè)文化，強(qiáng)化顧客認(rèn)同。

本研究也存在一些局限，一是在實證研究方面選擇的行業(yè)和地域比較單一，不一定具有普遍意義，未來的研究可以收集更多跨行業(yè)和區(qū)域的樣本；二是本文主要考慮的是線下教育培訓(xùn)行業(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，教育培訓(xùn)O2O模式迅速崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+教育培訓(xùn)”發(fā)展迅猛，在此背景下的顧客參與、顧客認(rèn)同和顧客公民行為的關(guān)系又該如何，未來可以給予關(guān)注；三是在顧客參與對顧客公民行為的影響中沒有控制個體的其他因素和外部環(huán)境的影響，這可能會影響結(jié)論的準(zhǔn)確性，今后或許可以通過混合研究或?qū)嶒灧椒右愿倪M(jìn)；四是本研究從單向角度考察了顧客認(rèn)同對顧客公民行為的影響，但顧客公民行為是否會反向影響顧客認(rèn)同，二者的影響機(jī)理如何，未來或許可以深入研究。

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The Influence of Customer Identification on the Relation between Customer Participation and Customer Citizenship Behavior——Evidence Based on Bootstrap Method from Education and Training Industry

LIN Yingdou
（School of Economics，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350108，China）

More and more customers participate in marketing activities nowadays.However，whether marketing goal can be achieved through this way is still unclear.This study explores the impact of customer identification on the relationship between customer participation and customer citizenship behavior，and illustrates how customer participation can be effective.This study collected 206 samples through online and field surveys from the education and training industry，and analyzed data using structural equation model and Bootstrap method.The results show that：customer participation has significantly positive impact on customer citizenship behavior，and customer’s identification has partial mediating effect in their relation.Based on the results，this paper suggests that enterprises should view whether customer participate activities can enhance customers’recognition of their brand as an important measurement index，so as to encourage customers’citizenship behavior including offering feedback，help and recommending.

customer participation；customer identification；customer citizenship behavior；Bootstrap method；education and training industry

F274

A

1673-5609（2016）06-0080-10

［責(zé)任編輯：唐秋鳳］［英文編輯：秋虹］［責(zé)任校對：雯子］

2016-07-17

教育部人文社科青年項目“在線消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究——基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的分析”（13YJC630154）。

劉應(yīng)豆（1991—），男，湖北安陸人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生，主要研究方向：企業(yè)管理。