王鵬濤（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京，200093）

中國移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)研究：邏輯與步驟

王鵬濤
（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京，200093）

從傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型中遇到的實(shí)際挑戰(zhàn)入手，借鑒日韓和歐美出版業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，歸納移動(dòng)出版價(jià)值鏈的構(gòu)成要素，構(gòu)造移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的理論模式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)背景和實(shí)踐需要，針對(duì)如何重構(gòu)、規(guī)范和優(yōu)化移動(dòng)出版價(jià)值鏈形成若干管理建議。

移動(dòng)出版移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出版價(jià)值鏈營銷績效

移動(dòng)出版，在港臺(tái)地區(qū)又稱行動(dòng)出版，是指內(nèi)容提供商及其合作者，通過智能手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦等手持終端向用戶提供閱聽服務(wù)，其產(chǎn)品形態(tài)既有手機(jī)報(bào)、電子書（E-Book）、電子雜志等傳統(tǒng)出版物的衍生品，也有影視、音樂、有聲讀物、動(dòng)漫、游戲等新型數(shù)字產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、HTML5、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的成熟，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，通過移動(dòng)終端上網(wǎng)的人數(shù)猛增，不難預(yù)見在不久的將來“屏幕”將取代“紙張”的地位?！笆濉逼陂g，移動(dòng)出版被政府部門列為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政策扶植和戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)。在政策推動(dòng)和需求拉動(dòng)的合力作用下，移動(dòng)出版成為出版業(yè)的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到3387.7億元，同比增長33.36%；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入占新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的17.1%。截至2014年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億［1］，其中進(jìn)步最快的是手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲。但在現(xiàn)實(shí)中是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)內(nèi)容資源不能直接“嫁接”到移動(dòng)領(lǐng)域，另一方面移動(dòng)出版物的消費(fèi)特征不同于傳統(tǒng)圖書，經(jīng)營者尚不能精準(zhǔn)把握并予以滿足，加上內(nèi)容聚合和傳遞平臺(tái)存在缺陷，移動(dòng)出版價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)不甚合理，導(dǎo)致該領(lǐng)域無法充分釋放盈利潛能。因此，如何充實(shí)、調(diào)整價(jià)值鏈以實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、不同媒體之間資源的高效整合是當(dāng)下移動(dòng)出版業(yè)發(fā)展亟需解決的問題。

1　國內(nèi)外研究成果綜述

國外對(duì)價(jià)值鏈的研究起步較早，哈佛大學(xué)的邁克爾·波特（MichaelPorter，1985）首次提出價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的價(jià)值增加過程［2］。在數(shù)字時(shí)代，出版價(jià)值鏈一般包括出版物產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中涉及的各類投資與運(yùn)營活動(dòng)，以及上述活動(dòng)依次聯(lián)結(jié)形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。菲利普·奧樂（PhillipOlla，2002）和納迪什·帕特爾（NandishPatel，2002）提出移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的價(jià)值鏈模型，以價(jià)值定位、價(jià)值生產(chǎn)和利益協(xié)調(diào)為中心，涉及客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向、關(guān)鍵成功要素、信息管理、關(guān)系管理、組織管理、運(yùn)營管理等多種要素［3］，但是研究者并未就各種要素之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行深入探討。喬凡尼·坎普諾武（Giovanni Camponovo，2003）將移動(dòng)商務(wù)的參與者分為技術(shù)領(lǐng)域、應(yīng)用/內(nèi)容/服務(wù)領(lǐng)域、接口領(lǐng)域3類，分別探討了它們的職能差異和互補(bǔ)關(guān)系［4］。阿德里安·霍爾澤（AdrianHolze，2011）和簡·昂德魯斯（Jan Ondrus，2011）分析了手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用軟件開發(fā)市場(chǎng)的影響因素，認(rèn)為有若干重要的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)會(huì)推動(dòng)APP市場(chǎng)的進(jìn)步，并探討了門戶網(wǎng)站中心化、技術(shù)開放性、終端設(shè)備多元化、開發(fā)平臺(tái)整合化對(duì)移動(dòng)應(yīng)用軟件開發(fā)者的啟示［5］。由于國情和產(chǎn)業(yè)成熟度的差異，國外同行的某些結(jié)論僅有學(xué)理上的參考價(jià)值。

國內(nèi)方面，石濱（2005）將移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈分為通信承載環(huán)節(jié)、基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)、交易支持環(huán)節(jié)、服務(wù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)、個(gè)性支持環(huán)節(jié)和應(yīng)用服務(wù)環(huán)節(jié)。張千帆和梅娟（2009）則從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商角度探討了通道式、半開放式、開放式和封閉式4種移動(dòng)商務(wù)模式的特點(diǎn)、營收潛力和管理難點(diǎn)［6］?？镂牟ê屯鯔?quán)（2010）分析了手機(jī)媒體的3種趨勢(shì)，即內(nèi)容分眾化日益明顯、技術(shù)持續(xù)升級(jí)換代、盈利模式的二元主導(dǎo)和邊緣突破，并介紹了信息服務(wù)收費(fèi)、手機(jī)廣告、增值服務(wù)和手機(jī)搜索4種盈利模式［7］。盧麗莉（2011）認(rèn)為移動(dòng)出版涉及的利益相關(guān)方包括內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、終端硬件制造商和最終用戶，并借鑒博弈論模型對(duì)不同環(huán)節(jié)間的關(guān)系進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)［8］。國內(nèi)研究重合的主題較多，對(duì)不同環(huán)節(jié)如何聯(lián)結(jié)耦合的探討不夠深入，對(duì)內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和設(shè)備制造商一味搶奪主導(dǎo)權(quán)而輕視商業(yè)平臺(tái)的聚合成長等問題。

反思國內(nèi)外研究現(xiàn)狀不難看出，移動(dòng)出版在全球范圍都屬于前沿課題，相關(guān)研究仍處于初級(jí)階段，且集中在移動(dòng)閱讀新現(xiàn)象的梳理、中外移動(dòng)出版業(yè)務(wù)內(nèi)涵比較等方面；其中，價(jià)值鏈重構(gòu)作為移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)策力，直接針對(duì)其運(yùn)營邏輯的研究尚未展開。本文擬從價(jià)值鏈重構(gòu)視角出發(fā)，探討經(jīng)營者如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，根據(jù)用戶閱讀需求和使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，調(diào)整價(jià)值鏈的構(gòu)成和運(yùn)營策略，經(jīng)由系統(tǒng)創(chuàng)新，改進(jìn)移動(dòng)出版的運(yùn)營績效。

2　移動(dòng)出版價(jià)值鏈的構(gòu)成要素及運(yùn)作機(jī)理

在對(duì)照國內(nèi)外移動(dòng)出版經(jīng)營規(guī)律的基礎(chǔ)上，我們將移動(dòng)出版的價(jià)值創(chuàng)造和增值過程分解為內(nèi)容開發(fā)集成、應(yīng)用軟件開發(fā)供應(yīng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入、基礎(chǔ)設(shè)施提供、設(shè)備銷售、支持性服務(wù)和終端用戶七個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的功能存在差異，不同業(yè)務(wù)間具有技術(shù)關(guān)聯(lián)性。根據(jù)分工側(cè)重可將移動(dòng)出版價(jià)值鏈分為主干鏈和輔助鏈兩類，其中主干鏈的參與者有內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端讀者，輔助鏈的參與者則包括基礎(chǔ)設(shè)施提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商和支持性服務(wù)提供商。主干鏈與輔助鏈功能不同，主干鏈專注于內(nèi)容資源加工和增值服務(wù)的供應(yīng)，輔助鏈則處于基礎(chǔ)地位，對(duì)于價(jià)值的創(chuàng)造和讓渡給予有力支持。在理想狀態(tài)下主干鏈和輔助鏈應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有機(jī)交互和聚合提升。

從業(yè)務(wù)流程角度看，移動(dòng)出版物營銷從對(duì)用戶需求的關(guān)懷起步，在調(diào)查研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)習(xí)、社交、娛樂和獲取信息等功能訴求的差異，形成有關(guān)顧客讓渡價(jià)值的概念雛形，然后在移動(dòng)價(jià)值鏈系統(tǒng)內(nèi)部充分溝通，確認(rèn)方案可行，確定分工細(xì)節(jié)和業(yè)務(wù)序列，并就利益分配等達(dá)成一致，進(jìn)而開展產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等活動(dòng)。具體而言，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的運(yùn)作機(jī)理如下。

2.1從關(guān)懷用戶出發(fā)開展移動(dòng)出版價(jià)值鏈管理

需求拉動(dòng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，理性的營銷應(yīng)始于對(duì)消費(fèi)族群的深度洞悉。目前移動(dòng)媒體用戶活躍程度提升，閱讀訴求不斷復(fù)雜化，經(jīng)營者面對(duì)的是區(qū)別度逐漸提高的用戶。為了有效地對(duì)準(zhǔn)需求，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的運(yùn)營需要以市場(chǎng)調(diào)查和人性考察為基點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)收集和分析，充分認(rèn)知用戶的需求特征（心理動(dòng)機(jī)、認(rèn)知習(xí)慣、情感傾向、消費(fèi)行為、購買目的）及演變趨勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可聯(lián)盟企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析，同時(shí)考察價(jià)值鏈內(nèi)部的資源、能力和協(xié)調(diào)性等，在知己知彼的前提下開展管理創(chuàng)新?？捎玫挠脩魯?shù)據(jù)包括：訂閱數(shù)據(jù)、互動(dòng)情況、轉(zhuǎn)發(fā)（被引）、評(píng)價(jià)、分享、反饋（投訴抱怨）等，這些數(shù)據(jù)需要各個(gè)環(huán)節(jié)參與收集，每個(gè)參與者都應(yīng)主動(dòng)及時(shí)地分享自己掌握的信息?？傊袌?chǎng)洞察工作需要各環(huán)節(jié)的協(xié)同努力。

2.2在了解目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下確定顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值由營銷管理學(xué)大師菲利普?科特勒（PhilipKotler）提出，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。其中，顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客總成本則包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。移動(dòng)出版營銷讓渡的價(jià)值同樣包括移動(dòng)出版物的價(jià)值、衍生服務(wù)的價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，同時(shí)要設(shè)法降低用戶在精神、體力、時(shí)間和金錢方面的付出。移動(dòng)出版經(jīng)營者在確定顧客讓渡價(jià)值內(nèi)涵時(shí)可以參考科特勒的模型，從產(chǎn)品、服務(wù)、員工素質(zhì)、品牌忠誠度等方面著手，提升用戶的購買意愿。此外，移動(dòng)出版商還應(yīng)利用技術(shù)鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)新，在內(nèi)容創(chuàng)意、質(zhì)量控制、個(gè)性服務(wù)等方面及時(shí)互動(dòng)，以系統(tǒng)性的營銷最大程度地提高消費(fèi)者凈收益。

2.3生產(chǎn)移動(dòng)出版物及支持性設(shè)備

這是價(jià)值生成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)營者根據(jù)顧客讓渡價(jià)值內(nèi)涵中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的定位，選擇合作伙伴，確定可用工藝，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保品質(zhì)精良。對(duì)于移動(dòng)出版物而言，新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用是制勝關(guān)鍵。為了營造和保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者必須設(shè)法提高學(xué)習(xí)能力，迅速掌握最新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)迭代。此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，移動(dòng)出版價(jià)值鏈系統(tǒng)除了要實(shí)時(shí)與用戶保持溝通，通報(bào)用戶創(chuàng)新之處到底何在，還要接受用戶反饋，吸收用戶創(chuàng)意，調(diào)整產(chǎn)品的性能、型號(hào)、外觀。依據(jù)國外成功經(jīng)驗(yàn)的啟示，除了技術(shù)突破帶來的產(chǎn)品性能改進(jìn)，微創(chuàng)新只要符合人性化規(guī)律也可以幫助經(jīng)營者大幅提升營銷績效。

2.4移動(dòng)出版物的營銷溝通、物流配送和售后服務(wù)

該環(huán)節(jié)的本質(zhì)是價(jià)值的溝通和讓渡。移動(dòng)出版物制作完成后，在考慮競(jìng)爭(zhēng)、用戶認(rèn)知和消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，確定售價(jià)。該價(jià)格必須能給價(jià)值鏈系統(tǒng)的參與者帶來合理經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)決策者要盡力避免過度重視財(cái)務(wù)指標(biāo)和短期獲利的導(dǎo)向。在經(jīng)營中必須隨時(shí)與終端用戶保持溝通，無論是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意，還是市場(chǎng)定位或者服務(wù)的獨(dú)特之處，都要及時(shí)告知用戶，以激發(fā)其關(guān)注和購買。價(jià)值鏈系統(tǒng)在設(shè)計(jì)營銷溝通方案時(shí)還應(yīng)考慮傳播方式的整體性以及媒介渠道的互補(bǔ)性，借力不同渠道交叉推廣。營銷溝通之所以重要是因?yàn)楹芏嗲闆r下人們并不知道自己想要什么，這需要經(jīng)營者頻繁展示征詢意見，然后根據(jù)反饋不斷調(diào)整設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)物流配送和售后服務(wù)的可能是某個(gè)職能部門，也可能是獨(dú)立第三方。從價(jià)值鏈管理角度分析，要保持分銷效率，出版商必須掌握主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)要通過利益、感情、合同等途徑加強(qiáng)與分銷商、服務(wù)商的協(xié)同。

2.5附加價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞

該環(huán)節(jié)主要通過衍生產(chǎn)品或者增值服務(wù)為用戶提供全方位的媒體體驗(yàn)。移動(dòng)媒體的服務(wù)承載力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營者必須考慮深挖資源為用戶提供更廣的產(chǎn)品選擇范圍，比如暢銷文學(xué)就可以開發(fā)動(dòng)漫、游戲、音樂、影視等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。就價(jià)值鏈管理而言，系統(tǒng)內(nèi)部分工以顧客需求的最大滿足為導(dǎo)向，選擇最合適的參與者完成衍生產(chǎn)品的制作，在銷售環(huán)節(jié)則可以主動(dòng)與其他戰(zhàn)略伙伴聯(lián)手實(shí)現(xiàn)交叉推廣。衍生產(chǎn)品的開發(fā)從創(chuàng)意到成型的過程中，價(jià)值鏈系統(tǒng)的每個(gè)成員都有權(quán)利和義務(wù)提出建設(shè)性意見，以合力提升用戶的滿意度。從長遠(yuǎn)考慮，移動(dòng)出版價(jià)值鏈還應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，將品牌塑造和維護(hù)貫穿于價(jià)值鏈管理的全程，通過長期努力讓更多利益相關(guān)者分享強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的超額利潤。

以上諸環(huán)節(jié)中，第四和第五環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈管理的樞紐。在實(shí)踐中，移動(dòng)出版價(jià)值鏈管理需要根據(jù)用戶需求、市場(chǎng)格局、競(jìng)合關(guān)系等進(jìn)行調(diào)整。在移動(dòng)價(jià)值鏈運(yùn)營過程中，不同環(huán)節(jié)需及時(shí)協(xié)調(diào)，各成員間應(yīng)該保持溝通，摒棄成見，包容異己，通過開放式對(duì)話評(píng)估不同方案的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源、市場(chǎng)、信息、人員、資金、物料的集成，以爭(zhēng)取最高的經(jīng)營績效。

3　移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的邏輯理路及實(shí)施步驟

3.1移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的邏輯理路

我國移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的歷史可追溯至2005年10月中國移動(dòng)公司聯(lián)手各大報(bào)社，將手機(jī)報(bào)以彩信形式傳送給用戶供其閱讀。隨著技術(shù)的成熟，該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐步擴(kuò)大，創(chuàng)新速度越來越快，各類新產(chǎn)品和增值服務(wù)層出不窮。然而與國外相比，我國移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)成熟度不高，產(chǎn)品市場(chǎng)接受度不夠，商業(yè)戰(zhàn)略不清晰，高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營行為或虧損、轉(zhuǎn)行現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，資源空間分布不均，人才結(jié)構(gòu)存在缺陷，整體上處于產(chǎn)業(yè)生命周期的初創(chuàng)期，很多經(jīng)營者沒有形成有效的盈利模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)雖在提升，但從比例看與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距［9］。究其根源主要有：一，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源分配失衡，由于支持性環(huán)節(jié)利潤回報(bào)率太低而缺乏合格的參與者，導(dǎo)致最終交付價(jià)值無法令用戶滿意。二，價(jià)值鏈系統(tǒng)內(nèi)部利益沖突過多，參與者之間缺乏信任，合作關(guān)系不穩(wěn)定，導(dǎo)致整體效率低下，影響了用戶的消費(fèi)意愿。三，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，出版物格式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在嚴(yán)重差異，這既給用戶在不同供應(yīng)商之間的轉(zhuǎn)換增加了難度，也不利于行業(yè)中不同經(jīng)營者之間資源的交互與整合。此外，政府規(guī)制不到位也影響到產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的效率。為此，對(duì)移動(dòng)出版價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)極為必要。

就邏輯層面而言，移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)必須立足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景，順應(yīng)媒體混融的客觀趨勢(shì)，建立立體交叉式的出版商務(wù)架構(gòu)，通過各環(huán)節(jié)之間協(xié)作與關(guān)聯(lián)的優(yōu)化調(diào)整，推動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)升級(jí)。概言之，上述思路可以概括為“結(jié)構(gòu)、關(guān)系和戰(zhàn)略三位一體”。從組織架構(gòu)看，價(jià)值鏈系統(tǒng)涵蓋的不同機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作涉及生產(chǎn)經(jīng)營的方方方面，其復(fù)雜的多維合作關(guān)系導(dǎo)致跨組織管理的難度更大。為此，不同合作者應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，突出虛擬性、無邊界、柔性化、扁平化等特征，以適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步對(duì)組織管理提出的挑戰(zhàn)。在合作關(guān)系的建立和維系方面，不同參與者的經(jīng)營歷史、戰(zhàn)略觀念和實(shí)施方式存在差異，價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)者必須慎重制定利益共創(chuàng)和分享方案，同時(shí)加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，建立互信互惠關(guān)系，有效整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)交互驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)，唯此方能保證終端用戶對(duì)價(jià)值供給的高度認(rèn)同。就戰(zhàn)略管理而言，重構(gòu)后的價(jià)值鏈系統(tǒng)會(huì)制定一個(gè)更宏觀、更前瞻的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行必須依賴所有成員的參與，從目標(biāo)管理（ManagementbyObjective，MBO）的角度講，每個(gè)成員均應(yīng)制定服從和服務(wù)于總體戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的同時(shí)建構(gòu)起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

要而言之，經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)價(jià)值貢獻(xiàn)率確定價(jià)值鏈重構(gòu)的重點(diǎn)，探討哪些低附加值環(huán)節(jié)可以外包。哪些環(huán)節(jié)必須精簡或剔除，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)納入戰(zhàn)略核心范疇，在全盤考慮競(jìng)爭(zhēng)需要、成本控制、品牌培育、核心能力強(qiáng)化的前提下，借鑒國外領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，制定移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)和運(yùn)作的方案［10］。

3.2價(jià)值鏈重構(gòu)的實(shí)施步驟

首先，根據(jù)市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇目標(biāo)用戶群。在深度分析用戶需求的基礎(chǔ)上，篩選合作機(jī)構(gòu)，適時(shí)發(fā)出邀約。其次，在平等自愿基礎(chǔ)上，建立合作關(guān)系，在價(jià)值創(chuàng)造與讓渡、利益共創(chuàng)與分享、分工安排與協(xié)同、責(zé)任界定與分擔(dān)等方面達(dá)成一致。再次，確立價(jià)值鏈的組織架構(gòu)和管理制度，協(xié)調(diào)合作者之間的資源和能力。管理層還需要建立基本管理制度，并要求所有成員嚴(yán)格遵守。此外，每個(gè)參與者需要按照總體戰(zhàn)略修改本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略，以形成新的“金字塔式”的戰(zhàn)略譜系來指導(dǎo)價(jià)值鏈的重構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)，最終達(dá)成所有參與者的共同愿望。在價(jià)值鏈重構(gòu)過程中，針對(duì)差異化的利益訴求，每個(gè)合作者都要從整體利益最大化的角度出發(fā)，發(fā)揮自身特長，關(guān)注用戶評(píng)價(jià)，重視產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，在服務(wù)上精益求精，集成不同參與者的核心技能和優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體績效的最大化。最后，進(jìn)行移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理。價(jià)值鏈重構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)落后、資金短缺、合作者爽約、原料或半成品質(zhì)量瑕疵、供應(yīng)商提價(jià)以及政府意志改變、法律環(huán)境劇變和自然災(zāi)害等方面，價(jià)值鏈系統(tǒng)應(yīng)該對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、測(cè)度，在風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到警戒水平時(shí)，選擇合適的工具對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，以規(guī)避、轉(zhuǎn)移或降低風(fēng)險(xiǎn)。在技術(shù)革新速度不斷加快的環(huán)境中，經(jīng)營者對(duì)技術(shù)突破帶來的風(fēng)險(xiǎn)要給予高度關(guān)注。

總之，移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)本質(zhì)上是一個(gè)出版商業(yè)系統(tǒng)整體能力動(dòng)態(tài)優(yōu)化累積直至飛躍變遷的歷程，并在此過程中創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)不同參與者的利益和行動(dòng)的協(xié)同。

4　移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的效果測(cè)評(píng)與后續(xù)工作

4.1價(jià)值鏈重構(gòu)的效果測(cè)評(píng)原則

價(jià)值鏈重構(gòu)效果的評(píng)估可以從競(jìng)爭(zhēng)效率和內(nèi)部契合度兩方面出發(fā)，建立一套完整的價(jià)值鏈重構(gòu)績效測(cè)度評(píng)估體系。移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)效果測(cè)評(píng)需要堅(jiān)持的原則有：第一，全面考慮用戶忠誠度、利潤增長、市場(chǎng)擴(kuò)張、品牌成熟等要素；此外，還要重點(diǎn)考慮合作伙伴的競(jìng)合關(guān)系是否處理妥當(dāng)，確保價(jià)值鏈重構(gòu)帶來的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。第二，測(cè)評(píng)主體要尊重價(jià)值鏈系統(tǒng)的所有成員，充分考慮每個(gè)成員的利益訴求，在條件允許時(shí)聘用第三方管理咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)價(jià)值鏈重構(gòu)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，保證測(cè)評(píng)結(jié)果相對(duì)客觀。第三，將測(cè)評(píng)結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，尋找差距和原因，在“禁止內(nèi)耗”和“獎(jiǎng)勵(lì)效率”原則指導(dǎo)下開展下一步創(chuàng)新。第四，將測(cè)評(píng)結(jié)果及時(shí)告知參與者，對(duì)不同環(huán)節(jié)要根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)，不能簡單的“一刀切”。

4.2價(jià)值鏈重構(gòu)的后續(xù)工作

重構(gòu)工作完成后，新的移動(dòng)出版價(jià)值鏈要正常運(yùn)轉(zhuǎn)還有許多后續(xù)工作需要開展。首先，各個(gè)環(huán)節(jié)要自覺突破原組織邊界，實(shí)現(xiàn)信息共享，增進(jìn)不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)性，推動(dòng)更多參與者分享創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次優(yōu)化，提高價(jià)值鏈系統(tǒng)對(duì)外部變化的反應(yīng)速度。其次，測(cè)度經(jīng)過優(yōu)化的移動(dòng)出版價(jià)值鏈的運(yùn)營績效，發(fā)現(xiàn)問題時(shí)迅速查找原因予以解決，在動(dòng)態(tài)改善中實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。再次，價(jià)值鏈系統(tǒng)內(nèi)部的管理制度要在“試驗(yàn)—完善—再試驗(yàn)—再完善”之后逐步固定下來，規(guī)范的管理制度可以保證價(jià)值鏈創(chuàng)新成果長期有效，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等方面必須建立起規(guī)范的操作制度。最后，價(jià)值鏈成功的關(guān)鍵在于聯(lián)盟成員建立互信關(guān)系，打破組織界限，舍得投入優(yōu)勢(shì)資源和關(guān)鍵技能，通過充分協(xié)作提供與用戶需求高度匹配的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊?，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的重構(gòu)既需要短期內(nèi)大量資源的投入，也需要持續(xù)改善和交替躍進(jìn)。在市場(chǎng)瞬息萬變的背景下，根據(jù)環(huán)境不斷改進(jìn)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，以柔性的管理模式應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)，將成為經(jīng)營者必須面對(duì)的課題。

5　結(jié)　語

在移動(dòng)傳播技術(shù)日益成熟的前提下，出版經(jīng)營者的戰(zhàn)略視野必須做出重大調(diào)整，從陳舊經(jīng)營理念中跳脫出來，超越組織結(jié)構(gòu)、地理位置、行業(yè)邊界等要素的局限，選擇合適的合作對(duì)象，構(gòu)建新的價(jià)值鏈并以科學(xué)方法實(shí)施高效的價(jià)值鏈治理，通過不同環(huán)節(jié)的互動(dòng)增強(qiáng)、有機(jī)耦合，最大程度地提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

從媒體演進(jìn)機(jī)理看，移動(dòng)閱讀前景無限，移動(dòng)媒體以其獨(dú)有的方便性和包容力，在人類的工作、生活、娛樂等諸多方面發(fā)揮日益重要的作用。因此，借助價(jià)值鏈重構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一種值得重視的創(chuàng)新方案，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)順利介入移動(dòng)出版領(lǐng)域的有效路徑。在價(jià)值鏈重構(gòu)過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須認(rèn)清轉(zhuǎn)型趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)演變規(guī)律和政府規(guī)制的變革方向，進(jìn)而重新選擇細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整分工定位，力爭(zhēng)成為新型價(jià)值鏈的領(lǐng)頭羊。

注釋

［1］丁峰，我國數(shù)字出版年收入突破3千億元［EB/OL］（2015-07-14）.http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/ c_1115923800.htm.

［2］MichaelE.Porter.CompetitiveAdvantage：CreatingandSustainingSuperiorPerformance［M］Simonand Schuster，2008

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［6］張千帆，梅娟.移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式分析、評(píng)價(jià)與選擇研究［J］.科技管理研究，2009（3）：249-251

［7］匡文波，王權(quán).手機(jī)媒體發(fā)展的三大趨勢(shì)［J］.傳媒，2010（5）：59-60

［8］盧麗莉.我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的博弈分析［J］.新聞世界，2011（3）：86-88

［9］黃杰陽.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書出版業(yè)的環(huán)境分析［J］.出版發(fā)行研究，2012（11）：92-94

［10］滿青珊，張金隆，種曉麗等.基于博弈論的移動(dòng)增值服務(wù)價(jià)值鏈協(xié)調(diào)機(jī)制［J］.管理工程學(xué)報(bào)，2013（2）：177-186

ReconstructionofChineseMobilePublishingValueChain：PrinciplesandProcedure

WangPengtao
（SchoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing，200093）

Fromtheperspectiveoftraditionalpublishinghouses，thispaperanalyzesthechallengeswhich causedbymobileInternet，andinducesthecomponentsofmobilepublishingvaluechain，thendiscussesthe reconstructionmechanismandprocedureofmobilepublishingvaluechain.

MobilepublishingMobileInternetPublishingvaluechainMarketingperformance

G239

A

1009-5853 (2016) 02-0091-05

本文得到2014年國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合背景下的移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)研究（14CTQ027）”的資助。

王鵬濤，管理學(xué)博士，南京大學(xué)信息管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

2014-09-28）