雷　陽（武漢大學信息管理學院，武漢，430072）

移動閱讀時代大眾期刊App發(fā)展的困境與對策

雷陽
（武漢大學信息管理學院，武漢，430072）

互聯(lián)網和移動終端的快速發(fā)展帶來移動閱讀產業(yè)的發(fā)展熱潮，為了滿足讀者的閱讀需求，大眾期刊App應運而生，并在短時間內贏得用戶的青睞。然而在其快速發(fā)展的同時，仍然存在產品設計趨同、用戶體驗不足、盈利模式不明朗等諸多困境。遵循新媒體傳播特性、強化互聯(lián)網用戶思維、注重用戶體驗的內容營銷或可緩解大眾期刊App發(fā)展的困境，實現(xiàn)期刊移動閱讀產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

移動閱讀期刊App用戶體驗發(fā)展困境

移動閱讀時代的到來，加速傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的步伐，數字化和移動化已經被看作是傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。大眾期刊App作為傳統(tǒng)印刷雜志借助互聯(lián)網和移動終端搭建新媒體傳播平臺的有效方式之一，通過技術融合、內容深耕、注重交互設計和用戶體驗等途徑在移動閱讀領域取得相應進展。與此同時，大眾期刊App以其內容豐富、攜帶方便、實時閱讀等平臺優(yōu)勢，以及雜志本身所帶來的輕松愉悅的閱讀體驗等特點成為時下最受用戶青睞的閱讀類應用之一。

1　大眾期刊App的興起

近年來，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展以及移動終端設備的日新月異，我國移動閱讀產業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，市場規(guī)模和用戶數量保持連年穩(wěn)步增長。面對快速增長的移動閱讀市場，各大傳媒集團、雜志社，甚至是應用開發(fā)商各顯身手，通過自主研發(fā)或平臺合作等方式紛紛上線期刊App，以期在快速增長的市場份額中分得一杯羹。

1.1同類閱讀產品競爭激烈，市場主體多元化

《中國移動閱讀用戶研究報告2014》顯示，截至2013年底，中國移動閱讀活躍用戶達到4.9億人，移動閱讀市場規(guī)模達62.5億元，增長高達80.1%。在移動閱讀產業(yè)及龐大用戶群體快速增長的驅動下，越來越多的市場主體參與其中，各類雜志App層出不窮，市場搶奪激烈，競爭加劇。多元化的市場主體主要包括傳統(tǒng)期刊出版單位，他們憑借自身資源和品牌影響力推出各類期刊App；新興科技公司，他們本身并不生產內容，通過平臺搭建或內容聚合參與移動閱讀市場的利潤分成。近年來，各大互聯(lián)網門戶網站以及電信運營商也不甘示弱，借助強大的品牌和用戶優(yōu)勢紛紛布局移動閱讀市場。此外，還有一類競爭主體，他們專為數字化移動閱讀而生，不存在任何依托，自建團隊，從內容制作、技術開發(fā)、運營管理到最后發(fā)行渠道的建立全部親力親為，這類期刊App中比較知名的是韓寒在2012年10月發(fā)行的《One·一個》。

1.2各類期刊App競相推出，品類豐富

目前，大眾期刊App從形式上來看主要有媒體自建App和第三方整合平臺App兩類。媒體自建App即由傳統(tǒng)媒體自己推出的期刊App，為了順應數字化的發(fā)展趨勢，一些具有戰(zhàn)略眼光且具有較強經濟實力的一線雜志幾乎都已上線了自己的App，根據App內容的差異，可將其細分為單刊App和集團整合型App。單刊App即單本期刊推出的App，我們熟悉的《瑞麗服飾美容》《攝影之友》都是此類應用的優(yōu)秀代表。集團整合型App則是指某個傳媒集團將旗下的多本雜志進行內容整合，集中打造一款App。以時尚傳媒集團的“時尚書架”和南都集團的“南都DailyHD”為例。第三方整合平臺App是一種類似于實體報刊亭的期刊集合發(fā)布平臺，通過與傳媒集團或期刊社進行版權合作，將期刊內容簡單制作后發(fā)布在自己的平臺上，用戶只需下載這款平臺App，即可通過免費或應用內付費的方式閱讀平臺上的所有雜志。此類平臺App中以VIVA暢讀和讀覽天下的運作模式、用戶認可度最為理想。

1.3市場占有率以品牌和體驗為主導，差異顯著

當前，在期刊App的市場占有率上，品牌知名度高、綜合實力雄厚的傳統(tǒng)紙媒和掌握技術優(yōu)勢、注重用戶體驗的第三方整合開發(fā)平臺仍然占據主導地位。根據AppStore提供的報刊App統(tǒng)計數據，在時尚生活類期刊App中，康泰納仕集團和赫斯特集團旗下的期刊App幾乎占據了半壁江山?？堤┘{仕旗下的《VOGUE服飾與美容》《GQ》《悅己SELF》和赫斯特旗下的《ELLE世界時裝之苑》《嘉人美妝》《ELLEMEN睿士雜志》《嘉人》穩(wěn)居熱銷時尚類雜志前七名。在新聞類期刊App中，《商業(yè)周刊中文版》《哈佛商業(yè)評論HD》《財新周刊》《南都周刊》《財經雜志HD》等一線期刊所推出的App排名靠前。而對于第三方整合平臺App來說，憑借豐富的雜志類別和數量，通過優(yōu)良的算法技術架構簡單易用的功能設計和用戶體驗，贏得用戶的認可和青睞。根據速途研究院發(fā)布的《2013中國數字雜志閱讀報告》顯示，VIVA暢讀連年保持高速增長，累計裝機用戶突破1.5億，以其下載量排名第一的絕對優(yōu)勢成為中國最具影響力的數字雜志出版與發(fā)行推廣平臺，確立了在數字雜志領域的領軍地位。

2　大眾期刊App發(fā)展面臨的困境

縱觀當前大眾期刊App的發(fā)展現(xiàn)狀，無論在市場規(guī)模、發(fā)展速度和上線數量來看都已小有成果。但期刊App的發(fā)展并非一帆風順，特別是當發(fā)展熱潮退卻后，令大眾期刊App尷尬的發(fā)展困境開始逐步顯現(xiàn)出來。目前期刊App的開發(fā)尚不完善，面臨諸多挑戰(zhàn)。

2.1大眾期刊App產品設計趨同，差異化服務有待提升

盡管當前大多數雜志社都已發(fā)布其App，但對于這種新的媒體形式并沒有進行深入思考。在期刊App開發(fā)環(huán)節(jié)，大多數雜志社傾向于技術外包。作為內容提供商，雜志社并沒有直接參與App的產品設計，這使得內容與形式、內容與平臺在源頭上喪失融合與統(tǒng)一，導致諸多期刊App在內容呈現(xiàn)、設計風格、功能體驗等方面別無二致，差異化服務有待提升。差異化體驗不足主要源于以下兩點。一是與同類期刊App相比，同質化現(xiàn)象較為嚴重。雜志App在開發(fā)環(huán)節(jié)流于形式，并沒有借助互聯(lián)網和移動終端的天然優(yōu)勢把源生紙媒的固有特色保留下來，導致期刊App在品牌特色和風格氣質上與源生紙媒相差甚遠，雜志的內容價值和體驗功能也并未得到恰當的延伸。二是與源生紙媒相比，平臺優(yōu)勢與新媒體特征表現(xiàn)不足。移動閱讀用戶有著不同于傳統(tǒng)讀者的差異化特征，在進行期刊App的開發(fā)設計時，應重新定位目標用戶，調研用戶習慣和閱讀需求，確定獨特的內容及功能定位，進而深度整合資源，調整功能架構，專注用戶體驗，帶給用戶與傳統(tǒng)紙質雜志與眾不同的閱讀體驗。

2.2大眾期刊App體驗不足，用戶黏性增強乏力

用戶體驗是指用戶在使用產品或享受服務過程中建立起來的心理感受，涉及人與產品交互過程中的所有方面。對于期刊App來說，內容、設計、功能以及用戶所處的情景環(huán)境都是影響用戶體驗的重要因素。對于用戶來說，期刊App是動態(tài)的、智能的、交互的，與印刷雜志相比，App功能的實用、簡潔和易用更加值得考量。然而我們在使用一款期刊App時常常感到過程的繁瑣和必要功能的缺失。例如沒有總覽全文的菜單欄，圖片無法放大和保存，站內外分享渠道的缺乏，操作過程的極不流暢以及運行中應用的閃退，下載雜志時繁瑣的注冊登陸或關聯(lián)賬號綁定程序，購買雜志時繁瑣的充值支付過程等，這些都是由于開發(fā)團隊的技術力量不足、功能設計流于形式導致的結果。大眾期刊App作為技術融合的產物，要求開發(fā)團隊具備較高的技術能力，同時堅守用戶至上的產品理念，App開發(fā)過程中重視用戶體驗。在期刊App運營的初始階段，諸多雜志社為了建設品牌、提高市場占有率，通常會采取免費策略，這的確能夠帶來一定的用戶規(guī)模，但免費不是商業(yè)期刊的最終目的，也不是保證用戶留存率的根本方式。用戶體驗的不足必然使期刊App的發(fā)展陷入尷尬的境地——用戶增長疲乏、閱讀量下降、用戶活躍度降低，用戶黏性難以養(yǎng)成。在體驗經濟時代，閱讀體驗才是贏得用戶的核心競爭力，任何技術的應用與內容的選擇都必須以滿足用戶需求與提升用戶體驗為前提。

2.3盈利模式不明朗，付費方式尚在摸索

與傳統(tǒng)紙質雜志三次售賣的盈利模式相比，當前期刊App的盈利模式尚不成熟，仍處于摸索階段。很多雜志出版商在付費形式上態(tài)度模糊，試圖通過不同的上線方式進行盈利模式的運行比較，希望能夠在保證用戶留存率的同時獲得相應的付費營收。這種比較方式雖然切實可行，但由于多個平臺定價不等，從免費到半價再到幾乎接近紙質雜志的定價方式往往給用戶帶來負面的心理感受，影響用戶的閱讀及購買行為。盡管有極少數期刊App自上線以來便堅持收費原則，且收益良好，然而絕大多數的期刊社仍處于方案試行階段。

總體來看，導致期刊社在盈利模式上始終猶豫不決的原因不外乎以下三點。首先是內容因素，即期刊App所提供的內容能否支撐付費?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網用戶的付費習慣仍處于培養(yǎng)階段，內容的唯一性、高品質是說服用戶支付的首要因素。其次是價格因素，定價偏高必然會損失用戶，特別是對于固定讀者不多的App而言，可能會帶來用戶數量的銳減；相反，如果定價偏低則無法回收應用開發(fā)的高昂成本。第三是廣告因素，如果期刊社采取免費策略，則必然會通過廣告植入來盈利，廣告的投放數量與投放頻率又將直接影響到用戶數量與廣告主的投放意向。如上述所言，盈利模式已經成為阻礙當前諸多期刊App發(fā)展的瓶頸所在。

3　大眾期刊App未來的發(fā)展策略

傳統(tǒng)印刷雜志的數字化已被看作是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而期刊App能否深入人心，取得市場化的成功也被看作紙媒轉型的探路石。面對當前雜志App發(fā)展的不足，出版商和應用開發(fā)商亟需思考并提出行之有效的解決方案，以求得大眾期刊App的可持續(xù)發(fā)展。

3.1遵循新媒體的傳播特性

在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)紙質雜志的單向傳播方式開始受阻，內容與受眾的二次定位面臨挑戰(zhàn)。在新媒體生態(tài)環(huán)境下，受眾不僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。特別是自媒體傳播方式的盛行，使得用戶不但可以主動分享信息，同時可以創(chuàng)造更多的營銷機會和傳播的可能。對此，期刊App應加強與自媒體之間的合作，運用獎勵機制，鼓勵用戶利用自媒體傳播平臺對雜志內容發(fā)表個性化表達和多平臺分享，通過裂變傳播，拓展傳播渠道，提高App的知名度和影響力。分眾化是新媒體傳播的另一個顯著特點，即將目標受眾按照不同的標準劃分為小眾群體，從而有針對性地為不同群體提供信息服務。分眾化的核心仍然是以用戶為中心，在期刊App的開發(fā)過程中始終把用戶擺在首位，研究用戶構成及用戶群體特征，從群體的知識層次、技能水平、使用環(huán)境以及過往經驗等角度充分考慮用戶的實際訴求。與大眾傳播相比，分眾化傳播更容易專注特定市場，滿足目標用戶的核心需求，達到精準傳播的目的，帶來用戶黏性的穩(wěn)步增長。

3.2體驗經濟概念下的互聯(lián)網產品觀

大眾期刊App可以看做是傳統(tǒng)媒體的新媒體表現(xiàn)形式，因此在雜志版式設計、美感體驗等方面必然會參照紙質雜志，同時力求與紙刊在風格氣質等方面達到內在的統(tǒng)一。然而，期刊App不是簡單的紙媒內容電子化，也不是將多種新媒體元素機械拼湊，而是對雜志內容、表現(xiàn)形式、用戶體驗以及讀者閱讀習慣的解構和重建。期刊App作為移動互聯(lián)網及移動終端設備快速發(fā)展的產物，從本質上來講，它首先是一款移動互聯(lián)網產品，并非傳統(tǒng)紙質雜志向移動終端的延伸。在互聯(lián)網領域，體驗經濟價值觀一直備受產品生產者和應用開發(fā)商的深度關注，在體驗為王的時代，一款產品能否成功，用戶體驗日益舉足輕重，而互聯(lián)網思維的本質正是用戶思維。期刊App作為一款互聯(lián)網產品，理應以用戶為中心，了解并尊重用戶習慣，聚焦用戶體驗，充分考慮技術、功能、使用環(huán)境與用戶之間的協(xié)調關系，滿足用戶需求。在不斷提升用戶滿意度和體驗感的同時，還應盡力挖掘用戶的潛在需求，滿足期望，在完善產品自身的同時帶來用戶數量的不斷增長。

3.3互聯(lián)網環(huán)境下的內容營銷

媒介生態(tài)環(huán)境變革，互聯(lián)網高速發(fā)展，帶來讀者閱讀習慣的巨變。傳統(tǒng)媒體時代的“內容為王”被讀者賦予了新的內涵和期待。為了適應讀者新的閱讀習慣，滿足其新的內容要求，帶給其全新豐富的用戶體驗，期刊App應充分利用互聯(lián)網和移動終端的優(yōu)勢，深耕內容，拓展功能，尊重用戶的閱讀習慣，帶給用戶與眾不同的閱讀體驗。首先，雜志閱讀從本質上來講倡導的是一種輕松愉悅的私人閱讀體驗，以期在心理和情感上獲得內在的滿足。因而，優(yōu)質內容依然是期刊App核心競爭力所在，而恰當的推送方式更容易獲得用戶的認同。對于期刊App而言，并非每一期專題、每一個欄目、每一篇文章都能贏得用戶的青睞；而對于用戶來說，通過個性化訂制與精品推送等方式對特定主題或熱門文章進行單獨售賣或許能達到更加精準的傳播目的。其次，拓展功能，實現(xiàn)內容增值。借助互聯(lián)網的天然優(yōu)勢，帶給用戶超越紙質雜志的豐富內容和增值服務將大大提升用戶的滿意度，例如精簡獨家視頻的添加，同類信息檢索功能及購物超鏈接功能的設置，用戶體驗更加直觀清晰、方便快捷。第三，依據平臺整合內容及功能架構。智能手機和平板電腦同為移動智能終端，但依據二者特點，在目標用戶定位、期刊類別選擇上有所差異。平板電腦多以新聞類、財經類、時尚家居類期刊為主，法律類、科技類、養(yǎng)生類期刊則更適合線上手機平臺。對此，期刊App的開發(fā)商應結合平臺特點，避短就長，開發(fā)適合不同終端的App產品。

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TheProblemsandSolutionsofAppofMagazineDevelopmentintheEraofMobileReading

LeiYang
（SchoolofInformationManagement，WuhanUniversity，Wuhan，430072）

WiththerapiddevelopmentofmobileInternet，magazineprovidershaveproducedcorrespond Appinordertosatisfyconsumerdemandofmobilereading.ThispapersummarizesthecurrentstatusofApp ofmagazinedevelopmentbasedonmarketreport.However，therearesomedefectslikeinsufficientuser experience，fuzzybusinessmodelbehindAppofmagazinedevelopment.Therefore，thispaperproposes correspondercommendationsandcountermeasuresinconsiderationofmarketconditionsandApp.

MobilereadingAppofmagazineUserexperienceDilemma

G237

A

1009-5853 (2016) 02-0087-04

雷陽，武漢大學信息管理學院2013級碩士生。

2015-10-28）