杜　鋮

浙江傳媒學院，浙江　杭州　310000

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中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造中的應用

杜鋮

浙江傳媒學院，浙江杭州310000

最近幾年來，中國舉辦許多世界性的活動，并均獲得了顯著的成功，通過這些活動，中國將古老的文明和強盛的綜合國力展現(xiàn)在全世界的面前，也因此中國傳統(tǒng)元素在品牌塑造中得到了廣泛的應用。而且中國傳統(tǒng)元素在國際的品牌塑造中受到了熱烈的追捧。本文將主要分析中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造中存在的問題及發(fā)展策略，并闡述其應用。

中國傳統(tǒng)元素；現(xiàn)代企業(yè)；品牌塑造

通過2008年奧運會、2010年的世博會以及2011年的國家形象廣告，中國以全新的姿態(tài)將中國風采和中國形象完整呈現(xiàn)在全世界面前，更進一步展現(xiàn)中國強盛的國力和古老的文明。而每舉辦一次世界性活動，中國傳統(tǒng)元素逐漸受到世界的關注，許多中國傳統(tǒng)元素都受到廣泛的應用。

一、中國傳統(tǒng)元素

中國文化擁有源遠流長的歷史，內(nèi)容博大精深。中國傳統(tǒng)元素在理念層次上是指通過將中國自身的文化個性融入廣告?zhèn)鞑ブ?，以此作為中國尊嚴和民族利益的符號、形象的體現(xiàn)形式。

中國傳統(tǒng)元素的品牌塑造應是建立在成功的基礎上，通過對營銷傳播方式的運用，將品牌文化、形象以及傳播溝通等各方面展現(xiàn)在消費者的面前，從而提高消費者對自身品牌的印象?，F(xiàn)代企業(yè)品牌塑造中融入中國傳統(tǒng)元素時應對品牌特性等相關因素進行綜合考慮。

二、中國傳統(tǒng)元素在品牌塑造中存在的問題及發(fā)展策略

(一)中國傳統(tǒng)元素的運用在深度方面缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)階段，在現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造中，一些中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)意深度不夠，有些營銷活動的廣告和主體立意直白，或元素堆砌簡單，又或者是隨意套用。對于這些中國傳統(tǒng)元素的應用，已經(jīng)無法看作為藝術，無法吸引觀眾，也無法將其中的文化內(nèi)涵完整地體現(xiàn)出來。

(二)中國傳統(tǒng)元素符號在廣度方面的運用存在不足

由于在“中國傳統(tǒng)元素”上的認知存在局限性，所以更多地注重于有形的中國傳統(tǒng)元素的運用，如書畫、漢字等。而那些代表中國傳統(tǒng)文藝、哲學精神的無形的中國傳統(tǒng)元素卻極少被運用。這樣一來，就會對現(xiàn)代企業(yè)品牌思想深度的傳遞造成影響，同時也對品牌文化的傳播價值造成影響[1]。

(三)中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造中的發(fā)展策略

在現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造中，中國傳統(tǒng)元素擔當著一種社會責任，在塑造品牌的同時，更應肩負起傳播、擴大中國文化影響的使命。其一，中國傳統(tǒng)元素應采用豐富多彩的表現(xiàn)形式，以擴大其應用范圍。中國傳統(tǒng)元素種類繁多，現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造完全不用擔心素材不夠的問題。品牌塑造運用中國傳統(tǒng)元素時，應根據(jù)自身的特點，采用多樣形式靈活運用素材，以提高創(chuàng)意的深度。其二，實現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素相結(jié)合。隨著時代的變遷，我們對傳統(tǒng)中國元素的運用過程，應與現(xiàn)代的視覺符合相結(jié)合，這樣可以體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)元素的時代象征和現(xiàn)實內(nèi)涵，從而使消費者感覺更加實用和親切[2]。

三、中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造中的應用

(一)中國傳統(tǒng)元素在國內(nèi)品牌塑造中的應用

1.將中國傳統(tǒng)元素作為主題的品牌塑造

國內(nèi)品牌塑造中存在許多成功案例體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)元素的主題，如飲食業(yè)的王老吉；化妝服務業(yè)的佰草集；瓷器業(yè)的中國紅等等。

其中，一個成功的代表水井坊，無論是在包裝上，還是在品牌的定位和傳播上，無不體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)元素的魅力。將“五行”的內(nèi)涵融入在包裝上，外形設計采用四平八穩(wěn)的“天地四方”，通過中國傳統(tǒng)元素，將酒的尊貴優(yōu)雅體現(xiàn)的淋漓盡致。同時再加上古色古香的品鑒酒具，不僅襯托出酒的清幽高雅，也體現(xiàn)出韻味濃厚的中國傳統(tǒng)元素。品牌的傳播方面，無論是平面還是影視廣告都添加了許多具有中國元素的事物，如水墨畫、琴、松樹等，最后形成獨具中國元素特色的畫面。而在詮釋中國元素的同時，也在透過中國元素體會水井坊的文化底蘊。

2.結(jié)合其它元素的中國傳統(tǒng)元素的品牌塑造

結(jié)合其它元素的中國傳統(tǒng)元素的品牌塑造同樣有許多成功案例，如艷遇中國、“飛甲”籃球鞋等。

其中艷遇中國站在全新的觀察角度，對表達手法進行創(chuàng)新，并在運用中國元素的同時，還結(jié)合了西方文化。通過對中國元素和時尚元素的巧妙運用，促使新產(chǎn)品綻放其特殊的魅力色彩，以帶給消費者更多的驚喜，產(chǎn)品既具有中國傳統(tǒng)元素，又帶有現(xiàn)代氣息，使消費者更加滿足。

(二)中國傳統(tǒng)元素在國際品牌塑造中的應用

1.直接進行的中國元素品牌塑造

大多數(shù)該類國際品牌塑造是為了體現(xiàn)入鄉(xiāng)隨俗而特意根據(jù)中國人的特點定做的，從而快速獲取信任，例如萬事達卡添加中國符號，寶潔的產(chǎn)品取中文名稱等。

在這類品牌塑造中，可口可樂屬于代表性產(chǎn)品。在1999年，可口可樂公司采取本土化品牌策略。而廣告方面更是將大量的中國傳統(tǒng)元素應用在廣告語、廣告題材、廣告拍攝中。例如無形中國元素中的親情、鄉(xiāng)情，有形中國元素中的春聯(lián)、煙花、鞭炮等。這些運用形式將可口可樂的品牌印象深深刻在中國人的內(nèi)心，可以說是出色運用中國元素的代表品牌。

2.結(jié)合本國元素的中國元素的品牌塑造

通過將自身本國的文化與中國元素相結(jié)合，將自身國家的文化體現(xiàn)出來。例如肯德基公司塑造品牌時，制作“豆?jié){油條”、“老北京雞肉卷”等具有中國元素的食物，以提高在中國人心中的形象，此舉取得極佳的效果[3]。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化，只有通過應用更多的中國傳統(tǒng)元素進行品牌塑造，使品牌色彩更加豐富，才能讓中國在世界面前展現(xiàn)出更精彩的中國文化和形象，讓全世界都能體會到中國文化的悠久歷史。

[1]楊劍.淺析中國傳統(tǒng)文化元素在當代設計中的應用——以企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的標志設計為例[J].設計，2014，02：128-129.

[2]鄒文兵.閩南傳統(tǒng)元素在泉州民企品牌塑造中的運用——以盤長紋藝術符號為例[J].泉州師范學院學報，2014，01：33-37.

[3]祝一然.淺析中國元素在品牌塑造中的應用[J].現(xiàn)代營銷(學苑版)，2011，09：11.

TB472；F273.2

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