董　亞

陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，陜西　咸陽　712082

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以樂視為例淺析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

董亞*

陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，陜西咸陽712082

彼得德魯克說過，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。日益稀薄的利潤已經(jīng)使眾多企業(yè)紛紛開始尋找新的出路，中國的消費(fèi)市場(chǎng)異常龐大且比較低端，而且從總體上看中國的消費(fèi)市場(chǎng)還沒有飽和，普通消費(fèi)者享受到的商品數(shù)量還很有限，商業(yè)普及程度相對(duì)較低，在這種情況下企業(yè)要挖掘新的需求，引領(lǐng)用戶需求而非迎合消費(fèi)者，即創(chuàng)新商業(yè)模式就顯得尤為重要。本文主要分析了樂視的商業(yè)模式，進(jìn)而圍繞構(gòu)成商業(yè)模式的五大主要因素闡述了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式方法。

樂視；商業(yè)模式；創(chuàng)新

隨著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，樂視采取后向一體化戰(zhàn)略，將其產(chǎn)業(yè)鏈向上游擴(kuò)展。樂視期初主要業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)視頻資源，在此軟件基礎(chǔ)上陸續(xù)推出依托其核心資源的硬件產(chǎn)品和應(yīng)用平臺(tái)，產(chǎn)品擴(kuò)展到電視、手機(jī)、盒子等，形成獨(dú)具特色、極具競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新理念的生態(tài)商業(yè)模式系統(tǒng)。首先，樂視定位于中高端客戶，將客戶細(xì)分在多邊平臺(tái)市場(chǎng)上。樂視采用“免費(fèi)+付費(fèi)+多平臺(tái)用戶+一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念來解決復(fù)雜的客戶關(guān)系問題。樂視針對(duì)用戶差異化需求和偏好，采取差異化內(nèi)容服務(wù)策略。其次，樂視將其產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系定義為產(chǎn)品為先，服務(wù)為王的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。近幾年，樂視不斷豐富其產(chǎn)品陣容，陸續(xù)推出了樂視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)自行車、智能硬件和智能配件以及娛樂周邊產(chǎn)品，是用戶享受一站式產(chǎn)品需求體驗(yàn)。樂視在轉(zhuǎn)播界被稱為業(yè)界良心，憑借的就是免費(fèi)的高清視頻轉(zhuǎn)播，相同于其他網(wǎng)站的超清級(jí)別。再次，樂視的盈利模式通過廣告付費(fèi)收入、版權(quán)分銷和終端產(chǎn)品構(gòu)成。最后，樂視獨(dú)創(chuàng)的“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”的樂視生態(tài)將其產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用和品牌等所有優(yōu)勢(shì)因素一并融合產(chǎn)生出“1+1>2”的組合效應(yīng)以及其擁有內(nèi)容豐富、功能強(qiáng)大的視頻系統(tǒng)和覆蓋廣泛的智能終端產(chǎn)品，二者的有效結(jié)合滿足了主流消費(fèi)群體的售前售后需求。

樂視之所以能夠成功源于“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”的多元產(chǎn)業(yè)鏈體系創(chuàng)新和“付費(fèi)+免費(fèi)”的細(xì)分化服務(wù)創(chuàng)新。樂視的視頻模式和版權(quán)內(nèi)容豐富新穎，廣告模式先進(jìn)多樣，收入模式混合多元，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈獲得商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、以不斷顛覆為主旨實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。樂視首先提出了建立互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的理念，該系統(tǒng)重在注重用戶體驗(yàn)，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)生產(chǎn)能力整合，是一種縱向的發(fā)展戰(zhàn)略，相較傳統(tǒng)橫向的整合極具系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)且難以復(fù)制。獨(dú)立擁有縱向整合的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，可以更加全面的鏈接產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)集合效應(yīng)。

反觀我國目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多都高喊創(chuàng)新商業(yè)模式的口號(hào)，而真正能做到的為數(shù)不多，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的凡客誠品、一度成為團(tuán)購領(lǐng)先網(wǎng)站的窩窩團(tuán)、高喊成為互聯(lián)網(wǎng)女裝第一品牌的麥考林等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)漸退無不源于戰(zhàn)略定位忽略顧客價(jià)值的挖掘和實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、盈利模式大多具有較高的可模仿性，無法成為核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)鏈單一無法形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)等一系列因素。

要想實(shí)現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，應(yīng)該從夠成商業(yè)模式的五個(gè)要素作出創(chuàng)新改革，即客戶價(jià)值最大化、戰(zhàn)略定位、盈利模型、核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈。客戶價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的效能感知，反映的是消費(fèi)者通過消費(fèi)和擁有產(chǎn)品所得到的快樂和滿足、從產(chǎn)品或服務(wù)中感受到的效用和利益，主要的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者剩余?？蛻魞r(jià)值體現(xiàn)在客戶的基本需求和需求偏好上，因此企業(yè)要不斷挖掘新的市場(chǎng)需求點(diǎn)，從產(chǎn)品的基本特征出發(fā)，如價(jià)格、體驗(yàn)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等，關(guān)注產(chǎn)品附加值的挖掘和差異化的開發(fā)，建立一套能有效維護(hù)客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過最大化顧客價(jià)值，鞏固忠實(shí)顧客，吸引潛在顧客，發(fā)掘新顧客。戰(zhàn)略定位要圍繞目標(biāo)客戶展開，形成市場(chǎng)定位，業(yè)務(wù)定位和價(jià)值定位三位一體的戰(zhàn)略布局。市場(chǎng)定位解決企業(yè)目標(biāo)客戶群以及滿足他們哪些需求的問題，如沃爾得主要的客戶是現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層，他們對(duì)英語的需求是滿足日常工作和商務(wù)活動(dòng)，學(xué)習(xí)一門通用外語提高自身社會(huì)價(jià)值，因此沃爾得定位公司為“高端英語服務(wù)機(jī)構(gòu)”；業(yè)務(wù)定位就是解決企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)投放給消費(fèi)者，滿足目標(biāo)客戶需求的問題。產(chǎn)異化的產(chǎn)品和服務(wù)可以為客戶創(chuàng)造第一無二的價(jià)值，如樂視的“付費(fèi)+免費(fèi)”模式和“軟件+平臺(tái)+終端”的產(chǎn)品陣容，滿足不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求；價(jià)值定位解決企業(yè)核心價(jià)值主張問題，如戴爾的“低價(jià)格、個(gè)性化、一站式服務(wù)”。盈利模型就是企業(yè)盈利的方式，可由一個(gè)或若干個(gè)盈利模式組成，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)由若干個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)組成，每個(gè)價(jià)值鏈包含不同的價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)成為企業(yè)的主要活動(dòng)，產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)利益，且每個(gè)價(jià)值鏈的利潤高低是有差別的。企業(yè)利潤模型的設(shè)計(jì)要圍繞價(jià)值比較建立比較優(yōu)勢(shì)、價(jià)值利基分析為顧客提供后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)多重盈利、構(gòu)建價(jià)值平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合和價(jià)值交換、整合和優(yōu)化內(nèi)外部資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長四個(gè)方面展開。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建要圍繞戰(zhàn)略定位和盈利模式，通過業(yè)務(wù)層和職能層戰(zhàn)略的運(yùn)用，加強(qiáng)運(yùn)作管理提高效率，加強(qiáng)質(zhì)量管理提高產(chǎn)品品質(zhì)，通過文化戰(zhàn)略構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境提高響應(yīng)客戶的能力，這些策略和能力將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)差異化以及低成本產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿足客戶需求的獨(dú)特方式和能力，是企業(yè)獨(dú)有的、支撐企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是隨著戰(zhàn)略定位、盈利模型、價(jià)值鏈構(gòu)建和客戶價(jià)值最大化的形成而形成的，可能是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心能力、也可能使相對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心能力，通過產(chǎn)品差異化、低成本和集中化呈現(xiàn)給顧客。成功的商業(yè)模式同時(shí)還需要運(yùn)營系統(tǒng)的支持和核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障，需要具備合理性、可操作性和持續(xù)成長性。之所以要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是因?yàn)榭梢詭砥髽I(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，優(yōu)化并重新構(gòu)建價(jià)值鏈進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和快速發(fā)展。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的4P內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛晌屙?xiàng)基本活動(dòng)和四項(xiàng)輔助活動(dòng)共同構(gòu)成的價(jià)值鏈之間的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最新形態(tài)。

[1]徐飛.戰(zhàn)略管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[2]李艷.樂視的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)管理，2013(11).

董亞(1985-)，河南陜縣陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，助教，研究方向：工商管理。

F259.27；F425

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1006-0049-(2016)15-0144-01