蔣海軍（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，武漢，430079）

新常態(tài)下教輔期刊社的發(fā)展困境與智慧轉(zhuǎn)型

蔣海軍
（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，武漢，430079）

闡述我國(guó)教輔期刊社發(fā)展面臨的新常態(tài)，分析新常態(tài)下教輔期刊社面臨的困境，提出解決方案即智慧轉(zhuǎn)型2.0模式，對(duì)新常態(tài)下我國(guó)教輔期刊社的轉(zhuǎn)型和發(fā)展進(jìn)行探討。

教輔期刊 出版發(fā)行 媒體融合 智慧轉(zhuǎn)型2.0

2014年5月中共中央總書(shū)記習(xí)近平在河南考察時(shí)，首次以“新常態(tài)”描述新周期中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，指出當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，要增強(qiáng)信心，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。新常態(tài)是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的重要特征，很多行業(yè)的發(fā)展都呈現(xiàn)新常態(tài)的特點(diǎn)，其中包括教輔期刊產(chǎn)業(yè)。正如中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰在《中國(guó)期刊業(yè)的新常態(tài)》［1］一文中指出，我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，其主要表現(xiàn)為：一是期刊食物鏈將下滑到一個(gè)合理區(qū)間；二是期刊業(yè)發(fā)展將轉(zhuǎn)移到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上；三是提高期刊質(zhì)量非常緊迫；四是媒體發(fā)展的方向是融合；五是“走出去”是期刊業(yè)的短板；六是體制改革的關(guān)鍵性初現(xiàn)。教輔期刊是教學(xué)輔助類(lèi)期刊的總稱(chēng)，讀者對(duì)象是各級(jí)各類(lèi)學(xué)校師生。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)教育事業(yè)的快速發(fā)展和受教育群體的迅速擴(kuò)張，形成了龐大的教輔期刊市場(chǎng)，各地教育主管部門(mén)、高校和出版社等利用自身行政、資源等優(yōu)勢(shì)紛紛成立教輔期刊社并取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，教輔期刊成為改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)期刊發(fā)行中的一支勁旅。但近年來(lái)，隨著文化體制改革的深入、市場(chǎng)化步伐的加快和新媒體的迅速發(fā)展等，傳統(tǒng)教輔期刊社面臨新常態(tài)，突破困境和智慧轉(zhuǎn)型成為亟待解決的難題。本文從理論層面進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)筆者自身多年的從業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題給予關(guān)照。

1　新常態(tài)下教輔期刊面臨的發(fā)展態(tài)勢(shì)

媒介、資源與環(huán)境是相輔相成、密不可分的系統(tǒng)。教輔期刊作為期刊媒介中的一個(gè)群落，其產(chǎn)生、成長(zhǎng)和成熟的生命歷程與周邊環(huán)境密切相關(guān)。教輔期刊是在上個(gè)世紀(jì)八十年代中國(guó)政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、文化體制和教育體制改革的背景下，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)展開(kāi)、文化教育事業(yè)全面發(fā)展產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，新聞出版體制和文化教育體制改革加快，媒體環(huán)境和政策的變化以及受眾對(duì)象的需求變化，使得教輔期刊面臨嶄新的環(huán)境。

1.1文化體制改革推動(dòng)教輔期刊社向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展

黨的十六大報(bào)告確定了積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，明確了文化體制改革方向。教輔期刊市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化成為文化體制改革的必然要求。2003年新聞出版總署對(duì)報(bào)刊整治，明確要求“管辦分離”，2005年國(guó)家對(duì)中小學(xué)教育收費(fèi)要求實(shí)行“一費(fèi)制”，2006年新修訂的《義務(wù)教育法》明確規(guī)定“不得向?qū)W生推銷(xiāo)商品、服務(wù)等方式謀取利益”，2009年“新聞出版體制改革”路線圖出臺(tái)，2011年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于深化非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位體制改革的意見(jiàn)》。在國(guó)家文化體制改革不斷深入、培育現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的力度不斷加大、改革完善宏觀管理體制等政策的具體指導(dǎo)下，教輔期刊作為一種具有一般商品性質(zhì)的文化教育產(chǎn)品，其文化教育和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性特征更為突出。傳統(tǒng)教育期刊社逐步脫離政府機(jī)關(guān)成為獨(dú)立法人、經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位，其面向市場(chǎng)和自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

教輔期刊市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化改革近年來(lái)取得豐碩成果。如湖北教育報(bào)刊社，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始探索管理體制改革。1994年與國(guó)家財(cái)政脫鉤，按企業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。2000年基本與行政脫鉤，逐步成為獨(dú)立的文化出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。2006年，湖北教育報(bào)刊社與教育書(shū)刊發(fā)行社整體與該省教育廳脫鉤，轉(zhuǎn)劃到長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，2009年更名為湖北教育報(bào)刊傳媒有限公司。2011年，湖北大家報(bào)刊社并入其中，并于2012年12月正式成立湖北長(zhǎng)江報(bào)刊傳媒集團(tuán)，成為我國(guó)最早真正實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型的教育報(bào)刊社［2］。集團(tuán)成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，重新進(jìn)行企業(yè)登記，職工進(jìn)行身份置換，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。集團(tuán)合并重組至今，在整合報(bào)刊資源、提高報(bào)刊品質(zhì)、打造品牌等方面取得了巨大成就。如今湖北長(zhǎng)江報(bào)刊傳媒集團(tuán)擁有報(bào)刊19種，并在廣告、圖書(shū)、新媒體、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)和土地資源等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入由2006年的3310萬(wàn)元增長(zhǎng)至2012年的2.4億元，增長(zhǎng)7倍多；凈利潤(rùn)從380萬(wàn)元增長(zhǎng)至4700萬(wàn)元，增長(zhǎng)12倍多，發(fā)展勢(shì)頭迅猛［3］。另外，廣西師范大學(xué)報(bào)刊傳媒集團(tuán)2013年6月掛牌成立，2015年5月經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批復(fù)更名為廣西期刊傳媒集團(tuán)有限公司并完成工商注冊(cè)，成為國(guó)內(nèi)首家高校期刊集團(tuán)。目前擁有9家全資子公司、4家出版參股文化企業(yè)、1家成員公司，并與相關(guān)單位合作共建數(shù)字媒體創(chuàng)意中心、媒體融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地等，積極整合期刊出版資源，實(shí)施跨行業(yè)、跨地域兼并，積極進(jìn)入資本市場(chǎng)，建構(gòu)全媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈［4］。山西教育教輔教輔傳媒集團(tuán)、江西教育傳媒集團(tuán)、湖南教育報(bào)刊集團(tuán)有限公司等也相繼完成轉(zhuǎn)體改制。教輔期刊傳媒集團(tuán)的成立逐步改變了部分教輔期刊小而散的局面，向集團(tuán)化、市場(chǎng)化、數(shù)字化和多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。有實(shí)力的教輔期刊傳媒集團(tuán)逐步采取教輔期刊出版為主、多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方式，以謀求自身更為廣闊的發(fā)展空間。

1.2市場(chǎng)的逐步開(kāi)放推動(dòng)發(fā)行渠道多元化發(fā)展

教輔期刊社傳統(tǒng)發(fā)行主要通過(guò)郵局征訂和自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。教輔期刊要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行渠道是關(guān)鍵，是期刊社生存的保障，拓展發(fā)行渠道成為教輔期刊社的重要工作。

隨著科技的發(fā)展和文化市場(chǎng)機(jī)制的建立，教輔期刊發(fā)行迎來(lái)了新的機(jī)遇，打破了之前單一發(fā)行的模式。整合多元渠道、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律選擇合適的發(fā)行方式、同時(shí)開(kāi)展多渠道發(fā)行是教輔期刊市場(chǎng)化發(fā)行的新常態(tài)。

一是期刊可以向部分發(fā)行比較好的教輔報(bào)社學(xué)習(xí)，如《英語(yǔ)周報(bào)》在全國(guó)建立了7個(gè)采編中心、將市場(chǎng)部和教研部合并，專(zhuān)門(mén)成立發(fā)行中心，并在各省市建立發(fā)行工作站，目前有千余名發(fā)行代理，每年舉行大型的發(fā)行會(huì)議，成為世界上發(fā)行最大的報(bào)紙之一。二是部分期刊通過(guò)與當(dāng)?shù)囟际袌?bào)合作，利用報(bào)社的發(fā)行渠道開(kāi)展宣傳。比如湖北的《帥作文》就曾和《楚天都市報(bào)》發(fā)行公司進(jìn)行合作，開(kāi)展訂一年《楚天都市報(bào)》送一年《帥作文》的活動(dòng)。三是大部分教輔期刊開(kāi)始與知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳?、博看網(wǎng)、雜志鋪等數(shù)字出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，借助這些平臺(tái)進(jìn)行電子期刊的營(yíng)銷(xiāo)。四是通過(guò)開(kāi)展各種合作與活動(dòng)，構(gòu)建讀者與期刊的互動(dòng)銷(xiāo)售通道，以活動(dòng)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。比如武漢大學(xué)主辦的《寫(xiě)作》雜志，通過(guò)與湖北省部分市縣（區(qū)）教育局裝備處合作建設(shè)“三新陽(yáng)光閱覽室”、《作文大王》在全國(guó)建立了近百所“友好實(shí)驗(yàn)基地學(xué)?！?。《中學(xué)生英語(yǔ)》利用華中師范大學(xué)優(yōu)勢(shì)資源在湖南武陵山片區(qū)部分縣市建立“英語(yǔ)教學(xué)實(shí)驗(yàn)基地”。《意林》學(xué)生版在全國(guó)數(shù)百所學(xué)校開(kāi)展“意林漂流書(shū)屋”活動(dòng)等多種方式進(jìn)行促銷(xiāo)，在開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)廣泛接觸師生，開(kāi)展自愿征訂活動(dòng)。五是通過(guò)微博、微信、QQ群、App及電子郵件等開(kāi)展精準(zhǔn)銷(xiāo)售，并通過(guò)淘寶、微信公眾號(hào)及App等開(kāi)展電子訂閱，方便讀者隨時(shí)訂購(gòu)。

1.3信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)教輔期刊出版數(shù)字化、平臺(tái)化和社交化

數(shù)字出版是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代大背景下，文化與科技深度融合而誕生的新型出版業(yè)態(tài)，是出版業(yè)的巨大革命。數(shù)字出版主要通過(guò)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，其特點(diǎn)是傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容生產(chǎn)、管理過(guò)程、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化。 新聞出版廣電總局提出，到2020年，傳統(tǒng)出版基本要完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化出版要在出版總份額中占明顯優(yōu)勢(shì)［5］。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，傳播的形態(tài)隨之改變，與數(shù)字化同步，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從助學(xué)到提供全面的學(xué)習(xí)方案、打造數(shù)字化出版平臺(tái)成為很多教輔期刊的選擇。

一方面是建立教輔資源數(shù)據(jù)庫(kù)，將多年來(lái)的積累進(jìn)行數(shù)字化分類(lèi)、總結(jié)和匯編，并不斷擴(kuò)充新的材料，然后根據(jù)編輯需要，精煉創(chuàng)新，精準(zhǔn)銷(xiāo)售，甚至按需出版。其次是打造教輔資源整合平臺(tái)，成立相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)教輔資源進(jìn)行多次整合銷(xiāo)售，打造衍生和配套教輔產(chǎn)品。此外，打造數(shù)字化傳播平臺(tái)和讀者、作者、編者三方實(shí)時(shí)交流互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、App客戶(hù)端等新型媒介與傳統(tǒng)期刊融合。同時(shí)，通過(guò)借助相關(guān)軟件和工具或者與新聞出版、廣播電視和電信運(yùn)營(yíng)商等機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)電子期刊、手機(jī)移動(dòng)期刊、掌上閱讀工具等數(shù)字移動(dòng)客戶(hù)端，將教輔內(nèi)容資源納入更大的分銷(xiāo)平臺(tái)，借助數(shù)字化形式方便讀者隨時(shí)學(xué)習(xí)和使用。

2　新時(shí)期新常態(tài)下教輔期刊發(fā)展面臨的困境

在上述新常態(tài)下，傳統(tǒng)教輔期刊社均面臨不同程度的生存危機(jī)。

2.1刊社體制機(jī)制滯后，缺乏活力

我國(guó)各級(jí)教輔期刊社大多背靠行政主管部門(mén)或事業(yè)單位，屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，經(jīng)營(yíng)管理模式尚無(wú)法擺脫計(jì)劃體制的思維，普遍存在管辦單位職責(zé)不清、行政色彩濃、老員工缺乏積極性等問(wèn)題。20世紀(jì)90年代以來(lái)，部分傳統(tǒng)教育報(bào)刊社逐步脫離政府機(jī)關(guān)嘗試成為獨(dú)立法人，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主體。2009年國(guó)家公布了“新聞出版體制改革路徑表”，2013年國(guó)家新聞出版總署再次要求繼續(xù)深入推進(jìn)“非時(shí)政報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制”，但遺憾的是，直到今天部分教輔期刊社在法律層面和形式上雖然轉(zhuǎn)為企業(yè)，與行政部門(mén)脫鉤，但主管單位和長(zhǎng)期以來(lái)形成的事業(yè)單位運(yùn)行模式、經(jīng)營(yíng)管理方式依然根深蒂固，與行政部門(mén)之間存在的既得利益難以打破，導(dǎo)致目前80%的教輔仍是通過(guò)各種形式的統(tǒng)一征訂實(shí)現(xiàn)。教輔期刊體制改革取得了一定的成績(jī)，但仍不徹底，多數(shù)期刊至今尚未成為真正的獨(dú)立法人和市場(chǎng)主體。

2.2同質(zhì)化現(xiàn)象突出，缺乏個(gè)性

是否根據(jù)教材的內(nèi)容編寫(xiě)或者根據(jù)哪個(gè)版本的教材同步輔導(dǎo)，期刊社有一定的自主權(quán)。綜合類(lèi)的教輔期刊在相關(guān)教輔報(bào)紙分版分年級(jí)的強(qiáng)烈沖擊下，市場(chǎng)逐年縮小。很多語(yǔ)數(shù)外等科目相關(guān)的期刊刊名、定位與內(nèi)容大同小異，刊載試題嚴(yán)重雷同，導(dǎo)致很多期刊無(wú)法生存被迫轉(zhuǎn)型。比如英語(yǔ)學(xué)科曾經(jīng)有《中學(xué)生英語(yǔ)》《中學(xué)英語(yǔ)園地》《英語(yǔ)輔導(dǎo)》《中學(xué)英語(yǔ)之友》等，目前除了《中學(xué)生英語(yǔ)》依然保持有教輔版本以外，其他同質(zhì)類(lèi)期刊紛紛轉(zhuǎn)型成為學(xué)術(shù)刊物或課外讀物。由于體制的束縛，大多數(shù)教輔期刊社部分老員工依然是編制內(nèi)成員，長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)和中小學(xué)一線教學(xué)，有些已經(jīng)不適合繼續(xù)從事教輔期刊工作，但卻無(wú)法辭退，而創(chuàng)新能力強(qiáng)、有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和編輯經(jīng)驗(yàn)的新人又很難進(jìn)入。有的期刊社負(fù)責(zé)人往往盲目跟風(fēng)，仿照發(fā)行量大的教輔報(bào)刊改版、重新定位，被市場(chǎng)牽著鼻子走。如吉林某教輔出版集團(tuán)將期刊的內(nèi)容安排、版式設(shè)計(jì)等模仿暢銷(xiāo)教輔報(bào)紙，按課時(shí)、單元排列，以為能編出差不多的教輔，發(fā)行就沒(méi)有問(wèn)題，結(jié)果當(dāng)然事與愿違。另外，每年都有一部分教輔期刊被迫退出教輔市場(chǎng)，被迫?？蚋陌妫鐬榱松姹黄乳_(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)版，迎合中小學(xué)教師評(píng)職稱(chēng)需要，刊登一些質(zhì)量低劣的教學(xué)教改教研論文，內(nèi)容單調(diào)枯燥，依靠刊號(hào)資源收取版面費(fèi)艱難度日，助長(zhǎng)不良科研風(fēng)氣。

2.3經(jīng)營(yíng)和發(fā)行模式單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前很多教輔期刊社依然停留于單體編輯部的狀態(tài)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)行隊(duì)伍。主要通過(guò)郵局單一的發(fā)行模式，艱難度日，與專(zhuān)業(yè)的規(guī)模化的教育出版集團(tuán)及市場(chǎng)化程度較高的優(yōu)秀民營(yíng)教輔生產(chǎn)機(jī)構(gòu)相比，顯得模式單一，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

隨著文化體制改革的深入和文化市場(chǎng)機(jī)制的建立，教輔期刊也在轉(zhuǎn)企改制，原來(lái)依靠行政命令發(fā)行的方式正在逐步土崩瓦解。2012年教育部等四部委《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理通知》出臺(tái)后，“評(píng)議”和“授權(quán)”模式在一些地方實(shí)際操作過(guò)程中出現(xiàn)了推薦產(chǎn)品不優(yōu)秀、評(píng)議范圍擴(kuò)大等偏差，加劇了市場(chǎng)壟斷，強(qiáng)化了地方保護(hù)和區(qū)域分割。另外，由于大多數(shù)教輔期刊是非獨(dú)立法人，沒(méi)有自主發(fā)行渠道，只得依靠郵局和新華書(shū)店，導(dǎo)致大多數(shù)教輔期刊社即使通過(guò)評(píng)議方式進(jìn)入中小學(xué)發(fā)行也必須和新華書(shū)店、郵局結(jié)賬才合法。隨著市場(chǎng)化改革的深入和新媒體的沖擊，發(fā)行數(shù)量逐年遞減，廣告收入隨之銳減，甚至幾乎消失。由于財(cái)力有限和體制僵化，在當(dāng)前紙質(zhì)媒體普遍下滑的大背景下，教輔期刊社普遍缺乏足夠的財(cái)力和人力探索突圍之路，很難形成適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)手段，由于購(gòu)銷(xiāo)模式的固化，大多中小型教輔期刊社在夾縫中艱難生存。

2.4刊號(hào)資源匱乏，難以覆蓋全國(guó)

新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》明確規(guī)定教輔報(bào)刊要嚴(yán)格實(shí)行一報(bào)一刊一個(gè)郵發(fā)代號(hào)?；A(chǔ)教育課程改革以來(lái)，全國(guó)各地學(xué)科教材版本開(kāi)始多樣化，《基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）》提出鼓勵(lì)相關(guān)機(jī)構(gòu)、出版部門(mén)依據(jù)國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)編寫(xiě)中小學(xué)教材［6］。教輔期刊編寫(xiě)的主要依據(jù)就是教材。面對(duì)全國(guó)幾十種教材版本，如何照顧各年級(jí)各個(gè)教材版本的師生成為教輔期刊需要考慮的問(wèn)題。一個(gè)刊號(hào)按規(guī)定每月只能出版一本雜志，即使改為周刊，一個(gè)月也只能出版4期，由于市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，刊號(hào)資源的限制導(dǎo)致教輔期刊版本與市場(chǎng)需求不匹配，使得教輔期刊原有市場(chǎng)大量丟失，嚴(yán)重影響教輔期刊生存與發(fā)展空間。由于刊號(hào)很難申請(qǐng)，少數(shù)教輔期刊出版機(jī)構(gòu)只得“以書(shū)代刊”形式，出版不同種類(lèi)的教輔期刊，以滿足廣大師生的多樣化、個(gè)性化需求。

3　新常態(tài)下教輔期刊社的智慧轉(zhuǎn)型2.0模式

面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型和讀者需求變化，教輔期刊社發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式很難適應(yīng)新常態(tài)下教育改革和發(fā)展的變化，難以滿足新時(shí)期師生的教學(xué)需求，教輔期刊急需從市場(chǎng)、內(nèi)容、人才、體制等多方面進(jìn)行智慧轉(zhuǎn)型，以便突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下教輔期刊社的可持續(xù)發(fā)展。

借用呂尚彬提出的報(bào)業(yè)2.0概念，不難發(fā)現(xiàn)2014年以后，部分教輔期刊企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，正視以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新產(chǎn)業(yè)模式不斷釋放出巨大信息產(chǎn)業(yè)能量的廣闊前景，主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)。

一是將教輔期刊全方位融入互聯(lián)網(wǎng)，成為以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新媒體。不僅要將內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理、平臺(tái)融入互聯(lián)網(wǎng)，而且是企業(yè)的思維、操作系統(tǒng)等全面融入互聯(lián)網(wǎng)。期刊企業(yè)思維要實(shí)現(xiàn)從紙媒思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的變革。期刊智慧轉(zhuǎn)型模式即“互聯(lián)網(wǎng)+教輔期刊”的新型業(yè)態(tài)，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和操作系統(tǒng)，重組包括期刊在內(nèi)的傳媒資源，實(shí)現(xiàn)傳媒與網(wǎng)生代等年輕主流群體的有效聯(lián)結(jié)。

二是依托社群優(yōu)勢(shì)讓讀者變成用戶(hù)。新媒體時(shí)代的到來(lái)使得期刊有機(jī)會(huì)掌控發(fā)行渠道與客戶(hù)信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使信息直達(dá)用戶(hù)。通過(guò)做大用戶(hù)規(guī)模，開(kāi)發(fā)用戶(hù)數(shù)據(jù)，掌握用戶(hù)需求，能為創(chuàng)新形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)巨大的想象空間。用戶(hù)思維的期刊智慧轉(zhuǎn)型模式要求實(shí)施媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、推廣，拓展用戶(hù)體驗(yàn)，并貫穿媒介運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。用戶(hù)思維要求轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，構(gòu)建UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的市場(chǎng)生產(chǎn)機(jī)制。

三是參與構(gòu)建以?xún)?nèi)容為核心的新型平臺(tái)媒體，打造教輔期刊跨界平臺(tái)產(chǎn)業(yè)?！捌脚_(tái)型媒體（Platisher）”是指既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶(hù)的平臺(tái)特有的開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體［7］。傳統(tǒng)期刊走向數(shù)字期刊2.0模式需要經(jīng)歷思維重組、市場(chǎng)重定、組織重構(gòu)、產(chǎn)品重生的階段。全面顛覆自我，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高效的自組織平臺(tái)上重新定位于開(kāi)放性、社會(huì)性的期刊2.0服務(wù)平臺(tái)，“生產(chǎn)出讓用戶(hù)離不開(kāi)的、改變生活方式的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成、傳輸、服務(wù)和監(jiān)管于一體的功能。

四是構(gòu)建新的生態(tài)系統(tǒng)，重塑期刊傳媒商業(yè)模式。隨著受眾的快速流失、傳媒骨干的出走、電子商務(wù)和企業(yè)自媒體的不斷發(fā)展，讓曾經(jīng)代表企業(yè)與用戶(hù)溝通、消除信息不對(duì)稱(chēng)的傳統(tǒng)廣告業(yè)失去獨(dú)立存在的價(jià)值。數(shù)字教輔期刊2.0必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上基于用戶(hù)、內(nèi)容、關(guān)系和場(chǎng)景數(shù)據(jù)挖掘和分析，實(shí)施個(gè)性化銷(xiāo)售，打造新的期刊生態(tài)系統(tǒng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全天候多終端覆蓋、從傳統(tǒng)資訊服務(wù)拓展到生活方式服務(wù)、從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)服務(wù)和在線交易、交互廣告、社區(qū)服務(wù)（O2O）等多元化的盈利模式［8］。

注釋

［1］石峰.中國(guó)期刊業(yè)的新常態(tài)［J］.博覽群書(shū)，2015（4）：10-12

［2］張才生.教育報(bào)刊市場(chǎng)化的困境與突圍［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2012：3

［3］袁舒婕，王鍇弓. 湖北長(zhǎng)江報(bào)刊傳媒集團(tuán) 長(zhǎng)江邊演繹跨越發(fā)展奇跡 ［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2013-09-12

［4］中國(guó)期刊協(xié)會(huì)秘書(shū)處.廣西師范大學(xué)報(bào)刊傳媒集團(tuán)有限公司名稱(chēng)變更為“廣西期刊傳媒集團(tuán)有限公司［EВ/OL］. ［2001-06 -08 ］. httр://www.cрa-online.org.cn/Web/ArticleShow.asрx？artid=001030&cateid=A0401

［5］《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》［EВ/OL］.［2012-02-20］.httр://www.gaрр.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html

［6］基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）［EВ/OL］.［2001-06 -08 ］.httр://www.moe.edu.cn/рublicfiles/business/htmlfiles/moe/ moe_309/200412/4672.html

［7］杰羅姆.平臺(tái)型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡［OL］.［2014-04-13］.httр://www.tmtрost.com/177842.html

［8］呂尚彬.試論中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)2.0［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（ 6）： 64-69

Supplementary Periodicals under the New Normal: Development Dilemma and Wisdom Transformation

Jiang Haijun
（National Research Center of Cultural Industries， Central China Normal University， Wuhan，430079）

This paper is helpful to supplementary periodicals transformation and development in the new period. Firstly， it describes the new normal that supplementary periodicals is facing. Secondly， it analyzes supplementary periodicals development dilemma under the new normal. Last but not the least， it gives a solution that is the wisdom transformation.

Supplymentary periodical Publishing and distribution Media convergence Wisdom transformation 2.0

G237

A

1009-5853 （2016） 03-0076-04

蔣海軍，華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心2012級(jí)博士生，《中學(xué)生英語(yǔ)》執(zhí)行主編。

2016-01-26）