曹繼東（中國科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京，100038）

傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式探析

曹繼東
（中國科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京，100038）

傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展上升為國家出版戰(zhàn)略，研究融合發(fā)展模式是為全面深化中國出版改革探尋改革路徑，重點(diǎn)探析中國出版融合發(fā)展的三種模式：全媒體融合范型、融合出版范型、關(guān)系出版范型，以期從技術(shù)視角探討融合發(fā)展的改革路徑。

全媒體融合范型 融合出版范型 關(guān)系出版范型 改革路徑

模式形成的過程是對(duì)于既有模式、結(jié)構(gòu)、資源的重構(gòu)、重塑和重新配置的過程。在全面深化出版體制改革的規(guī)制背景下，傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式可以歸納為三種范型即全媒體融合范型、融合出版范型、關(guān)系出版范型。

1　全媒體融合范型

全媒體融合范型是指中國出版適應(yīng)傳播形式的變化革新，綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、光、電、數(shù)字等載體和技術(shù)手段，在出版的內(nèi)容、渠道、功能層面進(jìn)行全方位、立體化融合。全媒體融合范型是為當(dāng)下學(xué)界、業(yè)界公認(rèn)的基于技術(shù)融合而形成的中國出版融合發(fā)展模式，即一體化發(fā)展，包括一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，覆蓋了復(fù)合出版、混合出版等新興出版業(yè)態(tài)，實(shí)施全媒體管理體制，對(duì)線上線下（O2O模式）、不同業(yè)態(tài)統(tǒng)籌管理，將全媒體融合發(fā)展與優(yōu)化出版資源配置、提高出版集成效益結(jié)合起來，全面融合任何媒介類型，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版與新興出版的邊界消失、出版形態(tài)歸一，統(tǒng)一到基于“內(nèi)容數(shù)字倉庫”而存在的新興媒體數(shù)字出版平臺(tái)上。

1.1中國出版行業(yè)布局全媒體融合范型的結(jié)構(gòu)性整體性革命

傳統(tǒng)出版模式是以“內(nèi)容生產(chǎn)（載體生產(chǎn)）”為主導(dǎo)的運(yùn)營架構(gòu)。傳統(tǒng)出版“內(nèi)容生產(chǎn)（載體生產(chǎn)）”的數(shù)字化，僅僅是“融合發(fā)展”的初級(jí)階段，不是真正適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式；真正的“數(shù)字化融合運(yùn)營”是對(duì)于出版策劃、技術(shù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系的融合與系統(tǒng)管理。中國出版融合發(fā)展趨勢(shì)要考量出版載體和流程的數(shù)字化、出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、用戶使用反饋的數(shù)字化。數(shù)字出版要求出版機(jī)構(gòu)從“內(nèi)容生產(chǎn)（載體生產(chǎn)）”向“知識(shí)服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

1.2中國出版行業(yè)在流程再造、組織重構(gòu)和渠道整合方面布局全媒體融合

全媒體融合范型要求對(duì)出版流程實(shí)行針對(duì)全媒體的適應(yīng)性、整體性再造和管理，而“全媒體流程再造”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)行整體性數(shù)字化再造”。傳統(tǒng)出版行業(yè)將“內(nèi)容生產(chǎn)（載體生產(chǎn)）的數(shù)字化再造”和“運(yùn)營管理的流程再造”協(xié)同進(jìn)行，推動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)“一體化運(yùn)營”。經(jīng)過數(shù)字化全流程再造以后，全媒體融合范型要求所適用的出版行業(yè)就內(nèi)容生產(chǎn)、載體生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)、渠道整合等方面均要進(jìn)行“全媒體”構(gòu)型。

1.3全媒體融合的邊界問題

全媒體融合的邊界問題是在技術(shù)融合平臺(tái)上將各種類型的媒體、出版系統(tǒng)進(jìn)行邊界的交叉、交融、互滲和突破。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)等是導(dǎo)致出版系統(tǒng)與平臺(tái)上其他類型的媒體、出版系統(tǒng)邊界“模糊/消失”的主要因子。傳統(tǒng)出版（含書籍、報(bào)刊）、電視、廣播等媒體、通信行業(yè)之間的邊界在統(tǒng)一的技術(shù)融合平臺(tái)上松動(dòng)，出版?zhèn)鞑ブ黧w和閱讀主體之間的邊界交融，傳統(tǒng)出版行業(yè)在“技術(shù)—社會(huì)”雙向交互建構(gòu)中向數(shù)字出版等新興出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)整體性的、系統(tǒng)化的“大出版”系統(tǒng)結(jié)構(gòu)得以呈現(xiàn)。

1.4全媒體出版呼喚“全能型”“融合型”編輯出版人才

“全媒體出版”是中國出版融合發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)后形成的一種新興出版業(yè)態(tài)?！叭襟w出版”的出現(xiàn)，要求編輯能在書籍出版策劃階段自覺統(tǒng)籌書籍的紙質(zhì)形態(tài)與數(shù)字出版等新興出版形態(tài)。中國出版業(yè)要在出版實(shí)務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中自覺培養(yǎng)編輯、創(chuàng)作、策劃、營銷、管理人才，形成全媒體融合的多維視野，基于全媒體出版平臺(tái)生產(chǎn)和制作的上游產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，挖掘“全媒體融合范型”的出版價(jià)值和最佳模式。

1.5全媒體融合范型的適用范圍

全媒體融合范型主要適用于以全媒體技術(shù)和理念為支撐而發(fā)展起來的新興出版行業(yè)。全媒體融合范型是“出版+N”的融合模式，強(qiáng)調(diào)的是出版業(yè)和媒體業(yè)的融合，將出版業(yè)納入“大媒體業(yè)”的范疇。在整個(gè)全媒體融合過程中，以“出版為中心”，是出版業(yè)的全媒體化融合，強(qiáng)調(diào)出版結(jié)構(gòu)與媒體結(jié)構(gòu)的合作模式。全媒體融合范型并不是“所有/任何”出版機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)在中國出版融合發(fā)展趨勢(shì)下獲得成功的模式選擇，更不是整個(gè)出版行業(yè)“融合發(fā)展”的唯一模式；全媒體融合范型也不是覆蓋“所有/任何”媒體類型的融合模式；全媒體融合范型有其特定的適用范圍，全媒體融合范型不是“全媒體融合”，而是有選擇的媒體類型融合，可能是幾種適合特定出版機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)的媒體類型的融合，可能是僅有某些出版機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)能夠適用“全媒體融合范型”。

2　融合出版范型

融合出版范型是指“融合技術(shù)”應(yīng)用于出版業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版等新興出版跨平臺(tái)合作，向“用戶/讀者”提供融合型出版產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興出版融合發(fā)展模式，是基于制度融合、組織融合、資本融合、文化融合而形成的中國出版融合發(fā)展模式，核心特征是“融合共贏”。當(dāng)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化需求的發(fā)展使跨越媒體種類和產(chǎn)業(yè)界限的融合成為歷史必然，中國出版在融合發(fā)展過程中，勢(shì)必要平衡壟斷性的商業(yè)利益、社會(huì)民主自由、國家規(guī)制主體意識(shí)形態(tài)宣傳之間的關(guān)系，形成不同社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)背景下出版組織和市場(chǎng)良性發(fā)展的道路。

從系統(tǒng)化思維來分析“融合出版”，“融合出版”是指將傳統(tǒng)出版的職能化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和新興出版的模塊化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合而形成的可以提供高度專業(yè)的融合服務(wù)的中國出版融合發(fā)展系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及基于互聯(lián)網(wǎng)的融合出版服務(wù)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)出版的職能化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是“條狀結(jié)構(gòu)”，這種結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，不易形成合力，很難形成集成經(jīng)濟(jì)效益。

新興出版的模塊化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是“盾狀結(jié)構(gòu)”，這種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較強(qiáng)，容易形成集成經(jīng)濟(jì)和規(guī)?；?jīng)濟(jì)效果。

融合出版的混合結(jié)構(gòu)正是傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展后形成的全新出版形態(tài)，融合出版綜合了傳統(tǒng)出版的“條狀結(jié)構(gòu)”和新興出版的“盾狀結(jié)構(gòu)”的優(yōu)勢(shì)，更具有集成經(jīng)濟(jì)效益，形成了主流出版“內(nèi)容+服務(wù)”的高度專業(yè)的融合服務(wù)。

2.1融合出版范型的業(yè)界探索

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，業(yè)界對(duì)融合出版范型進(jìn)行了形式多樣的探索和實(shí)踐，歸納起來主要有三種形式：傳統(tǒng)出版業(yè)跨界與鄰近文化產(chǎn)業(yè)或不相鄰產(chǎn)業(yè)之間互動(dòng)融合，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版等新興出版的互動(dòng)融合，實(shí)體書店和互聯(lián)網(wǎng)書店之間的互動(dòng)融合。目前，我國各級(jí)各類出版社、數(shù)據(jù)出版企業(yè)、大型出版集團(tuán)、實(shí)體書店、網(wǎng)上書店等都在國家出版政策規(guī)制的指導(dǎo)下，啟動(dòng)“融合出版”發(fā)展規(guī)劃與行動(dòng)。樂觀估計(jì)，未來3—5年，我國的“融合出版”新興業(yè)態(tài)將推動(dòng)我國出版行業(yè)整體效益提升。

2.2融合出版范型的適用范圍

融合出版范型主要適用于以融合技術(shù)和理念為支撐發(fā)展起來的新興出版行業(yè)，以出版行業(yè)跨界融合、傳統(tǒng)出版與新興出版融合、線上與線下（O2O模式）融合的出版實(shí)務(wù)創(chuàng)新為主。融合出版范型是“A出版+B出版/非出版”的融合模式，是不同出版或者出版與非出版之間的合作模式，強(qiáng)調(diào)出版行業(yè)對(duì)于同構(gòu)異體、同體異構(gòu)、異體異構(gòu)、同體同構(gòu)的吸納，趨向于建構(gòu)“大出版業(yè)”。在研究融合出版范型時(shí)也要注意到非理性因素的客觀存在，“合而不融”、“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題（diseconomics of scale）”已經(jīng)影響到融合的效果。

3　關(guān)系出版范型

關(guān)系出版范型是中國出版行業(yè)基于“關(guān)系技術(shù)”，建立在“人性、分享和社群”基礎(chǔ)上的“出版社區(qū)”，立足“市場(chǎng)定位、客戶選擇、資源利用、運(yùn)營管理”，將“生產(chǎn)、流通、銷售、閱讀、消費(fèi)”相融合，將“社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”與“數(shù)字出版等新興出版平臺(tái)”相對(duì)接，打通“傳統(tǒng)出版”和“數(shù)字出版等新興出版”兩個(gè)用戶群，開拓新興出版市場(chǎng)，而形成的一種中國出版融合發(fā)展模式。關(guān)系出版范型以“關(guān)系技術(shù)”為中心，表征為“移動(dòng)化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化”；其商業(yè)模式是“以用戶為中心”，表征為“個(gè)性化、定制化、社交化、分享化”；以運(yùn)營為中心，表征為“自出版、眾編、眾籌、全平臺(tái)、生態(tài)鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、云閱讀”；主要有三種類型即社會(huì)化閱讀平臺(tái)模式、微信閱讀與出版模式、眾籌出版模式。

3.1社會(huì)化閱讀平臺(tái)模式

社會(huì)化閱讀平臺(tái)模式是對(duì)傳統(tǒng)“內(nèi)容出版”的整體性、結(jié)構(gòu)性變革，突出“社交+內(nèi)容”的傳播方式，“關(guān)系”要素融入傳統(tǒng)“內(nèi)容出版”的結(jié)構(gòu)體系，是基于傳統(tǒng)出版內(nèi)容主體建構(gòu)和“用戶/讀者”主體建構(gòu)而存在的立體化多重出版建構(gòu)；是指數(shù)字閱讀平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合發(fā)展形成的新興出版構(gòu)型，充分滿足“用戶/讀者”的靜態(tài)閱讀、人際關(guān)系拓展、信息構(gòu)建、社群傳播、內(nèi)容欣賞、互動(dòng)展示的精神需求?！皵?shù)字閱讀平臺(tái)”與“社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的融合是中國出版發(fā)展的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)之一。

3.2微信閱讀與出版模式

3.2.1新興閱讀方式的魅力:微信閱讀公眾號(hào)、朋友圈

微信這款在2011年才剛剛問世的小軟件，在2012年大規(guī)模應(yīng)用并與閱讀和出版行業(yè)結(jié)緣，開啟了“用戶/讀者”社群化閱讀、社交閱讀和分享閱讀等新興閱讀與出版的新時(shí)代。“用戶/讀者”使用微信公眾號(hào)和朋友圈閱讀在近兩年呈現(xiàn)“火山”爆發(fā)之勢(shì)，為中國出版行業(yè)融合發(fā)展進(jìn)行實(shí)務(wù)創(chuàng)新培育了潛在市場(chǎng)和潛在用戶。第12次中國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，34.4%的成年國民2014年進(jìn)行過微信閱讀，在手機(jī)閱讀接觸者中，超過六成的人（66.4%）進(jìn)行過微信閱讀［1］。

3.2.2微信閱讀與出版模式構(gòu)建維度

微信閱讀與出版行業(yè)結(jié)緣而形成的新興出版模式，是對(duì)“關(guān)系技術(shù)”和“用戶/讀者”的結(jié)構(gòu)性組合與形構(gòu)。微信閱讀與出版模式是“用戶/讀者”、市場(chǎng)和盈利模式自然選擇的結(jié)果。第一，“用戶/讀者”需求。利用大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖據(jù)等技術(shù)手段，將微博、微信作為新興閱讀與出版渠道，基于“用戶/讀者”需求，提供內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。第二，“用戶/讀者”即市場(chǎng)。微信閱讀與出版模式拉近出版與“用戶/讀者”的距離，加強(qiáng)“用戶/讀者”黏性，形成口碑效應(yīng)，培養(yǎng)忠誠“用戶/讀者”，實(shí)質(zhì)是采用粉絲經(jīng)營的思路培育忠誠“用戶/讀者”，即培育市場(chǎng)，“用戶即市場(chǎng)”。第三，盈利模式。就出版行業(yè)而言，如何拓展出版產(chǎn)品生產(chǎn)營銷新模式和內(nèi)容供應(yīng)新渠道，微店、眾籌等都是探索盈利點(diǎn)或盈利模式的進(jìn)路。

3.2.3“用戶/讀者”需求維度

“用戶服務(wù)”是指那些使得終端“用戶/讀者”成為內(nèi)容提供者和信息源的應(yīng)用［2］?！坝脩?讀者”對(duì)于出版行業(yè)的需求呈現(xiàn)“數(shù)字化、圈子化、感性化、服務(wù)化、開放化”的特征，“用戶需求”則是工具理性和隨意感性的復(fù)雜融合。數(shù)字閱讀平臺(tái)的有用性、易用性、享樂性、信息構(gòu)建與需求滿足對(duì)用戶體驗(yàn)有正向影響［3］。微信閱讀與出版模式緊緊抓住“用戶/讀者”、“用戶需求”和“用戶服務(wù)”，在出版行業(yè)實(shí)務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中獲得了巨大的成功，幾乎改變了中國傳統(tǒng)的閱讀模式和社交模式。大眾閱讀市場(chǎng)為微信閱讀與出版占領(lǐng)之后，學(xué)術(shù)出版、專業(yè)出版也開始嘗試?yán)梦⑿拧⒈娀I、眾編、眾包等“關(guān)系出版范型”開拓新興出版市場(chǎng)藍(lán)海。

3.2.4“微信商城”在微信閱讀與出版模式中的應(yīng)用和發(fā)展

“微信商城”基于“用戶需求”和“用戶體驗(yàn)”開發(fā)的特色互動(dòng)等獨(dú)特功能使得出版企業(yè)入駐微信商城后魅力大增。自2014年3月全面開啟微信支付功能以來，華文天下、讀庫、磨鐵等民營內(nèi)容制作公司和相當(dāng)數(shù)量的出版單位紛紛入駐“微信商城”，在公眾號(hào)中設(shè)立微店專區(qū)銷售圖書及其衍生品。“微信商城”還將微信“粉絲”引入實(shí)體書店開創(chuàng)參與式出版模式?！拔恰笔且环N“書+N”組合，“微書城”攜手實(shí)體書店發(fā)展O2O模式前景廣闊。

3.3眾籌出版模式：“用戶/讀者”參與知識(shí)生產(chǎn)和協(xié)作出版

眾籌出版是指通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)開展針對(duì)出版項(xiàng)目的大眾籌資活動(dòng)，自從出現(xiàn)以后給出版業(yè)發(fā)展帶來了更多可以想象的空間。眾籌出版是出版領(lǐng)域的新嘗試、新探索，是“金融領(lǐng)域的籌資”與“出版領(lǐng)域的營銷”相融合而產(chǎn)生的，將出版物與大眾需求有機(jī)融合起來，為大眾參與潛在出版物出版搭建平臺(tái)。眾籌出版是一種基于社交化媒介平臺(tái)的創(chuàng)新模式，出版商和作者既可以通過眾籌平臺(tái)的“出版板塊”進(jìn)行眾籌，也可以通過專業(yè)眾籌出版平臺(tái)進(jìn)行眾籌［4］。對(duì)于小微出版社、自由出版人甚至普通人而言，借助眾籌出版這一新興出版模式出版一本書乃至進(jìn)入出版界已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

3.4“內(nèi)容+服務(wù)”

“內(nèi)容+服務(wù)”即“內(nèi)容免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”，是基于“關(guān)系出版范型”形成的出版物產(chǎn)品價(jià)值所在，是將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)，形成“以服務(wù)集聚用戶、以內(nèi)容再造價(jià)值”的出版邏輯，重塑“以用戶為中心”的出版邏輯與重建“免費(fèi)+增值服務(wù)”商業(yè)模式相結(jié)合，將出版與信息咨詢、文化服務(wù)有機(jī)融合，建構(gòu)中國出版融合發(fā)展的新興模式。在中國出版行業(yè)建構(gòu)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的全媒體智能化信息服務(wù)平臺(tái)，用最好的技術(shù)呈現(xiàn)更好的內(nèi)容。

3.5關(guān)系出版范型的適用范圍

關(guān)系出版范型主要適用于以關(guān)系技術(shù)和理念為支撐發(fā)展起來的新興出版行業(yè)。關(guān)系出版范型是“出版+人”的融合模式。隨著關(guān)系出版范型在新興出版和閱讀空間的逐漸形成，人類的“出版和閱讀活動(dòng)”進(jìn)一步超越個(gè)體空間的局限延伸到公共文化空間。

注釋

［1］張妮.數(shù)字化閱讀方式接觸率首超圖書閱讀率［N］.中國文化報(bào)，2015-04-21

［2］［美］約翰?帕夫利克.新媒體技術(shù):文化和商業(yè)前景［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005：147

［3］彭柯，胡蓉，朱慶華. 數(shù)字閱讀平臺(tái)的用戶體驗(yàn)影響因素實(shí)證研究［J］.數(shù)字圖書館論壇，2015，138（11）：2-10

［4］付國樂，蘇磊，韓婧，等.出版為體 眾籌為用［J］.科技與出版，2014（5）：3

Traditional Publishing and Emerging lntegration Development Pattern Analysis

Cao Jidong
（Institute of Scientific and Technical Information of China， Beijing， 100038）

Traditional publishing and emerging publishing fusion rise for the national development strategy，research integration development model is to deepen the reform of the Chinese publishing comprehensive explore the reform path， this paper mainly discusses the development of Chinese publishing fusion of three models: “all-media convergence pattern”， “converged pattern” and “related publishing pattern”， in order to explore the reform path of integration development from a technical perspective.

All-media convergence pattern Converged pattern Related publishing pattern Reform path

G230

A

1009-5853 (2016) 03-0024-04

曹繼東，文學(xué)博士，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所博士后、助理研究員。

2016-01-31）