曲榮靜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，人們迎來了大數(shù)據(jù)時代，這對傳統(tǒng)的廣告行業(yè)造成了巨大的沖擊。針對這個問題，本文從廣告的經(jīng)營理念、廣告的資源以及廣告的效果三方面出發(fā)對廣告的經(jīng)營創(chuàng)新進行了分析。希望能為廣告產(chǎn)業(yè)將來的發(fā)展提供有意義的參考。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；媒體企業(yè)；廣告經(jīng)營

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-01

前言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)遭受了巨大的變革，互聯(lián)網(wǎng)平臺的建立使得企業(yè)間的差距正在逐漸縮小。大數(shù)據(jù)時代獨有的資源與經(jīng)營模式造成傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)市場份額大幅縮水，傳統(tǒng)的經(jīng)營格局也被打破。調查顯示，2013年，我國的媒體行業(yè)廣告費用共2744.13億，其中電視廣告1101.10億，與2012年相比，下降2.75%；報紙廣告為504.70億，下降9.17%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告費用為1100億，增長46.1%。在這種趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告將取代電視廣告成為主流的廣告宣傳模式。因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何對傳統(tǒng)媒體廣告進行創(chuàng)新成為了目前的主要問題。

一、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營影響的研究述評

經(jīng)過對大數(shù)據(jù)時代的各項調查，現(xiàn)總結出傳統(tǒng)媒體受到的影響，主要有以下幾個方面：

1.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體需要增加受眾數(shù)量來增加競爭力

研究認為，傳統(tǒng)媒體可以依靠增加受眾數(shù)量來提高決策的科學性，盡量完善客戶的數(shù)據(jù)庫，通過調查明確客戶的真實需求，不斷對產(chǎn)品進行改進，完善銷售策略。在大數(shù)據(jù)時代，需要專業(yè)的人員對客戶數(shù)據(jù)進行分析，了解客戶的行為習慣，形成新型的盈利模式。如今的媒體越來越大眾化，信息流動渠道也更為寬廣，因此傳統(tǒng)媒體要從社會化媒體中獲取信息數(shù)據(jù)并加以利用。由此可以看出，受眾對于媒體的重要性是非常大的，有了受眾數(shù)量作為基礎，傳統(tǒng)媒體就可以改變如今的不利局面，重新掌控市場的運營。而這僅僅是將受眾數(shù)據(jù)用于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)與營銷，不是媒體上廣告的經(jīng)營，因此需要對此進行深入研究。

2.廣告經(jīng)營中的大數(shù)據(jù)技術應用和面臨的問題

相關學者認為大數(shù)據(jù)時代的媒體廣告需要更加迎合消費者的需求，廣告需要更加精準、更具創(chuàng)意，而“創(chuàng)意”在大數(shù)據(jù)時代是由“技術”驅動的，也就是說，需要用技術來實現(xiàn)廣告有創(chuàng)意地、精準地投放，因此在這方面，大數(shù)據(jù)技術在將來有廣闊的應用前景。從另一面看，大數(shù)據(jù)時代下，所有的廣告投放、反饋、效果等都能以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。因此，媒體對客戶的個性化需求了解更清楚，也能夠滿足廣告投放者的需要，這是傳統(tǒng)媒體需要關注的主要問題。通過研究可以知道大數(shù)據(jù)對廣告行業(yè)的影響，也明白了廣告行業(yè)將來的發(fā)展趨勢，但是這些研究都是針對整個廣告行業(yè)，沒有專門分析傳統(tǒng)媒體和廣告公司。這兩者雖然都從事廣告的傳播，但是差別是非常大的。（1）傳統(tǒng)媒體受到的約束較多，既受到媒體的約束，也受到受眾的約束；（2）在大數(shù)據(jù)的影響下，傳統(tǒng)媒體正在面臨著媒介融合的問題，所以對傳統(tǒng)媒體的研究也需要更加深入。

二、經(jīng)營理念從手中數(shù)量轉向受眾數(shù)據(jù)

在以前，傳統(tǒng)媒體廣告是以受眾數(shù)量與廣告具體內容進行定價的，例如報紙上的廣告就需要考慮報紙的發(fā)行量，而電視的廣告則要考慮到收視率等。但是，大數(shù)據(jù)時代則對這種模式進行了顛覆，受眾數(shù)量不再是媒體行業(yè)競爭的核心，廣告成本的計算方式發(fā)生了改變。廣告發(fā)行商不僅要展示出受眾的數(shù)量，還要展示受眾的群體特征、消費模式、收入情況等細節(jié)，這些細節(jié)都要符合廣告投放者的要求。例如老年人的產(chǎn)品受眾最好是老年人，女性產(chǎn)品廣告的受眾盡量保證更多的女性等。傳統(tǒng)媒體也擁有一定的受眾基礎，但是對這些數(shù)據(jù)的處理卻過于簡單，對用戶特征的分析過于結構化。但是大數(shù)據(jù)時代，對用戶數(shù)據(jù)的采集、分析吸收了不同時空的特征，對數(shù)據(jù)的分析層次更深，目前廣泛應用于商務、通訊行業(yè)中。對于廣告投放者來說，大數(shù)據(jù)時代的廣告投放更具吸引力。例如淘寶公司，會對品牌、行業(yè)、買家、賣家的數(shù)據(jù)進行細致分析，分析結果更具指向性，包括消費者的消費習慣、消費情況等。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的劣勢更加明顯。

三、廣告資源從捆綁銷售轉變?yōu)榉指钿N售

傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布有一定的秩序，例如報紙的排版、電視的廣告插入時間等，因此這種差異也導致了廣告價格的不同，本質就是將媒體資源與廣告資源進行了捆綁銷售。然而在大數(shù)據(jù)時代下，媒體廣告的布局特點發(fā)生了改變，例如手機、電腦中信息傳播的順序已經(jīng)被打亂，手機信息看與不看完全由受眾決定，網(wǎng)絡節(jié)目也是由受眾決定看與不看。因此，廣告已經(jīng)不再受版面的限制，版面失去了原有的價值，媒體資源與廣告資源不再具有捆綁關系。

目前的廣告資源大多數(shù)是競價拍賣，競價的原則是由媒體對廣告資源的認知決定的。因此傳媒需要對廣告資源有清楚的認知，要明白受眾的特征，也就是在大數(shù)據(jù)時代下需要建立受眾數(shù)據(jù)庫，需要對受眾的行為進行跟蹤與記錄。在可靠的受眾數(shù)據(jù)依靠下，廣告投放者需要對廣告資源進行評價，根據(jù)受眾數(shù)據(jù)對受眾進行評價，最終選擇最高的評價。

四、廣告效果從事后測評為主轉向即時測評

大數(shù)據(jù)時代對廣告效果的測定也與傳統(tǒng)媒體有很大不同。傳統(tǒng)的媒體廣告效果有廣告?zhèn)鞑バЧ?、?jīng)濟效果與社會效果。

1.傳播效果

測定傳播效果的方式為調查問卷，對受眾用調查問卷的方式進行抽樣調查。這種調查需要一個過程，當調查問卷正在進行的時候，廣告投放者已經(jīng)投放了廣告資金。另一問題就是無法保證調查問卷的效果。

2.經(jīng)濟效果

傳統(tǒng)的測定方式為對廣告投入后的財務指標進行統(tǒng)計，排除干擾效果。然而這種測定方式的實時性較差，無法準確了解廣告效果如何。大數(shù)據(jù)時代對效果可以精確評估，并且具有較好的實時性，例如閱讀次數(shù)以及閱讀后是否發(fā)生購買行為，購買的產(chǎn)品類型等。

五、結束語

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代對傳統(tǒng)媒體廣告是一種挑戰(zhàn)，而且機遇與挑戰(zhàn)并存，因此傳統(tǒng)媒體要在傳統(tǒng)的基礎上進行創(chuàng)新，對經(jīng)營模式進行創(chuàng)新，打造自身的優(yōu)勢，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合打好基礎。

參考文獻：

[1]張文鋒.大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑サ淖兏铩赡?、邊界及趨勢[J].廣告大觀（理論版），2014（03）.

[2]郭全中.大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)發(fā)展[J].新聞與寫作，2014（06）.

[3]唐曉玲.抓住大數(shù)據(jù)時代發(fā)展機遇——大河全媒體大數(shù)據(jù)營銷的探索與思考[J].中國報業(yè)，2014（10）.