羅茜 劉暉 呂宏偉 李蘭英 王學強 胡小丹

[摘要]網(wǎng)絡(luò)搶紅包是一種全新的營銷方式。通過對沈陽沈北新區(qū)的高校發(fā)放問卷調(diào)查，對網(wǎng)絡(luò)搶紅包這種營銷方式對高校消費者購買行為的影響進行了調(diào)查，并使用SPSS統(tǒng)計分析軟件對所收集數(shù)據(jù)進行了分析統(tǒng)計，以期對網(wǎng)絡(luò)搶紅包這一新型營銷方式進行實證探索，從而進一步豐富網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)搶紅包； 營銷方式； 消費者購買行為

[中圖分類號]F272.3[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2015）12-0122-06

搶紅包營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式，其依附于第三方平臺，信息傳播方式偏重于碎片化，是一種補償性營銷。在搶紅包營銷中，定時和不定時的搶紅包活動能充分調(diào)動受眾的積極性，幫助受眾更好地了解商家品牌內(nèi)容，同商家建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)搶紅包作為營銷的一個新領(lǐng)域，吸引了廣大消費者，特別是年輕消費者的興趣。那么，消費者購買行為受到哪些因素影響？網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷方式是否促進了高校消費者購買行為？本文嘗試對網(wǎng)絡(luò)搶紅包這一新型營銷方式進行初步的實證研究，以期為大學城附近相關(guān)企業(yè)及商家開展營銷活動提供一些具有參考價值的建議。

一、消費者購買行為相關(guān)理論

（一）消費者購買行為的五個階段

從廣義上來講，消費者購買行為是指消費者的整個購買過程，包括購買前對商品信息的收集、購買的決策過程和購買后對商品的評價反饋。消費者行為一般可以劃分為五個階段：第一階段是由外在刺激引發(fā)購買需求，如企業(yè)促銷或受他人消費影響而產(chǎn)生的購買需求或欲望。第二階段是產(chǎn)生購買動機。消費需求一旦形成，便會推動消費者去尋求相應(yīng)的滿足，購買動機伴隨產(chǎn)生。其中，消費者的年齡、性別、職業(yè)、教育背景、消費結(jié)構(gòu)等都會在不同程度上影響消費者的購買動機。第三階段是了解商品信息，進行商品選擇。當消費者產(chǎn)生購買動機后，便會主動搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，了解其功能價格等，以便進一步選擇。在此階段中，消費者容易受到來自個人經(jīng)驗、大眾媒體、市場營銷和口碑評價等各種因素的影響。而消費者自身內(nèi)心活動的易變性、外部及內(nèi)部等因素對購買行為的影響，也會在購買決策過程中綜合反映出來。第四階段即消費者實際購買行為，包括是否購買、怎么購買等。第五階段為消費者對購買產(chǎn)品進行評價反饋，它影響著消費者是否會再次產(chǎn)生同品牌的購買行為，這對于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度至關(guān)重要。在此階段中，消費者的評價反饋易形成口碑效果，帶動或影響周邊人際關(guān)系內(nèi)潛在消費者的購買欲望和行為。

因此，消費者購買行為是一個動態(tài)的過程。對于消費者購買行為研究，要深入分析消費者的購買動機、消費者類型、影響消費者購買行為的基本因素和消費者購買決策過程。

（二）影響消費者購買行為的因素

消費者購買行為受消費者自身和外界兩方面因素相互交叉影響。消費者購買行為既受到個人需求、認知、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個性等個人因素的影響，也受到來自家庭、參照群體、社會階層和社會文化等因素的影響。

（三）搶紅包營銷與消費者購買行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)搶紅包作為一種新型的營銷方式，具有成本低、準度高、傳播速度快等特點，搶紅包營銷的優(yōu)勢在于企業(yè)整合了當前認知度和使用率極高的網(wǎng)絡(luò)平臺，比如微信、微博、支付寶等。移動終端的使用大大縮減了信息傳播的中間流程，同時經(jīng)過篩選后的信息，也能更加符合消費者的自身條件。搶紅包營銷強調(diào)的是一種良好關(guān)系的建立，其最終目的是為了影響消費者行為，因此企業(yè)在制定搶紅包戰(zhàn)略時，對于想要影響的消費者行為要進行前期調(diào)研，在確認影響感知和認知因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合搶紅包平臺的特點，制定出符合企業(yè)形象和目的的有效營銷方式。

二、研究假設(shè)及理論模型的建構(gòu)

（一）因子提取

由于搶紅包營銷尚屬新生事物，沒有可借鑒的成熟問卷，為了了解高校消費者對搶紅包營銷的態(tài)度，探索搶紅包營銷中影響消費者購買行為的因子，本文釆取深度訪談法提煉影響因子，以便為設(shè)計調(diào)查問卷提供依據(jù)。訪談樣本設(shè)定在搶紅包參與者人群，隨機訪談沈陽航空航天大學、沈陽師范大學、遼寧大學、沈陽醫(yī)學院45名學生和已經(jīng)工作、且積極參與搶紅包并具有消費購買力的25名高校工作人員，共70人，分三組同時進行，每人訪談約15分鐘。通過開放式問答題的形式了解他們對于搶紅包營銷的認知情況及搶紅包營銷對自身購買行為的影響等。通過深入交流，最終提煉出四個影響消費者購買行為的因子，分別是：消費者關(guān)注紅包的頻率、消費者對安全隱患的擔心程度、消費者對獲得實惠的滿意度、消費者從營銷中獲得的紅包多少。

（二）研究假設(shè)及理論模型

假設(shè)1.性別、年齡、學歷、月收入在不同程度上對消費者使用狀況及參與度、消費者搶紅包營銷認知、消費者購買行為有影響。

假設(shè)2.搶紅包營銷認知對消費者購買行為有影響；消費者參與度及使用狀況，消費者搶紅包營銷的認知與消費者購買行為存在交互作用。

假設(shè)3.消費者從營銷中感受到的實惠越多，消費者的購買意向越強，越傾向于產(chǎn)生購買行為；消費者獲得的紅包越多，消費者的購買意向越強，越傾向于產(chǎn)生購買行為；消費者關(guān)注搶紅包的頻率越高，購買意向越強，越傾向于產(chǎn)生購買行為；消費者對參與營銷安全的擔心程度越弱，消費者的購買意向越強，越傾向于產(chǎn)生購買行為。據(jù)此本文提出以下理論模型（見圖1）：

圖1理論模型

三、研究方法

（一）調(diào)查對象的選取

本研究將最終調(diào)查樣本限制在搶紅包用戶、且具有消費能力的高校受眾。調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2015年3—4月，除了在沈北大學城校園發(fā)放調(diào)查問卷外，另外還采取了郵件調(diào)查、網(wǎng)上填寫等方式，最終本次調(diào)查共回收問卷200份，其中有效問卷147份，問卷有效率為73.5%，符合統(tǒng)計分析要求。

（二）問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷是在深度訪談的基礎(chǔ)上，針對搶紅包營銷對高校消費者購買行為影響而設(shè)計的。問卷共24題，分兩個部分：第一部分，主要是對搶紅包用戶人口統(tǒng)計學特征的描述，包括性別、學歷、年齡、月支配收入等；第二部分，主要是對搶紅包用戶使用行為的描述，包括搶到紅包數(shù)量，參與的積極程度，搶紅包傾向性，選擇的平臺，紅包后期的使用情況以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)安全的問題。

（三）變量的操作性定義及測量

1.自變量

本文將搶紅包營銷中影響高校消費者購買行為的關(guān)注紅包的頻率、消費者對安全隱患的擔心程度、感到實惠的滿意度和消費者獲得紅包的多少四個因素作為自變量。

2.結(jié)果變量

（1）消費者態(tài)度

依據(jù)計劃行為理論模型，搶紅包營銷的各因素首先對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響。消費者先對企業(yè)產(chǎn)品形成某種態(tài)度，而此態(tài)度將會影響消費者對產(chǎn)品的判斷與評價。要預(yù)測消費者購買行為，必須先了解消費者意圖。消費者態(tài)度一般是透過購買意向來影響消費者購買行為，在這一過程中，還會受到其他眾多因素的影響，如購買動機、購買能力、情境因素等，本文為統(tǒng)計方便，只考慮消費意向，而對其他意向因素進行控制，不予統(tǒng)計。消費意向由消費者問卷第三部分的題項構(gòu)成。

（2）消費者購買行為

消費者購買行為作為結(jié)果變量，是本文研究的重點。在小規(guī)模深度訪談和問卷調(diào)查中，通過初步了解消費者在搶紅包營銷影響下產(chǎn)生的態(tài)度和實際行為，進而預(yù)測搶紅包營銷中的主要影響因素，深入挖掘雙方之間的相互作用。購買行為用問卷第四部分“網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷方式對消費者購買行為影響”來進行測評。

3.統(tǒng)計方法

本文主要采用SPSS17.0軟件，通過描述性統(tǒng)計分析、信度分析、相關(guān)性分析、方差分析、多元回歸分析來進行統(tǒng)計分析。

四、統(tǒng)計分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

1.樣本情況

本次調(diào)查共回收有效問卷147份，在被調(diào)查高校人群中，年齡在20歲以下的有13人，占總?cè)藬?shù)的8.8%，21-25歲之間有70人，占47.6%； 26-30歲之間有32人，占21.8%； 31-40歲之間有20人，占13.6%； 41-50歲之間有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分別占被調(diào)查人數(shù)的58.5%、41.5%；高中學歷的有51人，占總?cè)藬?shù)的34.7%，大專學歷的有7人，占總?cè)藬?shù)的1.0%，本科學歷的有32人，占總?cè)藬?shù)的21.8%，碩士或以上學歷的有57人，占總?cè)藬?shù)的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占總?cè)藬?shù)的32.7%，收入在1001—2000元的有23人，占總?cè)藬?shù)的15.6%，收入在2001—3000元的有26人，占總?cè)藬?shù)的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占總?cè)藬?shù)的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用來測量無偏差的程度，信度越高表明測量誤差越小，測量結(jié)果越可靠，CronbachAlpha值是目前最普遍的評價可信度指標之一。調(diào)查問卷的效度指測量結(jié)果的正確程度，即測量結(jié)果與理論之間的接近程度，包括內(nèi)容有效度、效標關(guān)聯(lián)效度、結(jié)構(gòu)有效度等三類。一般情況下，首先對樣本進行KMO檢驗和球形Bartlett檢驗來判斷樣本是否適合做因子分析，再進一步評價問卷結(jié)構(gòu)的有效度。根據(jù)學者Kaiser（1974）觀點，KMO檢驗的值大于0.5，且Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000時適宜作因子分析。信度與效度檢驗結(jié)果見表1。

3.相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對于兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，可以用來檢驗兩個變量之間關(guān)系的密切城區(qū)，其特點是變量不分主次。

在對消費者使用狀況、消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知和網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷方式對消費者購買行為的相關(guān)性分析中，如表2顯示，消費者使用狀況與消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷方式認知的相關(guān)系數(shù)是0.57（P<0.01），消費者使用狀況對消費者購買行為的影響相關(guān)系數(shù)是0.32（P<0.01），消費者對搶紅包營銷方式的認知與消費者購買行為的相關(guān)系數(shù)是0.39，說明上述三項因素對消費者購買行為都具有正向影響。

4.方差分析

為了進一步驗證假設(shè)1，下面用SPSS17.0對性別、年齡、教育狀況、可支配收入與微博使用狀況、對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知和消費者購買行為之間做方差分析。

（1）性別、年齡、文化程度、社會身份、月消費對消費者參與度和使用狀況的影響的方差分析

性別、年齡、文化程度、社會身份、月消費對消費者參與度和使用狀況、消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知、消費者購買行為的影響的方差分析分別見表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知，年齡在消費者購買行為、消費者的參與度和使用狀況、消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包的認知與感受上方差P值都小于0.05，因此年齡對消費者參與度和使用狀況、消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知、消費者購買行為具有顯著影響。18—30歲這一年齡層的消費者更傾向于使用和參與這種營銷方式，且對這種營銷方式的認知更深刻，因而獲得的感受會更深刻，從而更傾向產(chǎn)生一定的購買行為。而30歲以上的消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包這種營銷方式的認知與感受較弱，所以使用狀況上更弱，因而較不容易產(chǎn)生消費行為。

由表7可知月收入對消費者參與度和使用狀況、消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知、消費者購買行為都沒有顯著影響（p>0.05）。

由上述分析可見，消費者的性別對消費者對營銷的認知、使用狀況、參與度和消費者購買行為沒有顯著影響。消費者的年齡、社會身份、文化程度、收入對消費者對營銷的認知、使用狀況、參與度和消費者購買行為有顯著影響。年齡對消費者對營銷的認知、使用狀況、參與度和消費者購買行為的傾向上有很大影響，調(diào)查顯示，年輕消費者更容易參與和使用這種營銷方式，從而更易于產(chǎn)生購買行為；在社會身份上來看，在校學生和高校在職年輕員工是參與這種營銷活動的主力軍，他們通過參與活動并從中獲得體驗感，由于參與度和使用率高，他們也更傾向于產(chǎn)生購買行為；在文化程度上來看，學歷越高的消費者，尤其是受高等教育的消費者更愿意參與“搶”和使用“紅包”，因而更容易產(chǎn)生購買行為；在消費者收入這一項上表明，收入越高的消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷方式的認知和感受更強烈，更傾向于使用“紅包”，也更傾向于產(chǎn)生消費的行為。

（2）變量因素對消費者購買行為的方差分析

由表8可知，消費者的關(guān)注程度，消費者對搶紅包帶來實惠的滿意度，消費者獲得紅包的多少以及消費者對安全問題的擔心程度均對消費者購買行為具有顯著影響。

5.回歸分析

回歸分析是通過檢驗和觀測來尋找自變量和因變量之間是否存在線性或非線性關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計分析方法。相關(guān)分析可以說明變量之間存在關(guān)系及其密切程度，但無法說明變量之間的因果關(guān)系。因此需要用回歸分析來進一步說明變量之間的關(guān)系，并驗證變量之間存在何種因果關(guān)系。因變量：消費者購買行為，自變量：消費者對營銷的關(guān)注程度、消費者獲得紅包的多少、消費者對安全問題的安心程度以及消費者對營銷帶來的實惠的滿足感，在這四個影響消費者購買行為的因子基礎(chǔ)上，采用逐步回歸的方法研究四個變量分別對消費者購買行為的影響（見表9）。在統(tǒng)計分析的過程中，采用逐步進入法使消費者對營銷的關(guān)注程度、消費者獲得紅包的多少、消費者對安全問題的安心程度以及消費者對營銷帶來的實惠的滿足感等變量進入方程，考察哪些自變量進入回歸方程，了解這些預(yù)測變量對因變量的解釋力，并依據(jù)各個預(yù)測變量在回歸方程中的標準偏回歸系數(shù)的大小比較判斷其對因變量的相對作用。

表9中四個變量對消費者購買行為影響的回歸分析結(jié)果表明，獲得紅包多少、消費者對安全問題的擔心程度、消費者是否認為搶紅包為其帶來了真正的實惠，關(guān)注程度與變量進入回歸方程，即這四個自變量很好地預(yù)測解釋了消費者購買行為，總共能夠解釋消費者購買行為的22.6%，回歸方程正題解釋力顯著。由回歸分析結(jié)果可知，四個自變量的回歸系數(shù)均為正數(shù)，表示四個自變量對消費者購買行為的影響均為正向。消費者對安全問題的擔心程度和消費者是否認為搶紅包為其帶來了真正的實惠的T檢驗未達到顯著水平，表明回歸效應(yīng)不顯著，說明其對消費者購買行為的變異解釋不顯著。關(guān)注程度和獲得紅包的多少的T檢驗達到顯著水平（sig<0.05），表明回歸效應(yīng)顯著，說明其對消費者購買行為的變異解釋能力很強，關(guān)注程度和獲得紅包越多，消費者購買行為越顯著。

五、研究結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷影響高校消費者購買行為的因子包括消費者獲得紅包的多少、關(guān)注的頻率、獲得實惠的滿意度、對安全隱患的擔心程度這四個因子，其與消費者購買行為顯著正相關(guān)。

第二，高校消費者對網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷的認知和使用狀況對購買行為有顯著性影響。

第三，高校消費者購買行為除了受到網(wǎng)絡(luò)搶紅包營銷因子直接影響外，還受到個人因素影響。

（二）建議

1.對商家的建議

（1）精準分類定位目標人群，對搶紅包人群進行差異化的智能推薦

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)發(fā)出的60%的優(yōu)惠券未被利用，而70%的用戶反映搶紅包的過程中未從商家的優(yōu)惠券中得到確切的實惠。也就是在紅包的營銷中，商家做的60%的功都是無用功，沒有把切實的優(yōu)惠用到目標人群上。這是由于信息流結(jié)構(gòu)的不合理性造成的，也是不理性的病毒性營銷的一大弊端。因此，企業(yè)在進行搶紅包營銷時，不要把自己的搶紅包定位成一個信息宣傳平臺，而是要轉(zhuǎn)型為一個精準的互動平臺：進行智能推薦，明確自己產(chǎn)品的目標人群，對不同年齡、不同性別、不同職業(yè)和不同受教育程度的人推薦不同的紅包，切實解決用戶的需要。同時提高紅包的利用率，以免造成廣告污染。

（2）增加搶紅包活動的多樣化和娛樂性，提高用戶參與度

調(diào)查結(jié)果顯示，有53人未參與搶紅包，占全部調(diào)查人數(shù)的26.5%，這說明搶紅包營銷用戶參與度還有待提高，而對于參與度影響最大的因素就是年齡。如何吸引年齡較小和年齡偏大的人加入營銷活動是一個值得思考的問題。建議細分市場，推出針對性紅包策略，把不同年齡段喜好的元素融入到搶紅包中，加大情感融入，使搶紅包活動多樣化，使其具有更強的娛樂性，例如，對于一些愛玩游戲的人可以在相應(yīng)的平臺搶一些游戲禮包，對于一些傳統(tǒng)的人進行對對聯(lián)搶紅包等。

（3）增強網(wǎng)絡(luò)平臺及相關(guān)服務(wù)的安全性和便利性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.3%的人擔心網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題，由此可見，紅包營銷方式所帶來的安全隱患是大多數(shù)消費者所顧慮的，只有加大技術(shù)研發(fā)投入，切實解決好網(wǎng)絡(luò)平臺信息安全和財產(chǎn)安全問題，打通線上線下聯(lián)動，改善消費者使用相關(guān)平臺及商家服務(wù)的硬件環(huán)境，提高后續(xù)服務(wù)質(zhì)量，紅包營銷以及類似的商業(yè)營銷才能收到滿意效果。

2.對消費者的建議

理性消費，不跟風，多思考，注意自身信息和財產(chǎn)安全問題。當前商家推出的搶紅包活動層出不窮，消費者站在自身角度應(yīng)該把握好參與程度和消費程度，不要被商家“牽著鼻子走”。同時，在參與活動和消費的過程中應(yīng)該注意個人信息安全和財產(chǎn)安全，避免給自身帶來損失。

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