●劉　麗（合肥學院圖書館，合肥　230601）

農(nóng)村居民圖書館服務抱怨的模型構建及實證研究
——以農(nóng)家書屋為例

●劉麗（合肥學院圖書館，合肥230601）

［關鍵詞］農(nóng)村居民；圖書館服務；農(nóng)家書屋；抱怨模型

［摘要］通過對農(nóng)村居民農(nóng)村圖書館服務的抱怨情況進行研究，并以農(nóng)家書屋為個案進行實證調(diào)研，針對農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨提出假說，利用數(shù)理統(tǒng)計方法進行驗證，折射出農(nóng)村圖書館用戶的抱怨行為，探討農(nóng)村居民圖書館服務抱怨行為的影響因素。

農(nóng)村圖書館是為農(nóng)村居民服務的基層公共圖書館，面對農(nóng)村文化信息供給與需求不對稱、農(nóng)村圖書館服務不盡如人意的現(xiàn)狀，理論上說農(nóng)村居民也是應該有所“怨言”的。然而事實上，在廣大農(nóng)村區(qū)域，當提到農(nóng)村圖書館及其所提供的服務，特別是對農(nóng)村圖書館服務不滿意方面的問題時，大多數(shù)情況下我們聽到的是一片“沉默”，這種“沉默”可能是來自于農(nóng)村居民長期對農(nóng)村圖書館及類似設施的“冷淡”，亦或是來自農(nóng)村居民對其服務的“失望”。無論是“冷淡”還是“失望”，都是我們不想看到的。因此，對農(nóng)村居民農(nóng)村圖書館服務的抱怨情況進行研究，并以農(nóng)家書屋為個案進行實證調(diào)研，針對農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨提出假說，利用數(shù)理統(tǒng)計方法進行驗證，以期折射出農(nóng)村圖書館用戶的抱怨行為，了解農(nóng)村居民對農(nóng)村圖書館服務的真實感知，并探討農(nóng)村居民圖書館服務抱怨行為的影響因素。

1　用戶抱怨及研究個案的選擇

1.1用戶抱怨

用戶抱怨（Consumer complaint behavior，CCB），［1］是在面對產(chǎn)品或服務失敗后，對用戶隨之而來的不滿進行識別和分析用戶各個方面反應的研究。上世紀60年代，隨著對消費者行為和態(tài)度的關注，用戶抱怨行為的研究也開始起步。用戶的滿意度、不滿意度以及用戶的抱怨行為，成為三個截然不同，卻又高度相關的研究主題。市場營銷被認為是這些研究的起源。用戶抱怨行為的類型主要包括如下五種：［2］（1）離開（Exit），決定不再利用類似服務或任何服務；（2）私下抱怨（Negative word of mouth），向朋友或親戚抱怨不愉快的經(jīng)歷或說服他們不要去利用；（3）直接抱怨（Direct Voice），直接向服務人員抱怨、向主管部門或領導抱怨；（4）間接抱怨（Indirect Voice），通過設置的意見薄或意見箱表達自己的不滿；通過電子郵件或信件表達不滿；（5）第三方抱怨（Third-party Complaints），向上級主管部門投訴，寫信告之媒體。用戶抱怨行為的影響因素主要涉及［2］：個人標準（Personal Norms）、社會福利（Societal Benefits）、免費使用的感知（Perception of Free Use）、抱怨的困難（Difficulty of Complaining）、成功的可能性（Likelihood of Success）、責任歸屬（Attribution）、服務的重要性（Service Importance）及忠誠度（loyalty）。

1.2模型構建個案的選擇

以滿足農(nóng)民文化信息需求為己任的農(nóng)家書屋建設，擔負著為農(nóng)村讀者提供文獻信息服務的重任。而

傳統(tǒng)農(nóng)村信息服務的建設過程、模式及農(nóng)村圖書館建設的痼疾癥狀，在農(nóng)家書屋中也表現(xiàn)明顯。新聞出版總署相關文件顯示，［3］農(nóng)家書屋是一種界于“圖書館”與“書店”之間的文化設施。從目前農(nóng)家書屋設施的建設及服務來看，其主要發(fā)揮的是公共圖書館的借閱功能，書店功能雖在部分地方已經(jīng)開展，但卻不是最主要的功能體現(xiàn)。隨著近幾年來非政府組織尤其是農(nóng)民自發(fā)建立的圖書室、書屋、書社等在各地農(nóng)村的出現(xiàn)，擴大了“圖書館”這一概念的內(nèi)涵和外延，傳統(tǒng)“圖書館”的概念開始走向“大圖書館”。農(nóng)家書屋滿足農(nóng)民群眾精神文化需求，提供所需信息的公益部分，可以看作是農(nóng)村圖書館的一種實現(xiàn)方式。［4］鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層公共圖書館和農(nóng)家書屋是承擔新農(nóng)村公共文化服務使命的公益性組織，采用開放發(fā)展模式對促進農(nóng)村圖書館具有積極意義。因此，本文以農(nóng)家書屋為個案進行實證研究。

2　農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨的理論模型

2.1假說的提出

（1）農(nóng)家書屋抱怨態(tài)度。假說1a個人抱怨標準與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說1b個人抱怨標準與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說1c個人抱怨標準與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說1d個人抱怨標準與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（2）農(nóng)家書屋免費服務的感知。假說2a個人對免費服務的感知與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說2b個人對免費服務的感知與向第三方抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（3）農(nóng)家書屋抱怨困難。假說3a個人對抱怨困難的感知與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3b個人對抱怨困難的感知與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3c個人對抱怨困難的感知與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3d個人對抱怨困難的感知與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（4）農(nóng)家書屋抱怨成功的可能性。假說4a個人對抱怨成功的期望與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4b個人對抱怨成功的期望與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4c個人對抱怨成功的期望與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4d個人對抱怨成功的期望與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（5）農(nóng)家書屋服務失敗的責任歸屬。假說5a責任歸屬與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5b責任歸屬與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5c責任歸屬與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5d責任歸屬與向第三方抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（6）農(nóng)家書屋服務的重要性。假說6a個人對服務重要性的感知與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

（7）農(nóng)家書屋忠誠度。假說7a個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說7b個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說7c個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

2.2抱怨模型

根據(jù)上述農(nóng)家書屋抱怨態(tài)度、農(nóng)家書屋免費服務的感知、農(nóng)家書屋抱怨困難、農(nóng)家書屋抱怨成功的可能性、農(nóng)家書屋服務失敗的責任歸屬、農(nóng)家書屋服務的重要性、農(nóng)家書屋忠誠度等7個方面的假說，構建如下模型（見圖1）。

圖1農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨模型中，個人標準、免費使用的感知、抱怨的困難、成功的可能性、責任歸屬、服務的重要性、忠誠度是影響農(nóng)村居民農(nóng)家書屋抱怨的因素，離開、私下抱怨、直接抱怨、間接抱怨、第三方抱怨是農(nóng)村居民在其農(nóng)家書屋利用不滿意時采取的抱怨行為。每條線是本文根據(jù)抱怨影響因素對農(nóng)村居民抱怨行為提出的假說。

3　農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨模型的實證

圖1中農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨的5種類型及7個影響因素均是潛在變量，無法進行直接測度，因此需要設置測量變量。每個潛在變量包含的測量變量不少于3個，［2,5,6］利用Likert7級量表設計農(nóng)村居民農(nóng)家書屋抱怨量表（見表1），量表共設置了37個問題對潛在變量進行測度。被調(diào)查者針對每個測量變量按照是否同意該說法的程度在1至7中選擇一個進行回答，“1”表示“完全反對”，“2”表示“非常反對”，“7”

表示“完全同意”。調(diào)查結果利用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行處理，根據(jù)概念模型構建農(nóng)家書屋服務抱怨的結構方程，并采用AMOS20.0對結構方程模型進行驗證。

表1　農(nóng)家書屋抱怨量表變量

圖1　農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務抱怨模型

調(diào)研選擇安徽皖北、皖中及皖南三個區(qū)域，本次調(diào)研與一般問卷調(diào)查不一樣的地方在于，需要在調(diào)查前先口頭詢問其是否利用過農(nóng)家書屋，等確認其利用過農(nóng)家書屋并且在利用的過程中對于農(nóng)家書屋資源（包括圖書、報刊、電腦、音像制品）、開放時間、服務態(tài)度、規(guī)章制度等方面存在不滿意地方時，才讓他們填寫農(nóng)家書屋服務的抱怨量表。問卷調(diào)查共發(fā)放60份，回收60份。因在所調(diào)查區(qū)域，利用過農(nóng)家書屋的農(nóng)村居民占的比例不大，而利用過又有不滿意地方且愿意表達的居民所占比例更小，故本研究樣本量雖小但因人員覆蓋面比較廣，也具有一定的代表性。量表基本是由調(diào)查人員在旁邊先與被調(diào)查人員進行聊天，然后進行填寫的，所以問卷全部回收。

從調(diào)查樣本來看（見表2），利用過農(nóng)家書屋并且有不滿意地方的讀者，在性別上男性多于女性，年齡上以21～60歲之間的人群為主，并以農(nóng)民和學生為主，相對于農(nóng)家書屋一般利用情況的調(diào)查，本次被調(diào)查對象文化程度偏高，51.68%為高中或中專，45%為初中。這也從一方面說明了文化程度越高，其利用過程中自我意識越明顯，而且在利用的過程中有特有的需求，當需求不能得到滿足的時候，會產(chǎn)生抱怨。

表2　調(diào)查樣本基本信息

3.1抱怨模型的信度分析

信度（reliability）是量表的可靠性或穩(wěn)定性，主要考察量表內(nèi)部一致性，一般用Cronbach’s α系數(shù)表示?？偭勘淼男哦认禂?shù)最好在0.8以上，如果在0.70～0.80之間，也算是可以接受的范圍；如果是分量表，其信度系數(shù)最好在0.70以上，如果是在0.60～0.70之間，也可以接受使用；如果分量表（層面）的內(nèi)部一致性α系數(shù)在0.60以下或總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。［7］本研究潛在變量的Cronbach’s α值（見表3）均大于0.7，因此具有良好的信度。

3.2模型變量間的相關性

Pearson相關系數(shù)用來衡量兩個數(shù)據(jù)集合是否在一條線上面，它用來衡量定距變量間的線性關系。相關系數(shù)的絕對值越大，相關性越強；相關系數(shù)越接近于1或-1，相關度越強；相關系數(shù)越接近于0，相關度越弱。通常情況下通過以下取值范圍判斷變量的相關程度：相關系數(shù)0.0~0.2極弱相關或無相關；0.2~0.4弱相關；0.4~0.6中等程度相關；0.6~0.8強相關；0.8~1.0極強相關。［8］相關系數(shù)不應該超過0.8，從而避免多重共線性。本研究中最高相關系數(shù)為0.712（見表4），不存在多重共線性問題。

表3　量表變量Cronbach’s α值

表4　變量相關性

3.3抱怨模型多元回歸分析

多元回歸分析（multiple linear regression analysis）能描述、解釋或預測多個自變量（independent variable）對一個因變量（dependent vriable）的影響，目的旨在找出一個關于自變量的線性結合，以簡潔說明一組預測變量與效標變量間的關系。［7］本研究在多元回歸分析中，使用強迫輸入法（Enter）進行分析，得到一種解釋型回歸分析。

（1）“離開”變量的影響因素，共涉及5個相關假說：假說1a個人抱怨標準與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3a個人對抱怨困難的感知與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4a個人對抱怨成功的期望與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5a責任歸屬與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說7a個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

表5　“離開”變量回歸分析

通過回歸分析，得出表5，如下3個假說成立：假說1a個人抱怨標準與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.157）；假說3a個人對抱怨困難的感知與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.291）；假說7a個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與離開農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=-1.134）。

個人對于抱怨標準、個人對抱怨困難的感知以及對農(nóng)家書屋的忠誠度三個變量影響選擇離開農(nóng)家書屋的行為。個人對抱怨成功的期望以及責任歸屬對其離開農(nóng)家書屋行為非顯著性相關。

（2）“私下抱怨”變量的影響因素，共涉及5個相關假說：假說1b個人抱怨標準與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3b個人對抱怨困難的感知與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4b個人對抱怨成功的期望與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5b責任歸屬與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說7b個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

表6　“私下抱怨”變量回歸分析

通過回歸分析，得出表6，共有3個假說成立：假說1b個人抱怨標準與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.166）；假說3b個人對抱怨困難的感知與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.177）；假說7b個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與私下抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05, β=-1.271）。

農(nóng)村居民選擇私下抱怨農(nóng)家書屋的行為與離開農(nóng)家書屋的行為一樣，受到個人對于抱怨標準、個人對抱怨困難的感知以及對農(nóng)家書屋忠誠度三個變量的影響。個人對抱怨成功的期望以及責任歸屬也與其私下抱怨農(nóng)家書屋行為非顯著性相關。

（3）“直接抱怨”變量的影響因素，共涉及6個相關假說：假說1c個人抱怨標準與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3c個人對抱怨困難的感知與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4c個人對抱怨成功的期望與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5c責任歸屬與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說6a個人對服務重要性的感知與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說7c個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

表7　“直接抱怨”變量回歸分析

通過回歸分析，得出表7，有2個假說成立：假說3c個人對抱怨困難的感知與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.209）；假說4c個人對抱怨成功的期望與直接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.341）。

個人對抱怨困難的感知以及抱怨成功的期望對其是否選擇直接抱怨農(nóng)家書屋有顯著性相關關系。而個人抱怨標準、責任歸屬、個人對服務重要性的感知以及個人對農(nóng)家書屋的忠誠度與其直接抱怨農(nóng)家書屋行為非顯著性相關。

（4）“間接抱怨”變量的影響因素，共涉及4個相關假說：假說1d個人抱怨標準與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說2a個人對免費服務的感知與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說3d個人對抱怨困難的感知與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說4d個人對抱怨成功的期望與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

表8　“間接抱怨”變量回歸分析

通過回歸分析，得出表8，2個假說成立：假說3d個人對抱怨困難的感知與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.198）；假說4d個人對抱怨成功的期望與間接抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.339）。

個人對抱怨困難的感知及對抱怨成功的期望變量影響著其間接抱怨農(nóng)家書屋的行為選擇，而個人抱怨標準及對免費服務的感知與其間接抱怨農(nóng)家書屋行為非顯著性相關。

（5）“第三方抱怨”變量的影響因素，共涉及2個相關假說：假說2b個人對免費服務的感知與向第三方抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關；假說5d責任歸屬與向第三方抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關。

表9　“第三方抱怨”變量回歸分析

通過回歸分析，得出表9，1個假說成立：假說2b個人對免費服務的感知與向第三方抱怨農(nóng)家書屋行為顯著性相關（p<0.05,β=0.119）。個人對免費服務的感知影響著其向第三方抱怨行為，大部分表示，如是免費服務，則對其不合理的地方，不會選擇向第三方抱怨，而如果是付費服務，則會選擇向第三方抱怨。而責任歸屬變量與其選擇向第三方抱怨行為非顯著性相關。

綜上所述，涉及農(nóng)家書屋抱怨的5種類型共有22個相關假說，有11個假說經(jīng)過驗證是成立的，如圖2所示。

圖2　農(nóng)家書屋抱怨行為顯著性影響因素

圖2中每條線均是通過驗證的假說，其中“離開”變量的影響因素，3個假說成立；“私下抱怨”變量的影響因素，3個假說成立；“直接抱怨”變量的影響因素，2個假說成立；“間接抱怨”變量的影響因素，2個假說成立；“第三方抱怨”變量的影響因素，1個假說成立。

3.4模型的結構方程檢驗

在上文中通過Spss多元回歸對假說進行分析，接下來采用AMOS20.0對構建的結構方程模型進一步進行驗證。把涉及農(nóng)家書屋抱怨的5種類型22個相關假說，全部輸入AMOS20.0中，構建圖3的結構方程。

圖3　農(nóng)家書屋抱怨總的模型

把調(diào)查數(shù)據(jù)輸入AMOS20.0進行驗證，模型中RMSEA>0.05，從所得適配度指標得知并不是所有的假設得到顯著支持。根據(jù)AMOS20.0中模型分析的結果給出的模型修正提示，而修正后模型中的假說，正好是上述研究中回歸分析顯著性的11個假說。調(diào)整后模型在AMOS20.0中分析，增加誤差變量之間的共變關系，文件輸入進行驗證，得到路徑圖（見圖4）。

顯著性概率p>0.05，RMSEA<0.05（適配良好），RMSEA<0.08（適配合理）；AGFI>0.90，模型通過驗證。這一結果與回歸分析（圖2）一致，個人對于抱怨標準、個人對抱怨困難的感知以及對農(nóng)家書屋的忠誠度三個變量影響選擇離開農(nóng)家書屋的行為；農(nóng)村居民選擇私下抱怨農(nóng)家書屋的行為與離開農(nóng)家書屋的行為一樣，受到個人對于抱怨標準、個人對抱怨困難的感知以及對農(nóng)家書屋忠誠度三個變量的影響；個人對抱怨困難的感知以及抱怨成功的期望對其是否選擇直接抱怨農(nóng)家書屋有顯著性相關關系；個人對抱怨困難的感知及對抱怨成功的期望變量影響著其間接抱怨農(nóng)家書屋的行為選擇；個人對免費服務的感知影響著其向第三方抱怨的行為。

圖4　農(nóng)家書屋抱怨模型修正后路徑圖

3.5實證結果及思考

既然農(nóng)家書屋可以納入農(nóng)村“大圖書館”的范疇，那么上述的分析結果也從一定程度上折射出農(nóng)村圖書館用戶抱怨的行為。農(nóng)村圖書館項目的推動過程中，隨著資金的投入，設施或基層服務點數(shù)量也在不斷增長。在初期的時候，我們看到的基本是其給農(nóng)村基層文化信息需求帶來好處的諸多介紹，在項目推動的后續(xù)時間里，從學術研究或調(diào)研中，看到其利用率下滑的傾向，以至于最后不了了之的情況也不鮮見。對此，我們過多的認為是農(nóng)村居民文化素質(zhì)低、利用意識薄弱等方面的原因造成的，也會根據(jù)農(nóng)村居民表達方面的欠缺，誤認為農(nóng)村居民接受現(xiàn)狀而沒有服務相關的“抱怨”。本文通過調(diào)研數(shù)據(jù)及以農(nóng)家書屋為例進行模型驗證，得知農(nóng)村居民對于農(nóng)村圖書館服務的成效，并不是我們一直以來看到的“沉默”，只是因為對于農(nóng)村圖書館免費服務的感知，使得他們對于農(nóng)村圖書館服務不盡如人意時會更多的選擇“離開”或“私下抱怨”行為，而較少選擇“直接抱怨”或“向第三方抱怨”。同時在調(diào)研中也可以看出，農(nóng)村居民對于農(nóng)村圖書館服務的忠誠度普遍偏低，這一方面可能是農(nóng)村圖書館服務設施在信息內(nèi)容供給與他們的利用上出現(xiàn)偏差，另一方面信息服務的模式與他們熟悉的獲取渠道也存在“距離”。隨著中國城市化進程的迅速加快，農(nóng)民生活方式的變革正在進行。在此情形下，大規(guī)模的傳統(tǒng)農(nóng)家書屋或農(nóng)村圖書館建設模式會不會出現(xiàn)與社會大背景“逆向發(fā)展”？隨著手機的普及、網(wǎng)絡的覆蓋，通過現(xiàn)代化的傳媒以及低成本、高效率的

科技手段來滿足農(nóng)村居民閱讀需求，既是他們的需要，也是社會發(fā)展的必然。

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［收稿日期］2014－03－21 ［責任編輯］菊秋芳

［作者簡介］劉麗（1979－），女，博士，合肥學院圖書館副研究館員，已發(fā)表論文25篇。

［基金項目］本文系2014年安徽省自然科學基金青年項目“基于社會網(wǎng)絡的農(nóng)村科技信息創(chuàng)新擴散模型的構建及實證研究”（項目編號：1408085QG147），2010年教育部人文社科青年基金項目“農(nóng)家書屋可持續(xù)發(fā)展及基層圖書館服務整合機制構建研究”（項目編號：10YJC870021），2012年合肥學院人文社科重點項目“安徽省城市弱勢群體信息獲取及高校圖書館社會責任研究”（項目編號：12KY06ZD）的研究成果之一。

［文章編號］1005－8214（2015）02－0072－06

［文獻標志碼］A

［中圖分類號］G252.0