每個(gè)企業(yè)都希望能夠去捕獲所有的消費(fèi)者，但這已經(jīng)成為一個(gè)非常艱難的事情，大眾消費(fèi)也已經(jīng)被更多細(xì)分的價(jià)值觀、族群行為方式、需求形成的族群所打破。在此，一個(gè)個(gè)有消費(fèi)潛力的族群被企業(yè)挖掘和關(guān)注。其中，精眾人群是企業(yè)正在成長的高價(jià)值客戶人群。

為什么這么說？

《中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》是由國家廣告研究院與知萌咨詢機(jī)構(gòu)等聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)針對中國高品質(zhì)消費(fèi)人群的研究，已進(jìn)行了3年?！?014-2015中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年度，中國精眾人群的個(gè)人平均月收入為17831.1元，約為城市普通大眾家庭平均月收入的5倍，家庭平均月收入為30293.3元，約為城市普通大眾平均月收入的4倍。截止到2014年底，中國城市精眾人群已達(dá)9290萬人，占到中國城市人口的12.4%。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層。數(shù)據(jù)勾勒出了市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時(shí)尚的人群。

這是諸多消費(fèi)品企業(yè)無法拒絕的一個(gè)消費(fèi)群體。國家廣告研究院院長丁俊杰教授認(rèn)為，精眾人群是經(jīng)過精選的、追求精致生活的、對一切保持敏感的、精明的社會精英群體，誰能擁有并聚合這個(gè)人群，誰就能在競爭中脫穎而出。

那么，如何把握這個(gè)群體，并成功進(jìn)行營銷？

下面的內(nèi)容，來自這四位專業(yè)人士的分享：

國家廣告研究院院長 丁俊杰

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事 方凱雷

活躍傳媒集團(tuán)高級副總裁 王軼坤

什么是“精眾”？

精眾不是大眾，精眾跟大眾有關(guān)系，精眾與精英有關(guān)，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。

精眾是最能夠主導(dǎo)潮流和時(shí)尚的人群

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費(fèi)人群中，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個(gè)市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時(shí)尚的人群。

深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費(fèi)新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時(shí)間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價(jià)值觀的堅(jiān)持者；

其次，精眾對工作事業(yè)有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅(jiān)實(shí)的財(cái)政基礎(chǔ)，精眾人群是主流價(jià)值觀的主導(dǎo)者；

再次，精眾人群對社會有責(zé)任，精眾人群樂意幫助別人，并關(guān)注社會的進(jìn)步；

最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當(dāng)中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導(dǎo)潮流的人群，他們是時(shí)尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗(yàn)，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費(fèi)的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時(shí)尚。

更加值得關(guān)注的是，精眾市場是一個(gè)具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場，稀缺性在于精眾的消費(fèi)空間本身具有稀缺性。例如，國家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時(shí)尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費(fèi)場所，有一定的進(jìn)入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費(fèi)能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費(fèi)者深度溝通和對話的營銷平臺。

除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分，上海“第一財(cái)經(jīng)”頻道，鎖定財(cái)經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，精眾可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價(jià)值。

正能量、追求自我獨(dú)立、看重獨(dú)特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。以斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”為例，就符合這樣的消費(fèi)者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開，屬于順應(yīng)“精眾”消費(fèi)邏輯的營銷。

未來中國的消費(fèi)市場將是由消費(fèi)空間帶來的新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價(jià)值消費(fèi)群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個(gè)性化”“精細(xì)化”“精致化”成為新的主題。

精眾是一個(gè)區(qū)隔于大眾消費(fèi)的空間

國家廣告研究院院長 丁俊杰

精眾到底是什么？精眾不等于精英，但是，跟精英有關(guān)系，精英概括不了精眾，為什么？有很多人是精英，但是，沒有消費(fèi)能力，更沒有消費(fèi)水平，也沒有消費(fèi)品位。精眾不是大眾，精眾跟大眾有關(guān)系，精眾與精英有關(guān)，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。

那么，應(yīng)該如何理解“精眾”？

首先，精眾是人群；第二，精眾一定意義上來講，它既是人又不是人，它是一個(gè)場所，同時(shí)它又是一種感覺，它還是一種氛圍，它還是一個(gè)圈子。至少我們可以說精眾是一個(gè)區(qū)隔于大眾消費(fèi)的空間，它具備示范性和引領(lǐng)性，它能夠擁有話語權(quán)，它與眾不同，具有獨(dú)特性，同時(shí)，在消費(fèi)層面上來講，它能夠主導(dǎo)潮流，引導(dǎo)趨勢。

精眾不是簡單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價(jià)值。

第一層含義是“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價(jià)值的聚集，例如，健身會所的人群，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會員資格的二次篩選，在這個(gè)場所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者；

第二層含義是“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑?，媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然的融入和接受媒體的信息；

第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形；

第四層含義是“精明”。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實(shí)實(shí)在在；與精明的人打交道，要能體驗(yàn)；與精明的人打交道，要能深度互動。

精眾不等于統(tǒng)計(jì)學(xué)所謂的描述

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事 方凱雷

我覺得精眾營銷這個(gè)概念是非常好的，他不只是12.4%，9000多萬人群的概念，更重要的是一個(gè)營銷的方法論，是一個(gè)怎么去和消費(fèi)者溝通的非常好的方法論。

如何理解精眾？當(dāng)我們在思考Bio-essence品牌的時(shí)候，我們一直在想這個(gè)品牌的用戶人群到底是誰？有人說是18-35歲，一二線城市中高收入的白領(lǐng)，其實(shí)，這樣定義人群基本上就等于什么都沒有說。很多時(shí)候，我們都在用標(biāo)準(zhǔn)化的語言來描述消費(fèi)人群，甚至我們連消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求也都用非常標(biāo)準(zhǔn)化的語言描述，比如化妝品而言，就是美白、補(bǔ)水、抗衰等等。但是，究竟消費(fèi)者的情感需求是什么？她的精神需求是什么？我們做企業(yè)、品牌的時(shí)候往往會忽略這一點(diǎn)。

從我的工作習(xí)慣來說我不太喜歡定量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，而是喜歡定性的研究，比如和消費(fèi)者面對面，詳細(xì)的有深度的去探討她們擔(dān)心什么，她們看什么書，喜歡什么樣的音樂。我認(rèn)為，不要把精眾人群作為冷冰冰的數(shù)字，也不要作為消費(fèi)者， 而是需要更加深入的了解他們的所思所想。若是品牌只把他們當(dāng)做消費(fèi)者，那品牌已經(jīng)把自己和消費(fèi)者隔開了。

例如，我們找到了對“美”上癮者的族群，我們通常的做法是，調(diào)查他們占了全國多少人口，比例是多少，他們多大，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)該給他們什么樣的產(chǎn)品，但這些，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要更深層次了解他們的需求。

什么是精眾營銷

它針對的是如何能夠讓整個(gè)企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

精眾營銷是一種全感溝通

國家廣告研究院院長 丁俊杰

大眾營銷，電視營銷靠的是視覺，廣播營銷靠的是聽覺，報(bào)紙營銷靠的是閱讀，路牌靠的是視覺。精眾營銷我們把它命名為全感溝通，在精眾場所不僅是一群人，是一個(gè)場所，是一個(gè)圈子，不僅有視覺，有聽覺，更有感覺。所以我們說精眾場所是一種聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺都可以進(jìn)行溝通的場所，精眾營銷是一種全感溝通。

精眾營銷的核心內(nèi)容本質(zhì)包含四個(gè)方面：

第一，精眾營銷是打造品牌精致化的營銷。

面向未來的品牌，一定要沖破噪音的世界，到達(dá)人們的心靈。在一個(gè)嘈雜世界里，噪音多，信息多，我們才去追求精致，只有追求精致才能改變格局，這是我們的邏輯關(guān)系。所以，精眾營銷是對那些對營銷有潔癖，有品質(zhì)、有品位要求的品牌戰(zhàn)略選擇，如果對你的品牌沒有潔癖，不講究品位，沒有品質(zhì)追求，你可以不去選擇精眾營銷。原因在于，精眾人群喜歡的品牌是有故事、有調(diào)性，有主張，有情感，有血肉的品牌。

第二，精眾營銷是追求景致化的營銷，即精眾營銷是場域和景域的營銷。

營銷不是干巴巴的，為什么大家反感直接的廣告？是由于缺乏了場景。而精眾營銷是場域和景致場合的營銷，精眾營銷是有主題的，比方說健身場所，只有對未來有信心、對生活充滿希望的人才會去，如果一個(gè)人吃了今天沒明天，過了今天不想明天，他絕對不會去鍛煉身體，因此精眾聚集的空間，不是一個(gè)簡單的場所，而是場所當(dāng)中有人的思想和文化。

營銷需要增產(chǎn)品和品牌的景致。精眾不喜歡被打擾，而是看重產(chǎn)品的氛圍，以及追求體驗(yàn)，因此，產(chǎn)品在精眾空間做營銷不是簡單的擺放，而是跟環(huán)境要有機(jī)的融合。精眾營銷一定是有場景設(shè)置、場景體驗(yàn)和場景互動的營銷，相比于大眾空間，精眾空間的景致更能激發(fā)消費(fèi)需求。

第三，精眾營銷是人格化的，豐富立體的營銷。

在精眾營銷研究中，有一個(gè)素描，包括“優(yōu)悅生活，高感高知、社交控、意見帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)，熱心公益”，這就是精眾人群，這些詞都不是虛的，所以精眾人群不是冰冷的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，不是簡單的符號。因此，精眾環(huán)境中的品牌一定是會說話、說人話、能交流、有氣息、有思想的品牌。

精眾人群擁有更豐富的精神世界，可以激活更多元化的消費(fèi)市場，所以精眾以及精致生活方式，在引領(lǐng)大眾消費(fèi)，這就是說精眾跟大眾有關(guān)，但是，精眾不是大眾的內(nèi)涵，精眾是引領(lǐng)大眾的，但是，他不是高高在上的，不是隔絕在外的。

第四，所有最新的營銷趨勢，都可以跟精眾營銷進(jìn)行嫁接。

精眾營銷是一個(gè)友好的界面，精眾營銷是與所有營銷共生的，不排斥我們已有的傳播手段、溝通手段和已有的那些做法，它追求的是一種和諧共生的狀態(tài)。精眾營銷是品牌和營銷的一種升級，而不是簡單的把你過去和所有的做法顛覆了，否定了，它是品牌升級之路必須選擇的一個(gè)方式。

精眾營銷引領(lǐng)我們回歸到營銷的本質(zhì)，什么是營銷的本質(zhì)？營銷不只是賣東西，營銷除了是一種手段，是一種工具，除了賣東西以外，營銷是一種立場，營銷是一種態(tài)度。精眾營銷不僅僅是模式的創(chuàng)新，更是營銷平臺的整合，它講究融合，追求跨界。精眾營銷不僅僅有創(chuàng)新的思維，更需要我們堅(jiān)守本質(zhì)。

精眾營銷的五個(gè)維度要求

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

總的來說，精眾營銷是企業(yè)在品牌的升級和轉(zhuǎn)型過程中，針對市場引領(lǐng)型的、先進(jìn)的消費(fèi)群體開展的營銷。它針對的是如何能夠讓整個(gè)企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

1、“精眾營銷”與“精準(zhǔn)營銷”本質(zhì)大不同

精眾營銷和精準(zhǔn)營銷不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要區(qū)分為三方面：

a、精眾營銷強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)全面的系統(tǒng)，而精準(zhǔn)營銷更多是強(qiáng)調(diào)一種動作、技術(shù)手段及其方法。

b、精眾營銷鎖定的是具有某種特點(diǎn)的聚合型的群體，這個(gè)群體身份是真實(shí)的、鮮活的、可以識別的，更強(qiáng)調(diào)挖掘消費(fèi)者需求背后的動機(jī)，是多種營銷方式的融合，而精準(zhǔn)營銷更多是通過定位、技術(shù)、賬號和精準(zhǔn)推送的方式來實(shí)現(xiàn)，界面是冰冷的。

c、精眾營銷更強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的深度影響，建立的是一種強(qiáng)關(guān)系，而精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)的還是信息的到達(dá)與覆蓋，看起來好像是強(qiáng)關(guān)系，實(shí)際上是一種弱關(guān)系。

比如短信營銷，我們說它是一種精準(zhǔn)營銷，但不是精眾營銷。為什么？因?yàn)榫娦枰獋鬟f的是信任感，而短信營銷傳遞的更多是一種信息的鋪天蓋地的到達(dá)，但這個(gè)信息并不是消費(fèi)者主動想關(guān)注的，甚至是帶有打擾性的，這就是精眾營銷和精準(zhǔn)營銷比較大的區(qū)別。

只是通過一種簡單的技術(shù)手段去推送信息的營銷，我們不認(rèn)為它屬于精眾營銷的范疇。精準(zhǔn)是一種相對的，只是基于一些標(biāo)簽的判斷和識別實(shí)現(xiàn)的。但是，在精眾營銷里，我們更強(qiáng)調(diào)人、強(qiáng)調(diào)互動、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)或者強(qiáng)調(diào)空間的存在。

比如說，在健身會所里的人群，你可以用精準(zhǔn)的方式去影響，你可以通過會員卡的信息系統(tǒng)，給消費(fèi)者傳遞信息，做到精準(zhǔn)。但是，這種影響力對于他來講，比較弱。因?yàn)檫@個(gè)人群有自己的主張，自己的偏好，你用精準(zhǔn)的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打動”。

精眾的特征中，之所以有一個(gè)特征是“精明”，就是說，你可以在健身會所，基于大家的共同興趣愛好前提下，來進(jìn)行一些消費(fèi)者圈層的互動或者是體驗(yàn)營銷。但是，你如果說他從會所回到家以后，你再給他發(fā)信息，他是反感的，因?yàn)槟阌盟^的“精準(zhǔn)”干擾了他。

2、如何做出更加自然的廣告？

在我們構(gòu)建精眾營銷TRUST模型里，是建立信任。在這個(gè)模型當(dāng)中特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，你的創(chuàng)意一定要跟環(huán)境共生。創(chuàng)意如何和環(huán)境共生呢？其實(shí)最好的營銷就是最自然的伴隨。也就是當(dāng)消費(fèi)者在某一個(gè)特定的空間和時(shí)間的場景里，你的廣告和他當(dāng)時(shí)所處的場景能夠高度融合，那么就能夠產(chǎn)生非常大的共鳴。這種共鳴不單純是傳遞一個(gè)信息，而是能夠打動他真正的內(nèi)心。

例如，路虎攬勝極光為了適配健身會所這樣的一個(gè)精眾空間，首次摒棄全球通用廣告畫面的模式，嘗試與健身環(huán)境共生的創(chuàng)意，與健身人群進(jìn)行了一場身臨其境的品牌對話。它在跑步機(jī)、瑜伽墊、游泳池等都修改了廣告畫面，攬勝極光圍繞健身會所的特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告語，例如：跑步機(jī)創(chuàng)意貼——“一樣是跑，不如跑的自有其道”，這樣的畫面就會讓當(dāng)時(shí)在跑步機(jī)上的人群達(dá)到場景的共鳴，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與場景的融入性，這就是精眾營銷的魅力所在。

3、構(gòu)建美學(xué)，遠(yuǎn)離簡單粗暴

現(xiàn)在營銷進(jìn)入一個(gè)混沌的時(shí)代。我說的這個(gè)混沌是什么呢？越來越多碎片化的媒體在興起，互聯(lián)網(wǎng)思維也大行其道。在這個(gè)過程當(dāng)中，很多品牌也變得非常焦慮，營銷的一些噱頭概念也非常多。但是營銷真正的本質(zhì)是什么，還是要回到消費(fèi)者生活，要真正能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心的一種共鳴和喜愛，而不是簡單粗暴、低價(jià)或低俗的營銷。

我們強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入美學(xué)是說，一個(gè)具有美學(xué)的品牌，才能夠讓人們的生活變得更加美好。那么只有能夠創(chuàng)造美好生活的品牌，帶給消費(fèi)者生活更好的一種體驗(yàn)，更愉悅的一種感受，才能夠真正進(jìn)入到消費(fèi)者長期的選擇里面，這個(gè)品牌才能夠活得更好或者說更有持續(xù)性的發(fā)展。營銷的本質(zhì)就是要回歸消費(fèi)者的生活，通過建立起跟消費(fèi)者情感的共振點(diǎn)來展開營銷。

今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體看起來是變得越來越碎片，但是帶來的另外一個(gè)結(jié)果就是消費(fèi)者對信息越來越抗拒，簡單粗暴推送式的、爆炸性的、強(qiáng)制性的、吆喝式的這種營銷，越來越受到消費(fèi)者的抗拒和反感。

就像剛剛出臺的中國的新的廣告法一樣，這次廣告法的打擊力度非常大，就是直接打擊虛假廣告，給我們的啟發(fā)是什么？就是每個(gè)品牌要真正去思考營銷的本質(zhì)，不能浮夸，而是要更真實(shí)。只有你更真實(shí)，你跟消費(fèi)者溝通才能愉悅，消費(fèi)者才會認(rèn)為你更有溫度，才會認(rèn)為你更有情感。

在我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，精眾人群喜歡的品牌是充滿內(nèi)涵有文化的品牌，不是一個(gè)單純只是依靠品牌知名度去支撐的，知名度固然重要，但是更重要的要能夠帶給人們更精致的生活，激發(fā)人們更愉悅的一種內(nèi)心體驗(yàn)和心靈層面的共鳴。

4、更重度的垂直！

精眾的生活是處處追求品質(zhì)，那么這里面就會衍生出很多的服務(wù)，包括現(xiàn)在很多的O2O的服務(wù)，還有一些面向高端人群的一些服務(wù)都是有市場的。在每個(gè)品類里面都可以切割出一些產(chǎn)品線，比如說蒙牛。它切割出來特侖蘇、冠益乳、嗨Milk這樣的品牌專注于滿足精眾人群需求。這樣的產(chǎn)品和品牌，可能做不到特別大的規(guī)模，但它的利潤和附加值會很高。回到營銷本質(zhì)，其實(shí)精眾營銷是告訴大家要去區(qū)別對待你的消費(fèi)群，要關(guān)注這些成長當(dāng)中的升級的精致化消費(fèi)群體的需求。

5、對營銷保持“潔癖”

精眾營銷的大忌就是品牌定位在精眾，但整個(gè)傳播的格調(diào)、氛圍、表現(xiàn)卻是極具大眾化或者屌絲化，就像一個(gè)強(qiáng)調(diào)精眾，影響精眾的品牌，卻并沒有對自己營銷表現(xiàn)保持高度的精致。如國家廣告研究院院長丁俊杰老師所說的，要對營銷保持“潔癖”。在我們今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大眾的手段去進(jìn)行極具屌絲的營銷方式；還有一些品牌一開始切割出很好的細(xì)分人群，但是，卻沒有堅(jiān)持。

從精眾走向大眾市場并不矛盾，但是如果一開始你的定位是精眾，那么你在引領(lǐng)大眾方面就要注意表現(xiàn)的元素和品牌的著眼點(diǎn)，要帶有某種引領(lǐng)性質(zhì)。很多品牌會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的大潮等焦慮，去盲目屌絲化，但同時(shí)也能看到身邊很多百年品牌，多少年以來一直堅(jiān)持同樣的一種品牌調(diào)性。這個(gè)是很多品牌值得我們?nèi)リP(guān)注反思的……

精眾營銷怎樣做

精眾營銷實(shí)際上是一個(gè)新的生態(tài)，可能讓我們很多過去固守傳統(tǒng)思維的公司要思考怎么樣進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)型。

精眾營銷攻略

商業(yè)趨勢觀察家肖明超

怎樣面對精眾去做營銷？

第一個(gè)定位精眾化。我們消費(fèi)者和我們的產(chǎn)品如何定位精眾，其實(shí)在中國你的產(chǎn)品能賣給1%人，你就可以賺很多錢，其實(shí)在這個(gè)市場上有非常多的名不見經(jīng)傳的品牌案例。第二個(gè)營銷精細(xì)化，我們告別單純只是性價(jià)比的時(shí)代，真正進(jìn)入品質(zhì)營銷的時(shí)代，不管從產(chǎn)品研發(fā)，到整個(gè)營銷的系統(tǒng)工作都需要進(jìn)行細(xì)化。第三品牌精致化，精眾對品牌很挑剔，要注重品牌的價(jià)值和內(nèi)涵建設(shè)。大多品牌在打品牌的知名度，我們要靠精眾的傳播，建立品牌和你的關(guān)系，今天是關(guān)系的時(shí)代，品牌跟消費(fèi)者建立了正向的關(guān)系，你才能夠成為消費(fèi)者頭腦當(dāng)中的選擇。因?yàn)槲覀兊钠放票旧砭褪菈艛嘞M(fèi)者認(rèn)知的。第四就是傳播的精確化，我們告別泛大眾的時(shí)代，選擇精眾平臺和大眾平臺的協(xié)同。最后一個(gè)是渠道的精耕化，我們的營銷渠道還需要進(jìn)一步下沉和深度細(xì)分，不斷發(fā)現(xiàn)不管一線、二線、三線都有不同精眾的形態(tài)，我們在這些市場當(dāng)中，我們?nèi)绾伟盐覀兊挠|角，在按照精眾，再往下一級市場進(jìn)行滲透也是值得思考的。

精眾營銷實(shí)際上是一個(gè)新的生態(tài)，可能讓我們很多過去固守傳統(tǒng)思維的公司要思考怎么樣進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)型。

策略一：基于時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)行為場景塑造

品牌可以基于時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)行為塑造精眾營銷場景。例如，左右沙發(fā)在今年3月，策劃了一場“幸福不遠(yuǎn)就在左右”的事件營銷，巧妙的結(jié)合國際幸福日，策劃“早下班一小時(shí)”，倡導(dǎo)精眾向老板約“假”大作戰(zhàn)。

還有萬和熱水器和南都娛樂，基于情感共鳴和消費(fèi)的場景引導(dǎo)策劃的12月12日回家陪伴日，都在精眾群體中產(chǎn)生了較大的反響與共鳴。

策略二：基于精眾空間的環(huán)境共生型創(chuàng)意

品牌營銷可以基于精眾空間的環(huán)境共生型創(chuàng)意為入口。在傳統(tǒng)的廣告推廣過程中，很多品牌是一張廣告通全國。但是這樣的營銷對于精眾群體已將是行不通的，他們不愿意接受強(qiáng)行施加和故意推送的品牌信息，而會欣然接受與場景和環(huán)境共生的廣告。路虎作為精眾品牌，他們在中國的精眾營銷策略，完全是基于精眾所在的空間進(jìn)行創(chuàng)意的，以路虎攬勝極光案例最為典型，攬勝極光在精眾集中的健身會所做營銷，并把在全球統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意做了修改，使他們的創(chuàng)意和健身場景可以更好地結(jié)合。例如，在投在跑步機(jī)上會貼上“一樣是跑，不如跑的自有其道”來突顯攬勝極光的性能，從而激發(fā)精眾人群與品牌間的共鳴。

策略三：基于精眾空間的態(tài)度營銷

精眾不會向大眾那樣從眾消費(fèi)，精眾更具態(tài)度，所以在品牌選擇上也會更加看重品牌所傳達(dá)的態(tài)度和理念。品牌在做精眾營銷時(shí)，需要結(jié)合精眾所處空間，做理念和態(tài)度相契合的營銷。例如，蒙牛冠益乳為實(shí)踐其“用健康定義王者”的品牌理念，在精眾集中的健身會所開展延展性活動，使品牌更為直觀的影響精眾人群，同時(shí)，其“用健康定義王者”這句口號，本身就是品牌的一種健康生活態(tài)度，蒙牛冠益乳的健康態(tài)度在精眾場所語境中更利于溝通。

策略四：基于消費(fèi)場景的互動性營銷

精眾需要的是有活力的品牌，需要能與品牌產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)。例如，當(dāng)Levis發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)群體在老化，他希望可以吸引更多的年輕的精眾人群，便在全球做了一個(gè)“活出趣”的社交主題，這三個(gè)字把過去牛仔的場景和消費(fèi)者的生活觀可以結(jié)合起來。所以Levis打出要做自己、挑戰(zhàn)他、炫耀他、演繹他等等，有很多明星和意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來。大家都在分享自己穿李維斯牛仔褲在不同場景當(dāng)中的圖景，以及視頻。這樣的互動性營銷很快就能為品牌增添活力與銷量。

策略五：基于激發(fā)內(nèi)心的態(tài)度和價(jià)值觀營銷

精眾營銷不僅是精眾空間的營銷，更是精眾內(nèi)心態(tài)度和價(jià)值觀的營銷，影響精眾就要將營銷做到他們的心里認(rèn)同。作為公眾來說，我們要激發(fā)他的內(nèi)心態(tài)度，就要建立一個(gè)價(jià)值觀，就像Johnnie Walker深入人心的品牌理念，從不斷前進(jìn)，到語錄計(jì)劃，到倡導(dǎo)回家的人生方向，到我的超越，再到2015年敬致變革者，這些都是在傳遞一種永遠(yuǎn)向前的正能量的價(jià)值觀，這些充滿正能量的價(jià)值觀也將牢靠的吸引住精眾的內(nèi)心世界。

還有像JEEP，他也在講一種情懷，講價(jià)值觀念，并請謝霆鋒、王石、劉強(qiáng)東等各界大碗拍攝宣傳視頻，通過這樣的方式讓情懷落地，也使“每個(gè)人心中都有一輛JEEP”的情懷深入人心。

策略六：基于品牌內(nèi)容輸出的共鳴型營銷

影響精眾要考慮的不僅是追求輸出信息，還有輸出內(nèi)容。像New Balance這個(gè)品牌，曾險(xiǎn)些成為被人遺忘的品牌，但是它靠視頻《致匠心》重新獲得了新生?！吨陆承摹肥怯美钭谑⒆黾妥鲂瑑蓷l線的切換來展示其品牌的內(nèi)涵，他輸出的是一種內(nèi)容，而帶給受眾的更多是一種生動，且?guī)в懈腥说墓适?，這樣基于品牌內(nèi)容輸出的共鳴型營銷，很容易使精眾與品牌產(chǎn)生情感的鏈接。

精眾營銷需要人文精神

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事方凱雷

引用一句科特勒的《營銷3.0》里面危言聳聽的話，不管一個(gè)品牌有多大，當(dāng)這個(gè)品牌無法在精神層面和消費(fèi)者引起共鳴的話，這個(gè)品牌在5-10年里必然會退出市場。因此，精眾營銷需要人文精神。

如何闡述“人文精神”，我認(rèn)為是品牌如何設(shè)計(jì)的一個(gè)很重要的部分，因?yàn)橐龅骄駥用娴脑?，就需要?jīng)常問一個(gè)問題，“你為什么存在”？有時(shí)候發(fā)現(xiàn)問著問著就到了自己的生活當(dāng)中，因此，我在做品牌的時(shí)候，一半時(shí)間在工作，一半時(shí)間在反思自己的生活。為什么做品牌做著做著就開始想自己人生的意義呢？因?yàn)槲視柸齻€(gè)問題：相信什么，我存在是為了什么，我必須要做到什么？我覺得這是一個(gè)很有意思的做法。

我舉一個(gè)前不久做植樸磨坊的例子，這個(gè)品牌是做植物飲料的，那么這個(gè)品牌存在的意義是什么？相信的是什么？當(dāng)時(shí)我們研究了很多的案例，包括妮維雅、潘婷等各種各樣行業(yè)當(dāng)中的品牌，最后提出這個(gè)品牌相信的是植物的力量，是可以不用肉食動物的，是一種素食主義者的感覺，因此，我們想改變?nèi)藗兂缘姆绞胶拖嗵幍姆绞?，讓地球更加美好。也有人會說，為什么不出來一件“怕上火喝王老吉”這樣的事情呢？人家從1億做到了160億，我覺得這是一個(gè)非常強(qiáng)大的定位，但是，也許有一天也會反過來說，到底可以在情感上可以為王老吉、加多寶的消費(fèi)者帶來什么？因此，植樸磨坊提出享受精神的力量，改變?nèi)藗兂缘暮拖嗵幍姆绞健?/p>

植物是不會說謊的，在此基礎(chǔ)上，我們提出了“真實(shí)”，我們有一句很重要的話叫“回歸真實(shí)”，我們邀請到四五個(gè)名人，包括周迅、黃舒駿、李靜等等，不是請他們演講，而是說一些真實(shí)的故事，每個(gè)人說5-8分鐘，例如，黃舒駿講了他自己的內(nèi)心怎么從音樂人慢慢慢慢變成只是為了迎合大眾的口味，然后慢慢的又回來做自己真實(shí)的音樂，結(jié)果現(xiàn)場效果非常好，在相應(yīng)的人群當(dāng)中引起了非常大的反響，我們還發(fā)布了《中國民眾生活真實(shí)感受調(diào)查白皮書》等等，將植樸磨坊自身“回歸自然的真事之味”的品牌訴求和當(dāng)今普世價(jià)值失真的深灰現(xiàn)象相結(jié)合，在傳遞品牌訴求的同時(shí)，也受到業(yè)界的廣泛討論與參與，獲得了極好的傳播效果。

精眾營銷要做人文精神就要把質(zhì)量和設(shè)計(jì)做好，在內(nèi)容上的偏執(zhí)和潔癖往往可以制作出更符合精眾人群所需要的品牌和營銷。

在和大家分享一個(gè)我當(dāng)時(shí)在做自然堂的時(shí)候，與“我是歌手”做了個(gè)合作，中國有遠(yuǎn)超過精眾人群比例的人都是卡拉OK的用戶，他未必愿唱，但是很愿意坐在里面，因此，我們讓這些人通過一個(gè)唱的方式去贊美他身邊那些美而不自知的人，鼓勵(lì)他們通過唱的方式去唱出“你本來就很美”，但是，我們在內(nèi)容和傳播上花了更多的時(shí)間是在所謂的花絮上，有的人常常說花絮就是在網(wǎng)上放一放，結(jié)果，我們精心的做了這個(gè)花絮，這個(gè)花絮的傳播量非常大，這就是內(nèi)容潔癖帶來的效果。

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要快速反應(yīng)，但是，在快速反應(yīng)的時(shí)候，千萬不要犧牲品牌所本應(yīng)具有的非常好的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，甚至是美學(xué)上的質(zhì)量，千萬不要因?yàn)闀r(shí)間犧牲掉這一部分，因?yàn)檫@往往是品牌最核心的也是精眾人群最關(guān)心的部分。

在營銷3.0時(shí)代，尤其是精眾人群，他們不是跟隨者，更不會選擇從眾。實(shí)際上這種模型已經(jīng)變成，原來是說放一條廣告全國的人都喜歡才可以大賣，然后過渡到請一個(gè)明星代言人說這個(gè)產(chǎn)品好然后產(chǎn)品大賣。

而現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了，現(xiàn)在消費(fèi)者對信息的淘汰速度是非常快的，因此一個(gè)事情，過去只需要一段視頻來和消費(fèi)者講，現(xiàn)在，你要準(zhǔn)備十條視頻來做這個(gè)事情，這個(gè)時(shí)候就會發(fā)生一個(gè)矛盾，你會發(fā)現(xiàn)你要準(zhǔn)備很多的內(nèi)容，但是，往往你要犧牲很多的質(zhì)量，同時(shí)，很可能內(nèi)容是不一致的，因此，就引來另外一個(gè)問題，究竟熱點(diǎn)要不要抓？

我覺得有的時(shí)候往往是一些品牌自己玩自己把一些熱點(diǎn)玩壞了，我不是說不應(yīng)該玩這個(gè)熱點(diǎn)，而是說多對多的營銷很重要，碎片化的營銷很重要，但是，你的內(nèi)容得是一致的，你可以玩任何的熱點(diǎn)，但是在玩這個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)候，你要知道自己的核心是什么，不要為了玩而玩，如果這樣的話，你往往會失去方向，一旦你自己迷失了方向，那些精眾人群是不會喜歡這樣的品牌或者是企業(yè)的。例如，吉列刀片的廣告，即便是品牌有不斷的演化和發(fā)展，它的核心內(nèi)容是不變的。因此，無論你做各種各樣的熱點(diǎn)的綁架，你都要讓消費(fèi)者看到品牌核心內(nèi)容和本質(zhì)、精神的東西是一致的。

最后，做的好的品牌是把內(nèi)涵的東西一直把握的很準(zhǔn)很牢，而不會因?yàn)闀r(shí)代而迷失，總結(jié)精眾營銷實(shí)踐：第一，你的品牌必須要在情感和精神層面和你的客戶產(chǎn)生共鳴，不然的話，你就要擔(dān)心你的公司、品牌在未來5-10年會遇到很大的危機(jī)；第二，你在內(nèi)容上要斷舍離，有偏執(zhí)和潔癖。第三，保持一致是非常重要的。第四，執(zhí)行完美是很重要的一件事情。最后就是要與時(shí)俱進(jìn)。

營銷為什么要精眾化

精眾營銷可以更好的結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄。

精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢

國家廣告研究院院長 丁俊杰

中國的消費(fèi)市場和消費(fèi)形態(tài)，正在經(jīng)歷著一個(gè)從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富為人們多種形態(tài)、多種層次的消費(fèi)選擇奠定了基礎(chǔ)。此外，與恩格爾系數(shù)不斷降低相對應(yīng)的表現(xiàn)是食品消費(fèi)層次的提高，耐用消費(fèi)品消費(fèi)的升級和文化消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)大。與此同時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正逐步瓦解，取而代之的是消費(fèi)者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同所呈現(xiàn)出的族群化、碎片化消費(fèi)，而在“碎片化”的同時(shí)，部分消費(fèi)者又會因?yàn)閮r(jià)值觀、行為方式、消費(fèi)需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規(guī)?；南M(fèi)市場，像依托于消費(fèi)者興趣愛好和新的生活方式潮流等平臺形成的類似健身俱樂部、高爾夫俱樂部等等就是典型的例子。這種消費(fèi)者重聚的形態(tài)，是對以往大眾消費(fèi)時(shí)代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分與區(qū)隔的顛覆。

在消費(fèi)者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時(shí)代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)?；黄浯?，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值上升到更加注重商品的符號價(jià)值。

精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)層面、各個(gè)角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價(jià)值的精眾人群，同時(shí)，媒體也需要利用時(shí)間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好地結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄；同時(shí)，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費(fèi)者，對于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。

未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價(jià)值平臺，因?yàn)榻∩砣巳菏亲罘e極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費(fèi)動機(jī)中，追求身體、內(nèi)心的和諧和生命的價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個(gè)平臺也成為了新的高價(jià)值規(guī)模化消費(fèi)者的重聚。

在精眾的時(shí)代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺；另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價(jià)值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)營銷面臨五大囧途

商業(yè)趨勢觀察家肖明超

當(dāng)這個(gè)社會的主流或者說引領(lǐng)的消費(fèi)人群在做炫耀消費(fèi)的時(shí)候，更多時(shí)候看到過去的廣告都是靠品牌的認(rèn)知和品牌反復(fù)曝光去影響的。那個(gè)時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)更多的大眾實(shí)際上是盲目的，甚至包括我們看到成長當(dāng)中的精眾人群，在最早的階段，他們也有盲目的心態(tài)，甚至他們更多追求他們的認(rèn)同?，F(xiàn)在呈現(xiàn)更多的趨勢，越來越多的消費(fèi)者更注重品牌文化的內(nèi)涵，越來越注重個(gè)性的展現(xiàn)和個(gè)性的體驗(yàn)。我們的營銷也面臨著變化，不管是做廣告公司，還是做營銷，做品牌的企業(yè)來講，我們的營銷其實(shí)面臨很多的囧途，有五大囧途。

第一就是紅海效應(yīng)，在中國你進(jìn)入任何一個(gè)市場都是紅海，我們所有人都盯住了大眾的市場，而大眾的市場今天已經(jīng)是一個(gè)支離破碎的市場，支離破碎的市場你想捕獲所有的大眾變得越來越難。15年前你只需要花三四百萬，你在中央電視臺做一個(gè)廣告，就可以影響我們的十幾億人，今天你花三個(gè)億，五個(gè)億有很大一部分人可能還不知道你，所以紅海效應(yīng)是我們面臨第一個(gè)囧途。

第二個(gè)囧途就是信息碎片，今天不管是社交網(wǎng)絡(luò)，還是微信，等等新的信息溝通工具呈現(xiàn)出大量的噪音，大數(shù)據(jù)其實(shí)有很多噪音，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)大眾傳播的效率越來越低，而價(jià)格，代價(jià)越來越昂貴。

第三個(gè)囧途就是消費(fèi)的分化，很多時(shí)候看一個(gè)消費(fèi)者，更多是看他的顯性指標(biāo)，穿什么樣的衣服，開什么樣的車，但是我們會發(fā)現(xiàn)在中國消費(fèi)市場你這樣去看一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候你會誤判，豐田汽車最早進(jìn)到中國，每年都是看中國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，看中國的消費(fèi)收入有多少，看人口的數(shù)據(jù)，實(shí)際上欺瞞了他們，這說明中國消費(fèi)者他的消費(fèi)動機(jī)很多時(shí)候是隱性。我們講精眾的研究，或者我們看精眾的定義，我們更多不能單純看顯性指標(biāo)。

第四個(gè)囧途就是階層的區(qū)隔，我們看西方的消費(fèi)市場是有非常成熟的階層劃分，你到了一個(gè)所謂的階層的場所里面你衣服穿錯(cuò)了，別人都會把你排擠出去，但是在中國不是。中國很多人都在做階級演變，就是我成不了你的那個(gè)階層，但是我可以消費(fèi)你那個(gè)階層所消費(fèi)的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)，我們整個(gè)的消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)的跨界這種現(xiàn)象其實(shí)是非常明顯。在這種趨勢當(dāng)中就呈現(xiàn)出了越來越多的，以消費(fèi)符號和消費(fèi)場所和消費(fèi)空間區(qū)隔出來的人群。

第五個(gè)囧途就是空間的轉(zhuǎn)移，過去消費(fèi)者的世界最多是兩維，工作空間和家庭空間，但現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越多的戶外空間，有越來越多的休閑娛樂的空間，從兩維到多維，開始從分散慢慢又到新的一個(gè)聚合。

所以我們認(rèn)為精眾營銷成為我們必然要思考的問題，首先它是一種價(jià)值創(chuàng)新，它是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略新的視角。另外是消費(fèi)者的重新定義，今天每一個(gè)品牌都在說我要搞定80后、90后，有人說80后是五年一個(gè)代，90后是三年一個(gè)代。這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)開始告別泛大眾的時(shí)代。

另外是市場重新的分割，因?yàn)橄M(fèi)者空間，消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移，市場被重新分割，我們需要重新切割市場，而不是把所有市場當(dāng)做一個(gè)整體的市場。同時(shí)是傳播的全新組合，精眾帶動大眾的消費(fèi)，所以精眾和大眾之間的匹配、融合、整合和一體化，實(shí)際上是我們需要考慮的問題。

對于企業(yè)而言，“精眾”不簡單是一個(gè)群體概念，也不僅是一個(gè)營銷概念，而是一個(gè)對于企業(yè)從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用體系，精眾正在改變大眾市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也在塑造新的產(chǎn)品市場，因此，企業(yè)的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略創(chuàng)新，一定要建立“精眾”思維，要去洞察精眾的痛點(diǎn)，要利用精眾切開市場，再用精眾去引領(lǐng)大眾。

精眾營銷的三個(gè)案例

汽車類、日化類以及快銷類的產(chǎn)品，選擇精眾的平臺對健身會員進(jìn)行影響，用他們來撬動更大的市場，傳遞企業(yè)更好的品牌理念。

精眾營銷的三個(gè)案例

活躍傳媒集團(tuán)高級副總裁王軼坤

活躍傳媒在過去七年的歷史上一直在做精眾營銷，在市場實(shí)踐中積累了大量案例，這些案例也能體現(xiàn)出很多的品牌以及在精眾營銷探索路上的先行者，在精眾營銷的平臺上面，發(fā)現(xiàn)“精眾的力量”的這些價(jià)值。

一汽大眾奧迪

我們知道在2012年整個(gè)汽車市場的增速發(fā)展放緩，很多汽車廠商很頭疼的課題是要能夠達(dá)成潛客的邀客到店，是一個(gè)需要找到更加高效能的方式來解決的課題。

一汽大眾奧迪選擇精眾平臺做投放和推廣的時(shí)候，首先在健身會所這個(gè)平臺上，能夠思考到的跑步機(jī)，是因?yàn)榕懿絽^(qū)作為健身會所會員最經(jīng)常觸達(dá)的運(yùn)動功能區(qū)域。奧迪客戶在選擇健身會所這個(gè)精眾營銷平臺在做推廣的時(shí)候，核心考慮了如何和會員進(jìn)行深入的溝通與卷入。所以選擇了在跑步區(qū)做了重度的包裝，通過跑步累計(jì)里程兌換購車優(yōu)惠的營銷手段，和會員深度溝通，形成會員對奧迪品牌價(jià)值上的共鳴，這是整個(gè)推廣上面體現(xiàn)出來的，奧迪在選擇精眾營銷平臺進(jìn)行推廣時(shí)候的策略。

實(shí)際從第三方市場研究機(jī)構(gòu)的評估投放效果和推廣效果上，我們能看到，健身會所的媒體，它的受眾在整體這波推廣中能夠?qū)崿F(xiàn)的到達(dá)率是78.8%，98.2%的受眾，對于這次奧迪整個(gè)推廣過程中是非常喜歡的，態(tài)度是非常積極的。有92.5%的受眾，他們愿意把奧迪的活動推薦給其他人，這就是我們前面講到的，關(guān)于精眾在擴(kuò)散性上的特質(zhì)。

從銷售促進(jìn)評估的緯度上，在一個(gè)半月推廣周期內(nèi)，線上通過平面的方式來做信息的告知，通過線下奧迪健康跑活動做引導(dǎo)，整體的營銷推廣募集了2260份有效用戶信息。最終達(dá)到集客到4S店、經(jīng)銷商店頭的轉(zhuǎn)換是503批次，成交98輛車。通過精眾營銷平臺的一次推廣，能看出健身人群第一他們是非?？焖俚捻憫?yīng)者，響應(yīng)企業(yè)和品牌傳達(dá)的訴求和活動，同時(shí)他們是品牌信息傳播的擴(kuò)散者，所以整體的轉(zhuǎn)換率也較高。

整個(gè)奧迪的這次推廣，因?yàn)樗x擇了精眾營銷的平臺-健身渠道，健身人群對高品質(zhì)追求的理念跟奧迪品牌的理念是非常吻合的，通過在會所里開展奧迪健康跑的方式，也達(dá)成了引發(fā)共鳴和會員積極參與的良好的效果。

聯(lián)合利華多芬沐浴乳

我們能看到特別多的、廣而告之式的日化品牌做著雷同的曝光。如何能夠建構(gòu)可以去全方位深度傳播、閉環(huán)式影響我們?nèi)栈a(chǎn)品的消費(fèi)者的方式？選擇一個(gè)有效的精眾平臺做傳播，就是非常重要的。所以聯(lián)合利華多芬產(chǎn)品，鎖定精眾人群，發(fā)揮健身平臺的環(huán)境優(yōu)勢，從認(rèn)知到影響，最后到引導(dǎo)，通過這樣的一個(gè)小的環(huán)境來創(chuàng)造一個(gè)大的媒體效果。

在健身會所這樣的渠道和平臺上，女性健身會員關(guān)注自我，積極追求真實(shí)、獨(dú)立、美麗這樣的特性，和我們多芬本身的客戶品牌的訴求非常的吻合。那么從推廣策略的角度，通過深度的洞察女性會員，在整個(gè)會所內(nèi)的行為軌跡，選擇在更衣室進(jìn)行產(chǎn)品的試用，開啟了整個(gè)多芬沐浴乳產(chǎn)品的即刻體驗(yàn)的營銷策略。我們可以從認(rèn)知多芬這個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)用會所里的平面框架的媒體形式進(jìn)行對品牌的認(rèn)知，同時(shí)在更衣室內(nèi)使用多芬的實(shí)際產(chǎn)品，開啟即刻體驗(yàn)營銷，這是整個(gè)這次推廣過程的主要策略，創(chuàng)造了一種小環(huán)境中的大媒體的價(jià)值。

傳播效果，多芬沐浴乳會所廣告到達(dá)率達(dá)到85.9%，57%的受眾在體驗(yàn)產(chǎn)生后有意愿在三個(gè)月內(nèi)購買多芬沐浴乳產(chǎn)品，41.7%的受眾推廣后一個(gè)月后直接購買了多芬沐浴乳的產(chǎn)品，整個(gè)推廣期后，多芬的沐浴乳產(chǎn)品在精眾人群沐浴乳品牌認(rèn)知提升和忠誠用戶的擴(kuò)大上畫上了濃墨重彩的一筆。

蒙牛優(yōu)益C

現(xiàn)在很多食品行業(yè)的客戶，在食品安全的問題上有很多的營銷突圍要思考，要找到一些更加高效能的方式，并且有效果的方式，讓我們的消費(fèi)者相信我們的品牌所傳遞的理念。蒙牛優(yōu)益C選擇了精眾平臺，選擇用健身會所健康的理念，這一點(diǎn)是有天然的契合度的。實(shí)際上所有的食品類的客戶，以及我們的一些飲料類型的企業(yè)，在安全性、在健康這些理念上，和健身會所這樣的一個(gè)平臺上，以及健身會員追求健康品質(zhì)生活的理念，都有非常高的契合度。選擇的策略就是用“健康”來詮釋“健康”，構(gòu)建信任的營銷平臺。

在整個(gè)推廣活動中打造的是腸活動，常年輕的理念。借助健身會所渠道特征，來詮釋健康的理念。整個(gè)會所內(nèi)選擇的推廣方式是運(yùn)動結(jié)束后的派飲，還可以通過微博，來索取更大、更好的優(yōu)惠，作為我們的蒙牛優(yōu)益C客戶也有相關(guān)的一些在網(wǎng)絡(luò)上的整合，可以使用微博的擴(kuò)散性，再一次把健身會員這樣的一些精眾典型代表，他們的口碑傳播性進(jìn)行了釋放。這是在蒙牛優(yōu)益C的案例中比較明顯的特點(diǎn)。

從傳播效果上看，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本次營銷推廣在很大程度上提升了受眾對于蒙牛優(yōu)益C的印象。其中更有84.5%的受眾對優(yōu)益C的購買意愿明顯提升。80%的受眾在接觸推廣活動后購買了蒙牛優(yōu)益C的產(chǎn)品。

在蒙牛優(yōu)益C這次的推廣，選擇了北、上、廣、深優(yōu)質(zhì)的健身會所，充分利用健身會所資源覆蓋規(guī)模的效應(yīng)，超過50%的單城市會所覆蓋量，深度影響健身人群，達(dá)到了非常好的規(guī)模覆蓋的效果。