張愛兵　吳月紅

摘要：新媒體的日益崛起以及影響力的不斷擴(kuò)大，對(duì)大眾傳媒及其受眾產(chǎn)生巨大影響。在分析新媒體概念、特征以及新媒體環(huán)境下體育受眾產(chǎn)生的變化基礎(chǔ)上，提出新媒體環(huán)境下的體育受眾心理主要呈現(xiàn)主體意識(shí)增強(qiáng)、求新心理增強(qiáng)、娛樂心理增強(qiáng)、求真心理增強(qiáng)、選擇心理增強(qiáng)等特征，針對(duì)這些心理特征，提出引導(dǎo)樹立正確的體育價(jià)值觀和充分滿足受眾需求心理的引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；體育傳播；受眾心理；引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

16721101（2015）02010504

Abstract： With the rise and growing expansion， the new media has an enormous impact on the mass media and the audience. Based on the analyses of the concept， characteristics of the new media， as well as the changes of sports audience under the new media environment， the paper points out that the psychology of sports audience mainly assumes the following characteristics of strengthening of subject consciousness and selection， of seeking novelty， entertainment and truth， etc. In light of these psychological characteristics， the paper proposes guiding strategies for establishing correct sports values and fully satisfying the audiences psychological needs .

Key words： new media environment； sports dissemination； the audiences psychology； guiding strategies

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢曾作出過“媒介即信息”的判斷，在當(dāng)下，新媒介的產(chǎn)生與應(yīng)用并不僅是為我們提供了新的信息傳播平臺(tái)和渠道，更為重要的是，新媒介的應(yīng)用正在逐漸改變傳播的一些基本法則和結(jié)構(gòu)。在這樣的新媒體環(huán)境下，信息從生產(chǎn)、傳遞到接受都會(huì)表現(xiàn)出與以往大不相同的特征，作為信息接收者的受眾，其心理會(huì)產(chǎn)生一些新的變化，而這種變化又會(huì)影響到其傳媒的接觸行為。體育受眾作為一類群體，在新媒體環(huán)境下，也會(huì)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下不同的心理特征。因此，研究新媒體環(huán)境下體育受眾的心理特征，制訂有效的心理引導(dǎo)策略，從而達(dá)到取得更好的體育傳播效果和占據(jù)更大的市場(chǎng)份額就成為必要。

一、新媒體與體育受眾

（一）新媒體及其特征

新媒體這一概念于1967年由美國的戈?duì)柕埋R克率先提出，是一個(gè)相對(duì)性概念。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，今天所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。美國的《online》雜志也曾對(duì)新媒體下過定義，即認(rèn)為新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播[1]。國務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)[2]。而這種介質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)特征，主要表現(xiàn)在包容性和互動(dòng)性兩個(gè)方面。

包容性主要體現(xiàn)在高新技術(shù)為支撐，以實(shí)現(xiàn)文字、視頻和聲音的綜合傳播。為了更方便受眾群體瀏覽，還可以對(duì)這些綜合性的信息進(jìn)行下載，以達(dá)到隨時(shí)觀看的目的。因此，可以說新媒體是一種復(fù)合體，它可以將信息以多種形式傳播給受眾。正因?yàn)槿绱?，在新媒體環(huán)境下，體育受眾擁有更多體育信息接收的方式，凸顯人性化觀念。

互動(dòng)性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的雙向性傳播，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。正是由于新媒體具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，使受眾群體的地位從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，活躍信息傳播氛圍。此外，借助新媒體，受眾群體可以主動(dòng)參與活動(dòng)，并選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，感受活動(dòng)過程，加深體驗(yàn)，并體會(huì)參與帶來的愉悅感。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以隨時(shí)隨地接收信息，其自身既是受眾，也是內(nèi)容生產(chǎn)者[3]。網(wǎng)絡(luò)的雙向性傳播則在很大程度上實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)內(nèi)容和播出時(shí)間、互動(dòng)的自由選擇[4]。因此，有分析指出：新媒體時(shí)代正進(jìn)入反客為主的跨越性階段。

（二） 新媒體環(huán)境下體育受眾的變化

以往的體育受眾主要可以劃分為三類群體：一是體育決策者受眾。這類群體關(guān)注體育消息和動(dòng)態(tài)的原因往往是因?yàn)楣ぷ餍枰赃@類受眾群體一般是帶有目的性的接收體育信息；二是真正喜歡體育的受眾。這類受眾群體往往是發(fā)自內(nèi)心喜歡體育，是體育的鐵桿粉絲；三是隨意性受眾。這類受眾群體的突出表現(xiàn)是不穩(wěn)定性。他們關(guān)注體育只是因?yàn)槟硞€(gè)精彩的瞬間，而不會(huì)對(duì)體育進(jìn)行持久性關(guān)注。

新媒體環(huán)境下，體育受眾發(fā)生了哪些變化呢？筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下的體育受眾發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，在新媒體環(huán)境下體育受眾地位發(fā)生歷史性改變。新媒體賦予了受眾更大的權(quán)力，受眾在體育傳播中的“卷入程度”顯著增強(qiáng)。著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾曾提出線性傳播模式，即：傳播者—傳播內(nèi)容—傳播媒介—受眾—傳播效果；而在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了變革，即：信息源—網(wǎng)絡(luò)媒介—信息源。由此得知，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介中心地位正在逐步發(fā)生改變，人人都可以成為信息傳播中心。從這點(diǎn)可以看出，新媒體環(huán)境下的體育受眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆徒邮苷?，即雙重角色，其“卷入程度”較新媒體以前明顯增強(qiáng)。其次，體育受眾群體擴(kuò)大，但受眾的注意力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。新媒體的應(yīng)用帶來新的信息傳播渠道和平臺(tái)，使得受眾的群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。同時(shí)，新媒體在即時(shí)性和多媒體性上具有的優(yōu)勢(shì)，使得以前無法或不便于接收到體育信息的地域正在被覆蓋，受眾群體在不斷擴(kuò)大。例如，在“寬帶中國”戰(zhàn)略背景下，通信村村通工程和信息下鄉(xiāng)活動(dòng)得到深入實(shí)施，在我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，傳輸和接入能力不斷增強(qiáng)，像奧運(yùn)會(huì)這種國際型的比賽在偏遠(yuǎn)地區(qū)受眾也可以利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端第一時(shí)間獲取比賽信息。但新媒體也會(huì)帶來體育信息傳播的爆炸性增長(zhǎng)以及體育信息碎片化傳播等問題，這都會(huì)導(dǎo)致體育受眾的注意力下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新媒體環(huán)境下，在1分鐘內(nèi)，YOUTUBE上傳了100小時(shí)的視頻，QQ空間上傳了13.9萬張照片，新浪微博發(fā)布了9.5萬條微博，谷歌處理了400多萬次搜索請(qǐng)求[5]，面對(duì)如此信息爆炸性增長(zhǎng)，受眾對(duì)信息接受的時(shí)間和進(jìn)程上經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)出碎片化，從而帶來注意力下降。例如，在海量的體育信息中，受眾經(jīng)常只從標(biāo)題來閱讀或傳播體育信息。最后，體育受眾分化趨勢(shì)明顯，窄播將成為主流。也可以說，新媒體環(huán)境下的體育受眾呈細(xì)分化特征。如有些體育受眾是因?yàn)橄矚g某位體育明星而關(guān)注與之相關(guān)的一切動(dòng)態(tài)，而對(duì)于其他體育信息則無興趣；有些體育受眾鐘愛于某種固定化的體育賽事，如NBA籃球賽事或者世界杯或者奧運(yùn)會(huì)等。

在新媒體環(huán)境下，體育受眾群體的變化對(duì)其心理特征有什么影響？其心理特征是否也發(fā)生相對(duì)應(yīng)的變化？其實(shí)，在大環(huán)境的變化發(fā)展下，體育受眾心理必然會(huì)發(fā)生相對(duì)應(yīng)的變化，如主體意識(shí)增強(qiáng)、求新心理增強(qiáng)、娛樂心理增強(qiáng)、求真心理增強(qiáng)、選擇心理增強(qiáng)等。而對(duì)于新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征的變化，只有采取與之對(duì)應(yīng)的心理引導(dǎo)策略，才能獲取長(zhǎng)足的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征

網(wǎng)絡(luò)是新媒體的突出代表，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出：互聯(lián)網(wǎng)是“深具影響力的新的媒介”，已當(dāng)之無愧成為社會(huì)傳播中的領(lǐng)導(dǎo)者。互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)（網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等）正以前所未有的速度顛覆著傳統(tǒng)媒體的方方面面，同時(shí)在傳播信息和傳播方式上得到了有效突破。在網(wǎng)絡(luò)條件下，人們可以選擇性觀看體育視頻、瀏覽體育信息，同時(shí)人們借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，還可以與其他體育受眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。那么，新媒體環(huán)境下，體育受眾的心理特征出現(xiàn)了什么變化呢？

（一）體育受眾主體意識(shí)增強(qiáng)

傳統(tǒng)的體育受眾只能處于被動(dòng)接收體育信息狀態(tài)。而有了新媒體，體育受眾的地位得以改變，并逐漸成為信息主體。體育受眾不僅可以借助新媒體了解最新體育動(dòng)態(tài)，還能以參與者、傳播者的身份進(jìn)行信息交互。如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，體育受眾通過注冊(cè)和登錄，成為微信、微博等及時(shí)通訊工具的主人，可以隨時(shí)隨地借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布體育消息和分享體育心得。這正好滿足了體育受眾的參與心理，也凸顯出體育受眾的主體意識(shí)的增強(qiáng)。當(dāng)體育受眾主體意識(shí)不斷增強(qiáng)后，他們會(huì)尋求更多途徑實(shí)時(shí)分享時(shí)下體育動(dòng)態(tài)，發(fā)表見解，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下信息傳輸不再受地域的限制[6]。因此，新媒體環(huán)境下體育受眾呈現(xiàn)出主體意識(shí)增強(qiáng)的心理特征。

（二）體育受眾求新心理增強(qiáng)

新媒體時(shí)代，體育以豐富多樣的形式傳播信息。這與新媒體環(huán)境下體育受眾呈現(xiàn)出的求新心理相關(guān)。所謂求新心理其實(shí)就是一個(gè)心理指向，主要指體育受眾傾向于接收富有新意的體育信息。經(jīng)社會(huì)考查得知，新媒體環(huán)境下的體育受眾多為青少年。這類群體本身處于對(duì)新鮮事物極為好奇的年齡階段，所以更加期待接收新鮮、有創(chuàng)意、能吸引眼球的體育信息。新媒體環(huán)境下，對(duì)于體育受眾呈現(xiàn)出的求新心理，具體可以表現(xiàn)在兩方面的需求。首先，新媒體環(huán)境下的體育受眾希望能通過新媒體接收最新體育時(shí)訊。第二，從體育傳播的內(nèi)容上來看，新媒體環(huán)境下的體育受眾更加期待體育新聞的內(nèi)容能以全新的形式傳送，同時(shí)新聞報(bào)道的形式應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的束縛，而應(yīng)以符合青少年特點(diǎn)的手法創(chuàng)新播報(bào)。從以上來看，在新媒體環(huán)境下體育受眾的接受需求就會(huì)得到有效滿足，同時(shí)創(chuàng)新播報(bào)方法則可以有效吸引他們的注意力，保持其對(duì)體育信息的關(guān)注度。

（三）體育受眾娛樂心理增強(qiáng)

新媒體環(huán)境下的體育受眾不僅僅渴望了解最新體育動(dòng)態(tài)，還希望在體育動(dòng)態(tài)中得到“調(diào)味劑”。這與當(dāng)前體育受眾所處的環(huán)境相關(guān)，因?yàn)樗麄兇蠖嗌钤谟袎毫Φ沫h(huán)境之下，急需“調(diào)味劑”緩解壓力，這就增強(qiáng)了體育受眾娛樂心理的需求[7]。如果體育動(dòng)態(tài)消息可以以娛樂形式傳送，那么他們?cè)诮邮招畔r(shí)就可以享受閱讀信息帶來的愉悅感，這對(duì)于緩解壓力有一定的效果。因此，體育傳播者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)體育時(shí)事中的趣味，并努力在傳播過程中呈現(xiàn)出信息的趣味性，以滿足體育受眾的這方面心理需求。而今，在這方面的具體做法已呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)：如體育標(biāo)題新穎化，即從標(biāo)題開始優(yōu)化，可以瞬間吸引體育受眾眼球。如以故事化和人情化手法展現(xiàn)體育內(nèi)容，并增添一些人情味因素，等等。如此多樣化的態(tài)勢(shì)，無疑有利于將體育內(nèi)容以更易于受眾接受的方式進(jìn)行傳播，從而有效提高體育傳播效果。但是，有文獻(xiàn)指出，過度追求娛樂化會(huì)影響體育文化的傳播，體育精神也得不到有效傳播[8]。這在現(xiàn)實(shí)生活中已有所印證，確限體育信息傳播者予以重視并加以校正的一個(gè)底線問題。

（四）體育受眾求真心理增強(qiáng)

求真心理就是指受眾對(duì)真實(shí)的可信報(bào)道的心理趨向[9]。新媒體時(shí)代下體育信息繁多，再加上新媒體，如網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性的特點(diǎn)，容易出現(xiàn)信息失真的情況。因此，體育受眾表現(xiàn)出求真心理增強(qiáng)的特征。體育受眾想借助新媒體這個(gè)平臺(tái)，盡可能多的得到可靠真實(shí)的體育消息，以讓自身的思想得到啟迪。此外，新媒體環(huán)境下的體育受眾也喜歡闡述性的節(jié)目，如體育人物訪談、體育人間等。這些充分表明新媒體環(huán)境下體育受眾傾向于接收真實(shí)性的體育文化和體育事件。

（五）體育受眾選擇心理增強(qiáng)

面對(duì)眾多體育傳媒信息，體育受眾傾向于選擇自己最為感興趣的體育領(lǐng)域。這與新媒體環(huán)境下體育受眾細(xì)分化趨勢(shì)是分不開的。如果體育受眾把時(shí)間花在瀏覽眾多體育信息上，則會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，不能將內(nèi)心深層次的體育興趣激發(fā)。而通過選擇、篩選和過渡體育信息，體育受眾的體育興趣將會(huì)逐漸增強(qiáng)，同時(shí)也維護(hù)了新媒體環(huán)境下自身的主體地位。

三、新媒體環(huán)境下體育受眾心理引導(dǎo)策略

（一）培育體育傳播環(huán)境，引導(dǎo)樹立正確的體育價(jià)值觀念

體育進(jìn)入普通民眾的生活中，成為消費(fèi)對(duì)象時(shí)，其娛樂功能就產(chǎn)生了，但從體育本身來說，娛樂性是人們?cè)谶M(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)附加生成的特性，并不是體育的本質(zhì)屬性。過多地強(qiáng)調(diào)體育傳播的娛樂性，就會(huì)失去體育的本質(zhì)屬性。因此針對(duì)體育受眾娛樂心理增強(qiáng)，我們要從培育良好的體育傳播環(huán)境入手，引導(dǎo)體育受眾樹立正確的體育價(jià)值觀。

新媒體環(huán)境下體育受眾的求真心理不斷增強(qiáng)，因此，新媒體環(huán)境下體育記者應(yīng)客觀真實(shí)的播報(bào)體育最新消息，而不應(yīng)滲入個(gè)人感情色彩，偏離事實(shí)。只有這樣，才有利于引導(dǎo)新媒體環(huán)境下的體育受眾不斷樹立正確的體育價(jià)值觀念。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體育信息的規(guī)范和受眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常有利的。

（二）回歸受眾主體性，充分滿足需求心理

馬斯洛心理明確指出人類有五大需求，最高層級(jí)的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求。作為新媒體環(huán)境下的體育受眾，也有自我實(shí)現(xiàn)需求，雖然難以達(dá)到這種需求，但是可以借助平臺(tái)，關(guān)注自己喜愛的體育運(yùn)動(dòng)或者體育明星，把他人當(dāng)成自身的替代，完成自我需求。此外，對(duì)于新媒體環(huán)境下體育受眾表現(xiàn)出的新的心理特征，也應(yīng)盡量滿足。例如，針對(duì)新媒體環(huán)境下體育受眾主體意識(shí)增強(qiáng)的心理，其引導(dǎo)策略如下：體育受眾在各大網(wǎng)站具有評(píng)論、互動(dòng)自主權(quán)的同時(shí)，加強(qiáng)建立與之相對(duì)應(yīng)的互動(dòng)反饋機(jī)制，形成積極向上的氛圍。此舉也有利于輿論引導(dǎo)水平的有效提高。針對(duì)求新、求趣心理，可以用氛圍感染受眾，也可以用事實(shí)讓受眾折服。由于體育報(bào)道本身具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性、趣味性、沖突性等，因而在對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，情感和理智這兩種手段應(yīng)同時(shí)運(yùn)用。對(duì)于選擇心理，其輿論引導(dǎo)要有多樣性選擇。傳播學(xué)理論認(rèn)為：受眾并不是不加以區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。針對(duì)此，可以從傳播途徑、傳播內(nèi)容、傳播方式上進(jìn)行變革，盡量滿足受眾的選擇性心理，以維持其對(duì)體育的關(guān)注度。

從體育受眾者角度而言，需求—興趣—關(guān)注—要求—反饋是循環(huán)發(fā)展的。當(dāng)體育受眾的反饋得到滿足后，又促使新關(guān)系的形成。從傳播媒體角度而言，需求是發(fā)展的原動(dòng)力。只有不斷滿足受眾需求，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。由此，新媒體環(huán)境下，媒介的傳播已經(jīng)進(jìn)入了“適位受眾”時(shí)代，媒介內(nèi)容更準(zhǔn)確、指向性更強(qiáng)[10]。

三、結(jié)語

總之，隨著新媒體的深入發(fā)展，體育受眾將會(huì)呈現(xiàn)出更多心理特征。只有不斷分析體育受眾的心理特征，才能提出合理有效的引導(dǎo)策略，以達(dá)到最佳傳播效果。實(shí)踐也充分證明，無論是何種媒體，只有在深刻分析體育受眾的心理特征和心理需求的基礎(chǔ)上，才會(huì)促使其依據(jù)受眾需求調(diào)整傳播方式，以真正服務(wù)于體育受眾，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]