戴敏

摘 要：當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展日新月異，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展的必然要求，集中資源學(xué)習(xí)開(kāi)拓現(xiàn)代營(yíng)銷關(guān)鍵策略并加以應(yīng)用。結(jié)合因子分析法對(duì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，基于分析結(jié)果探析提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力；因子分析法；策略建議

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23009302

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興市場(chǎng)營(yíng)銷方式的一種，在當(dāng)今獲得了井噴式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，同時(shí)也是傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)展變化的產(chǎn)物，成為當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。目前，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和利用還處于初級(jí)階段，雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定程度的了解，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展究竟會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響，如何根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及實(shí)際情況構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等問(wèn)題還缺乏深入的研究。

1 確定因子變量

對(duì)于提升整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，企業(yè)應(yīng)從經(jīng)營(yíng)管理的任何一個(gè)角度去改進(jìn)和提高，但由于在一定的時(shí)間段里，企業(yè)得從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力進(jìn)行提升，再相繼提升其他能力，最終達(dá)成提高整體水平的終極目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的整個(gè)提升過(guò)程中，企業(yè)又必須根據(jù)自身行業(yè)特征、運(yùn)作特征、市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展階段等，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，使公司運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展相得益彰。

本文主要考慮下面一些因子，通過(guò)因子分析法，探討這些因子的發(fā)展重要程度。選取影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力的指標(biāo)十二個(gè)，樣本數(shù)據(jù)十個(gè)。由于數(shù)據(jù)中各指標(biāo)之間既有定性指標(biāo)又有定量指標(biāo)，為使各指標(biāo)在整個(gè)因子系統(tǒng)中具有可比性，作者將定性因子進(jìn)行量化處理，得到樣本數(shù)據(jù)如表1。

2 因子分析過(guò)程

2.1 計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣

因子分析的目的是從原有變量中綜合出具有代表性的關(guān)鍵因子，因子之間同時(shí)具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。本文采用相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行檢驗(yàn)，所有指標(biāo)均與研究對(duì)象相關(guān)，利用SPSS計(jì)算所得相關(guān)矩陣顯示，大部分相關(guān)系數(shù)值大于0.3，可以進(jìn)行因子分析。

2.2 提取因子

根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成份分析法提取因子并選取特征根大于1的指標(biāo)，由于因子解釋原有變量總方差只有79%，重新指定特征根提取標(biāo)準(zhǔn)，指定提取因子數(shù)為六個(gè)，因子分析的初始解見(jiàn)表2。

由表3可見(jiàn)所有變量的共同度較高，因子提取效果很好。由特征要和方差貢獻(xiàn)率可以發(fā)現(xiàn)，提取6個(gè)因子，對(duì)樣本方差的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到93%，可以很好的解釋所分析的問(wèn)題。

2.3 因子載荷矩陣及因子重命名

提取因子初始解后，求取因子載荷矩陣。由于因子載荷矩陣未達(dá)到因子解釋理想狀態(tài)，本文利用方差最大化法再次進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)處理，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣，把十二個(gè)指標(biāo)綜合命名為四個(gè)因子，如表3所示。

2.4 計(jì)算因子綜合得分并排序

根據(jù)第三步所得的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，計(jì)算每個(gè)樣本的得分情況，采用回歸分析法計(jì)算四個(gè)綜合因子的得分系數(shù)，得出如表4中的因子得分系數(shù)矩陣。

根據(jù)上述排序結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力評(píng)價(jià)因子分析法可得，影響力較大的是樣本1到樣本8，因子綜合得分均大于0，其中最好的是樣本1和樣本6。再者，將該結(jié)果同另一種依據(jù)粗糙集和信息熵法排序的評(píng)價(jià)結(jié)果做比較?？梢园l(fā)現(xiàn)，整個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果的排序順序大致相同，說(shuō)明，因子分析法也可以用來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力做評(píng)價(jià)和排序，該方法是可行的。

4 探析提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力的策略

4.1 構(gòu)建多元化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

（1）保證核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。多元化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇，然而核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不容削弱，其能為消費(fèi)者提供基本的效用，是購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化的直接因素。企業(yè)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)，不斷加強(qiáng)和保持核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力的基本策略。

（2）開(kāi)發(fā)潛在附加值產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷慢慢滲透至傳統(tǒng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域，完成傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利對(duì)接，積極開(kāi)發(fā)更多還沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)到的潛在需求和利益，這就對(duì)企業(yè)提出更多引導(dǎo)和支持滿足顧客潛在需求的挑戰(zhàn)。持續(xù)地創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利對(duì)接，相得益彰，互相促進(jìn)。

4.2 健全網(wǎng)絡(luò)安全支付體系

（1）可靠的通信網(wǎng)絡(luò)、安全的支付體系。網(wǎng)絡(luò)支付的安全性直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力，完備的網(wǎng)上支付系統(tǒng)需要一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以確保交易信息安全、迅速地傳遞，這主要得依企業(yè)自身實(shí)力和發(fā)展計(jì)劃來(lái)定自主研發(fā)還是借助第三方平臺(tái)，同時(shí)保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器絕對(duì)安全。

（2）推廣移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)支付多元化。我國(guó)手機(jī)用戶等移動(dòng)終端用戶數(shù)量眾多，移動(dòng)終端支付方式發(fā)展?jié)摿薮?，手機(jī)支付具有方便即時(shí)結(jié)賬、現(xiàn)場(chǎng)刷卡消費(fèi)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布、操作簡(jiǎn)單快捷、支付途徑豐富等諸多優(yōu)點(diǎn)。

4.3 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷方式

（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷。企業(yè)要靈活利用季節(jié)、品牌折扣等因素折價(jià)營(yíng)銷，主題式的促銷方式、幅度較大的折扣優(yōu)勢(shì)可以引發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物迅速、集中做出購(gòu)買(mǎi)決定，提高網(wǎng)絡(luò)銷量。

（2）積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)可以通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可信度很高、操作較為簡(jiǎn)便。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)也可區(qū)分出重點(diǎn)顧客群和潛在客戶群，有效檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)效果或促銷活動(dòng)的開(kāi)展效果，較為直觀地反映公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀狀況，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的成功率。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

張琪（1991-），男，安徽合肥人，廣西科技大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理。