韋能權(quán)　曾盼

摘 要：經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步催生了高速便捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，并且深受大學(xué)生群體的青睞，進(jìn)而促進(jìn)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，但眾多傳統(tǒng)零售商嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)常常受到阻礙，缺乏針對(duì)性的進(jìn)入策略，本文旨在通過(guò)以蚌埠大學(xué)城四所高校為樣本進(jìn)行調(diào)查分析，深入了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為偏好、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，結(jié)合零售商需求提出可行性進(jìn)入策略建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)；策略建議

隨著經(jīng)濟(jì)生活條件的改善和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體日趨壯大，而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)也一直在持續(xù)不斷的發(fā)展擴(kuò)大中，眾多企業(yè)均有針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)推出的服務(wù)項(xiàng)目，本次的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源為蚌埠大學(xué)城四所高校學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容涉及消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等多方面問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)電話(huà)調(diào)研、實(shí)地拜訪(fǎng)等形式，對(duì)蚌埠本地零售商進(jìn)行了相關(guān)問(wèn)題咨詢(xún)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力

在本次的調(diào)查結(jié)果中顯示，76.3%的學(xué)生表示自己有過(guò)直接網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，14.1的學(xué)生表示有過(guò)找同學(xué)幫忙網(wǎng)購(gòu)的行為，只有9.6%的學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，可見(jiàn)當(dāng)前大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的接受程度是相當(dāng)高的。

目前蚌埠市本地高校大學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平0元-100元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的30.6%，在100元-200元之間的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的48.2%，在200元-500元之間的約學(xué)生占總?cè)藬?shù)的15.8%，高于500元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的5.4%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有在校大學(xué)生2625.3萬(wàn)人，綜上可知，當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是十分巨大的。

二、消費(fèi)心理

消費(fèi)心理即產(chǎn)生消費(fèi)舉動(dòng)前的心理活動(dòng)，在本次消費(fèi)心理板塊調(diào)查中，73.9%的有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線(xiàn)下購(gòu)物更加便捷和優(yōu)惠；47.8%的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠提供更加個(gè)性化、多樣化的選擇；22.4%的學(xué)生表示網(wǎng)購(gòu)較為潮流；27.2%的學(xué)生表示是跟從他人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；總的分析可以將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理歸結(jié)為如下幾類(lèi)：

個(gè)性化消費(fèi)的心理：當(dāng)前大學(xué)生群體作為年輕群體，尤其是以90后個(gè)性一代為主，追求潮流，敢于創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以為其提供更多選擇，這類(lèi)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時(shí)已經(jīng)不單是在消費(fèi)商品本身，更多的是在消費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)商品帶來(lái)的能展現(xiàn)自身個(gè)性的價(jià)值。

追求快捷方便的心理：對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統(tǒng)線(xiàn)下消費(fèi)形式對(duì)于商品的選擇會(huì)消耗大量的時(shí)間、精力等，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)剛好彌補(bǔ)了這一缺陷，尤其是目前移動(dòng)終端的發(fā)展，如各類(lèi)購(gòu)物App、團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)App等更加體現(xiàn)了目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的快捷和簡(jiǎn)單，從而倍受大學(xué)生群體青睞。

從眾消費(fèi)的心理：從眾消費(fèi)心理通常是受身處的環(huán)境所影響，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷普及，這一新的消費(fèi)方式迅速地在大學(xué)生群體中席卷開(kāi)來(lái)，調(diào)查中部分調(diào)查對(duì)象表示，由于自己的室友同學(xué)時(shí)常選擇網(wǎng)購(gòu)而影響自己，進(jìn)而選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

追求物美價(jià)廉的心理：價(jià)格、質(zhì)量是吸引大學(xué)生的主要因素，大部分的大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候，首先考慮的是質(zhì)量和價(jià)格，因?yàn)榇髮W(xué)生每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力有限，因此在消費(fèi)時(shí)往往比較謹(jǐn)慎，努力尋找物美價(jià)廉的商品，追尋實(shí)用價(jià)值。

三、消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)主體在長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)中形成的具有穩(wěn)定性偏好的行為表現(xiàn)。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92%的有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的大學(xué)生都在阿里或者京東兩大平臺(tái)上有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，其他諸如亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺(tái)也有一定的消費(fèi)行為，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅局限于商品消費(fèi)，糯米、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)性消費(fèi)也相當(dāng)活躍，尤其是近年來(lái)興起的外賣(mài)平臺(tái)，在大學(xué)生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務(wù)類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)，如智行火車(chē)票、同程旅游等同樣活躍著大學(xué)生消費(fèi)群體的身影。

四、消費(fèi)品類(lèi)

在本次調(diào)研中，也針對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)回收的問(wèn)卷情況統(tǒng)計(jì)，服裝鞋帽類(lèi)依舊是主要消費(fèi)品類(lèi)，在所有消費(fèi)品中所占比重達(dá)到了40%，排在第二的是個(gè)人護(hù)理化妝品類(lèi)，也達(dá)到了27%，依次是圖書(shū)音像制品、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、其他。我們還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)女生主要傾向于服裝類(lèi)、化妝品護(hù)膚品類(lèi)、食品類(lèi)商品，大學(xué)男生則更傾向于日用品類(lèi)、數(shù)碼類(lèi)、影音游戲類(lèi)、運(yùn)動(dòng)裝備等商品。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型，在飲食、服飾、日用、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)這五個(gè)方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類(lèi)和日用類(lèi)。因?yàn)閷W(xué)生的消費(fèi)能力有限，而且學(xué)業(yè)多，缺少金錢(qián)與時(shí)間出去線(xiàn)下消費(fèi)，但卻熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽和日用品類(lèi)不僅方便快捷，而且低廉的價(jià)格也利于節(jié)約生活費(fèi)。

五、零售商困境

當(dāng)前想進(jìn)入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，充分挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值的零售商不在少數(shù)，根據(jù)本次我們對(duì)部分零售商的在線(xiàn)咨詢(xún)和實(shí)際拜訪(fǎng)，我們總結(jié)出當(dāng)前零售商進(jìn)入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)所面臨的主要困境。

第一，難以把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關(guān)大學(xué)生市場(chǎng)的信息，從而產(chǎn)生進(jìn)入動(dòng)機(jī)，但是缺乏詳細(xì)的信息，因而對(duì)于選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)投其所好把握的相對(duì)較差。第二，難以找到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)刺激點(diǎn)，部分已經(jīng)嘗試了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的零售商在進(jìn)入這一市場(chǎng)后收到的反響并不十分理想，往往無(wú)法精準(zhǔn)刺激大學(xué)生消費(fèi)，因而較難獲得理想收益。第三，對(duì)大學(xué)生的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力了解不足，零售商了解了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力而選擇進(jìn)入這一市場(chǎng)，但是很多的零售商依舊不了解當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，包括月消費(fèi)次數(shù)和金額等。第四，難以取得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的信任，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)往往會(huì)選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。

六、進(jìn)入策略

第一，要適應(yīng)高等院校市場(chǎng)這一特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境和需求，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段。大學(xué)生群體具有較高的文化素養(yǎng)和個(gè)性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學(xué)生群體的文化認(rèn)同感，且主要商品的價(jià)格應(yīng)建立在大學(xué)生平均購(gòu)買(mǎi)力水平的基礎(chǔ)上，不能過(guò)高，可以考慮中低定價(jià)，薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略。

第二，口碑策略。大學(xué)生群體對(duì)服務(wù)要求較高，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑對(duì)于深入開(kāi)拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)是把利器，由于大學(xué)生群體的生活環(huán)境的特殊性和其本身高學(xué)歷低收入的群體特征影響，讓大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中享受完善的服務(wù)，很容易在整個(gè)大學(xué)生群體內(nèi)產(chǎn)生口碑的鏈?zhǔn)綌U(kuò)散，進(jìn)而給商家?guī)?lái)更多的商機(jī)。

第三，相應(yīng)的宣傳促銷(xiāo)手段。無(wú)論是哪一細(xì)分市場(chǎng)，宣傳促銷(xiāo)是必不可少的，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中，商家應(yīng)該選擇傳播速度快，大學(xué)生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)結(jié)合一定的優(yōu)惠力度，刺激大學(xué)生群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

第四，針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和心理特征制定相應(yīng)的策略。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理從前文已經(jīng)有了說(shuō)明，所以商家在針對(duì)這一市場(chǎng)時(shí)應(yīng)盡量減少舊的銷(xiāo)售模式，時(shí)刻把握當(dāng)前的時(shí)尚文化，創(chuàng)新銷(xiāo)售方式。而且大學(xué)生有沖動(dòng)消費(fèi)行為傾向，所以在產(chǎn)品方面也需要充分挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)大學(xué)生制定專(zhuān)屬的廣告宣傳文案等。

第五，大學(xué)生群體消費(fèi)忠誠(chéng)度。大學(xué)生群體的消費(fèi)具有連續(xù)性的特征，往往有特定的消費(fèi)對(duì)象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關(guān)懷的客戶(hù)關(guān)懷機(jī)制，這樣較有利于樹(shù)立品牌美譽(yù)和增加客戶(hù)粘性。如今的大學(xué)生群體其實(shí)正是不久的將來(lái)的社會(huì)消費(fèi)主體，誰(shuí)能在此時(shí)培育好大學(xué)生群體的消費(fèi)忠誠(chéng)度，做好客戶(hù)關(guān)系管理，那么誰(shuí)就能在將來(lái)獲得更多的回報(bào)。

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