葛曉鳴

摘 要：屈臣氏作為家喻戶曉的個(gè)人護(hù)理連鎖店，是與它的自有品牌營銷戰(zhàn)略分不開的。現(xiàn)如今，國內(nèi)外各大連鎖企業(yè)都采用自有品牌營銷策略，它們僅僅是看到了發(fā)展自有品牌帶來的優(yōu)勢，卻沒有看到它也存在著很多弊端。通過對屈臣氏自有品牌營銷策略的分析后，我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌營銷策略存在著質(zhì)量不過硬，沒有贏得消費(fèi)者的信賴；宣傳力度不到位，難以引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)；自有品牌市場定位不夠明確，難以滿足消費(fèi)者的需求；出現(xiàn)品牌透支的現(xiàn)象。針對這些問題提出的策略有提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客信賴；加大宣傳力度，提升品牌知名度；需要量力而行，減少品牌透支；明確市場定位，區(qū)分產(chǎn)品檔次。通過對屈臣氏自有品牌營銷策略分析，可以給我國各大零售企業(yè)更好的發(fā)展自有品牌策略提供了借鑒意義。因本次只在遼寧省范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，所以此次關(guān)于屈臣氏自有品牌的營銷策略分析存在著一些局限性。

關(guān)鍵詞：自有品牌；零售企業(yè)；營銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23007603

1 屈臣氏的戰(zhàn)略歷史及現(xiàn)狀

屈臣氏最開始只是一個(gè)英國人在中國廣州開的一家藥店，憑借著自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)濟(jì)理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌產(chǎn)品涵蓋越來越廣，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售連鎖商店。

多年來，屈臣氏憑借著重品質(zhì)、勇于創(chuàng)新得到消費(fèi)者的認(rèn)可，通過旗下5700多間分店出售情況包括藥物超過25000種產(chǎn)品、化妝品和個(gè)人護(hù)理用品，以及玩具、時(shí)尚精品和糖果等。屈臣氏是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店，它在國內(nèi)個(gè)人護(hù)理店的市場上的主要競爭對手是萬寧和康是美。被稱為臺(tái)灣第一藥妝品牌的康是美個(gè)人護(hù)理店，是臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的董事長高清愿旗下經(jīng)營得最成功的品牌。它主要有保健、美容和個(gè)人生活用品，和屈臣氏一樣，其中80%的顧客都是女性消費(fèi)者，目前在臺(tái)灣已經(jīng)有300多家分店。正因?yàn)檫@樣，康是美也被業(yè)界人士認(rèn)為它是屈臣氏的最直接最有力的競爭對手。同時(shí)香港的萬寧公司是香港的著名零售企業(yè)，在香港與屈臣氏齊名，是香港最成功的零售企業(yè)之一，也是香港最大的美容與健康零售連鎖店，主要經(jīng)營護(hù)理用品，從美容產(chǎn)品、保健產(chǎn)品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及嬰兒用品，樣樣俱全。萬寧、康是美都相繼選擇在屈臣氏的大本營華南地區(qū)試水個(gè)人護(hù)理店，對屈臣氏造成了不小的壓力和影響。目前三家在國內(nèi)的店鋪數(shù)量都不是特別多，誰發(fā)展得快誰將最終主宰國內(nèi)的市場。但與此同時(shí)三家都存在著某種程度的錯(cuò)位競爭，雖然三家都主要是經(jīng)營化妝品與藥品個(gè)人護(hù)理商店，其消費(fèi)者大多都是女性，但由于店內(nèi)商品所構(gòu)成的差異化導(dǎo)致三家都各有不同的特色。

2 屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略的獨(dú)到成功之處

屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品之所以能夠“家喻戶曉”，是離不開屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略的，主要表現(xiàn)在新穎的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的偏好，價(jià)格適中，以及宣傳的手段多樣化。

2.1 產(chǎn)品新穎，滿足消費(fèi)者偏好

屈臣氏在研發(fā)自有品牌產(chǎn)品前通過實(shí)地調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，明確自身的市場定位后再進(jìn)行研發(fā)。屈臣氏是一個(gè)經(jīng)銷商與零售商為一體的企業(yè)，零售商與顧客直接接觸的，它可以最直接最及時(shí)最準(zhǔn)確的了解到顧客的需求，通過最真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究接下來所研發(fā)產(chǎn)品的品種。所以屈臣氏自有品牌產(chǎn)品很獨(dú)特很新穎，極大的滿足了消費(fèi)者的需求。

2.2 價(jià)格適中

屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，由于自產(chǎn)自銷，大大的降低了產(chǎn)品成本，而且其生產(chǎn)的自有品牌產(chǎn)品性價(jià)比較高，知名度和影響力較大，購買人群廣。18至40歲的白領(lǐng)女性或工薪階層都有較高的購買力。而且屈臣氏挑選了1200余種產(chǎn)品實(shí)行讓利，而且這些產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品在其他地區(qū)的售價(jià)要低到百分之二十到三十左右。

2.3 宣傳手段多樣化

很多零售店的自有品牌產(chǎn)品都是在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，因?yàn)榈陜?nèi)一般都是消費(fèi)者的聚集地區(qū)，在店內(nèi)宣傳，針對性強(qiáng)并且成本低。屈臣氏在自己的店內(nèi)放置印有自己自有品牌產(chǎn)品的小冊子，凡是在屈臣氏購買商品的顧客都可以得到這本小冊子，了解到屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。屈臣氏不僅促銷，還在店內(nèi)或門口發(fā)放自有品牌產(chǎn)品的小樣，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，真真切切的感受到屈臣氏自有品牌的性價(jià)比。同時(shí)，店內(nèi)的工作人員，更是屈臣氏的宣傳者，通過與顧客接觸進(jìn)行宣傳。

3 屈臣氏發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

3.1 質(zhì)量不過硬，沒有贏得消費(fèi)者的信賴

自有品牌的某些產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，無法和強(qiáng)勢品牌抗衡，隨著人們對個(gè)人護(hù)理用品的需求越來越大，價(jià)格戰(zhàn)爭越來越激烈，在消費(fèi)者的能力范圍內(nèi)更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。

消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品持有懷疑的態(tài)度，因其他零售店自有品牌產(chǎn)品價(jià)格低，無廣告效應(yīng)，質(zhì)量不過硬，客戶忠誠度和滿意度較低，沒有慎重的選擇供應(yīng)商也會(huì)使消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品存在偏見或者懷疑的態(tài)度。

自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)過事故：是福州一位40來歲的女士，在使用屈臣氏珍珠臻致美白面膜后暴斃，現(xiàn)在該產(chǎn)品已經(jīng)下架。雖說調(diào)查證明該面膜不是導(dǎo)致最終死亡的原因，可能是誘導(dǎo)的，但是同時(shí)還是查出該產(chǎn)品存在重金屬超標(biāo)，此事件給屈臣氏的品牌帶來了很大的消極影響。

3.2 宣傳力度不到位，難以引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)

屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品并沒有做到廣泛的宣傳，因?yàn)樾麄髁Χ刃?，廣告投入少，影響范圍小，導(dǎo)致初次購買的人就少，用的人少，就不會(huì)有太多得人信任該產(chǎn)品，因此口碑宣傳就更少了，買的人也就越來越少。

大多的消費(fèi)者都會(huì)對某些大品牌的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了品牌忠誠度，或者本身了解屈臣氏產(chǎn)品較少或購買屈臣氏的產(chǎn)品就少，所以消費(fèi)者就更容易購買習(xí)慣性的產(chǎn)品。而且對于某一類人群，他們是不愿意嘗試新事物的，所以他們不會(huì)有初次購買的沖動(dòng)。

消費(fèi)者過于信賴大制造商的大品牌，在價(jià)格差異不大的情況下，很難做出購買非名牌產(chǎn)品的選擇，而且消費(fèi)者對屈臣氏的信賴度是有限的。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品效應(yīng)差。

3.3 自有品牌市場定位不夠明確，難以滿足消費(fèi)者的需求

自有品牌產(chǎn)品檔次不分明，針對性不強(qiáng)：屈臣氏推出的自有品牌產(chǎn)品高中低檔都有，所針對的消費(fèi)群體不夠明確。在屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品中，有高端產(chǎn)品也有低端產(chǎn)品，雖說屈臣氏一直都走低端路線，但有些產(chǎn)品，卻是公認(rèn)的價(jià)格過高，沒有達(dá)到物美價(jià)廉，沒有達(dá)到物超所值。這樣就會(huì)給大家一個(gè)誤區(qū)，屈臣氏的自由品牌產(chǎn)品到底是走什么路線。這也導(dǎo)致屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品中價(jià)格過高的產(chǎn)品無法有高銷量。

很多時(shí)候產(chǎn)品的檔次也是一個(gè)消費(fèi)者身份的象征，尤其是像屈臣氏賣的大多都是女性用品，女性的虛榮心較重，而且有攀比心理，一旦產(chǎn)品的定位不明確，檔次區(qū)分不分明，就會(huì)導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品銷量下降。而且屈臣氏自有品牌產(chǎn)品針對性差，沒有針對不同的顧客生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，每個(gè)人的需求是不一樣的，不一定大品牌生產(chǎn)出的產(chǎn)品就一定能贏得廣大消費(fèi)者的信賴，而屈臣氏自有品牌產(chǎn)品卻大多都是在模仿這些大品牌產(chǎn)品。

3.4 出現(xiàn)品牌透支

在品牌建立還不成熟時(shí)，或者為急于獲得品牌回報(bào)而做出損害品牌建設(shè)的事件就叫“品牌透支”。“品牌透支”的結(jié)果就是得不償失，甚至?xí)菇ㄔO(shè)和回報(bào)兩敗俱傷。中國屈臣氏公司最重要的兩項(xiàng)核心任務(wù)一直都是屈臣氏的自有品牌衍生開發(fā)與店鋪擴(kuò)張的計(jì)劃，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品在其所銷售的所喲撲商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。通過對屈臣氏自有品牌營銷策略的進(jìn)一步研究，我們很容易發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在開發(fā)自有品牌方面主要靠店內(nèi)的暢銷品和那些具有潛力的商品為支撐點(diǎn)，尤其是當(dāng)具有潛力的新品銷量有所增加時(shí)，屈臣氏就會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出相似的產(chǎn)品跟進(jìn)，正是因?yàn)檫@種過度的模仿，必然導(dǎo)致屈臣氏出現(xiàn)品牌透支。

4 屈臣氏正確發(fā)展自有品牌的對策研究

自由品牌可以提升企業(yè)的利潤，也可以損害企業(yè)的原有品牌。屈臣氏發(fā)展自有品牌，對企業(yè)有一定的貢獻(xiàn)，卻由于盲目發(fā)展帶來了一些問題。因此我們要探討怎樣正確發(fā)展企業(yè)的自有品牌，怎樣發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與模仿優(yōu)勢。

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客信賴

要選擇合適的制造商。商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。提高生產(chǎn)質(zhì)量，不再走低端路線，質(zhì)量一旦提高，產(chǎn)品的價(jià)值也相對提高，這樣的產(chǎn)品才是物美價(jià)廉，可以得到更多消費(fèi)者的熱愛。也許前期的銷量會(huì)很少，畢竟大家對屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品有一定的印象了，要是想改變還是很困難，但是可以退出新產(chǎn)品，物美價(jià)廉，就算前期銷量很少，但一旦贏得大家的信任，利潤將源源不斷。

對于消費(fèi)者持有的懷疑態(tài)度，我們應(yīng)該首先肯定自己的缺點(diǎn)，同時(shí)我們可以將屈臣氏自有品牌的新產(chǎn)品介紹給顧客，可以贈(zèng)送樣品，讓顧客真正去感受屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品在不停的轉(zhuǎn)變，從而越來越得到大家的信賴。

對于事件事故，一定要杜絕再次發(fā)生，不要為了利潤而生產(chǎn)危害消費(fèi)者的產(chǎn)品。對于曾經(jīng)發(fā)生的事故，官方可以通過媒體道歉，鄭重聲明，承諾不會(huì)再發(fā)生此類事件的發(fā)生，從而贏得消費(fèi)者的信任。

4.2 加大宣傳力度，提升品牌知名度

加大宣傳力度，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品很少做廣告宣傳，因?yàn)樗胱龅轿锩纼r(jià)廉，電視的廣告費(fèi)用很高，但是可以通過報(bào)刊雜志或是各種各樣的宣傳冊進(jìn)行宣傳，介紹新產(chǎn)品的功效，而不是一味的在店內(nèi)發(fā)放宣傳冊，這樣的宣傳范圍過小，達(dá)不到婦孺皆知。

引導(dǎo)顧客購買，雖然很多人對大品牌的產(chǎn)品有一定的顧客忠誠度，但是有時(shí)些許會(huì)改變，我們可以通過贈(zèng)送樣品讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)或是買舊產(chǎn)品送新產(chǎn)品。也可以購買新產(chǎn)品送禮品的活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買，如果該產(chǎn)品功效達(dá)標(biāo)，可以滿足大眾需求，那它未來一定會(huì)很暢銷。

提高自有品牌產(chǎn)品的效應(yīng)，讓其成為顧客信賴的產(chǎn)品。通過實(shí)際情況，對不同的人生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿足形形色色人的需求，贏得顧客的信賴，讓顧客對屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品有一定的忠誠度，從而也提升了自身品牌的競爭力

4.3 明確市場定位，區(qū)分產(chǎn)品檔次

要有合適的自有品牌定位。企業(yè)經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。明確自有品牌的定位，不僅要避免定位混亂、保持自有品牌定位的統(tǒng)一性之外，還應(yīng)該思考以下幾個(gè)問題：自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供什么樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？對自有品牌產(chǎn)品有一個(gè)明確的檔次區(qū)分，大多顧客都是女性，而相當(dāng)多的女性是有虛榮心，有從眾心理，攀比心理的，有時(shí)不是只有低價(jià)產(chǎn)品就是產(chǎn)銷產(chǎn)品。要針對不同階層的人生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。比如豐田企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)適用的豐田又有高檔的雷克薩斯。

4.4 需要量力而行，減少品牌透支

不要盲目的生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，要量力而行。要選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別。不同類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，因此并非所有產(chǎn)品都適合自有品牌的跟進(jìn)。

不要看到其他大品牌暢銷產(chǎn)品就進(jìn)行盲目的模仿，要有自己的特色，要不斷的創(chuàng)新。自有品牌的產(chǎn)品不在于多而在于精。這樣不光可以減少成品，杜絕自有品牌的透支，也可以減少自有品牌質(zhì)量差的產(chǎn)品再次出現(xiàn)問題。要對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理以顧客為導(dǎo)向，要求一切與產(chǎn)品有關(guān)的人都要共同參與產(chǎn)品的質(zhì)量管理。

5 屈臣氏自有品牌未來發(fā)展方向

屈臣氏所實(shí)施的自有品牌營銷戰(zhàn)略，雖然在行業(yè)內(nèi)取得了輝煌的成績，但是它的營銷策略并不是完美無缺的。面對著國內(nèi)外激烈的競爭屈臣氏需要謹(jǐn)慎的走好每一步。首先屈臣氏可以利用自身的品牌優(yōu)勢，贏得競爭優(yōu)勢和市場份額，用那些剛剛研發(fā)出的自有品牌產(chǎn)品代替店內(nèi)其他品牌低價(jià)格的產(chǎn)品，但是對于其他企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品也有可能想運(yùn)用這種方法更大的占有市場，所以屈臣氏要想更加具有競爭優(yōu)勢酒席須有不同于其他企業(yè)的對策。

在質(zhì)量方面，一定要做到，質(zhì)量過硬，自有品牌產(chǎn)品要高于其他企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)出性價(jià)比更高的產(chǎn)品。在技術(shù)方面，擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷地開發(fā)出消費(fèi)需求的產(chǎn)品，擁有自己特有的技術(shù)，研發(fā)出性價(jià)比高的產(chǎn)品。在創(chuàng)新方面，減小品牌透支，對于暢銷的產(chǎn)品不要一味的模仿而是不斷的創(chuàng)新，生產(chǎn)出設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品。隨著屈臣氏自有品牌的不斷發(fā)展，企業(yè)必須建立良好的企業(yè)形象，企業(yè)要生產(chǎn)出具有高口碑的產(chǎn)品，只有好口碑的產(chǎn)品才可以建立良好的企業(yè)形象。企業(yè)還可以加大宣傳，利用自身的宣傳優(yōu)勢，如在店內(nèi)發(fā)放小冊子，店外發(fā)放樣品以及屈臣氏工作人員的人員宣傳等手段進(jìn)行宣傳。不僅要對其自身的自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還要對屈臣氏的營銷理念進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者真真切切的了解屈臣氏自有品牌。

在中國，屈臣氏可以利用其相對先進(jìn)的特有的零售企業(yè)經(jīng)營理念，注重以消費(fèi)者為本，不斷推出全新的服務(wù)與有效的市場策略，并且在發(fā)展自有品牌方面，通過明確戰(zhàn)略方向、試水零售、戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)以及專業(yè)化和多元化并重的這四個(gè)不同階段。屈臣氏以消費(fèi)者為本，不斷推出全新的服務(wù)與有效的市場策略，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力和規(guī)模，是其發(fā)展自有品牌的必要條件。并且在發(fā)展的過程中，要明確合市場定位，實(shí)施有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，采取適度的體驗(yàn)營銷，更加貼近目標(biāo)市場消費(fèi)群，于此同時(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的成本控制體系和自有品牌品質(zhì)保障體系，又是其成功的關(guān)鍵。

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