■ 鄧之宏 副教授（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518172）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指大量消費者通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起并組織成團(tuán)，以較優(yōu)惠的折扣購買同一種商品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國市場發(fā)展迅猛，然而仍然處于成長期。消費者逐漸從“沖動型消費”轉(zhuǎn)向“理智型消費”，對團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠度普遍偏低。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商需要深入揣摩和全面了解消費者的團(tuán)購心理和購物動機(jī)，從而有效指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和運營策略，提升消費者的滿意度和忠誠度，贏得競爭優(yōu)勢。

學(xué)者們對消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購動機(jī)的研究文獻(xiàn)偏少且不夠充分?，F(xiàn)有研究大都單純從價格等經(jīng)濟(jì)角度研究消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動機(jī)，沒有全面考慮其它因素對消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響。因此，本文選擇快速發(fā)展中的我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場為研究對象，采用探索性因子分析法全面探討了消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)研究

Wolfinbarger等（2001）指出傳統(tǒng)環(huán)境中的功利和享樂這兩種購物動機(jī)也同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中。To 等（2007）研究指出網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)與傳統(tǒng)購物動機(jī)具有一定的差異。消費者網(wǎng)絡(luò)購物的功利動機(jī)主要包括便利性、成本節(jié)約、信息可用性和多樣化選擇，而享樂動機(jī)主要包括冒險和權(quán)力地位等。上述網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)研究成果可以為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)研究提供參考。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)研究

相對于傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)購物，學(xué)者們對消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購動機(jī)的研究偏少且不太全面。學(xué)者們大都把重點放在以價格為主的經(jīng)濟(jì)因素的探究上，而忽略了消費者通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可能獲得的其它利益。較為典型的有，McHugh（1999）認(rèn)為團(tuán)購之所以吸引消費者有兩大原因：一是消費者可以低于市價買到某種商品或服務(wù)，二是團(tuán)購讓消費者享受數(shù)量折扣，并提高消費者向供貨商議價的能力；Anand等（2003）提出，團(tuán)購的兩個重要影響因素為需求積聚和數(shù)量折扣，價格是吸引消費者參與團(tuán)購的重要原因，當(dāng)消費者意識到購買數(shù)量越多，產(chǎn)品價格就會越低時，就會提高其參與團(tuán)購的意愿。

在我們前期的研究成果中（鄧之宏，2013；2014），通過在線問卷調(diào)查及開放式訪談，全面分析了消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)、社會、個體和網(wǎng)站等方面的動機(jī)。然而，前期研究主要基于描述性統(tǒng)計分析和消費者訪談的內(nèi)容分析，尚未對相關(guān)動機(jī)進(jìn)行實證檢驗。本文將繼續(xù)研究工作，針對中國消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，采用探索性因子分析法得出我國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要動機(jī)。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)問卷初始測量項目主要源于以下文獻(xiàn)：Wolfinbarger等（2001）、Arnold等（2003）、To等（2007）以及鄧之宏（2013、2014）等。本文對上述文獻(xiàn)中開發(fā)的相關(guān)量表進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和翻譯，同時通過問卷星調(diào)查網(wǎng)站對142名具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的我國消費者進(jìn)行在線訪談，根據(jù)訪談結(jié)果的內(nèi)容分析，對測量項目進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，最終得到了65條測量項目，希望全面準(zhǔn)確地展現(xiàn)消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的各種動機(jī)。本文對測量項目進(jìn)行了內(nèi)部隨機(jī)編號，在后續(xù)分析過程中編號始終保持不變。測量項目采用李克特（Likert）五分量表進(jìn)行測度，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。

表1 我國消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)因子分析結(jié)果

（二）數(shù)據(jù)收集

為了科學(xué)有效地獲取全國范圍內(nèi)的具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費經(jīng)歷的消費者樣本，本文使用了全國最大的問卷調(diào)查網(wǎng)站之一—問卷星提供的付費樣本服務(wù)，進(jìn)行在線問卷調(diào)查。根據(jù)研究需要，數(shù)據(jù)收集主要分為兩個階段。

第一階段是在線訪談階段，對142名具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費經(jīng)歷的中國消費者進(jìn)行在線訪談，初步了解中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)、社會、個體和網(wǎng)站等方面的動機(jī)，為初始問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)。

第二階段是探索性因子分析階段，根據(jù)經(jīng)典文獻(xiàn)并結(jié)合第一階段的在線訪談，提出65個測量項目并制作正式問卷，在問卷星上進(jìn)行問卷調(diào)查，共回收問卷495份，剔除無效問卷169份，有效問卷為326份，其中男性171人，占比52.45%，女性155人，占比47.55%。

因子分析

本文運用SPSS 22進(jìn)行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，轉(zhuǎn)軸采用最大方差法。根據(jù)因子特征值（Eigen value）、陡坡檢驗（scree test）以及累計解釋變異量等標(biāo)準(zhǔn)來確認(rèn)因子數(shù)量。為保證測量項目的單維化，本文對因子載荷絕對值小于0.5或在多個因子上均有較高載荷（大于0.5）的項目予以刪除。在因子分析過程中，可以反復(fù)交叉使用上述標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不合適的測量項目，直至得到了清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣，同時測量項目的方差被解釋的比例也較高為止。

在因子分析前，考察樣本的KMO和Bartlett球形檢驗值，KMO值為0.930、Bartlett球形檢驗值為10012.373（P<0.001），說明測量項目之間的關(guān)系極佳，非常適合進(jìn)行因子分析。在因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對測量項目進(jìn)行精簡，最終提取了6個因子24個測量項目，如表1所示。6個因子分別命名為愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交，初始特征值分別為6.999、2.416、1.317、1.260、1.210和1.100，因子旋轉(zhuǎn)后解釋變異量分別為12.682%、10.841%、9.971%、9.611%、9.023%和7.469%，累計解釋變異量為59.597%。24個測量項目與6個因子之間的歸屬關(guān)系較為明確，各項目的因子載荷均大于0.5，且未出現(xiàn)跨因子現(xiàn)象，表明量表具有良好的因子結(jié)構(gòu)。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α組成信度皆大于0.65，且有四個因子大于0.70，量表的Cronbach α系數(shù)為0.892，信度較為理想。

結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

本文采用探索性因子分析獲得了中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的六大動機(jī)維度，分別為愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交。其中既包括便利、安全、服務(wù)和價格等功利動機(jī)，又涵蓋愉悅和社交等享樂動機(jī)。同時，便利和價格屬于經(jīng)濟(jì)因素，安全和社交屬于社會因素，愉悅屬于個體心理因素，服務(wù)屬于網(wǎng)站因素，因此，本文提出的參與動機(jī)較為全面的展現(xiàn)了消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)、社會、個體和網(wǎng)站等方面的動因。

（二）管理啟示

從宏觀層面來講，本文研究結(jié)果可以幫助網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商全面掌握消費者參與團(tuán)購的各種功利和享樂動機(jī)，以及經(jīng)濟(jì)、社會、個體和網(wǎng)站等方面的動機(jī)，有助于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略和運營策略。另外，本文提出的團(tuán)購動機(jī)測量量表也為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商提供了一個管理消費者滿意度和忠誠度的工具，零售商可以利用量表去測量各種團(tuán)購動機(jī)進(jìn)而深入研究各個動機(jī)對顧客滿意度和忠誠度等購物結(jié)果變量的影響。

從微觀層面來講，本文提出的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商制定具體的營銷策略提供了方向和依據(jù)。團(tuán)購零售商可以圍繞消費者六大團(tuán)購動機(jī)，深入挖掘行之有效的營銷策略，可供參考借鑒的策略如下：

針對愉悅動機(jī)而言，很多消費者覺得參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能消遣娛樂、放松身心，從而獲得購物過程的快樂體驗。因此，團(tuán)購零售商不僅要注重網(wǎng)站功能開發(fā)和性能提升，而且還應(yīng)增強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的趣味性和娛樂性，通過網(wǎng)站的人性化及美學(xué)設(shè)計提高消費者的身臨其境感和團(tuán)購過程的愉悅體驗，給消費者購物帶來更多的樂趣和享受。

針對便利動機(jī)而言，足不出戶、隨時購買、省時省力以及商品齊全一直是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要動因。因此，團(tuán)購零售商應(yīng)該努力優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能，提升網(wǎng)站運營效率，豐富商品種類，為消費者的團(tuán)購過程提供各種便利措施，節(jié)省消費者購物的時間和精力。

針對安全動機(jī)而言，團(tuán)購網(wǎng)站具有良好的聲譽(yù)，保障消費者的購物安全，是消費者參與團(tuán)購的重要誘因。因此，團(tuán)購零售商可以通過提供在線安全認(rèn)證、額外的安全保障措施、第三方網(wǎng)上支付服務(wù)等手段減輕消費者對在線交易安全性的擔(dān)憂，提升消費者對團(tuán)購網(wǎng)站的信任。

針對服務(wù)動機(jī)而言，團(tuán)購網(wǎng)站獨具特色的積分換購、領(lǐng)用優(yōu)惠券、隨時退款以及快速回應(yīng)等服務(wù)舉措也是吸引消費者參與團(tuán)購的重要因素。因此，團(tuán)購零售商應(yīng)該努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過積極的態(tài)度與消費者進(jìn)行溝通，及時有效的為消費者提供相關(guān)支持，并做好團(tuán)購營銷機(jī)制創(chuàng)新工作。

針對價格動機(jī)而言，消費者對于價格等經(jīng)濟(jì)因素的追求是其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要原因。因此，團(tuán)購零售商應(yīng)該采取措施降低成本，并最終體現(xiàn)在價格上，只有性價比高、物美價廉的商品才能獲得消費者的青睞，吸引消費者瀏覽網(wǎng)站并重復(fù)購買，也可以經(jīng)常采取低價促銷策略吸引許多有求廉心理的消費者。

針對社交動機(jī)而言，很多消費者容易受到親朋好友的影響而參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，也喜歡通過團(tuán)購為親朋好友購物。因此，團(tuán)購零售商可以通過BBS、QQ和微信等方式建立消費者虛擬社群，增進(jìn)消費者之間的溝通交流，提升社交體驗，同時網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該選擇節(jié)假日等時機(jī)加強(qiáng)禮品的宣傳和促銷。

1.Arnold，M.J，Reynolds，K.E.Hedonic shopping motivations[J].Journal of retailing，2003，79（2）

2.To，P.L，Liao，C，Lin，T.H.Shopping motivations on Internet：A study based on utilitarian and hedonic value[J].Technovation，2007，27（12）

3.Wolfinbarger，M.Gilly，M.C.Shopping online for freedom，control，and fun[J].California Management Review，2001，43（2）

4.鄧之宏.中國消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)研究[J].價格理論與實踐，2013（10）

5.鄧之宏.基于共詞分析的中國消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與動機(jī)調(diào)查分析[J].商業(yè)時代，2014（7）