議程設(shè)置在微博健康傳播中的運用
——以風(fēng)行新浪微博的“冰桶挑戰(zhàn)賽”為例

李 小 蓉

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文系，福建 福州 350008)

摘要：人類的生老病死都與健康息息相關(guān)，現(xiàn)代社會大眾傳媒的興盛，更是催化了運用媒介傳播健康信息的重要性。在我國運用大眾傳播媒介進行健康傳播的一個里程碑的事件是2002年的傳染性非典型肺炎(SARS)，它首發(fā)于廣東省，隨后快速擴散至東南亞乃至全球，直到2003年中期疫情才得以控制。它的出現(xiàn)不單單是引起了社會的恐慌，更多的是帶來國人對于日常健康衛(wèi)生的重視，而是改變了我國政府部門對疫情的處理方式——“疫情一日一報制”，面對傳染性疫情，做到信息透明公開，把握輿論導(dǎo)向的主動權(quán)，引導(dǎo)國民理性看待疫情。2014年風(fēng)行于新浪微博的“冰桶挑戰(zhàn)賽”便是將健康傳播與網(wǎng)絡(luò)媒介有效融合的經(jīng)典傳播范例，它將二者的關(guān)系推向新高峰。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；微博；健康；傳播；運用

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2015.05.066

中圖分類號：G206文獻標(biāo)志碼：A

收稿日期：2015-06-17

作者簡介：李小蓉(1986—)，女，福建福鼎人，碩士，助教。

研究方向：對臺傳播。

近年來從生物技術(shù)的使用、醫(yī)療保健制度的推行、流行病的蔓延、醫(yī)療糾紛到國人對養(yǎng)生保健的重視，健康議題不僅在現(xiàn)代生活中逐漸占有一席之地，成為公共政策制定的重要議題，對醫(yī)療環(huán)境與預(yù)防醫(yī)學(xué)觀念的重視，同樣更加促使民眾注意相關(guān)信息的獲取。網(wǎng)絡(luò)的興起與發(fā)展，對人類生活已產(chǎn)生了革命性、歷史性的變化，同樣對健康、醫(yī)療產(chǎn)生了重要的影響。

1健康傳播

“健康傳播”的定義，引用的是美國傳播學(xué)者羅杰斯(1996)，凡是人類傳播的涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[1]。之后，羅杰斯又對該定義加以補充，健康傳播是以傳播為中心，在四個不同層次上與健康相關(guān)的行為，這四個層次分別是個體傳播(如個人的心理、心理健康狀況)、人際傳播(如醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)生與患者家屬的關(guān)系)、大眾傳播(如媒介議題設(shè)置、媒介與受眾的關(guān)系等)和組織傳播(如醫(yī)院與患者的關(guān)系、醫(yī)護人員的在職訓(xùn)練)[2]。它作為學(xué)術(shù)名詞的使用，也僅是近短短數(shù)十年的事情，但與人類健康與傳播的關(guān)系，卻是歷史悠久，Atkin & Marshall(1996)曾指出，人類運用傳播的方式以改進公共衛(wèi)生問題至少已有250年的歷史。例如1721年，在美國波士頓地區(qū)水痘流行情形相當(dāng)嚴(yán)重，當(dāng)時的宗教與政治家Cotton Mather便以散發(fā)小冊子與公開演講的方式，成功地鼓勵民眾接受預(yù)防接種。代表現(xiàn)代健康傳播研究的開端，是1971年著名的“斯坦福心臟預(yù)防計劃”(Stanford Heart Disease Prevention Program)。我國對健康傳播的研究以2003年的“非典”為分水嶺，在這之前基本局限在健康教育的學(xué)術(shù)研究，之后健康傳播才引起了廣大大眾傳播學(xué)者的關(guān)注與反思。

在傳播界中通常把健康傳播行為分為兩類：一類是利己行為，如宣傳吸煙有害身體健康、艾滋病防治等健康行為的傳播宣傳；另一類是利他行為，捐獻骨髓、獻血，為重病患者獻愛心等行為[3]。本文所選取的分析范例是為喚起廣大公眾共同關(guān)注、關(guān)心ASL(肌萎縮側(cè)索硬化癥)所舉辦的活動，是利他行為。

傳播學(xué)界對于利他行為的分析，多與“社會行銷”的理論相結(jié)合，或在社會行銷架構(gòu)下進行分析；還有的就是將社會行銷與大眾傳播理論相融合。叢萍(1995，臺灣)依據(jù)“社會行銷”及“說服傳播理論”效果模式，調(diào)查捐血人對大眾傳播媒介對捐血宣傳信息的關(guān)注程度、人際交往頻繁與否、捐血的態(tài)度與動機等多項因素對捐血行為的影響。真正從“議程設(shè)置”的角度對利他行為進行分析的學(xué)術(shù)類文章數(shù)量匱乏。在網(wǎng)絡(luò)上以“冰桶挑戰(zhàn)賽”為關(guān)鍵詞搜索的文章絕大部分都是新聞報道，所做的分析也僅是從營銷的角度出發(fā)。因此，筆者認(rèn)為，通過“議程設(shè)置”的理論框架來分析“冰桶挑戰(zhàn)賽”這一公益活動在新浪微博推廣有較高的學(xué)術(shù)意義。微博是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的應(yīng)用平臺，給民眾帶來的不僅是生活方式上的轉(zhuǎn)變，而且有更為經(jīng)典的傳播學(xué)理論——“議程設(shè)置”，并為其注入了新的生命力，升華了它的理論精髓。

2微博：健康傳播新渠道

網(wǎng)絡(luò)有著傳統(tǒng)媒體完全沒有的特質(zhì)——遠(yuǎn)距在場(distance presence)。遠(yuǎn)距在場，是指在遠(yuǎn)距離的傳播情境中，個人能夠體驗或體會的臨場感受?；仡櫲祟悅鞑バ袨榈某跏茧A段，都只有個人能夠親身在場體驗的傳播情境，隨著傳播科技的發(fā)達，傳播情境逐漸打破時間和空間的限制，逐漸從面對面的個人在場的傳播情境，擴大到個人沒有親身在場也能體會虛擬在場的傳播氛圍。借助發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺，作為新媒體代表——微博迅速崛起。

微博即微博客(micro blog)的簡稱，它是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WAP網(wǎng)站、手機等各種客戶端組建“個人社區(qū)”，以限定140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。自2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野[4]。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》，該報告顯示，截止至2014年6月31日，我國的網(wǎng)民數(shù)為6.32億，其中有43.6%的網(wǎng)民使用過微博，使用過新浪微博的網(wǎng)民比例最高為28.4%，21.7%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問新浪微博，用戶忠誠度高，黏性較大。

報告還指出，新浪微博目前已成為網(wǎng)民了解時下最新資訊的重要渠道之一，其中有80.3%的新浪微博用戶通過新浪微博關(guān)注新聞/熱點話題，它儼然成為一個大眾輿論平臺。有了以上的研究數(shù)據(jù)，我們不難理解在微博上傳遞的“冰桶挑戰(zhàn)賽”何以風(fēng)靡全世界。

2014年夏ASL(肌萎縮側(cè)索硬化癥)這種罕見疾病借助網(wǎng)絡(luò)平臺走入公眾的視線，并在全球范圍內(nèi)刮起了一場“冰桶挑戰(zhàn)”接力賽。2014年8 月 17 日劉作虎在他的新浪微博上完成并發(fā)布“冰桶挑戰(zhàn)”后，國內(nèi)也掀起“冰桶挑戰(zhàn)”熱潮。在短短兩天時間里，就先后有小米科技創(chuàng)辦人雷軍、優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘、百度CEO李彥宏、果殼網(wǎng)CEO姬十三、360奇虎董事長周鴻祎、萬達董事王思聰以及眾多明星藝人等都參與到“冰桶挑戰(zhàn)”之中。8月23日，王奕鷗(瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心發(fā)起人、主任)在《致參與“冰桶挑戰(zhàn)”愛心人士的公開信》[5]中提到，經(jīng)過了短短的6天，通過“冰桶挑戰(zhàn)”新浪微公益活動籌得善款5 920 211元，其話題閱讀量超過29億。

這一喜人的結(jié)果不但充分證明了微博就是一個為傳播和媒體“量身定做”的工具，它延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)的功能，不僅延伸了個人與外界的接觸，同時也延伸了個人對沒有親身在場的他人的感受，它能讓網(wǎng)絡(luò)使用者可以更主動、更積極、更及時地去延伸自己的身份，讓自己的身份隨著網(wǎng)絡(luò)可以逍遙自在地到處漫游，并且可以感受到自己漫游身份與虛擬實際中其他網(wǎng)絡(luò)使用者所產(chǎn)生的感受。還更加凸顯了微博的“蒲公英式”、裂變式傳播優(yōu)勢。通常，在微博發(fā)布消息后，會經(jīng)歷一個相對較慢的傳播過程，但是當(dāng)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)積累到某個臨界點的時候，會出現(xiàn)一個極其快速的增長過程。這其中的快速傳播離不開微博中明星、政治家、作家、大眾媒介機構(gòu)等大V的號召力，這些微博博主都擁有大量粉絲，其一言一行都受到粉絲們追捧，受到媒體機構(gòu)的爭相報道，因此能夠迅速形成信息洪流，廣泛傳播。

3微博影響傳媒媒體的議程設(shè)置

1972年，美國傳播學(xué)者M.E.麥克姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》上發(fā)表一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的論文。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究的總結(jié)。他們發(fā)現(xiàn)在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。根據(jù)這種高度的對應(yīng)關(guān)系，麥克姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。這一設(shè)置“議事日程”的功能也被稱為“議程設(shè)置功能”[6]。

溫特(Winter,1981)所提出的“切身利害關(guān)系”(Obtrusiveness)的概念，將議程設(shè)置的功能推向認(rèn)知層面上，面對新聞媒體天天所報道的事件和議題，層出不窮，但絕大部分的民眾只在乎自己關(guān)心的事物，對于這些事物他們早有自身的見解和立場，所以，新聞媒體就無法充分發(fā)揮議程設(shè)置的功能；反之，傳播對象對媒體報道議題既無密切利害關(guān)系又無法親自接觸相關(guān)信息，那么媒體的議程設(shè)置功能發(fā)揮較大作用[7]。

以上的議程設(shè)置，所針對的是傳統(tǒng)媒體(報刊、電視、廣播)的研究，它們傳播方式與現(xiàn)代的“自媒體”——微博有很大的不同。微博除了大眾傳播的環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能、提供娛樂等功能外，還具備了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型，它的即時性、互動性、參與性打破了以往觀念上的受眾與傳播者的局限，豐富了議程設(shè)置的理由。我國傳播學(xué)者彭蘭則這樣認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)的以下特點，決定了它具有議程設(shè)置功能：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，在議程設(shè)置方面，人際傳播是對大眾傳播的一個有力的補充；第三，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的關(guān)注程度非常有利?！盵8]

微博中的任何用戶都可以就自己感興趣的信息進行加工、修改和組合。使用者通過微博賦予某一事件顯著性，并經(jīng)過一段時間的跟蹤關(guān)注，塑造一個“擬態(tài)環(huán)境”影響受眾的認(rèn)知[9]，這種在微博上迅速聚集起來的議程，不僅引發(fā)微博用戶的關(guān)注，還能吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，從而進入傳統(tǒng)媒體的議程范圍中。與此同時，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐微博與新媒體融合，在新浪上注冊微博媒體機構(gòu)為例，報紙機構(gòu)有500多家，電視臺有6 000多家，廣播電臺有3 000多家，包含新華社、中新社等在內(nèi)的通訊社有近100家[10]，根據(jù)《2013新浪媒體微博報告》數(shù)據(jù)，新浪微博中媒體機構(gòu)認(rèn)證數(shù)同比增加40%。微博對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的規(guī)律可見下圖，二者的關(guān)系是交互的，沒有絕對獨立的存在。在新媒體時代，主流的媒體仍具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢，如2013年底新浪微博數(shù)據(jù)顯示@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體微博，僅在短短1年就有3 000多萬的用戶關(guān)注，發(fā)布的原創(chuàng)微博8萬多條，被轉(zhuǎn)發(fā)、評論多達1億多次。這個優(yōu)勢在與微博交互設(shè)置議程過程中起了很大作用，彌補了微博用戶分散、組織關(guān)系松散的不足。

“議程設(shè)置功能”作用機制分為三種：第一種機制稱作“0/1”知覺模式，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二種機制稱為“0/1/2”顯著性模式，即媒介對少數(shù)“議題”的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的重視；第三種機制稱作“0/1/2……N”優(yōu)先順序模式，即傳媒對一些列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷[11]。這種機制同樣存在微博議程設(shè)置中，在信息量如“海洋般”存在的微博空間內(nèi)，世界上任一角落發(fā)生的新聞都可以第一時間在微博中閱讀到，又因為微博傳播具有裂變式、超鏈接等特性使新聞獲得“關(guān)注”。

微博議程設(shè)置是否能夠收到效果，很大程度取決于議程設(shè)置者。一個微博的“粉絲”可達到百萬人，其影響力的輻射范圍可比巨大發(fā)行量的大型報紙，因其每條資訊都有可能獲得百萬人的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，我們可稱他們?yōu)槲⒉┑摹耙庖婎I(lǐng)袖”，擁有大量的粉絲，在網(wǎng)絡(luò)上威望很高?！氨疤魬?zhàn)賽”之所以能夠風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)與“意見領(lǐng)袖”的參與分不開。如有微博女王之稱的姚晨擁有粉絲7 521萬人，在她上傳了冰桶挑戰(zhàn)的視頻后，獲得了轉(zhuǎn)發(fā)22 480次，評論22 871條，點贊更是達到了138 141次。在“微公益”姚晨被評為勸募達人，愛心墻上統(tǒng)計她在冰桶挑戰(zhàn)期間的愛心影響力，分享4次的公益微博，閱讀量超過880萬次，影響力661萬人開始關(guān)注公益，也因她的傳播、分享，為14萬人募捐了1 864萬元善款。

通常在網(wǎng)絡(luò)媒體率先設(shè)置議題的，在它發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)空間里的熱點時，傳統(tǒng)的大眾媒體就會開始介入?！氨疤魬?zhàn)”就是一個開始于微博個人議程設(shè)置最終影響到主流媒體議程設(shè)置的媒體事件。不少傳統(tǒng)媒體開始加入這個“慈善”盛宴，爭相報道本省市地區(qū)的漸凍人，大有全國發(fā)行量巨大的《人民日報》，在2014年8月27日報道一篇題為《透過“冰桶挑戰(zhàn)”認(rèn)識“漸凍人”》，關(guān)注“漸凍人”當(dāng)前的生活狀況，呼喚社會各界對他們的關(guān)愛；也有省級黨報《福建日報》在8月22日—9月10日，以“漸凍人”為關(guān)鍵詞，搜索到9篇文章；小有地方級報刊，《溫州商報》于2014年8月23日發(fā)表的《關(guān)于“漸凍人”要做的不僅是“澆冰桶”》。此外，還有不計其數(shù)的報紙、電視臺、廣播都將焦點投放在“漸凍人”身上。

瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心發(fā)起人、主任王奕鷗在《致參與“冰桶挑戰(zhàn)”愛心人士的公開信》中明確表示：“截至8月23日19點，‘冰桶挑戰(zhàn)’已通過新浪微公益籌得善款確認(rèn)到賬為592.02萬元，‘冰桶挑戰(zhàn)’話題閱讀量超過29億?！迸c之形成鮮明對比的是，瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心2011年全年籌集善款總額也只是360萬元。同時，這場活動也遭受了社會上不少的爭議，有人擔(dān)心這個一時火爆的活動，除了讓明星們、科技界的大佬們輪番上頭條外，又有幾個人是對漸凍人這一特殊人群真正有興趣去了解。名為“中華融化漸凍人聯(lián)合會”的QQ群是一個有1 079名患者和家屬成員，在群里，他們討論這場活動，并未因此產(chǎn)生“我們有救了”的期待。更有患者直言：“我們確實需要關(guān)注，但關(guān)注過后是什么？一場秀很快就會冷卻，但對于‘漸凍人’的關(guān)注是需要長期去做的?！盵12]

4結(jié)語

微博的發(fā)展迅猛，在一定程度上搶占和分流了傳統(tǒng)媒體的部分受眾，但是，同時我們也應(yīng)當(dāng)看到傳統(tǒng)媒體作為權(quán)威性和客觀性的信息傳播者的主流地位仍然無法撼動，許多議題先被微博選中，并得以披露，但都經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳播才為廣大受眾所知悉，受眾在面對多種聲音中，仍多選擇求證于傳統(tǒng)媒體。

因此，同樣作為傳播學(xué)中重要分支的健康傳播，在借助新媒體迅速成長的同時，被“微公益”將慈善公益具體化為每個網(wǎng)民的行為，但不可忽略傳統(tǒng)媒體的常規(guī)宣傳策略，更不能使慈善公益避免成為一場秀、一陣風(fēng)，而是內(nèi)化為一股文化力量扎根在受眾心中。

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[12]澎湃，許夢娜.專訪漸凍人：冰桶挑戰(zhàn)不等于“我們有救了”[EB/OL].http://news.qq.com/a/20140819/050025.htm.

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