朱麗葉 袁登華

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，廣東 廣州 510420)

一、引言

隨著世界貿(mào)易日趨開放和全球經(jīng)濟(jì)一體化，消費(fèi)者面臨更加多樣化的品牌選擇。消費(fèi)者如何在國產(chǎn)和外國品牌之間進(jìn)行抉擇已成為理論界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的重要課題。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)［1］的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化心理影響其對國產(chǎn)與外國品牌的態(tài)度和評價(jià)。他們關(guān)于美國和日本消費(fèi)者的對比研究表明，獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者對國產(chǎn)與外國品牌的評價(jià)取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費(fèi)者則無論國產(chǎn)品牌的品質(zhì)是否優(yōu)于外國品牌，都會對國產(chǎn)品牌有更正面的評價(jià)。在跨文化營銷研究領(lǐng)域，中國的消費(fèi)者通常被認(rèn)為是由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)。［2］［3］按照 Giirhan-Canli和Maheswaran的觀點(diǎn)，相對外國品牌，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌會有更正面的品牌評價(jià)。然而，從中國市場的現(xiàn)實(shí)來看，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費(fèi)者似乎更偏愛外國品牌［4］，那么究竟是何種原因?qū)е逻@種差異呢?本文擬通過對中國市場的實(shí)證闡釋這一現(xiàn)象，并探討自我建構(gòu)如何影響中國消費(fèi)者對品牌來源地信息的解讀及其背后的動因和作用機(jī)制。

為此，我們首先需要重新解讀當(dāng)前中國消費(fèi)者的自我建構(gòu)傾向。隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的加速和西方文化在中國的迅速滲透，中國年輕一代深受西方文化和價(jià)值觀的影響。近年來，研究者們開始重新審視中國消費(fèi)者自我建構(gòu)特征，一些研究認(rèn)為中國消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我主導(dǎo)。本文將依據(jù)權(quán)威量表對被試的自我建構(gòu)進(jìn)行測量和分類，并在此基礎(chǔ)上展開實(shí)驗(yàn)研究。其次，闡釋這一現(xiàn)象，還需要考慮中國作為發(fā)展中國家與日美市場的差異性。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究對比的是日美兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度接近的發(fā)達(dá)國家，而對中國的消費(fèi)者，外國品牌主要是指來自西方發(fā)達(dá)國家的品牌。在不少產(chǎn)品領(lǐng)域，外國品牌往往被認(rèn)為在質(zhì)量上優(yōu)于國產(chǎn)品牌，并更能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位。［5］可見，基于中國市場的研究有必要區(qū)分產(chǎn)品類別，討論在不同產(chǎn)品領(lǐng)域，自我建構(gòu)對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)的影響是否一致以及其背后的作用機(jī)制。因此，本文將基于不同自我建構(gòu)者對品牌來源地信息解讀的差異，以及在不同產(chǎn)品類別間的差異性，通過實(shí)驗(yàn)研究法，采用2(自我建構(gòu))×2(品牌來源地)×2(產(chǎn)品類別)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)全球化背景下受中西雙重文化的影響，中國消費(fèi)者的自我建構(gòu)模式對國產(chǎn)與外國品牌態(tài)度的影響及其作用機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)自我建構(gòu)

Markus和 Kitayama(1991)［6］基于文化差異對個(gè)體心理層面的影響，提出了自我建構(gòu)(self-construal)這一核心概念，并區(qū)分了獨(dú)立自我(independent self-construal)和關(guān)聯(lián)自我(interdependent self-construal)兩種自我建構(gòu)類型。他們指出，獨(dú)立自我是與社會情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在的能力、思想和情感。獨(dú)立自我建構(gòu)者評價(jià)事物注重本質(zhì)，對人、事、物的評價(jià)著重其內(nèi)在屬性而非具體情境。關(guān)聯(lián)自我是與社會情境相關(guān)聯(lián)的靈活的、可變的自我，自我被看成是社會關(guān)系的一部分，與他人密不可分，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人要擺正自己的位置、舉止得體、遵循團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者評價(jià)人、事、物注重角色和關(guān)系，認(rèn)為個(gè)體與情境不可分離，強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系和情境信息，而不是事物內(nèi)在屬性。

通常，受到所處環(huán)境主流文化的長期影響，每個(gè)個(gè)體都由某類自我建構(gòu)所主導(dǎo)，表現(xiàn)出延續(xù)而穩(wěn)定的自我取向，如西方文化背景下，獨(dú)立自我建構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，東方文化背景下，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位。但是在任何文化背景下這兩種自我又同時(shí)存在于同一個(gè)體身上，并能加以測量。［2］以往在跨文化營銷研究領(lǐng)域，中國的消費(fèi)者被認(rèn)為是由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)。［7］然而，隨著全球化進(jìn)程的加速和中國對外交流的深入，西方文化和價(jià)值觀在中國廣為傳播。針對當(dāng)前中國消費(fèi)者的自我建構(gòu)模式，近年來有學(xué)者提出了新的看法。一些學(xué)者認(rèn)為中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出雙重文化自我(bicultural self)導(dǎo)向，［8］還有學(xué)者認(rèn)為中國消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，其自我建構(gòu)特征因地域、年齡呈現(xiàn)出差異性，［9］受西方文化影響程度越深，其關(guān)聯(lián)自我傾向就越弱，而獨(dú)立自我傾向就越強(qiáng)。［10］由此，本文提出假設(shè)一:中國消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，在西方文化影響下，部分人群呈現(xiàn)高關(guān)聯(lián)與高獨(dú)立并存的雙重文化自我導(dǎo)向。

(二)品牌來源地

品牌來源地是指一個(gè)品牌的發(fā)源地，即品牌所歸屬的國家或地區(qū)。從這個(gè)本質(zhì)上說，品牌來源地首先是一個(gè)身份標(biāo)簽，表明品牌的國別身份。［11］此外，來源地效應(yīng)認(rèn)為消費(fèi)者在評價(jià)某一產(chǎn)品時(shí)，品牌來源地會作為一種外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品質(zhì)量，［12］品牌來源地還作為品牌個(gè)性的一部分，傳遞象征性形象或價(jià)值。［13］可見，品牌來源地向消費(fèi)者傳遞了兩類信息:一是品牌的國別身份信息，二是產(chǎn)品特性信息即產(chǎn)品質(zhì)量與象征。然而，研究發(fā)現(xiàn)品牌來源地作為產(chǎn)品質(zhì)量和象征的標(biāo)簽在多大程度上被消費(fèi)者認(rèn)知和關(guān)注與產(chǎn)品類別密切相關(guān)，［14］它取決于消費(fèi)者長期形成的認(rèn)知與印象中對某國在哪些產(chǎn)品類別方面具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的判斷。［15］

因此，在中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，即中外品牌在感知質(zhì)量和象征價(jià)值方面無顯著差異的產(chǎn)品類別，品牌來源地向消費(fèi)者傳遞的身份信息顯著，而產(chǎn)品特性(即質(zhì)量與象征)信息不顯著。對于關(guān)聯(lián)自我主導(dǎo)的消費(fèi)者，由于他們對自我的理解與他人密不可分，他們更重視與群體如家庭和國家之間的聯(lián)結(jié)，并清晰區(qū)分群體內(nèi)與群體外成員。品牌來源地作為區(qū)分“本國的”和“外國的”品牌的線索可能會受到他們的關(guān)注，［16］此外關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者評價(jià)人事物注重角色和關(guān)系，［17］因而國產(chǎn)品牌可能被歸屬為群體內(nèi)(我們的)成員而得到更正面的評價(jià)。而雙重文化自我者雖然在東方集體主義的文化熏陶下成長起來，但對西方文化和價(jià)值觀的接受度也很高，他們更多地將自身視為全球社區(qū)的一員，并以此自豪，因此品牌是來源于本國還是他國并不影響他們對品牌的評價(jià)。由此我們推斷，在中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，雙重文化自我者對國產(chǎn)與外國品牌的評價(jià)無顯著差異。

在外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，即外國品牌質(zhì)量和象征價(jià)值上均高于國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品類別，品牌來源地向消費(fèi)者傳遞了身份和產(chǎn)品特性兩類信息。根據(jù)前面的分析，對雙重文化自我者，國別身份信息不影響其對品牌評價(jià)，因而他們對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)取決于品牌來源地傳遞的產(chǎn)品特性信息，故此，在這些產(chǎn)品類別，相對國產(chǎn)品牌，雙重自我者對外國品牌有更正面的評價(jià)。對于關(guān)聯(lián)自我者，則取決于哪類信息對關(guān)聯(lián)自我者更顯著。由于關(guān)聯(lián)自我者更傾向于在關(guān)系化而不是類別化機(jī)制下定義自我，［18］對于關(guān)聯(lián)自我者，品牌是其社會身份和地位的象征，通過品牌維系更緊密的社會關(guān)系是更重要的，因而品牌來源地所顯示的社會地位等象征意義相對國別身份這一類別信息更容易引起他們的關(guān)注。由此，我們推斷在外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，相對國產(chǎn)品牌，關(guān)聯(lián)自我者對外國品牌有更正面的評價(jià)。綜合上述分析，我們提出假設(shè)二:自我建構(gòu)對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。在中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，關(guān)聯(lián)自我者相對外國品牌，對國產(chǎn)品牌有更正面的評價(jià)，而雙重文化自我者對國產(chǎn)與外國品牌的評價(jià)無顯著差異;在外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，無論雙重自我者還是關(guān)聯(lián)自我者，相對國產(chǎn)品牌，他們對外國品牌有更正面的評價(jià)。

三、研究方法與實(shí)證分析

本文通過實(shí)驗(yàn)研究法，采用2(自我建構(gòu))×2(品牌來源地)×2(產(chǎn)品類別)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中假設(shè)一通過對實(shí)驗(yàn)樣本的自我建構(gòu)特征進(jìn)行測量并分類加以檢驗(yàn)，而假設(shè)二通過品牌來源地、自我建構(gòu)和產(chǎn)品類別的三維交互效應(yīng)加以檢驗(yàn)。具體研究如下文所述:

(一)研究方法

1.前測—實(shí)驗(yàn)材料的選擇。實(shí)驗(yàn)選擇大學(xué)生熟悉的飲料和運(yùn)動鞋為測試產(chǎn)品，飲料代表中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，運(yùn)動鞋代表外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別。為保證測試產(chǎn)品的有效性，正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了兩次前測。廣州某大學(xué)36名在讀大學(xué)生(這些被試不再參加本研究的其他實(shí)驗(yàn)，女生占比53%，平均年齡19.9歲)參加了前測1，對飲料和運(yùn)動鞋產(chǎn)品的中外品牌從感知質(zhì)量和象征價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行了評價(jià)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示:被試認(rèn)為中外飲料品牌在感知質(zhì)量(M中=3.95，M外=4.12，t=1.17，p＞0.1)和象征價(jià)值(M中=3.67，M外=3.83，t=0.83，p＞0.1)上無顯著差異;而中外運(yùn)動鞋品牌在感知質(zhì)量和象征價(jià)值上差異顯著，被試認(rèn)為外國運(yùn)動鞋品牌在感知質(zhì)量(M中=4.26，M外=5.06，t=3.97，p＜0.01)和象征價(jià)值(M中=4.07，M外=5.38，t=5.64，p＜0.01)上顯著高于國產(chǎn)品牌?？梢姡燥嬃洗碇型馄放浦g不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，以運(yùn)動鞋代表外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品類別是合適的。前測2對16個(gè)常見的飲料品牌和11個(gè)常見的運(yùn)動鞋品牌的品牌熟悉度和消費(fèi)者認(rèn)為的品牌來源地進(jìn)行了檢驗(yàn)，該大學(xué)45名在讀大學(xué)生(這些被試不再參加本研究的其他實(shí)驗(yàn)，女生占比51%，平均年齡20.2歲)參加了前測2。通過此次前測，在飲料產(chǎn)品類別中分別選擇農(nóng)夫果園和可口可樂代表中外品牌，運(yùn)動鞋產(chǎn)品類別中分別選擇李寧和阿迪達(dá)斯代表中外品牌，所有被試都能準(zhǔn)確地說出這四個(gè)品牌的品牌來源地，配對T檢驗(yàn)表明農(nóng)夫果園和可口可樂都具有較高品牌熟悉度，且兩個(gè)品牌之間無顯著差異(M農(nóng)夫=4.98，M可樂=5.13，t=-0.73，p=0.42)，李寧和阿迪達(dá)斯也具有較高品牌熟悉度，且兩個(gè)品牌之間無顯著差異(M李寧=5.40，M阿迪=5.53，t=-0.75，p=0.46)。

2.被試及實(shí)驗(yàn)步驟。164名在讀大學(xué)生參加了正式實(shí)驗(yàn)，其中男生76名(46.3%)、女生88名(53.7%)，平均年齡20.39歲(SD=0.92)。被試按2(品牌來源地:國產(chǎn)品牌vs外國品牌)×2(產(chǎn)品類別:運(yùn)動鞋vs飲料)被隨機(jī)分配到4個(gè)組。首先讓被試閱讀品牌和產(chǎn)品的文字和圖片介紹，在介紹中實(shí)驗(yàn)背景描述為:可口可樂(農(nóng)夫果園)公司計(jì)劃在中國市場上推出其新一代果茶飲料Vedoler或阿迪達(dá)斯(李寧)公司計(jì)劃在中國市場上推出其新一代男女跑鞋2RMC619-3(實(shí)驗(yàn)中涉及的飲料與運(yùn)動鞋產(chǎn)品均為虛擬)，之后由被試對品牌感知質(zhì)量、社會象征價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，接著測量其品牌態(tài)度。最后，填寫自我建構(gòu)測量量表，進(jìn)行自我建構(gòu)的測量，并填寫簡單個(gè)人信息，包括性別、年齡、家庭人均月收入及家庭常住地。

3.變量測量。自變量品牌來源地和產(chǎn)品類別在實(shí)驗(yàn)中通過文字和圖片的方式操縱。自變量自我建構(gòu)測量采用了目前最受認(rèn)可的Singels(1994)［2］的量表，并借鑒Escalas和Bettman(2005)的做法，選擇了量表中與總體相關(guān)度最高的8個(gè)題項(xiàng)。其中，獨(dú)立自我建構(gòu)包含4個(gè)題項(xiàng)(α=0.61):“我喜歡多方面顯示自己的獨(dú)特性和與眾不同”、“與剛認(rèn)識的人有爭議時(shí)，我傾向于直接指出來”、“個(gè)性獨(dú)立于他人對我很重要”以及“與其承受被誤解的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為不如直接說‘不’”。關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)包含4個(gè)題項(xiàng)(α=0.59)①:“我認(rèn)為與他人的關(guān)系比我個(gè)人的成就更重要”、“尊重團(tuán)隊(duì)的決定對我很重要”、“為了所在團(tuán)隊(duì)的利益，我會犧牲一些個(gè)人的利益”及“與我所在群體保持和諧對我是重要的”。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等(2007)的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)(α=0.77):“品質(zhì)非常不好/品質(zhì)非常好”、“非常負(fù)面/非常正面”、“非常不喜歡/非常喜歡”、“非常不好/非常好”。感知質(zhì)量的測量參照了Dodds等(1991)的量表，并根據(jù)產(chǎn)品類別作了小幅修改，飲料產(chǎn)品的六個(gè)測量題項(xiàng)(α=0.81)分別是:“感覺質(zhì)量非常糟糕/感覺質(zhì)量非常好”、“非常不值得信賴/非常值得信賴”、“工藝非常不先進(jìn)/工藝非常先進(jìn)”、“非常不可靠/非?？煽俊?、“包裝很沒有吸引力/包裝很有吸引力”、“口感非常不好/口感非常好”，運(yùn)動鞋產(chǎn)品的六個(gè)測量題項(xiàng)(α=0.86)分別是:“感覺質(zhì)量非常糟糕/感覺質(zhì)量非常好”、“工藝非常不先進(jìn)/工藝非常先進(jìn)”、“很不耐穿/很耐穿”、“顏色款式非常不好/顏色款式非常好”、“非常不舒適/非常舒適”、“售后服務(wù)非常不好/售后服務(wù)非常好”。社會象征價(jià)值的測量參照Batra等(2000)的研究，采用測量題項(xiàng):“完全不能用來表達(dá)使用者的價(jià)值或社會地位/非常能表達(dá)使用者的價(jià)值或社會地位”。本文所用量表均經(jīng)過嚴(yán)格的雙向翻譯程序生成，并采用李克特七分量制。

(二)實(shí)證分析

1.操縱檢驗(yàn)。首先對產(chǎn)品類別是否操縱成功進(jìn)行了檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示:(1)農(nóng)夫果園維多樂果茶和可口可樂Vedoler果茶社會象征價(jià)值均較低，且兩者之間無顯著差異(M維多樂=3.50，Mvedoler=3.39，t=0.41，p=0.68)，而李寧和阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋社會象征價(jià)值高，且被試認(rèn)為阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋在社會象征價(jià)值方面顯著高于李寧運(yùn)動鞋(M李寧=4.06，M阿迪=5.38，t=-5.71，p ＜0.001);(2)農(nóng)夫果園維多樂果茶和可口可樂Vedoler果茶感知質(zhì)量無顯著差異(M維多樂=3.94，Mvedoler=4.10，t=-1.05，p=0.297)，而阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋感知質(zhì)量顯著高于李寧運(yùn)動鞋(M李寧=4.27，M阿迪=5.06，t=-3.96，p ＜0.001)。由此可見，被試認(rèn)為可口可樂Vedoler果茶相對農(nóng)夫果園維多樂果茶并不具備差異性優(yōu)勢，而阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋相對李寧運(yùn)動鞋差異性優(yōu)勢顯著，實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品類別的操縱成功。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。從均值上看，被試總體上的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)水平較高，(M關(guān)聯(lián)=5.35)，因此我們依據(jù)獨(dú)立自我建構(gòu)的平均值(M獨(dú)立=4.63)將樣本分為兩組。配對樣本T檢驗(yàn)分析表明，對獨(dú)立自我建構(gòu)高于均值的一組，被試在獨(dú)立自我和關(guān)聯(lián)自我上的得分都較高，并且無顯著差異(M關(guān)聯(lián)=5.46，M獨(dú)立=5.35，t=1.18，p=0.24)，符合雙重文化自我導(dǎo)向(Lu，2008);對獨(dú)立自我建構(gòu)低于均值的一組，被試在關(guān)聯(lián)自我上的得分顯著高于獨(dú)立自我上的得分(M關(guān)聯(lián)=5.23，M獨(dú)立=3.90，t=12.66，p ＜0.001)，符合關(guān)聯(lián)自我主導(dǎo)特征(Escalas＆Bettman，2005)。這一數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被試由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)和雙重自我建構(gòu)主導(dǎo)兩種類型構(gòu)成，本文的假設(shè)一得到驗(yàn)證。

以品牌態(tài)度為因變量，采用2(品牌來源地:國產(chǎn)品牌vs外國品牌)×2(自我建構(gòu):關(guān)聯(lián)自我vs獨(dú)立自我)×2(產(chǎn)品類別:飲料vs運(yùn)動鞋)的三因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)、品牌來源地及產(chǎn)品類別的三維交互效應(yīng)非常顯著(F(1，162)=6.72，p=0.01)。在飲料產(chǎn)品類別，雙重自我建構(gòu)的被試對中外品牌的評價(jià)無顯著差異(M中=3.92，M外=4.34，F(xiàn)(1，40)=3.71，p ＞0.05)，而關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的被試對國產(chǎn)品牌有更正面的品牌評價(jià)(M中=4.42，M外=3.89，F(xiàn)(1，58)=9.69，p ＜0.01)。在運(yùn)動鞋產(chǎn)品類別，雙重自我建構(gòu)的被試對外國品牌有更正面的品牌評價(jià)(M中=5.05，M外=5.57，F(xiàn)(1，42)=5.04，p＜0.05)，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的被試也對外國品牌有更正面的品牌評價(jià)(M中=4.57，M外=5.25，F(xiàn)(1，32)=6.004，p ＜0.05)。由此可見，自我建構(gòu)對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。在中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品類別，關(guān)聯(lián)自我者相對外國品牌，對國產(chǎn)品牌有更正面的評價(jià)，而雙重文化自我者對國產(chǎn)與外國品牌的評價(jià)無顯著差異;在外國品牌存在相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的運(yùn)動鞋產(chǎn)品類別，無論雙重自我者還是關(guān)聯(lián)自我者，相對國產(chǎn)品牌，他們對外國品牌都有更正面的評價(jià)，本文的假設(shè)二得到驗(yàn)證。

圖1 自我建構(gòu)對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)的影響(飲料產(chǎn)品)

圖2 自我建構(gòu)對國產(chǎn)與外國品牌評價(jià)的影響(運(yùn)動鞋產(chǎn)品)

四、營銷啟示

全球化背景下，東西文化相互交織，深刻地影響著當(dāng)代中國消費(fèi)者的行為，從這一新的時(shí)代背景下去解讀中國消費(fèi)者自我建構(gòu)特征，將完善和豐富現(xiàn)有的自我建構(gòu)理論。此外，本文基于中國市場的獨(dú)特性，探討消費(fèi)者自我建構(gòu)特征如何影響他們對品牌來源地信息的解讀及信息認(rèn)知機(jī)制，不僅完善和深化了Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究，也是對現(xiàn)有品牌來源地研究的拓展和深化。

從營銷實(shí)踐來看，本文的研究結(jié)論為不同產(chǎn)品領(lǐng)域的本土企業(yè)和跨國公司依據(jù)消費(fèi)者文化心理開展針對性營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了借鑒。首先，企業(yè)的營銷者們應(yīng)該意識到當(dāng)代中國人的文化心理正悄然發(fā)生變遷，中國消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我主導(dǎo)，他們的自我建構(gòu)特征可能因年齡、地區(qū)、教育水平等而呈現(xiàn)差異性。近年來自我建構(gòu)對消費(fèi)者的行為和購買決策的影響日益受到營銷研究者的關(guān)注，企業(yè)需要基于消費(fèi)者自我建構(gòu)特征的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，開展針對性營銷。其次，本研究發(fā)現(xiàn)不同自我建構(gòu)者對品牌來源地信息的認(rèn)知和處理機(jī)制不同，并存在產(chǎn)品類別的差異，因而不同產(chǎn)品領(lǐng)域的本土企業(yè)和跨國公司面對不同自我建構(gòu)者細(xì)分市場時(shí)的品牌溝通策略應(yīng)呈現(xiàn)差異性。在中外品牌之間不存在差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品領(lǐng)域，本土企業(yè)的品牌身份信息能激發(fā)關(guān)聯(lián)自我者更積極的品牌態(tài)度，因而對關(guān)聯(lián)自我者，本土企業(yè)品牌溝通的重點(diǎn)在于通過品牌的文化內(nèi)涵及其包含的傳統(tǒng)價(jià)值觀念突出品牌的身份信息，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，而對雙重自我者，則更需立足于產(chǎn)品本身，做好品牌定位，突出品牌的優(yōu)勢和特色。如王老吉針對關(guān)聯(lián)自我者應(yīng)突出其百年歷史和中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。而對雙重自我者，則基于產(chǎn)品原材料、工藝方面的優(yōu)勢，突出其口感和功效。對于該產(chǎn)品領(lǐng)域的跨國公司來說，品牌來源地信息并不能顯著提升消費(fèi)者關(guān)于品牌質(zhì)量和象征的感知，因而在品牌溝通上不妨淡化品牌身份信息，而借助于中國傳統(tǒng)文化元素，拉近與關(guān)聯(lián)自我者的心理距離，獲得更積極的品牌認(rèn)知。在外國品牌具有相對差異性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品領(lǐng)域，本土企業(yè)一方面要避免品牌身份信息帶來的來源地負(fù)面效應(yīng)，另一方面需要通過強(qiáng)化品牌在科技、創(chuàng)新、時(shí)尚等方面的特色，提升品牌象征價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者更積極的品牌態(tài)度。而對這一領(lǐng)域的跨國公司來說，品牌身份帶來的“光環(huán)”效應(yīng)突出，因而公司應(yīng)堅(jiān)持國際化的營銷傳播路線，突出其品牌來源地和全球身份，以進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于品牌高感知質(zhì)量和社會象征價(jià)值的認(rèn)知，穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢。最后，大量研究證實(shí)消費(fèi)者的自我建構(gòu)傾向在具體情境中可以被操縱，本土企業(yè)和跨國公司可據(jù)此引導(dǎo)消費(fèi)者的情境自我，和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的品牌溝通。

注釋:

①雖然本研究中自我建構(gòu)量表的一致性信度均低于0.7，但從文獻(xiàn)研究來看，均優(yōu)于Escalas和Bettman(2005)發(fā)表于營銷頂級期刊JCR上的一篇文章中的數(shù)據(jù)，其關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)4個(gè)題項(xiàng)的一致性信度α=0.58，獨(dú)立自我建構(gòu)4個(gè)題項(xiàng)的一致性信度α=0.44。

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