張 存，許曉兵 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093）

ZHANG Cun, XU Xiao-bing (College of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

21 世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和第三方物流業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)模式已經(jīng)逐步的向“零售+網(wǎng)絡(luò)”的模式轉(zhuǎn)變。利用這種零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)已經(jīng)成為了廣大制造商和零售商的首選模式。一些大型制造商如Nike、聯(lián)想、IBM，一些大型零售商如沃爾瑪?shù)染验_(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)渠道模式并且取得了不錯(cuò)的效果。研究表明，有效融合網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。一方面引入網(wǎng)絡(luò)渠道后可以開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足市場(chǎng)的需求；另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域條件的限制，可以為客戶提供更多更全面的選擇，給予了客戶不同于實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵妇€上渠道（或網(wǎng)絡(luò)渠道） 和線下渠道（或傳統(tǒng)零售渠道） 兩種渠道組成的供應(yīng)鏈，線上渠道是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，由廠家直銷的線上購(gòu)買渠道，線下渠道是指通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，由兩種渠道所構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)稱之為雙渠道供應(yīng)鏈。

網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物模式產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)這種“零售+網(wǎng)絡(luò)”的雙渠道供應(yīng)鏈的研究也成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的研究也取得了豐碩的成果，主要集中在定價(jià)策略和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性方面。Chiang 等[2]考慮了消費(fèi)者對(duì)在線渠道的接受程度并在此基礎(chǔ)上對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策問(wèn)題進(jìn)行了研究。Yan 等[3]分別研究了Stackelberg 和Bertrand 情形下制造商與零售商的均衡策略和收益分配。Seifert 等[4]研究了分散式供應(yīng)鏈環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。Hua等[5]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)與提前期決策的問(wèn)題。Dan 等[6]人的研究結(jié)果表明，零售商的服務(wù)對(duì)制造商和零售商產(chǎn)生巨大影響。張輝[7]針對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈，研究了其定價(jià)策略和協(xié)調(diào)性，提出了三種收益共享契約并進(jìn)行了分析。丁雪峰等[8]研究了考慮歧視性回收的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈決策，并利用歧視系數(shù)討論了歧視回收和公平回收策略的差異。溫源等[9]針對(duì)匯率和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)研究了雙渠道的采購(gòu)決策，實(shí)驗(yàn)表明雙渠道采購(gòu)可以有效地降低制造商的損失風(fēng)險(xiǎn)。顏永新等[10]針對(duì)零售商雙渠道適用性及協(xié)調(diào)性進(jìn)行了研究，指出零售商雙渠道、制造商雙渠道的區(qū)別與適用條件以及其協(xié)調(diào)機(jī)制。張小娟等[11]研究了零售商資金約束的雙渠道供應(yīng)鏈決策，指出了存在推遲支付情況下的供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)決策。

以上研究分別從不同的角度和視角討論了制造商雙渠道（制造商擁有網(wǎng)絡(luò)渠道） 或是零售商雙渠道（零售商擁有網(wǎng)絡(luò)渠道） 下的定價(jià)策略或是協(xié)調(diào)性。從目前的研究現(xiàn)狀分析可見(jiàn)，針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的時(shí)間效應(yīng)研究較少。在具有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中網(wǎng)絡(luò)渠道的反應(yīng)時(shí)間也是影響顧客訪問(wèn)、購(gòu)買的一個(gè)重要性質(zhì)。在考慮渠道的偏好水平下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道反應(yīng)時(shí)間的研究中，商品配送時(shí)間研究對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展尤為重要，同時(shí)也影響著整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的平衡。那么電子渠道配送時(shí)間對(duì)制造商和零售商的決策產(chǎn)生何種影響，這是文章研究的內(nèi)容。

1 模型構(gòu)建

假設(shè)當(dāng)前雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怯蓡蝹€(gè)制造商和單個(gè)的零售商組成，在該種雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商占主導(dǎo)地位，零售商從制造商購(gòu)得商品，出售給客戶（不考慮庫(kù)存問(wèn)題）。制造商同時(shí)可以以批發(fā)價(jià)格出售商品給零售商；同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，制造商同時(shí)還可以在網(wǎng)絡(luò)渠道上出售商品。此時(shí)，零售商和制造商可以進(jìn)行集中式?jīng)Q策；也可以在分散模式下進(jìn)行決策，雙方都以自己的利潤(rùn)最大化為目的（設(shè)定制造商和零售商均為風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性）。

在零售渠道，制造商以批發(fā)價(jià)格ω 批發(fā)商品給零售商，零售商最終以p1的零售價(jià)格出售給客戶；在網(wǎng)絡(luò)渠道中，制造商以p2的網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格直接出售給客戶，同時(shí)由于送達(dá)給客戶要承受一定的網(wǎng)絡(luò)配送成本（配送的成本是網(wǎng)絡(luò)渠道的配送時(shí)間的函數(shù)）。設(shè)線上渠道的需求表示為de，線下渠道的需求表示為dr，依照線性需求函數(shù)模型[12-14]，參照文獻(xiàn)[15]，需求與時(shí)間具有線性關(guān)系；通過(guò)以上描述則有：

其中，ρ 表示零售渠道的市場(chǎng)份額，A表示市場(chǎng)的基本需求量，α 表示在渠道的直接價(jià)格影響因子，β 表示渠道間的價(jià)格影響因子，ke表示線性渠道需求與時(shí)間t的線性關(guān)系。假設(shè)α＞β＞0；即渠道價(jià)格對(duì)渠道需求的影響大于渠道間價(jià)格水平差異的影響[16]。

由以上關(guān)系，假定制造商得到批發(fā)收益和網(wǎng)上渠道的批發(fā)收益，零售商獲得零售渠道的銷售收益，則零售商和制造商的收益分別為：

供應(yīng)鏈整體總收益為：

其中，c（t）表示單位商品由客戶訂單到發(fā)貨運(yùn)輸間的運(yùn)送成本（由網(wǎng)絡(luò)渠道的擁有者制造商承擔(dān)），參考文獻(xiàn)可知運(yùn)送成本c（t）與時(shí)間t的關(guān)系成負(fù)相關(guān)。

單位產(chǎn)品的配送成本隨著時(shí)間的長(zhǎng)短而改變，網(wǎng)絡(luò)渠道可以通過(guò)縮短時(shí)間來(lái)增加需求量，同時(shí)由于配送時(shí)間的縮短，網(wǎng)絡(luò)渠道就需要相應(yīng)的渠道成本來(lái)保證產(chǎn)品的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。相應(yīng)的時(shí)間越短，渠道配送的單位費(fèi)用就越高，時(shí)間增長(zhǎng)時(shí)，相應(yīng)的配送費(fèi)用就有所降低。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)描述，可以設(shè)其中m1為常數(shù)，表示產(chǎn)品由廠商發(fā)貨到客戶收貨運(yùn)送成本系數(shù)。

2 模型分析

2.1 集中式?jīng)Q策。首先討論分析雙渠道供應(yīng)鏈的集中式?jīng)Q策，即零售商和制造商是集體集成的；雙方不存在利益分配上的沖突，都以渠道的利益最大化而努力。此時(shí)，根據(jù)上述模型，可以分別確定零售價(jià)格、網(wǎng)售價(jià)格，以及網(wǎng)絡(luò)渠道的配送時(shí)間等。

此時(shí)，集中式?jīng)Q策模式下，雙渠道供應(yīng)鏈的總體收益可以表示為：

其中以πc表示集中式?jīng)Q策情況下的供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)。

計(jì)算πc關(guān)于p1、p2的海塞矩陣為：

結(jié)論1 集中式?jīng)Q策條件下，雙渠道供應(yīng)鏈的總體收益是關(guān)于兩種渠道價(jià)格（零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)價(jià)格） 的嚴(yán)格凹函數(shù)，即存在最優(yōu)價(jià)格使得總體利益最大化。

利用一階最優(yōu)性條件可以求得最優(yōu)的渠道價(jià)格（零售價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)價(jià)格），在命題2 中將給出集中式?jīng)Q策時(shí)的最優(yōu)定價(jià)。分別求πc關(guān)于p1和p2的一階偏導(dǎo)數(shù)，然后令其等于零可得到如下兩個(gè)式子：

結(jié)論2 集中式?jīng)Q策條件下的最優(yōu)定價(jià)策略為：

在存在最優(yōu)定價(jià)的基礎(chǔ)上，可以求得最優(yōu)的送貨時(shí)間。首先由于集中式?jīng)Q策的收益關(guān)于送貨時(shí)間的二階導(dǎo)數(shù)為故而必然存在最優(yōu)的送貨時(shí)間使得利益最大化。

可以求得最大利益πc關(guān)于送貨時(shí)間t的一階導(dǎo)數(shù)為：

令其等于零可以得到根，即為集中決策條件下的最優(yōu)送貨時(shí)間。即求解方程：

結(jié)論3 集中式?jīng)Q策條件下的最優(yōu)送貨時(shí)間為：

結(jié)論3 可以通過(guò)盛金公式求出。求解過(guò)程略。

在此說(shuō)明在集中式?jīng)Q策中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)存在最優(yōu)的送貨時(shí)間。由于C2-4BD＞0；通過(guò)盛金公式可以知道對(duì)于式（9） 當(dāng)且只有一個(gè)實(shí)數(shù)根。故而在實(shí)際可能的情況下有供應(yīng)鏈的總體利益是送貨時(shí)間t的嚴(yán)格凹函數(shù)。當(dāng)送貨時(shí)間t≤t*時(shí)，隨著送貨時(shí)間的增加，供應(yīng)鏈的總體利益上升。當(dāng)送貨時(shí)間t≥t*時(shí)，隨著送貨時(shí)間的增加，供應(yīng)鏈的總體利益下降。

結(jié)論4 送貨時(shí)間和零售價(jià)格和電子渠道價(jià)格成反比。即隨著送貨時(shí)間t的增加，不管是零售商或者是制造商都會(huì)選擇降價(jià)策略，反之亦然。而且送貨時(shí)間對(duì)電子渠道的影響要大于對(duì)零售渠道的影響。

由于電子渠道送貨時(shí)間的增加，客戶對(duì)于等待時(shí)間的增長(zhǎng)會(huì)在自我意識(shí)中產(chǎn)生一個(gè)時(shí)間成本，從而會(huì)造成電子渠道客戶的流失（從可以看出隨著送貨時(shí)間的增長(zhǎng)，電子渠道的需求會(huì)相應(yīng)的減少）。此時(shí)制造商為了保證利益，首先采取的策略就是降低價(jià)格。通過(guò)降低價(jià)格換取送貨時(shí)間成本。但是由結(jié)論3 的分析可知，在送貨時(shí)間很小的時(shí)候，通過(guò)降低價(jià)格換取送貨時(shí)間成本的方式是很有效的。但是在送貨時(shí)間本來(lái)就很大的情況下，這種方式顯然是不可取的。并且可以得到從而得知送貨時(shí)間對(duì)電子渠道價(jià)格的影響要大于零售渠道。

上述結(jié)論都說(shuō)明了送貨時(shí)間對(duì)于集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈中，電子渠道送貨時(shí)間不僅對(duì)電子渠道的需求產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)影響電子渠道的定價(jià)策略；同樣的送貨時(shí)間還會(huì)影響零售渠道的定價(jià)策略。并且送貨時(shí)間與定價(jià)成反比關(guān)系，例如當(dāng)制造商由于某種原因延長(zhǎng)了送貨時(shí)間，相應(yīng)的兩種渠道都會(huì)選擇降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。而且在確定的電子價(jià)格和零售價(jià)格下可以求得最優(yōu)的送貨時(shí)間t*。這將為我們以后的決策提供一定的依據(jù)。

2.2 分散式?jīng)Q策。在市場(chǎng)中，并不是所有的零售商和制造商的利益都是一致的?；蛘咭?yàn)閮烧邔?shí)力懸殊或者因?yàn)閮烧唠`屬于不同的利益群體。這時(shí)兩者之間就會(huì)采取一定的博弈。如果制造商的實(shí)力較強(qiáng)而零售商的實(shí)力較弱，則展開(kāi)以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg 博弈。博弈過(guò)程為: 零售商根據(jù)觀測(cè)到的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，從自身利潤(rùn)最大化出發(fā)，制定零售渠道價(jià)格；制造商再根據(jù)零售商的價(jià)格制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格以使利潤(rùn)最大化。

先分析零售商的定價(jià)策略。零售商作為Stackelberg 博弈的跟從方，將根據(jù)制造商的定價(jià)和批發(fā)價(jià)格等來(lái)決定零售價(jià)格。

結(jié)論5 在Stackelberg 博弈中，零售商的最優(yōu)定價(jià)策略為：

從式子中可以看到，零售商的價(jià)格與其占的市場(chǎng)份額成正比關(guān)系，與電子渠道的價(jià)格成正比關(guān)系，與批發(fā)價(jià)格成正比關(guān)系。

結(jié)論6 在Stackelberg 博弈中，在確定的送貨時(shí)間條件下，零售商最優(yōu)的定價(jià)策略為：

3 零售商代理網(wǎng)絡(luò)渠道模式討論

在這種模式下，由于制造商擁有著網(wǎng)絡(luò)渠道的占有權(quán)且零售商沒(méi)有能力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)由于制造商集中能力于生產(chǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售等委派給零售商，并承諾支付給零售商一定的利潤(rùn)。產(chǎn)生這種模式的原因主要是由于制造商專注于生產(chǎn)提升能力，零售商無(wú)法提升自我的網(wǎng)絡(luò)渠道影響力、維護(hù)等，再者是由于從某種程度上零售商分布于全國(guó)各個(gè)客戶集中地，“距離”（不僅僅是物理距離，還有比如客戶的喜好等） 客戶比較近（貼近客戶）[19]，可以減少一定的網(wǎng)絡(luò)渠道配送成本，因此兩者渴望通過(guò)這種模式可以達(dá)到一定的利益的提升。

此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道的需求表示與之前的需求函數(shù)類似，各個(gè)字母代表的含義相同；則制造商和零售商的收益分別為：

供應(yīng)鏈整體總收益為：π=πr+πm。

其中的h表示制造商與零售商之間的代理單位成本費(fèi)用，其中的）表示零售商配送時(shí)的單位配送成本，令由上述描述得知零售商具有更好的配送條件，則有0＜m2＜m1；由此可以得出在零售商代理網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式下的制造商和零售商的收益模型。

從上述模型中可以看出由于零售商的便利性（距離消費(fèi)者距離近），其在配送產(chǎn)品方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。在集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈中由于兩者利益的統(tǒng)一，在不考慮價(jià)格等其他條件下，兩種模式的利潤(rùn)差異集中體現(xiàn)在配送貨物的時(shí)間成本上和送貨時(shí)間對(duì)電子渠道需求的影響兩個(gè)方面。

在集中式?jīng)Q策模式下，當(dāng)保持送貨時(shí)間不變的情況下可以得到相同的需求和較低的送貨成本，從而可知必然存在新的最優(yōu)定價(jià)策略和送貨時(shí)間使得最大利潤(rùn)大于原有模式。通過(guò)計(jì)算可以得到從而可以看出在零售商代理電子渠道的模式中電子渠道的價(jià)格會(huì)下降。原因是由于配送成本的降低，使得轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本降低，從而導(dǎo)致價(jià)格的下降。在分散式?jīng)Q策模式下，討論兩者的保守策略：在保證配貨時(shí)間不變的情況下，制造商采取策略而零售商必然有h故而必然存在大于原有利潤(rùn)的組合使得制造商和零售商雙方采取合作。在不考慮其他交叉影響的條件下顯然當(dāng)且僅當(dāng)?shù)臅r(shí)候制造商和零售商才會(huì)進(jìn)行合作采取上述模式。在博弈過(guò)程中，零售商可以通過(guò)采取不同的送貨時(shí)間策略，從而影響電子渠道的需求，進(jìn)而間接影響零售渠道；從而達(dá)到自身利益的更大化；同時(shí)也保證制造商的利潤(rùn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文研究了在考慮電子渠道配送成本的雙渠道供應(yīng)鏈中送貨時(shí)間以及定價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈的影響。配送時(shí)間對(duì)雙渠道定價(jià)產(chǎn)生影響，在電子渠道中配送時(shí)間直接影響其定價(jià)策略，是負(fù)相關(guān)的關(guān)系，同樣的配送時(shí)間也會(huì)間接地影響零售渠道的定價(jià)策略。同時(shí)在確定的定價(jià)水平上存在最優(yōu)的配送時(shí)間使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到利潤(rùn)最大化?？焖俚嘏渌拓浳镫m然受到了消費(fèi)者的青睞，但是增加了自身的成本并且對(duì)零售渠道產(chǎn)生一定的沖擊。從而導(dǎo)致總體決策不能達(dá)到最優(yōu)；而遲緩的配送將會(huì)直接導(dǎo)致電子渠道的死亡；顯然只有合理地決定配送時(shí)間策略才能有利于供應(yīng)鏈的發(fā)展。針對(duì)制造商和零售商并結(jié)合現(xiàn)實(shí)給出零售商代理電子渠道的模型，討論了這一模型的可能性，存在一個(gè)最優(yōu)的配送時(shí)間可以使得制造商和零售商合作后的利潤(rùn)增加。同時(shí)可以將研究擴(kuò)展為兩種渠道交叉并存的條件下，類似于零售商代理電子渠道模式下的全面合作，交叉運(yùn)營(yíng)下的合作策略。

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