鄭楚彬

2015年電商“雙11”已經(jīng)落幕，其中阿里交易總額高達(dá)912億元，同比去年增長(zhǎng)59.7%。然而，在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的電商集體狂歡節(jié)中，超過(guò)90%的“雙11”參與商家，卻只是賠本賺吆喝，他們除了賺到銷售額和用戶量，利潤(rùn)實(shí)在乏善可陳。有經(jīng)濟(jì)學(xué)者因此質(zhì)疑道：光棍節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失，我們真的還需要“雙11”嗎？

七年來(lái)，電商“雙11”可謂越做越旺，從最初的5200萬(wàn)元，到9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元，再到今年的912億元，每年增長(zhǎng)的銷售額越來(lái)越大。電商節(jié)的影響力已經(jīng)由阿里獨(dú)家注冊(cè)的企業(yè)節(jié)日，演變?yōu)檎麄€(gè)電商行業(yè)的共同節(jié)日，并成為電商行業(yè)集體打造性價(jià)比更高的重要品牌活動(dòng)。

俗話說(shuō)，賠本的生意沒(méi)人做。但是，如今為什么卻出現(xiàn)九成電商賠本現(xiàn)象呢？“雙11”真的就像某些業(yè)界人士所說(shuō)的那樣走到盡頭了嗎？我認(rèn)為，電商行業(yè)的這種節(jié)日性故意臨時(shí)虧損現(xiàn)象，其實(shí)才應(yīng)該是電商節(jié)慶的真正本質(zhì)?；蛘哒f(shuō)，電商行業(yè)在一年三百六十五日中，專門(mén)拿出一天時(shí)間為消費(fèi)者竭誠(chéng)免費(fèi)服務(wù)，甚至適當(dāng)補(bǔ)貼反饋消費(fèi)者，進(jìn)而改善買(mǎi)賣雙方關(guān)系，其實(shí)是一種利潤(rùn)更大化的體現(xiàn)。

實(shí)際上，電商節(jié)之所以引發(fā)全民購(gòu)物狂歡大潮，最關(guān)鍵的因素就在于其對(duì)外承諾產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于平時(shí)，甚至不惜血本。而這種短暫的虧本行為，其實(shí)只是電商經(jīng)營(yíng)者們誠(chéng)信地踐行諾言而已，一切皆在預(yù)算之內(nèi)。即使真正虧損了，其幅度也極為有限，并不會(huì)給電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)造成困難。

那么，“雙11”超九成商家賠本賺吆喝的真正意義究竟在哪里呢？我認(rèn)為，商家做生意是一個(gè)長(zhǎng)久的事業(yè)，極少有商家能通過(guò)電商節(jié)一天的促銷，就大幅度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體盈利戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，商家們偶爾放棄一兩天的盈利計(jì)劃，開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌曝光度，進(jìn)而挖掘潛在客戶、發(fā)展新客戶、增強(qiáng)老客戶的忠誠(chéng)度，其產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，必然遠(yuǎn)大于“雙11”當(dāng)天額外增加的銷量所帶來(lái)的利潤(rùn)。其具體效益至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。由于電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式普遍相似，相同行業(yè)的平臺(tái)所銷售的產(chǎn)品和銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象也較嚴(yán)重，因此，各平臺(tái)間的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)日漸激烈，而那些知名度較廣，美譽(yù)度較佳的知名品牌電商平臺(tái)，則往往在競(jìng)爭(zhēng)方面占有更大的優(yōu)勢(shì)，如果銷售同等類型的產(chǎn)品，它們的銷量就會(huì)更大，而且由于平臺(tái)的品牌會(huì)帶來(lái)溢價(jià)收入，其獲利能力也會(huì)更強(qiáng)。

其次，電商平臺(tái)通過(guò)“雙11”的低價(jià)策略，在消費(fèi)者云集平臺(tái)之際，普遍能夠產(chǎn)生較大的市場(chǎng)反響，直接吸引到更多的消費(fèi)者，并誘導(dǎo)老客戶提高產(chǎn)品使用量和使用頻率，為下一步占領(lǐng)更為廣泛的市場(chǎng)份額作好準(zhǔn)備。當(dāng)然，電商平臺(tái)努力促使銷量提升的前提，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，否則會(huì)給品牌造成負(fù)面影響。

最后，電商通過(guò)“雙11”黃金時(shí)期的大力促銷，其產(chǎn)生的品牌口碑效應(yīng)更為持久有效。因?yàn)檫@段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)分享式的評(píng)價(jià)也是最為集中的，那些性價(jià)比更高的產(chǎn)品，特別是真正履行諾言降價(jià)甩賣的產(chǎn)品，往往會(huì)令消費(fèi)者印象特別深刻，他們不僅今后會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)此物，還極可能通過(guò)良好的口碑效應(yīng)，帶來(lái)更多的消費(fèi)人群。電商平臺(tái)在獲取用戶成本越來(lái)越高的當(dāng)下，“雙11”適度虧損的銷售策略，無(wú)疑是成本最低、效果最好的可行性方案。