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論商業(yè)廣告中公益形象的建構(gòu)

楊 潔

(安慶師范學(xué)院外國語學(xué)院，安徽安慶246133)

摘要：與推廣意識形態(tài)的公益廣告不同，商業(yè)廣告具有盈利的性質(zhì)。然而，為了更有效地激發(fā)受眾的購買行為，廣告方常常通過在廣告中建構(gòu)公益形象，以吸引消費者群體，借助突出強調(diào)“行動者”和“目的”因素來構(gòu)建現(xiàn)實世界，以達到與受眾同一的修辭目的，從而實現(xiàn)建構(gòu)公益形象的價值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；公益形象建構(gòu)；戲劇主義；動機

收稿日期：2014-11-13

基金項目：安慶師范學(xué)院青年基金人文社科項目“西方修辭學(xué)視角下的商務(wù)溝通研究”(sk201413)。

作者簡介：楊潔，女，回族，安徽安慶人，安慶師范學(xué)院外國語學(xué)院教師，碩士。

中圖分類號：F713.8

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.03.017

商業(yè)廣告以營銷為導(dǎo)向，具有盈利的性質(zhì)，與公益廣告一樣都是通過媒體說服、影響受眾，激勵受眾采取行動的。作為商業(yè)廣告的發(fā)起人，企業(yè)等盈利性組織也可以通過宣傳其公益活動，從而激發(fā)目標(biāo)受眾，實施購買行為。近年來諸多語言學(xué)家從各個角度對廣告進行了分析，比如黃國文運用系統(tǒng)功能語法來分析廣告語篇[1]，吳永昇談戲劇主義視角下的廣告語篇[2]114-117。然而，在討論公益廣告和商業(yè)廣告時，兩者總是被區(qū)分開來，系統(tǒng)分析商業(yè)廣告中公益形象構(gòu)建的還沒有。本文試圖從伯克的戲劇主義角度出發(fā)來對商業(yè)廣告中公益形象建構(gòu)的問題進行一些有益的探討。伯克五位一體戲劇主義理論是理解人類行為和動機的基礎(chǔ)性理論之一[3]39。根據(jù)伯克對修辭情境、五要素以及修辭動機的闡述，本文將考察公益形象建構(gòu)的必要性，建構(gòu)的方法以及其價值所在。

一、公益形象建構(gòu)的必要性與修辭情境

比策爾認為，修辭文本是對修辭情境的反應(yīng)，什么樣的情境往往決定了會產(chǎn)生什么樣的修辭反應(yīng)[4]1-14。依據(jù)比策爾的修辭情境理論，似乎大勸服人們進行消費的情急狀態(tài)(exigence)下, 應(yīng)當(dāng)有對應(yīng)的、能夠改善這一情急狀態(tài)的修辭活動。如此說來, 帶有營利性質(zhì)的商業(yè)廣告中應(yīng)當(dāng)有刺激人們消費的修辭話語。然而，這種修辭情境觀未免帶有局限性，似乎暗示了只有在特定的語境下才能產(chǎn)生特定的修辭話語。這不僅限制了修辭情境的范圍，也限制了修辭的話語?？夏崴埂げ藙t認為修辭的情境應(yīng)當(dāng)上升到普遍的“人的環(huán)境”。這種“普遍的”修辭情境存在于凝聚(Congregation)和分裂 (Segregation)，或者說分離和團聚之中，而凝聚和分裂在某種程度上都屬于同一[5]155-168。因此無論商業(yè)廣告中是否有公益的元素，只要其中包含了凝聚和分裂，就存在廣告語篇的修辭情境。

伯克認為人的分裂性是“與生俱來”的。“這種分裂存在于所有人的身上，是所有人的普遍的事實，是先于由社會的階級劃分而引起的任何分裂。這兒便是修辭的基礎(chǔ)，從中產(chǎn)生了用語言來規(guī)勸的動機”[5]157。當(dāng)分裂存在時，人會有意識或無意識地運用語言等象征性符號試圖縮小分裂。一個人在承認自己屬于某一團體時，同時也是在宣告他與另外一個團體相區(qū)別、相分離。在商業(yè)廣告中，作為修辭者的廣告發(fā)起者和作為受眾的觀眾是互相獨立的個體。廣告發(fā)起者代表的是公司、企業(yè)和品牌，而受眾代表的是消費者群體，兩者相互分離。當(dāng)廣告中表現(xiàn)的企業(yè)的營利性突出，將使修辭者與受眾進一步分離。然而，在廣告方搭設(shè)的舞臺上往往有生活中的“人”的存在，使得在分裂中又有一種凝聚。廣告中的人與消費者生活中的“人”越相近，這種凝聚越強。同時，企業(yè)也可以通過表達它的立場，即贊同什么樣的觀點或者反對什么樣的觀點，來達到凝聚，特別是當(dāng)它的立場與消費者普遍贊同或者反對的觀點保持一致時。

戲劇主義認為，人是象征性的對環(huán)境做出反應(yīng)的?！拔覀儽仨毥o有利和不利的功能和關(guān)系命名，以便使我們對之有所作為。在這一命名的過程中，我們形成了自己的性格，因為名稱浸透著態(tài)度，而態(tài)度又暗示了行動”[6]60。我們對“營利性”和“公益性”兩個概念的命名即可以體現(xiàn)我們的態(tài)度。當(dāng)我們說一個事件具有“公益性”時，往往暗示這件事對他人，對社會有益，而做這件事的人不是為了個人的私利，而是為了別人做出犧牲或者貢獻。而我們在說到“營利性”時，往往與個人、企業(yè)的私利放到一起。亞里士多德曾將所謂的“善事”同修辭學(xué)聯(lián)系在一起：修辭學(xué)有助于人們獲得美德與善事；如果修辭者的話語言之有理，并的確能使人看到其目的是為了民眾的“幸?！?，他的話語就能容易說服人[7]47。公益廣告之所以有強大的號召力，正是因為其公益性質(zhì)對受眾的吸引力。而當(dāng)商業(yè)廣告已被自然而然地定性為“營利性”時，就需要表明其態(tài)度，做出相應(yīng)的反應(yīng)。在商業(yè)廣告中建構(gòu)公益形象即是向公眾表明己方對公益性事業(yè)的贊同，在分裂中獲得凝聚，增強它對消費群體的影響力。

二、公益形象建構(gòu)的方式方法

在戲劇主義視域里，以商業(yè)廣告為修辭文本考察公益形象建構(gòu)的方式方法，就同對一個戲劇單位進行研究一樣，需要從五重視點或者五個基本要素入手。伯克將語言看作戲劇[6]30，人通過象征構(gòu)建現(xiàn)實，如同搭設(shè)舞臺，模擬外部世界，使話語超越了一般意義上的所指，而以社會符號性質(zhì)的話語動機參與社會性交往。我們通過一個修辭話語，看修辭者如何安排話語中的各個要素，就能了解修辭者對外部世界的看法以及他做出修辭行為的動機是什么。

既然語言是戲劇，那么以語言等象征符號為手段的商業(yè)廣告同樣是戲劇，廣告發(fā)起人像編排戲劇一樣反映、曲解和超越現(xiàn)實世界，以修辭者的身份將受眾(觀眾)帶入了自己建構(gòu)的世界中。在精心搭建的舞臺上，同樣有行動、行動者、工具、場景和目的這五個基本要素。五個因素不孤立存在，它們兩兩之間的因果關(guān)系比進一步透露出商家的行為動機。

根據(jù)伯克五位一體戲劇主義理論中關(guān)于修辭文本的五個要素的分類說明，本文以2008年《統(tǒng)一希望篇》系列廣告、納愛斯集團“幫媽媽干活”以及麗珠制藥集團的廣告“其實男人更需要關(guān)懷”為例，對其中的五要素進行了甄別，結(jié)果如下表所示：

大衛(wèi)·寧認為戲劇五要素的運用說明了兩點：一是分析內(nèi)容，提供了判斷演說者如何看待世界的方法；二是一個人對環(huán)境的描繪顯示了他覺得的什么才是對種種環(huán)境的適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)的看法[3]40-41。在統(tǒng)一系列廣告中，企業(yè)建構(gòu)了這樣一個“世界”：在“貧窮落后的農(nóng)村，熱愛體育的孩子們渴望受到良好的訓(xùn)練，而中國的體育事業(yè)急需后備力量”的場景中，“捐一分錢”就能“實現(xiàn)孩子們的愿望，為中國體育事業(yè)的未來做準(zhǔn)備”(目的)，而這一切只需要您(行動者)通過“買一包方便面”這樣的方式來實現(xiàn)。在這個被構(gòu)建出的現(xiàn)實中，“行動者”成為決定性要素。如果“您”是一個有愛心，有社會責(zé)任感的人，一定希望為生活條件差，熱愛運動卻苦于沒有條件缺乏設(shè)施的孩子們做些什么，為中國體育做些什么，而現(xiàn)在“您”能夠幫助這些孩子們實現(xiàn)愿望，在未來的奧運會場上為中國隊增光添彩。這一切只需要“您”的一個行為“購買一包方便面”。在這個“工具——目的”，“行動——工具”，“行動者——行動”的多重關(guān)系比中，行動者起到了決定性作用。統(tǒng)一企業(yè)通過強調(diào)消費者的作用，使實現(xiàn)孩子們的希望和中國體育未來的責(zé)任落到了消費者的肩上，誘發(fā)受眾采取積極行動，購買消費品。由此統(tǒng)一集團在廣告中建立了捐款捐助、為公益事業(yè)做出貢獻的企業(yè)形象。

在納愛斯集團“幫媽媽干活”的廣告的場景中，目的因素凸顯出來。對消費者提出建議的修辭目的通過“目的——工具”關(guān)系比凸顯的。正是出于這一代人對另一代人的愛，才有了“用雕牌洗衣粉”(工具)幫媽媽干活的行為。雖然人物中出現(xiàn)了孩子的角色，企業(yè)卻將受眾主要定位在“媽媽”而不是“孩子”。然而正因為孩子的愛，母親才會付出更多。廣告中塑造了真情感動類的公益形象，通過打感情牌感動消費者群體，誘發(fā)其合作行為。

最后一則麗珠得樂廣告以目的為主要因素，凸顯“目的——行動”關(guān)系比，這一關(guān)系比指出特定目的要求有相應(yīng)的行為。目的決定行動，而行動決定工具。為了“關(guān)愛男性健康”的目的，就有通過“使用麗珠得樂”(工具)“治愈胃病”的行為。由原本單純推銷藥類產(chǎn)品的形象轉(zhuǎn)變成代表一類群體心聲的公益性形象。

以上三則廣告語篇在安排五要素上都有著相似性，即將行動者和目的因素前置，作為因果關(guān)系中的決定性因素。伯克認為修辭是“人使用語言形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印盵8]41，修辭的最終目的或動機即是誘發(fā)他人的合作行為，強調(diào)受眾處于與修辭者同等的位置上。按照伯克的理解，觀眾并非處于完全被動接受修辭者所傳達的信息的地位。為了激發(fā)觀眾采取行動，廣告發(fā)起者應(yīng)當(dāng)隱藏其真正的行為動機，謹慎安排五種要素并選擇、突出合適的關(guān)系比。如同“術(shù)語屏”一樣，廣告以象征性語言為手段，將觀眾的視線轉(zhuǎn)移到某一方面的同時，也屏蔽掉另外一些因素。比如在“行動者——行動”關(guān)系比中，當(dāng)觀眾作為決定性因素“行動者”被修辭者前景化，修辭者(商家)這一角色往往就被淡化、遮掩，使觀眾感覺到做出某一重大行為的關(guān)鍵點在于他們自己，而不是隱藏在廣告背后的商家。

三、 從動機中看公益形象建構(gòu)的價值

無論廣告發(fā)起者是如何通過安排五種要素建立公益形象的，其動機應(yīng)當(dāng)是在觀眾中產(chǎn)生認同，即，使受眾與修辭者“同一”。對同一的理解是解釋公益形象建構(gòu)的動機的關(guān)鍵。而商業(yè)廣告中建構(gòu)公益形象的價值就體現(xiàn)在廣告方最終能與消費者群體達成同一，即動機的實現(xiàn)上。

同一的起源往往是人們既有相同性，又有相異性。若廣告方作為修辭者與受眾完全相異，修辭活動則無法進行，觀眾因為無法接受所傳達的一切信息，就會站到了商家的對立面；若兩者完全相同，修辭行為則失去了作用，廣告也就沒有存在的價值。伯克的“同一”修辭觀即是包含了對立統(tǒng)一的哲學(xué)思想?？梢哉f，“同一”既是修辭活動的出發(fā)點，也是修辭的最終目的。

伯克的“同一”概念與“同質(zhì)”同義，當(dāng)交際的雙方具有相同的物質(zhì)，他們就同一或同質(zhì)[9]41。雙方的質(zhì)的相同之處越多，就越容易達成一致，溝通也越順利。為了能實現(xiàn)動機，廣告方常常需要暫時地、局部地表現(xiàn)出觀眾的理性、感性和動機。比如通過“誤同”，消費者產(chǎn)生與廣告中人物同感的“幻想”，從而做出消費行為。當(dāng)觀眾將自己想象成“行動者”時，在修辭者所建構(gòu)的世界中往往就會做出相應(yīng)的“行動”。消費者由獨立的客體轉(zhuǎn)變?yōu)閼騽∥枧_上的主體，進而做出廣告方所引導(dǎo)的行為。

“同情同一”比“對立同一”及“誤同”更強調(diào)相同之處，比如交際雙方都是女性，或者都是中國人，等等。不僅如此，值得注意的是，同情同一指雙方站在“共同的基礎(chǔ)”(common ground)之上[6]63，因此還應(yīng)當(dāng)包括雙方價值、態(tài)度、信念、需要、情感、認知等心理領(lǐng)域方面的同一。例如統(tǒng)一集團，展現(xiàn)的是一個與國人一樣，關(guān)心中國體育事業(yè)，關(guān)心孩子們的未來，樂意貢獻社會的企業(yè)形象。而雕牌洗衣粉的廣告則處處體現(xiàn)人與人的溫情和關(guān)愛，使一個冷冰冰的機械式的企業(yè)變得更有“人情味”了。還有麗珠制藥集團，一個能夠理解受眾，處處為消費者群體考慮的企業(yè)能找到更多的“共同基礎(chǔ)”。

對于商家而言，強調(diào)與消費者的共性，走的就是“同情同一”的路線。在舉例的三則廣告中，商家將與產(chǎn)品有直接關(guān)系的“工具”因素放置在次要位置，而凸顯“目的”或“行動者”(消費者)因素；或者不再直接宣傳產(chǎn)品的功能，而是強調(diào)企業(yè)與消費者在某些重要方面的相同之處。如果企業(yè)迫不及待地展示的只是產(chǎn)品，會使交際雙方的“同質(zhì)”變少，而當(dāng)受眾將廣告話語主體當(dāng)成理解、懂得自己的“人”時，雙方將更能達到“同質(zhì)”。廣告方通過合理組織五個要素構(gòu)建公益形象，促使消費者通過和自己已有的道德觀、價值觀進行比較和協(xié)商，從而對廣告中象征性符號做出合作反應(yīng)。

在廣告發(fā)起者有意識地搭建的舞臺上，行動、行動者、工具、場景和目的五個因素發(fā)揮著各自的作用，無論是“行動者”被前景化，還是“目的”成為主要因素，商家都似乎隱藏在幕后，甚至與商家、產(chǎn)品密切相關(guān)的“工具”因素往往也不那么醒目。廣告依靠它特有的影響力向消費者傳達的信息是：“我”所做的一切不是為了我自己，而是為了“你”，為了一個更大的目標(biāo)，我的行為是絕對無私的，有重大意義的。通過建構(gòu)這樣的公益形象，商家與作為受眾的消費者達成暫時的或某一方面的同一，使消費者在感情上傾向于商家，做出傾向于商家的行為，或者購買的行為，從而實現(xiàn)公益形象建構(gòu)的價值。

四、結(jié)　語

在追求利益最大化的今天，嘩眾取寵的商業(yè)廣告數(shù)不勝數(shù)。如果企業(yè)能意識到其自身在社會中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，意識到應(yīng)當(dāng)回饋社會、服務(wù)社會，并且將這種意識融入廣告之中，必然能使觀眾在耳目一新的同時對企業(yè)表示贊賞，進而支持其品牌[10]23。許多成功的帶有公益性質(zhì)的廣告，觀之發(fā)人深省，滿口余香，不僅僅是因為設(shè)計獨到，貼近人心，更重要的是，對于消費者來說，廣告的修辭者表現(xiàn)出將個人私利最小化。因此易于同受眾達成同一。

商家們發(fā)布商業(yè)廣告無疑存在追求更大利潤的目的，但建構(gòu)了公益形象的廣告設(shè)計能更多地強調(diào)其中的公益性，效果比單純宣傳產(chǎn)品功效要好得多。當(dāng)然通過伯克的理論，我們也應(yīng)當(dāng)認識到這種類型的商業(yè)廣告與真正的公益廣告尚有本質(zhì)區(qū)別，但較之于那些為了形象而制造虛假公益信息的廣告來說，他們的動機還是值得肯定的。

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責(zé)任編校：汪長林

Constructing Public-interest Images in Commercial Advertisements

YANG Jie

(School of Foreign Languages, Anqing Teachers College, Anqing 246002, Anhui, China)

Abstract:Different from noncommercial advertising, commercial ads aim at gaining profits instead of spreading ideas and thoughts. However, in order to encourage customers more effectively, advertisers often attract customers by constructing non-commercial images. They also build a real world by emphasizing factors of agent and purpose in order to achieve the aim of identification with their audience, thus realizing the value of constructing non-commercial images.

Key words:commercial ads; construction of non-commercial images; Dramaturgical Criticism; motive