韓飛燕　朱力偉

摘要：針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)和學(xué)生的就業(yè)需求，筆者從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)主體、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計(jì)和考核方式五個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了一系列的教學(xué)改革，在實(shí)踐中取得了較好的效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；就業(yè)導(dǎo)向；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）02-0115-02

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)源于美國(guó)，后傳播到世界各地。在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用，已滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。從1979年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重新引入中國(guó)到如今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)得到快速的發(fā)展，已行成具有中國(guó)特色的理論體系及教學(xué)模式。忻州師范學(xué)院的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心課程之一，從1999年開始就在工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷四個(gè)專業(yè)開設(shè)該課程，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論教育發(fā)展與企業(yè)實(shí)踐發(fā)展相脫離，學(xué)生無(wú)法“學(xué)以致用”，在求職與工作中屢屢受挫等相關(guān)問題日顯突出。因此，課程組探究了以就業(yè)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程改革，經(jīng)過實(shí)踐取得了較好的效果。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)中存在的問題

1.課程內(nèi)容滯后，無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)生積極性不強(qiáng)。目前使用教材主要是高教出版社出版的吳健安為主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，教材經(jīng)過十余年的發(fā)展與完善，內(nèi)容與邏輯性已比較合理，深受教師與學(xué)生喜愛，但是隨時(shí)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給營(yíng)銷帶來無(wú)限變化的空間，而教材一般兩年更新一個(gè)版本，具體內(nèi)容上無(wú)法做到與時(shí)俱進(jìn)。比如在市場(chǎng)調(diào)研中，沒有提及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、手機(jī)等移動(dòng)終端的調(diào)研模式，而基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研目前備受青睞；在品牌概念中涉及到品牌資產(chǎn)，但是未深入闡述品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、五星模型等，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于世界500強(qiáng)等品牌資產(chǎn)構(gòu)建理解較膚淺；教材的營(yíng)銷組合主要圍繞4P進(jìn)行研究，而現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷組合的范疇已超越4P，分析營(yíng)銷環(huán)境中需要綜合考慮4C等多維度進(jìn)行全局的分析。這些都導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)際工作中，無(wú)法利用所學(xué)理論應(yīng)對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

2.實(shí)踐教學(xué)薄弱，實(shí)習(xí)基地匹配性低，學(xué)生實(shí)操能力差。作為一門綜合性與實(shí)踐性特征鮮明的管理學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中占核心地位。在實(shí)踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識(shí)，解決實(shí)際問題的能力，并使學(xué)生整體素質(zhì)得以提高，以最終實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)中理論與實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一。而目前實(shí)踐教學(xué)主要以每年參加全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽為主，但是比賽涉及學(xué)生較少，無(wú)法覆蓋整個(gè)專業(yè)的學(xué)生。此外在課堂教學(xué)中定期安排學(xué)生參與一定的社會(huì)調(diào)查研究與模擬演練，培養(yǎng)學(xué)員綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的能力以及分析問題與解決問題的能力，但是大部分學(xué)生以理論學(xué)習(xí)為重點(diǎn)，應(yīng)付考試為主，參與實(shí)踐活動(dòng)熱情不足。此外，為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力，掌握就業(yè)技能。經(jīng)管系長(zhǎng)期以來十分重視與企業(yè)、銀行等單位的聯(lián)系，走校企聯(lián)合辦學(xué)的路子，與北京月亮河度假村酒店、中國(guó)工商銀行忻州分行、中國(guó)建設(shè)銀行忻州分行等單位建立了穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，然而這些基地中，能應(yīng)用到營(yíng)銷知識(shí)的崗位卻很少，學(xué)生的實(shí)操能力無(wú)法得以鍛煉。

3.考核模式單一，無(wú)營(yíng)銷專業(yè)特色。目前考核方式主要以閉卷為主，占總成績(jī)的70%，平時(shí)課堂表現(xiàn)占30%。一份試卷無(wú)法全面地涵蓋包羅萬(wàn)象的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，導(dǎo)致考試內(nèi)容局限。特別是單一的考試模式，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的實(shí)踐教學(xué)的特色。這樣的考核方式無(wú)法真正地考查學(xué)生對(duì)于知識(shí)的掌握能力。而僅占30%的平時(shí)成績(jī)，使學(xué)生對(duì)于實(shí)踐課的重視程度不足，調(diào)查報(bào)告、小組討論、事業(yè)實(shí)習(xí)等最終流為形式。

二、以就業(yè)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革路徑

1.以企業(yè)的用人需求為基礎(chǔ)，確定《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程教學(xué)目標(biāo)。對(duì)于目前畢業(yè)的500名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中80%的學(xué)生就職于私營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)和個(gè)人企業(yè)；學(xué)生主要從事的工作類型包括市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)專員、廣告文案等；企業(yè)對(duì)畢業(yè)生的崗位技能集中在營(yíng)銷方案制作、市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)、銷售業(yè)務(wù)能力等。同時(shí)85%的企業(yè)愿意將綜合素質(zhì)優(yōu)異的畢業(yè)生作為儲(chǔ)備干部培養(yǎng)，給予晉升優(yōu)先通道。因此《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程教學(xué)目標(biāo)在：（1）營(yíng)銷策劃能力。學(xué)生利用掌握營(yíng)銷的基本理論、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境、4P的理論、品牌策略等知識(shí)，為企業(yè)編制營(yíng)銷策劃案。（2）市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)能力。學(xué)生應(yīng)具備策劃市場(chǎng)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)問卷、組織與實(shí)施調(diào)研、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告能力。（3）銷售能力。學(xué)生利用所學(xué)的產(chǎn)品組合、STP理論、消費(fèi)者與組織機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)與購(gòu)買行為等應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)際中，開展?fàn)I銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)收。

2.以學(xué)生為主體，幫助其樹立就業(yè)意識(shí)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一堂課時(shí)，就將嚴(yán)峻的就業(yè)現(xiàn)實(shí)引入課堂，讓學(xué)生意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的壓力，幫助學(xué)生結(jié)合課程樹立就業(yè)意識(shí)。這樣在以后的課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生會(huì)將所學(xué)知識(shí)與企業(yè)需求相結(jié)合，積極參與課堂實(shí)踐內(nèi)容。鼓勵(lì)學(xué)生多參與社會(huì)實(shí)踐，用自己所學(xué)的知識(shí)去分析解決企業(yè)面臨的問題。在實(shí)習(xí)基地或自我實(shí)習(xí)中，將表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生留在實(shí)習(xí)單位或者優(yōu)先推薦就業(yè)。以學(xué)生為主體的就業(yè)意識(shí)建立，一方面學(xué)生在自驅(qū)力的作用下，提高了學(xué)習(xí)積極性，優(yōu)化課堂效果；另一方面為企業(yè)提供適合的人才，解決學(xué)生就業(yè)難題。

3.完善《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容，引入時(shí)代話題。教學(xué)內(nèi)容是教學(xué)改革的載體，面對(duì)日新月異的營(yíng)銷環(huán)境，針對(duì)教材內(nèi)容需要對(duì)其進(jìn)行選擇、調(diào)整和補(bǔ)充。根據(jù)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程的教學(xué)目標(biāo)，將教材原有的內(nèi)容與時(shí)代內(nèi)容相結(jié)合，將理論傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，對(duì)教材內(nèi)進(jìn)行取舍，加入具有中國(guó)特色與區(qū)域經(jīng)濟(jì)相關(guān)的內(nèi)容，突出教學(xué)重點(diǎn)，增強(qiáng)課程的實(shí)用性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

4.改革教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)組織。（1）改進(jìn)教學(xué)設(shè)計(jì)，提高教學(xué)質(zhì)量。教學(xué)設(shè)計(jì)是教學(xué)改革的支柱。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計(jì)，為豐富的教學(xué)活動(dòng)的開始奠定基礎(chǔ)。在教學(xué)設(shè)計(jì)中需突出教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)，并且與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課程目的設(shè)計(jì)相吻合。教學(xué)設(shè)計(jì)包括教學(xué)目的、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)環(huán)節(jié)三部分。教學(xué)目的涉及章節(jié)的理論知識(shí)、學(xué)生需掌握的能力與技能。教學(xué)環(huán)境需界定清楚，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)，對(duì)于教學(xué)環(huán)境進(jìn)行約定。教學(xué)環(huán)節(jié)中包括教師活動(dòng)（問題、講解）、學(xué)生活動(dòng)、設(shè)計(jì)意圖、表達(dá)方式、時(shí)間分配等都要做一定的設(shè)計(jì)，將理論與實(shí)踐結(jié)合，讓學(xué)生充分地參與教學(xué)中，掌握每堂課的重點(diǎn)。（2）創(chuàng)新教學(xué)組織，激發(fā)學(xué)生潛能。教學(xué)中通過組建學(xué)習(xí)小組，以5～7人為宜，主要任務(wù)是確定小組名稱、LOGO、業(yè)務(wù)、愿景。讓學(xué)生將自己模擬在真實(shí)的企業(yè)中。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程案例學(xué)習(xí)中確立以小組為中線的案例討論、市場(chǎng)調(diào)查、撰寫案例。通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。案例教學(xué)中案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做。案例教學(xué)中教師要有獨(dú)到的見解，因此對(duì)老師的要求很高。案例沒有時(shí)間限制，特定條件下的案例對(duì)學(xué)習(xí)者都有啟發(fā)借鑒作用。可以借鑒三種案例教學(xué)模式：第一種：學(xué)生用會(huì)議的方式分析問題與解決問題。學(xué)生為主導(dǎo)，以小組為單位，教師設(shè)計(jì)撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷的演示腳本，討論、排練情景劇，準(zhǔn)備一周時(shí)間后由學(xué)生公開展示。展示過程中發(fā)放空白的學(xué)生小組評(píng)價(jià)表與教師評(píng)價(jià)表各若干張?？己朔绞剑好拷M成績(jī)由表演過程評(píng)價(jià)與書面材料質(zhì)量組成。表演過程評(píng)價(jià)占總成績(jī)70%，短劇腳本占總成績(jī)10%，小組書面分析報(bào)告占20%。通過這樣的案例研究學(xué)生積極性高，對(duì)于相應(yīng)理論理解透徹。第二種：教師主導(dǎo)型的案例。教師將曾經(jīng)參與實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)成為適合教的案例，講授給學(xué)生。案例中包括成功與不足，在理論與實(shí)踐存在不同的地方，引發(fā)學(xué)生思考。第三種：經(jīng)典的國(guó)外案例。直接采用國(guó)外經(jīng)典案例，一般以國(guó)外哈佛商學(xué)院案例居多。引發(fā)學(xué)生在當(dāng)時(shí)特定的時(shí)間歷史背景下對(duì)案例進(jìn)行討論學(xué)習(xí)。（3）完善實(shí)踐教學(xué)體制，提高學(xué)生就業(yè)。以就業(yè)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷為教學(xué)目的，就需要盡量安排學(xué)生多參與實(shí)踐教學(xué)，接觸真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。通過完善實(shí)踐教學(xué)體制，拓展學(xué)生視野，提高學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理實(shí)際問題的能力。首先建立校園實(shí)訓(xùn)模式，引用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)軟件，模擬進(jìn)行營(yíng)銷訓(xùn)練；創(chuàng)辦市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生自主承擔(dān)相關(guān)營(yíng)銷項(xiàng)目及活動(dòng)，提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作與溝通能力。其次，優(yōu)化實(shí)習(xí)基地，利用校友會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)等資源，尋找可以提供合適的營(yíng)銷崗位的企業(yè)，將企業(yè)需求與學(xué)生日常教學(xué)相結(jié)合，不斷完善校企合作模式，將營(yíng)銷理論知識(shí)真正實(shí)現(xiàn)“落地”。最后，利用畢業(yè)前頂崗實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，學(xué)校、企業(yè)與學(xué)生簽訂企業(yè)用人協(xié)議。針對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異且愿意留在企業(yè)工作的學(xué)生，給予畢業(yè)實(shí)習(xí)期與企業(yè)試用期相結(jié)合的政策，這樣學(xué)生完成最后的“蛻變”，由一名學(xué)生真正成為一名合格的職業(yè)人。

5.改革考試方式，優(yōu)化評(píng)價(jià)體系。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科特色，多樣化的考核方式，更加易于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，增強(qiáng)求知欲，掌握企業(yè)就業(yè)的基本技能。因此，廢除單一的筆試考核模式，采用筆試、實(shí)際操作、成果匯報(bào)等多種方式進(jìn)行考核。同時(shí)增加平時(shí)成績(jī)?cè)诰C合成績(jī)中的比重，有助于提高學(xué)生的理論聯(lián)系實(shí)際的能力。

以就業(yè)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程改革，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。雖然我們進(jìn)行了一些積極的探索與實(shí)踐，學(xué)生對(duì)于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的學(xué)習(xí)熱情已經(jīng)有所提高，但是依舊處于起步階段。時(shí)代的發(fā)展，需要我們與時(shí)俱進(jìn)，不斷地探索，尋找出新路子，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的人才。

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