張美娟　孫曉翠　邵雅蕓

[摘 要] 從現(xiàn)階段我國(guó)出版發(fā)行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下存在的四點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，進(jìn)一步從深層次的政策、制度、意識(shí)等五方面分析這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因。通過(guò)以上分析，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，從產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)組織和企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀、中觀和微觀三個(gè)角度的管理改革提出建議。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷模式 出版發(fā)行業(yè) 管理改革

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 06-0055-04

Research on the Management Reform of Chinas Publishing Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Zhang Meijuan Sun Xiaocui Shao Yayun

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper starts from the four current problems of the Chinas publishing and distribution industry in the mobile internet marketing mode， then excavates the causes of these problems from five aspects， as policy， system， consciousness， and so on. Through the above analysis， it puts forward three suggestions of management reform on how to deal with the mobile internet marketing mode， and they are industrial policy，industry organization and enterprise strategy on the macro， medium and micro level.

[Key words] Mobile Internet Marketing mode Publishing Management reform

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的流量入口，將更多的企業(yè)、個(gè)人和設(shè)備連接在一起，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可分割的一部分。在這個(gè)重要前提下，衡量各行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，則為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的程度如何。具體到我國(guó)的出版發(fā)行業(yè)，如何運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，擴(kuò)展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，特別是從管理的角度對(duì)此進(jìn)行改革創(chuàng)新，促進(jìn)我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型、增值和提效，成為當(dāng)下最緊迫和最艱巨的時(shí)代課題。

1 現(xiàn)階段我國(guó)出版發(fā)行業(yè)管理存在的問(wèn)題

自上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)普及以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式下的又一重要表現(xiàn)，為我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的平臺(tái)和契機(jī)。若要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下我國(guó)出版發(fā)行業(yè)管理改革發(fā)展，需要關(guān)注和重視現(xiàn)階段面臨的一系列問(wèn)題。

1.1 人力資源管理觀念陳舊，科學(xué)的薪酬制度缺乏

管理人員觀念陳舊是出版企業(yè)人力資源管理存在的主要問(wèn)題之一。轉(zhuǎn)企改制后，大部分出版發(fā)行企業(yè)實(shí)際上仍沿用僵化、陳舊的人事管理機(jī)制，且有相當(dāng)一部分企業(yè)在人才管理方面，會(huì)出于惰性和歷史原因等不愿做出革新。業(yè)內(nèi)可借鑒浙江博庫(kù)書城具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“扁平化”人事管理政策，即除基層員工外，僅有總經(jīng)理和副總經(jīng)理兩個(gè)集團(tuán)安排的管理人員。

缺乏科學(xué)合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制。出版發(fā)行企業(yè)轉(zhuǎn)企改制后仍留有事業(yè)單位體制痕跡，存在晉升工資“齊步走”的薪酬制度，在分配制度上不能充分體現(xiàn)個(gè)人貢獻(xiàn)值而與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重視智力資本的原則不符。有些單位已意識(shí)到這點(diǎn)，如廣州新華發(fā)行集團(tuán)旗下的物流公司自2015年7月實(shí)施超額獎(jiǎng)績(jī)效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落實(shí)度低，也在一定程度上阻礙了出版發(fā)行單位的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理思維局限，成本控制體系不足

近幾年大批出版發(fā)行企業(yè)涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，但大部分企業(yè)將營(yíng)銷思維局限于作品的數(shù)字化與數(shù)字閱讀終端的研發(fā)，電子商務(wù)平臺(tái)功能設(shè)置單一。據(jù)筆者根據(jù)《2014出版年鑒》上所列的565家傳統(tǒng)出版社官方電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，得出僅7%兼展示和交易功能，造成大量資源浪費(fèi)。實(shí)質(zhì)上利用快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展?fàn)I銷渠道，建立綜合性的出版服務(wù)體系，是企業(yè)發(fā)行管理改革的關(guān)鍵。如，上海電影股份有限公司、浙江省新華書店集團(tuán)各網(wǎng)點(diǎn)積極推行的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。

企業(yè)成本控制管理是影響其發(fā)展的重要內(nèi)容之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新不斷分解與重構(gòu)出版方式與流程，使得大部分出版發(fā)行商在快速變化的環(huán)境中措手不及，不僅要努力向新技術(shù)、新模式靠攏，且要冒著資金短缺、入不敷出的風(fēng)險(xiǎn)。缺失完善的成本控制管理體系、科學(xué)合理的資金投放規(guī)劃，是出版發(fā)行企業(yè)面臨窘境的關(guān)鍵因素之一。

1.3 質(zhì)量管理與標(biāo)準(zhǔn)化不對(duì)應(yīng)，數(shù)字出版物產(chǎn)權(quán)不明

標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理在一定程度上是相輔相成的，兩者關(guān)系須協(xié)同配合[1]。標(biāo)準(zhǔn)化體系特別是出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)書目等的建立，有利于為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速而精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式奠定基礎(chǔ)，且有利于整個(gè)出版業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。但各企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化制度更新滯后、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定與執(zhí)行呈現(xiàn)不對(duì)應(yīng)等問(wèn)題，妨礙出版企業(yè)質(zhì)量管理的優(yōu)化。

數(shù)字出版物的書號(hào)管理已成為在線閱讀等業(yè)態(tài)發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的書號(hào)管理是出版行政管理的重要基礎(chǔ)，但在當(dāng)前數(shù)字出版中書號(hào)管理卻未延伸其中，導(dǎo)致數(shù)字出版游離于出版領(lǐng)域的邊緣[2]，產(chǎn)權(quán)不明。這種缺失極不利于數(shù)字出版物的出版發(fā)行和版權(quán)保護(hù)。業(yè)內(nèi)已有相關(guān)企業(yè)在這方面進(jìn)行探索，如長(zhǎng)江文藝出版社于2014年成立的數(shù)字出版部門，對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

1.4 信息化管理能力較弱，對(duì)新技術(shù)應(yīng)用處于淺層

快速、精準(zhǔn)、有序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)信息化的要求。我國(guó)出版發(fā)行企業(yè)實(shí)際信息化建設(shè)與市場(chǎng)要求嚴(yán)重不符，表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部員工信息技術(shù)業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，信息化建設(shè)多依靠第三方技術(shù)平臺(tái)等。包括長(zhǎng)江文藝出版社在內(nèi)的出版企業(yè)還需通過(guò)購(gòu)買增值服務(wù)查看相關(guān)數(shù)據(jù)，比如天貓的“生意參謀”和京東的“數(shù)據(jù)羅盤”，造成一定成本支出，且第三方平臺(tái)提供的信息技術(shù)與企業(yè)要求無(wú)法實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”。

同時(shí)，我國(guó)大多數(shù)出版企業(yè)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用都停留在淺層，并局限于出版銷售環(huán)節(jié)。如數(shù)據(jù)收集僅為市場(chǎng)細(xì)分，二維碼信息僅簡(jiǎn)單鏈接企業(yè)微信公眾號(hào)；應(yīng)借鑒湖南日?qǐng)?bào)集團(tuán)的新媒體渠道微信平臺(tái)和網(wǎng)站訂閱方式，采取全渠道發(fā)行。淺層改革在一定程度上加強(qiáng)了營(yíng)銷的市場(chǎng)精準(zhǔn)度，減少了廣告投放與營(yíng)銷宣傳的成本。但總體上仍為舊式的“企業(yè)—受眾”單向傳遞模式，尚未形成移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷模式下的閉環(huán)狀態(tài)。

2 存在問(wèn)題的原因

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我國(guó)出版發(fā)行業(yè)存在些許問(wèn)題，這些不足嚴(yán)重阻礙著我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的發(fā)展。探尋問(wèn)題背后的原因有助于從根本上解決問(wèn)題，為我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的管理等改革提供借鑒思路。

2.1 政策頒布缺乏先導(dǎo)，無(wú)行業(yè)專門法規(guī)

政策頒布缺乏先導(dǎo)性。在當(dāng)今文化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，出版等文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力無(wú)限，政策的扶持可助其發(fā)展。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異的新技術(shù)發(fā)展會(huì)促進(jìn)出版發(fā)行業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。而相關(guān)政策的頒布落后于行業(yè)的發(fā)展，在一定程度上導(dǎo)致我國(guó)出版發(fā)行管理中缺乏全面宏觀指導(dǎo)。

無(wú)專門法律法規(guī)。在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域頒布的政策法規(guī)中，僅在2009年國(guó)務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中提到了出版發(fā)行業(yè)要積極開展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)等[3]。其余法律法規(guī)、政策文件均鮮少專門提及對(duì)出版發(fā)行業(yè)發(fā)展及管理的指導(dǎo)。

2.2 制度分割狀態(tài)嚴(yán)重，標(biāo)準(zhǔn)化、信息化普及缺失

傳統(tǒng)的出版發(fā)行業(yè)地區(qū)、行業(yè)等分割表現(xiàn)明顯，導(dǎo)致一些行業(yè)性的改革無(wú)法實(shí)施。如浙江省新華書店集團(tuán)在完善全行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)書目信息化方面，如今雖有包括四川文軒和山西、廣西、廣東、安徽等10多家省級(jí)店在內(nèi)的20多家企業(yè)購(gòu)買其EDI信息交換系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)，但仍存在唯一生成碼普及和推行的困難，制度壁壘是主要原因之一。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式下，出版發(fā)行企業(yè)面向全國(guó)乃至外向型的發(fā)行范圍需要對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)的各類資源再分配，打破這些壁壘將有助于這一資源重組和實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)機(jī)制的優(yōu)化。

書業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化普及的缺失。2006年《圖書流通信息交換規(guī)則》出臺(tái)，是書業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化探索的初步成果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下出版發(fā)行業(yè)管理者要充分重視書業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化普及，為標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用構(gòu)造運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)[4]。但現(xiàn)實(shí)中整個(gè)行業(yè)在這方面發(fā)展緩慢，長(zhǎng)江文藝出版社等仍在電子商務(wù)信息錄入方面采用原始的人工操作，且各部門之間信息化溝通不流暢影響信息更新。加強(qiáng)這方面發(fā)展，可證明“圖書流通信息鏈”對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的重要性[5]。

2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)變緩慢，對(duì)新式營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)不足

我國(guó)的出版發(fā)行業(yè)由于國(guó)情和歷史原因，涉市較晚，其市場(chǎng)化程度較為緩慢，這導(dǎo)致相關(guān)管理者在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興事物時(shí)意識(shí)上接受緩慢，或缺乏正確認(rèn)知。需建立單純的產(chǎn)品展示平臺(tái)向綜合性服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變意識(shí)，基于大數(shù)據(jù)的定制化、精準(zhǔn)化增值服務(wù)的粉絲意識(shí)，實(shí)現(xiàn)比電商更便捷、更簡(jiǎn)單個(gè)性的操作意識(shí)，以及運(yùn)用資本力量進(jìn)一步擴(kuò)大“免費(fèi)”環(huán)節(jié)的資本意識(shí)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)大力倡導(dǎo)。

同時(shí)，意識(shí)觀念的不足還表現(xiàn)為部分出版發(fā)行企業(yè)相關(guān)人士等對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式抱有觀望狀態(tài)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是不相信移動(dòng)電子商務(wù)等營(yíng)銷模式的積極作用和巨大力量；二是不愿主動(dòng)在管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行改革，不愿承擔(dān)因改革產(chǎn)生的成本或者放棄現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和既得利益。青島微書城的運(yùn)作過(guò)程中，就存在編輯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)較弱、實(shí)體書店員工移動(dòng)端“吸粉”意識(shí)不足等問(wèn)題。

2.4 融資困難成中小企業(yè)常態(tài)，原因多為“自然融資屏障”

中小企業(yè)融資困難。出版發(fā)行業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)或者企業(yè)的信息化發(fā)展需大量的資金，民營(yíng)的中小型出版發(fā)行企業(yè)相對(duì)大部分已集團(tuán)化發(fā)展的新華書店發(fā)行集團(tuán)，更缺乏資金支持。如何通過(guò)增加一些資本運(yùn)作形式的新型渠道業(yè)態(tài)，即移動(dòng)社交入口、大V店等更加市場(chǎng)化的產(chǎn)權(quán)管理模式和政策支持，積極運(yùn)用資本的力量，是突破現(xiàn)有的某些僵化機(jī)制和管理體制的一種優(yōu)化選擇方向。

融資難的原因是多方面的。一方面是中小型民營(yíng)企業(yè)天生固有的“自然融資屏障”[6]；另一方面是出版發(fā)行企業(yè)自身的原因，無(wú)形資產(chǎn)過(guò)多，資產(chǎn)的流通性不足。在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版發(fā)行企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作的手段優(yōu)化配置資源、促進(jìn)國(guó)有資本保值增值，并在此基礎(chǔ)上充分利用多種融資方式[7]，是出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)手段之一。

2.5 行業(yè)自身存在發(fā)展限制，意識(shí)形態(tài)屬性難抗拒

出版行業(yè)自身特點(diǎn)及發(fā)展限制。出版行業(yè)對(duì)我國(guó)優(yōu)秀的文化內(nèi)容產(chǎn)品具有傳播的社會(huì)作用，在一些弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化以及公益性內(nèi)容作品的發(fā)行中，由于移動(dòng)電子商務(wù)某些環(huán)節(jié)顯示出來(lái)的“赤裸裸”地追求營(yíng)銷紅利目的，行動(dòng)性較弱。傳統(tǒng)的出版發(fā)行企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于出版發(fā)行營(yíng)銷[8]，相對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等有著先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和原始讀者數(shù)據(jù)的第三方企業(yè)，存在劣勢(shì)。

對(duì)于大部分出版發(fā)行企業(yè)而言，由于自身發(fā)展的限制，并不能實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷。這種不足源于出版發(fā)行業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，尤其是出版物作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)載體的性質(zhì)，政府及相關(guān)職能部門無(wú)法完全放開出版發(fā)行業(yè)市場(chǎng)，特別是教材教輔等。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式下，需要的是一個(gè)真正公開、公正、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3 進(jìn)一步發(fā)展的建議

據(jù)預(yù)測(cè)，2015年移動(dòng)購(gòu)物的比例將繼續(xù)增加至68.3%，流量費(fèi)用占比持續(xù)走低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總體規(guī)模將突破23000億元，用戶將持續(xù)增長(zhǎng)至7.9億人[9]。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，出版發(fā)行業(yè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)組織和企業(yè)戰(zhàn)略等方面提供條件，完成“政策管理”“體制管理”和“經(jīng)營(yíng)管理”上的改革發(fā)展。

3.1 產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)更加精準(zhǔn)

完善出版發(fā)行業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)。從頂層產(chǎn)業(yè)政策等層面設(shè)計(jì)的相關(guān)管理改革戰(zhàn)略，以推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下我國(guó)出版發(fā)行業(yè)管理改革健康發(fā)展的指導(dǎo)意見等出臺(tái)。特別是在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)和資本準(zhǔn)入等多個(gè)政策上進(jìn)行引導(dǎo)，采取“寬進(jìn)嚴(yán)管”的原則，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)出版發(fā)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)的監(jiān)管合力，營(yíng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境?？傊?，產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，本著“安全有效”的方針，給予移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下我國(guó)出版發(fā)行業(yè)各種新業(yè)態(tài)成長(zhǎng)和發(fā)展的空間。

促進(jìn)行業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化。作為現(xiàn)代化和移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，政府相關(guān)職能部門應(yīng)通過(guò)投融資引導(dǎo)、全國(guó)級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作等方式，大力鼓勵(lì)行業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化的推行?？梢阅壳皹I(yè)界較認(rèn)可的信息系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)為試點(diǎn)，如浙江省新華書店集團(tuán)推廣的信息化管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化書目等出版物綜合數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)試點(diǎn)企業(yè)設(shè)專項(xiàng)補(bǔ)貼以便推廣，這是較現(xiàn)實(shí)且具很強(qiáng)可操作性的方法。同時(shí)，應(yīng)促進(jìn)出版發(fā)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的開放戰(zhàn)略，鼓勵(lì)國(guó)有出版發(fā)行企業(yè)，如各省新華書店集團(tuán)率先向社會(huì)公開相關(guān)數(shù)據(jù)，打破行業(yè)信息孤島狀態(tài)，且逐步建立出版發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)的安全保護(hù)措施和數(shù)據(jù)開發(fā)利用的標(biāo)準(zhǔn)體系等。

3.2 行業(yè)組織細(xì)分不斷完善

多元化的市場(chǎng)主客體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。主體方面除傳統(tǒng)的出版發(fā)行企業(yè)，還有產(chǎn)品和服務(wù)提供商、平臺(tái)商、技術(shù)商等；客體除紙質(zhì)出版物、音像產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)品如電子書、在線教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、IP作品等蓬勃發(fā)展。各類主體應(yīng)各司其職，市場(chǎng)定位明確；充分利用信息通信技術(shù)和移動(dòng)端設(shè)備的發(fā)展，對(duì)各客體實(shí)現(xiàn)智能化管理。整個(gè)行業(yè)運(yùn)用資本、移動(dòng)端渠道的力量，重整出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有資源、渠道和內(nèi)容，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)新型發(fā)行模式，如大V店、博眾博閱等，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

行業(yè)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)聯(lián)合重組。在行業(yè)組織方面，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下“連接一切”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)合重組。各出版發(fā)行企業(yè)可利用各行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位本行業(yè)的小數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策提供量化信息；在依托傳統(tǒng)的、現(xiàn)有的出版發(fā)行系統(tǒng)前提下，應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新改革，行業(yè)內(nèi)新舊系統(tǒng)聯(lián)合重組。中南和華為聯(lián)盟的天聞數(shù)媒、浙江和河南省新華發(fā)行集團(tuán)的浙豫發(fā)行戰(zhàn)略、浙江省新華書店集團(tuán)的大小物流措施等，無(wú)一不是在驅(qū)動(dòng)出版發(fā)行業(yè)現(xiàn)有各類要素，進(jìn)一步利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，激發(fā)、放大甚至使其發(fā)生聚變。

3.3 企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)持續(xù)進(jìn)行

綜合性服務(wù)平臺(tái)定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口為出版發(fā)行業(yè)提供了數(shù)以億計(jì)的潛在客戶，各出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面保證資金、設(shè)施、技術(shù)和人才等方面提供全方位的資源保障，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步接觸海量目標(biāo)客戶尋找突破口，特別是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)移動(dòng)電商平臺(tái)從目前的宣傳推廣平臺(tái)到真正的綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。青島微書城的功能定位就不僅僅局限于發(fā)行圖書的移動(dòng)商城，而是一個(gè)多元數(shù)字文化閱讀平臺(tái)。其功能定位主要包括三部分，即基于微信的電商平臺(tái)、基于社交的自媒體平臺(tái)，以及基于客服的CRM平臺(tái)。

多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，出版發(fā)行業(yè)各市場(chǎng)主體應(yīng)本著“多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)”的理念，采取全渠道、跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展方式。出版發(fā)行企業(yè)需重視這一戰(zhàn)略發(fā)展的制定和實(shí)施。云南教育出版社與中國(guó)移動(dòng)的跨領(lǐng)域合作項(xiàng)目，湖南天舟文化股份有限公司的“云上森林”，浙江省新華書店集團(tuán)的網(wǎng)群營(yíng)銷模式，以及青島出版集團(tuán)的“青島微書城”等，都是與各渠道、領(lǐng)域和平臺(tái)相結(jié)合的表現(xiàn)。只有“+”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的出版發(fā)行企業(yè)才能夠真正地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、升級(jí)，擴(kuò)大原有資產(chǎn)的保值增值力度。

注 釋

[1]凌小陽(yáng).湖南省新華書店門店標(biāo)準(zhǔn)化管理體系優(yōu)化研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)商學(xué)院，2013：1-2

[2]邢瑞花.論數(shù)字出版物能否納入書號(hào)管理[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-09-08

[3]國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議.文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃[Z].2009-07-22

[4]潘明青.書業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化探索：《圖書流通信息交換規(guī)則》的制定、實(shí)施及思考[J].出版發(fā)行研究，2006（12）：26-30

[5]鄧小林.打通圖書流通信息鏈，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：《圖書流通信息交換規(guī)則》標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用實(shí)踐點(diǎn)滴[J].信息與電腦，2013（5）：65-69

[6]亓翠娟.昆明市民營(yíng)圖書發(fā)行業(yè)研究[D].昆明：云南大學(xué)，2013：39

[7]孫曉翠，張美娟.我國(guó)出版資本市場(chǎng)的PE投資初探[J].出版科學(xué)，2015（3）：65-69

[8]曹立.淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（15）：60-61

[9]馬化騰，等著.互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖[M].北京：中信出版社，2015：68

（收稿日期：2015-09-20）