葉陽(yáng)　王雄姣　張良晗

[摘 要] 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)外越來(lái)越多的出版企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理方式去適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展需要。本文從介紹國(guó)外出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀入手，結(jié)合當(dāng)下國(guó)外出版業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn)，包括綜合化服務(wù)的傳統(tǒng)出版商、多元化的盈利模式、創(chuàng)新化的出版形式、科學(xué)化的內(nèi)部管理、信息化的管理手段等，分析國(guó)外出版發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最后得出總結(jié)。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 國(guó)外出版業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 營(yíng)銷模式

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 06-0050-05

Research on the Management of Foreign Publishing and Distribution Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Ye Yang Wang Xiongjiao Zhang Lianghan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] With the advent of the mobile Internet era， more and more foreign publishing companies adjust management methods to meet the needs of the new era.This article describes the current situation of foreign publishing industry first， and combines with the operational characteristics of current foreign publishing industry， including integrated service of traditional publishers， diversified profit model，innovative publishing forms， scientific internal management， information management ways， etc， and analyzes development trends of foreign publishing industry， and draw a conclusion.

[Key words] Mobile Internet Foreign publishing industry Management marketing model

1 引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備的逐漸成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性造就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新特點(diǎn)。首先，更高效的傳播效果。移動(dòng)終端屏幕尺寸有限，推送信息數(shù)量被限制，這要求在移動(dòng)終端上載入的信息能更好地吸引用戶注意力，傳播效果也就更好。其次，精準(zhǔn)度更高的傳播內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶傾向于使用手機(jī)或者平板電腦登錄網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)和平板電腦具備的個(gè)人化特點(diǎn)使企業(yè)能更加精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容傳播。最后，方便與客戶進(jìn)行互動(dòng)[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得客戶在一定程度上突破空間限制，同時(shí)能夠更加自由地與商家聯(lián)系溝通。

移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷模式的興起不僅給企業(yè)營(yíng)銷工作帶來(lái)了直接影響，而且以此為圓心，對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)、理念和規(guī)劃都產(chǎn)生深刻影響。在這種時(shí)代背景下，國(guó)外諸多出版發(fā)行企業(yè)紛紛加大力度適應(yīng)和利用新技術(shù)，調(diào)整企業(yè)管理理念，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，使得出版發(fā)行業(yè)獲得比較大的新發(fā)展。本文欲對(duì)此進(jìn)行一些調(diào)研分析，以期探討其中一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下國(guó)外出版發(fā)行業(yè)進(jìn)展

2.1 整體銷售情況

從全球2013年圖書銷售情況來(lái)看，美國(guó)圖書銷售額從2012年的271.2億美元下降到270.1億美元；日本圖書銷售額為8430億1459萬(wàn)日元，比上年下降2.1%；韓國(guó)銷售額為5兆5147億韓元，與2012年銷售額相比減少2.9%；西班牙圖書銷售額為2181.97萬(wàn)歐元，比2012年下降11.7%；英國(guó)銷售額為33.89億英鎊，比上年下降2%；而德國(guó)圖書銷售額為95.36億歐元，比2012年上漲0.2%[2]。從上述數(shù)據(jù)可知全球出版業(yè)的寒冬依然沒(méi)有過(guò)去，國(guó)外出版業(yè)必須不遺余力地尋找新的營(yíng)銷方式以減緩銷售額逐年下降的趨勢(shì)。

2.2 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整

從國(guó)外出版業(yè)發(fā)展上看，出版企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要表現(xiàn)在兩方面：一是同類資源的出版企業(yè)相融合；二是精簡(jiǎn)不相關(guān)業(yè)務(wù)，集中精力處理主營(yíng)業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，國(guó)外一些出版企業(yè)為了增強(qiáng)實(shí)力實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩家具有同類業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)兼并融合。比如，2013年7月，培生集團(tuán)旗下的企鵝出版社與貝塔斯曼旗下的蘭登書屋合并，成為企鵝蘭登書屋，此舉將雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)，進(jìn)一步搶占了歐美出版物市場(chǎng)的份額。精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)是指出版企業(yè)為了集中資源經(jīng)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，剔除不相關(guān)的業(yè)務(wù)，培生、愛(ài)思唯爾、麥格勞-希爾以及阿歇特出版集團(tuán)不再像以往那樣熱衷于擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)量，而是不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，把精力集中到主營(yíng)業(yè)務(wù)上。培生出版集團(tuán)在2013年將企鵝出版社從集團(tuán)精簡(jiǎn)出去，只留下培生教育集團(tuán)；2012年約翰威利父子公司出售了大眾出版業(yè)務(wù)，從而集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)；2009年麥格勞-希爾出售了《商業(yè)周刊》雜志，其原因是麥格勞-希爾認(rèn)為《商業(yè)周刊》的業(yè)務(wù)不符合總公司的發(fā)展戰(zhàn)略，剔除就成為一種必然了。

2.3 出版形態(tài)轉(zhuǎn)變

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，數(shù)字出版資源更彰顯出價(jià)值，國(guó)外傳統(tǒng)出版巨頭在發(fā)展過(guò)程中積累的大量?jī)?nèi)容資源，成為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以施普林格集團(tuán)為例，它已于線上提供45000本電子書和520萬(wàn)篇文獻(xiàn)，這些電子版文獻(xiàn)資料也適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播；再如麥格勞-希爾推出的Network業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)并不提供紙質(zhì)教材，而是向?qū)W生提供在線學(xué)習(xí)，這是該公司為學(xué)生提供移動(dòng)學(xué)習(xí)的解決方案，用戶可以打破空間時(shí)間限制，利用自己的手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端登錄賬號(hào)進(jìn)行學(xué)習(xí)[3]。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下國(guó)外出版發(fā)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)

3.1 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

國(guó)外出版發(fā)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版商服務(wù)綜合化、營(yíng)銷方式社交化、盈利模式多元化以及出版形式創(chuàng)新化。

3.1.1 傳統(tǒng)出版商服務(wù)綜合化

在新環(huán)境下，國(guó)外的傳統(tǒng)出版商已經(jīng)清楚地意識(shí)到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版商應(yīng)重新進(jìn)行角色定位——從單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榛趦?nèi)容的服務(wù)提供商。其普遍做法是依托內(nèi)容資源的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，為讀者、作者甚至出版商提供一系列綜合性服務(wù)（主要是在線服務(wù)）。比如，大英百科全書出版社從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版積極轉(zhuǎn)型，為教育市場(chǎng)量身定做在線產(chǎn)品，2012年11月推出“大英百科全書學(xué)?！?，專門為學(xué)前及基礎(chǔ)教育階段學(xué)生設(shè)計(jì)新的綜合性在線知識(shí)解決方案；2013年9月推出《路徑：科學(xué)》在線項(xiàng)目，幫助中學(xué)生解開他們對(duì)于科學(xué)的誤解[4]。蘭登書屋自2010年開始為出版商提供一系列在線服務(wù)，包括營(yíng)銷策略的開發(fā)、在線廣告宣傳活動(dòng)、在線媒體作家巡講活動(dòng)、再版書的在線咨詢以及重點(diǎn)新書的營(yíng)銷活動(dòng)等[5]；2012年3月推出一站式作者門戶網(wǎng)站，為蘭登書屋的作者提供有關(guān)他們作品的銷售、版稅及附屬權(quán)利交易等信息[6]。

3.1.2 營(yíng)銷方式社交化

社交化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特征，國(guó)外出版商營(yíng)銷方式的社交化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更加貼合讀者個(gè)性化、社交化的心理。如國(guó)外的雜志訂閱卡制作精美，設(shè)計(jì)獨(dú)特，服務(wù)貼心周到，從讀者的參與性和社交心理出發(fā)，將雜志訂購(gòu)與社會(huì)公益、饋贈(zèng)佳品相關(guān)聯(lián)。二是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷亮點(diǎn)。比如，《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙推出社交網(wǎng)臉書的版本，《華盛頓郵報(bào)》甚至在臉書基礎(chǔ)上專門開發(fā)新聞聚合網(wǎng)站特沃夫（Trove）[7]。著名驚悚小說(shuō)作家J·A.康耐斯出版了20多本作品，電子書發(fā)行量達(dá)到30萬(wàn)冊(cè)，他經(jīng)常通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與其他作者討論他們的作品，給新的作者提出建議。三是重視圖書的推薦與發(fā)現(xiàn)。如蘭登書屋研發(fā)自己的臉書應(yīng)用，作為社會(huì)化的圖書推薦工具，并于2013年11月宣布與圖片分享社交網(wǎng)站品趣志（Pinterest）合作，利用其應(yīng)用程序接口幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書。由法國(guó)阿歇特圖書出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)和西蒙 & 舒斯特公司共同建立的圖書推薦平臺(tái)好學(xué)者（Bookish）結(jié)合讀者的個(gè)性化體驗(yàn)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助讀者找到適合的圖書。

3.1.3 盈利模式多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，出版商的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)形式更加多元化，由此，國(guó)外出版發(fā)行盈利模式也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。

首先，基于內(nèi)容的盈利模式，既有開放獲取，也有“付費(fèi)墻”制，更有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多元開發(fā)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。如施普林格、愛(ài)思唯爾等學(xué)術(shù)期刊采用開放獲取模式，向作者和單位機(jī)構(gòu)收取費(fèi)用，免費(fèi)向讀者開放?！都~約時(shí)報(bào)》2011年開始“付費(fèi)墻”模式，采用免費(fèi)和收費(fèi)相結(jié)合的方式：紙質(zhì)版訂閱用戶可以免費(fèi)閱讀數(shù)字版，普通用戶每月可免費(fèi)閱讀20篇文章，超出則另付費(fèi)。蘭登書屋通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源進(jìn)行多角度開發(fā)，如與其他媒體公司合作推出能夠被視頻游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)等共享的原創(chuàng)故事內(nèi)容，設(shè)立專門的電影制作部門——蘭登書屋影業(yè)。

其次，基于用戶的盈利模式，主要是在會(huì)員制基礎(chǔ)上，為用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，收費(fèi)形式多樣。比如，圖書推薦收費(fèi)電子書服務(wù)提供商艾米莉（Emily）每月向會(huì)員精心推送新書鏈接，每年收取13.99美元；社交訂閱服務(wù)費(fèi)，電子書訂閱及社交閱讀平臺(tái)萊布瑞（Librify）為讀者提供社交平臺(tái)，會(huì)員每月只需8.99美元，就可免費(fèi)獲得一本推薦的書籍，而且購(gòu)買平臺(tái)的其他電子書均享有8到9折的優(yōu)惠。

3.1.4 出版形式創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國(guó)外出版商注重出版模式的創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，切實(shí)滿足讀者的個(gè)性化需求。主要有以下幾種新型出版形式。

語(yǔ)義出版。即發(fā)掘并豐富文章的知識(shí)內(nèi)涵，使其在網(wǎng)絡(luò)上能夠更方便地被自動(dòng)發(fā)現(xiàn)，可以自動(dòng)鏈接與之語(yǔ)義相關(guān)的文章；支持對(duì)文章中包含的各種知識(shí)進(jìn)行訪問(wèn)并操作，文章之間各種知識(shí)能夠便捷地進(jìn)行關(guān)聯(lián)和集成。眾多知名出版機(jī)構(gòu)，包括PLoS One、《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》、《自然》、愛(ài)思唯爾等紛紛推出自己的語(yǔ)義出版功能模塊[8]。

個(gè)性化定制出版。即將用戶定制的內(nèi)容“打包”，全部以數(shù)字形式出版。比如，施普林格根據(jù)用戶的需求，靈活安排內(nèi)容編排與組合的方式，為用戶提供專業(yè)化的定制出版，滿足其個(gè)性化的出版需求[9]。

眾籌出版。比如歐美的出版眾籌網(wǎng)站未綁定（Unbound）和前十頁(yè)（Ten Pages），其中未綁定網(wǎng)站在內(nèi)容把關(guān)的基礎(chǔ)上融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾籌的特性，如粉絲效應(yīng)和眾籌支付等，前十頁(yè)網(wǎng)站利用讀者集體智慧與集體財(cái)富來(lái)篩選選題[10]。由眾包（crowdsourcing）到眾籌（crowdfunding），社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在從利用公眾的集體智慧轉(zhuǎn)向募集公眾的集體財(cái)富。

3.2 管理特點(diǎn)

國(guó)外出版發(fā)行業(yè)在管理方面的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在政府給予大力支持、內(nèi)部管理的科學(xué)化以及管理手段的數(shù)字化三個(gè)方面。

3.2.1 政府給予大力支持

政策法規(guī)方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家積極制定完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供法律保障和政策支持。比如，日本政府不斷完善修改《著作權(quán)法》，最近十年幾乎每年修訂一次，最新的一次是2014年4月25日通過(guò)的著作權(quán)法修訂案[11]。

基金支持方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家積極投資文化產(chǎn)業(yè)。如韓國(guó)政府成立了各種基金會(huì)，運(yùn)作“文化產(chǎn)業(yè)專門投資、組合”，形成以動(dòng)員社會(huì)資金為主、官民共同融投資的運(yùn)作方式[12]。

國(guó)外政府為促進(jìn)出版業(yè)的進(jìn)步，還通過(guò)減免稅收、資助等經(jīng)濟(jì)手段為出版企業(yè)減負(fù)。比如，英國(guó)政府對(duì)出版物實(shí)行零稅政策，即對(duì)圖書、期刊和報(bào)紙征收零增值稅，政府還資助出版企業(yè)積極參加海外書展，這些給予出版企業(yè)很大的支持。

3.2.2 內(nèi)部管理科學(xué)化

國(guó)外出版發(fā)行業(yè)內(nèi)部管理方式比較科學(xué)有效，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是人力資源管理方面，注重培養(yǎng)員工，健全激勵(lì)約束機(jī)制。如麥格勞-希爾集團(tuán)對(duì)員工實(shí)行完善的退休和醫(yī)療保障，彈性工作制和家庭關(guān)懷計(jì)劃以及良好的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。培生集團(tuán)推出長(zhǎng)期有效的員工激勵(lì)政策——分紅和購(gòu)股儲(chǔ)蓄計(jì)劃等[13]。

二是資產(chǎn)管理方面，注重資本運(yùn)營(yíng)的靈活性，提高資本利用率。國(guó)外出版企業(yè)大多是通過(guò)兼并、重組等多種形式進(jìn)行資本運(yùn)作，通過(guò)融資實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和資源擴(kuò)張，提高資本利用效率，并且融資渠道是多元的。如麥格勞-希爾教育集團(tuán)通過(guò)一系列收購(gòu)、兼并將資產(chǎn)盤活，從事金融服務(wù)、信息服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)等其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

三是治理結(jié)構(gòu)方面，擁有一套成熟、穩(wěn)定的集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)。目前的歐美出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，不管是上市公司，還是家族企業(yè)，其內(nèi)部治理都趨向一致。大多數(shù)建立了股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理層相結(jié)合的法人治理結(jié)構(gòu)。培生、勵(lì)德·愛(ài)思唯爾等上市公司如此，貝塔斯曼等家族企業(yè)也是如此[14]。

3.2.3 管理手段信息化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出版發(fā)行業(yè)的管理手段不斷優(yōu)化，逐步實(shí)現(xiàn)信息化。國(guó)外出版發(fā)行業(yè)的信息化管理屢見(jiàn)不鮮，通過(guò)充分掌握?qǐng)D書的物流信息、銷售信息及需求預(yù)測(cè)，極大地提高了出版企業(yè)的管理效率。以日本為例，日本桶川物流中心引進(jìn)書籍專用高速分揀機(jī)、料箱自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)等先進(jìn)的物流系統(tǒng)，設(shè)置供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中心，掌握出版社和書店的庫(kù)存信息以及需求預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)圖書銷售與物流信息的統(tǒng)一管理[15]；講談社引進(jìn)了計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng) DCPOS，可以與 560多家書店共通信息，及時(shí)知道每一本書的銷售情況，還可以了解在什么地區(qū)哪些選題好以及銷售的狀況[16]。管理手段的信息化使得日本出版發(fā)行業(yè)得到快速發(fā)展，出版企業(yè)管理得到很大程度的優(yōu)化。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下國(guó)外出版發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的影響下，國(guó)外出版發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)橫向發(fā)展、縱向拓深、緊緊依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.1 出版企業(yè)并購(gòu)成為常態(tài)

自20世紀(jì)50年代起，國(guó)際出版巨頭的重組、并購(gòu)活動(dòng)逐步發(fā)展，至今已形成一種常態(tài)。在國(guó)外，不同出版領(lǐng)域的出版企業(yè)，并購(gòu)活動(dòng)十分普遍。例如，大眾圖書領(lǐng)域，2013年貝塔斯曼旗下的蘭登書屋和培生旗下的企鵝出版集團(tuán)，合并為企鵝蘭登書屋，標(biāo)志著世界最大的圖書出版集團(tuán)誕生[17]；學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，2015年5月施普林格合并麥克米倫科學(xué)與教育的多數(shù)業(yè)務(wù)，成為世界實(shí)力最強(qiáng)的科學(xué)出版商；教育與學(xué)習(xí)領(lǐng)域，2015年4月霍頓·米夫林·哈考特集團(tuán)與學(xué)樂(lè)公司達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)其旗下的教育技術(shù)（EdTech）業(yè)務(wù)，為教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪平道路[18]。

種種并購(gòu)活動(dòng)，既帶來(lái)了正面效應(yīng)，也帶來(lái)了負(fù)面影響。正面效應(yīng)表現(xiàn)在：經(jīng)過(guò)內(nèi)容、人才、資產(chǎn)等出版資源的重組與整合，出版集團(tuán)在國(guó)際上的行業(yè)地位提高、競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的能力加強(qiáng)等。負(fù)面影響表現(xiàn)在：國(guó)際資本市場(chǎng)上出版集團(tuán)應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)加劇、經(jīng)濟(jì)文化安全存在隱患等。

4.2 非傳統(tǒng)出版方式成為熱點(diǎn)

非傳統(tǒng)出版方式是相對(duì)于作者提供書稿、出版商支付版稅的傳統(tǒng)出版方式而言的，指所有區(qū)別于傳統(tǒng)主流出版模式的出版方式，包括按需出版、自助出版等。傳統(tǒng)出版方式存在一定的不足，如作者的勞動(dòng)回報(bào)率低、圖書市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩與短缺、小眾圖書市場(chǎng)冷清等，此類問(wèn)題日益顯露，為非傳統(tǒng)出版的出現(xiàn)提供了契機(jī)，進(jìn)而逐步發(fā)展演變成當(dāng)前的熱點(diǎn)。

以美國(guó)為例，2012年美國(guó)傳統(tǒng)印刷圖書有30.16萬(wàn)種，比2011年增長(zhǎng)3%，而按需出版的圖書則有140萬(wàn)種，比2011年增長(zhǎng)10%[19]。2013年，美國(guó)自助發(fā)行的電子書數(shù)目達(dá)到15.6萬(wàn)種，自助出版發(fā)行的紙質(zhì)書籍?dāng)?shù)目則達(dá)30.3萬(wàn)種。至2015年，英格拉姆集團(tuán)旗下專門提供圖書按需印刷服務(wù)的閃電資源公司，已與超過(guò)3.8萬(wàn)家圖書發(fā)行商、圖書館合作，其數(shù)字圖書館中在庫(kù)書籍已超過(guò)10萬(wàn)本[20]，其中大多數(shù)能按需印刷。

4.3 全球化發(fā)展成為潮流

隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，近年來(lái)國(guó)外出版發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)全球化發(fā)展的繁榮局面。出版主體、出版資源以及出版利潤(rùn)的全球化共同揭示了國(guó)外出版業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的全球化發(fā)展趨勢(shì)。

其一是出版主體的全球化，如英國(guó)培生集團(tuán)自20世紀(jì)20年代開始參與和多家著名出版社的并購(gòu)、重組、剝離，將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至教育、信息和大眾出版，增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。其二是出版資源的全球化，如哈珀柯林斯出版集團(tuán)已經(jīng)采用英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等30余種語(yǔ)言出版，使其圖書能夠覆蓋世界大多數(shù)語(yǔ)系的圖書市場(chǎng)。其三是出版利潤(rùn)的全球化，2011年，阿歇特集團(tuán)的法國(guó)市場(chǎng)收入占比為32.6%，而美國(guó)、英國(guó)、西班牙三個(gè)國(guó)外市場(chǎng)就為阿歇特創(chuàng)造了近45%的收入[21]。

4.4 社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)用日益廣泛

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，出版商開始運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行出版營(yíng)銷。作者及讀者社群的建立、在線反饋?zhàn)粉?、新型盈利模式的探索都是?guó)外出版商對(duì)社會(huì)化媒體運(yùn)用的摸索與嘗試。

其一是作者、讀者社群的建立。如自助出版作者利用臉書、推特等社交網(wǎng)站互相交流，探討作品，以求共同進(jìn)步[22]。其二是在線反饋?zhàn)粉?，出版商運(yùn)用社交媒體在線追蹤本社出版情況，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)并及時(shí)作出策略調(diào)整，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷，并擴(kuò)大其影響力。其三是新型盈利模式的建立，在社交媒體平臺(tái)上探索新型的互利共贏盈利模式，如與廣告商合作，流量收費(fèi)等。以上都顯示了國(guó)外出版發(fā)行業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)用上逐漸擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。

5 總 結(jié)

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從個(gè)人電腦到移動(dòng)終端設(shè)備，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給出版業(yè)帶來(lái)了革命性的顛覆，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景的推動(dòng)下，國(guó)外諸多出版企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況調(diào)整了經(jīng)營(yíng)管理方式，實(shí)現(xiàn)了多方面的轉(zhuǎn)變，但是否能借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮以實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版行業(yè)的回暖還猶未可知。以企鵝蘭登書屋、愛(ài)思唯爾、麥格勞-希爾、阿歇特為首的國(guó)外出版集團(tuán)等在轉(zhuǎn)變過(guò)程中始終堅(jiān)持以讀者為本、加快轉(zhuǎn)型、聚力主業(yè)、融合發(fā)展等策略再加上因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為的態(tài)度，也使它們獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭猛烈，智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等移動(dòng)終端迅速普及，使得我國(guó)出版業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下獲得了發(fā)展的新契機(jī)，一些中小出版社利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷，但是依然有很多出版企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知停留在信息傳遞等初級(jí)階段。它山之石，可以攻玉，我國(guó)出版企業(yè)要結(jié)合自身情況再學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)出版業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，找到一條屬于自己的發(fā)展道路。

注 釋

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[20]娜塔莉·布爾格.按需印刷會(huì)搭上自助出版的快車嗎？[DB/OL].[2013-09-24].http：//www.bookdao.com/article/

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（收稿日期：2015-09-20）