陳聰　杜詩(shī)卿　劉芳明

[摘 要] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)營(yíng)銷模式的變革，新型營(yíng)銷模式不斷向出版發(fā)行業(yè)延伸，驅(qū)動(dòng)出版發(fā)行企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)管理。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)出版發(fā)行業(yè)整體規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，發(fā)行方式更加多樣，經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)有所提升，但仍存在結(jié)構(gòu)不合理、盈利不明朗、宣傳推廣與銷售脫節(jié)、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等問(wèn)題亟待解決。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷模式 出版發(fā)行業(yè) 現(xiàn)狀

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 06-0046-04

Basic Status of Chinas Publishing and Distribution Industry in the Mobile Internet Marketing Model

Chen Cong Du Shiqing Liu Fangming

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Mobile Internet has brought the changes of marketing models. New marketing models have been extended to publishing industry， and drive the reform of enterprise management. With the development of mobile Internet， publishing industry as a whole continues to expand， the distribution mode is more diverse， business model continues to innovate， and mobile Internet marketing awareness has been improved. But there are still many problems need to be solved， such as the unreasonable distribution structure， the uncertain profitability， the lack of collaboration between promotion and sales， and the absence of strategic planning.

[Key words] Mobile Internet Marketing model Publishing industry Current situation

隨著無(wú)線移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益龐大。據(jù)工業(yè)和信息化部2015年9月23日發(fā)布官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已有9.46億戶，僅2015年1—8月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增 7056.2萬(wàn)戶[1]。正如2014年發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書（第三版）》中所言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的信息消費(fèi)市場(chǎng)、最活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域、最強(qiáng)的ICT產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的模式與生態(tài)[2]。作為終端數(shù)量龐大的信息工具，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其營(yíng)銷模式對(duì)各行業(yè)的影響顯著提升，在此背景下研究出版發(fā)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題具有重要意義。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式概述

國(guó)內(nèi)對(duì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”較為權(quán)威的解釋是工業(yè)和信息化部電信研究院在2011年發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》中作出的：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括3個(gè)要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)?！盵3]這包含兩個(gè)層面的涵義。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)兩相結(jié)合的產(chǎn)物，用戶使用移動(dòng)終端接入無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。其次，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)了各式各樣的應(yīng)用，它們與移動(dòng)終端的隨身攜帶、方便定位等特點(diǎn)融合，為用戶提供個(gè)性化的移動(dòng)服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了變革性影響：時(shí)空不受限，滿足用戶的個(gè)性化需求；傳播微觀化，既聚攏營(yíng)銷效果又降低傳播成本；用戶終端多元化，實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)縫覆蓋；凸顯個(gè)體作用，提升信息的真實(shí)性和可信度；各環(huán)節(jié)角色參與度得到提升，營(yíng)銷傳播更加公正公平。隨著營(yíng)銷信息、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷思路的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和而不同的新型營(yíng)銷模式逐漸形成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式指的就是以移動(dòng)端為傳播平臺(tái)，精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾傳遞個(gè)性化的營(yíng)銷信息，并通過(guò)與之互動(dòng)達(dá)成市場(chǎng)溝通的目的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式不斷向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域蔓延，驅(qū)動(dòng)各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理變革，出版發(fā)行業(yè)亦不例外。

2 我國(guó)出版發(fā)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 總體規(guī)模

圖書出版規(guī)模。近五年我國(guó)圖書出版品種不斷增多，2013年開(kāi)始增速逐漸回落，截至2014年底，我國(guó)共出版圖書44.8萬(wàn)種，增速回落6.5個(gè)百分點(diǎn)，其中新版圖書25.6萬(wàn)種，增速回落5.8個(gè)百分點(diǎn)；重印、重版圖書品種19.3萬(wàn)種，增長(zhǎng)2.2%。我國(guó)圖書印數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2014年底總印數(shù)達(dá)81.9億冊(cè)，較2013年降低1.5%。圖書碼洋、出版營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增速逐漸放緩，2014年，圖書碼洋為1363.5億元，增長(zhǎng)5.8%；圖書出版營(yíng)業(yè)收入為791.2億元，增長(zhǎng)2.7%；圖書出版利潤(rùn)總額由原先的減速上升變?yōu)橄禄?014年為117.6億元，降低1.3%，如圖1所示[4]。

出版物發(fā)行規(guī)模。近五年我國(guó)發(fā)行機(jī)構(gòu)數(shù)量基本保持在17萬(wàn)個(gè)左右，2012年以前增至172633個(gè)，2013年開(kāi)始減少，2014年減至169619個(gè)。我國(guó)出版物發(fā)行就業(yè)人數(shù)基本保持在72.5萬(wàn)人左右，2014年增至74.88萬(wàn)人。我國(guó)出版發(fā)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額和出版物總銷售額均有所上漲，但增速放緩，利潤(rùn)總額呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年我國(guó)出版發(fā)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3023.8億元，增長(zhǎng)11.6%，增速回落5.3個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)新華書店系統(tǒng)和出版社自辦發(fā)行單位實(shí)現(xiàn)出版物總銷售額2415.5億元，增長(zhǎng)3.0%，增速回落5.7個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)總額254.9億元，增長(zhǎng)15.3%，增速上升2.5個(gè)百分點(diǎn)，如圖2所示[5]。

2.2 結(jié)構(gòu)分布

發(fā)行主體構(gòu)成。從數(shù)量上看，我國(guó)發(fā)行機(jī)構(gòu)以集體個(gè)體零售和文化教育廣電郵政系統(tǒng)為主，其次是國(guó)有書店及國(guó)有發(fā)行點(diǎn)。2013年我國(guó)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有172447個(gè)，其中集體個(gè)體零售點(diǎn)最多，有115132個(gè)，占66.8%；文化教育廣電郵政系統(tǒng)其次，有38062個(gè)，占22.1%；國(guó)有書店及國(guó)有發(fā)行點(diǎn)9255個(gè)，占5.4%；新華書店外批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)7984個(gè)，供銷社839個(gè)，網(wǎng)上書店728個(gè)，出版社447個(gè)，如圖3所示[6]。其中，國(guó)有書店及國(guó)有發(fā)行點(diǎn)和供銷社數(shù)量逐年減少，集體個(gè)體零售、新華書店系統(tǒng)外批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上書店數(shù)量不斷增加。這從浙江省新華書店集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展可見(jiàn)一斑，據(jù)調(diào)研，浙江省新華書店集團(tuán)下有606家門店，其中與民營(yíng)企業(yè)合作開(kāi)設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)367個(gè)；集團(tuán)還開(kāi)設(shè)博庫(kù)網(wǎng)這樣的綜合性網(wǎng)上書城，各新華書店實(shí)體門店又有網(wǎng)點(diǎn)分站80多個(gè)。

網(wǎng)點(diǎn)地域分布。由于各省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)出版發(fā)行業(yè)的重視程度不同，我國(guó)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)集中分布情況明顯，近幾年發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)最多的前十個(gè)省份（直轄市）基本不變，2013年發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的省份（直轄市）依次是江蘇、廣東、浙江、四川、北京、云南、上海、河南、湖南和山東，僅這十個(gè)省份（直轄市）的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就占了全國(guó)的58.54%，如表1所示。從不同類型的發(fā)行機(jī)構(gòu)來(lái)看，集體個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)最多的省份是廣東、江蘇和浙江；文化、教育、廣電、郵政系統(tǒng)最發(fā)達(dá)的是湖南、安徽和江蘇；國(guó)有書店及國(guó)有發(fā)行點(diǎn)最多的省份是河南、江蘇和安徽；新華書店系統(tǒng)外批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)最多的是北京；網(wǎng)上書店也多集中于北京，有602個(gè)，占全國(guó)網(wǎng)上書店的82.7%；供銷社多集中在廣東，有624個(gè)，占全國(guó)供銷社的74.4%，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)地域分布不均衡。

零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，全國(guó)各類出版物發(fā)行單位中出版物零售單位數(shù)量占92.1%，出版物批發(fā)單位僅占7.9%[7]。我國(guó)出版物零售市場(chǎng)目前仍以實(shí)體書店為主力，但網(wǎng)上書店發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)發(fā)行單位積極觸網(wǎng)正努力趕超。2013年全國(guó)出版物零售總額757.6億元，實(shí)體書店銷售額為581.6億元，占76.8%，同比增長(zhǎng)3.26%，仍是零售市場(chǎng)的主力軍；網(wǎng)上書店實(shí)現(xiàn)出版物銷售額176億元，占23.2%，同比增長(zhǎng)54.4%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版發(fā)行單位積極開(kāi)展線上發(fā)行業(yè)務(wù)，目前我國(guó)大部分網(wǎng)上書店由傳統(tǒng)出版發(fā)行單位開(kāi)辦。盡管目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和亞馬遜仍是網(wǎng)上書店銷售前三強(qiáng)，其出版物銷售額占網(wǎng)上書店整體銷售額的45.9%，但以新華書店為支撐的四川文軒在線、浙江博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)兩家網(wǎng)上書店銷售額僅次于上述三大電商。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下我國(guó)出版發(fā)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

3.1 規(guī)模不斷擴(kuò)大，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

出版發(fā)行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，規(guī)模不斷擴(kuò)大。圖書出版方面，盡管增速已明顯放緩，但我國(guó)圖書品種和印數(shù)仍不斷增多，圖書碼洋和營(yíng)業(yè)收入也呈上升趨勢(shì)。出版物發(fā)行方面，近五年我國(guó)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)不斷增多，發(fā)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額以及出版物總銷售額也一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是利潤(rùn)總額，近幾年明顯呈加速上升趨勢(shì)。此外，發(fā)行企業(yè)不僅數(shù)量上漲，而且許多已成功上市，安徽新華傳媒、上海新華傳媒、四川新華文軒、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多家企業(yè)成功上市，為發(fā)行企業(yè)的改革發(fā)展開(kāi)辟了新道路。

出版發(fā)行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，并產(chǎn)生新的問(wèn)題。發(fā)行主體方面，網(wǎng)上書店日漸壯大，占據(jù)更多的圖書發(fā)行市場(chǎng)。這使得實(shí)體書店發(fā)展受到挑戰(zhàn)，同時(shí)城鄉(xiāng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)布局不平衡的狀況加劇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展使得傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)逐漸萎縮，國(guó)有書店、國(guó)有發(fā)行點(diǎn)和供銷社數(shù)量逐年減少。以廣西農(nóng)村為例，其出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量逐漸減少，規(guī)模也不斷萎縮[8]，很多縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)。目前我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)還不具備網(wǎng)購(gòu)條件，許多農(nóng)村人民缺少網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這一變化無(wú)疑使農(nóng)村人民購(gòu)書渠道減少，買書難上加難。此外，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)地域分布不均狀況依舊，出版物發(fā)行市場(chǎng)條塊分割、資源分散和地區(qū)封鎖的問(wèn)題仍然存在。盡管各地區(qū)出版物發(fā)行機(jī)構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)每年均有不同程度增長(zhǎng)，但由于我國(guó)地域?qū)拸V，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定差距，對(duì)出版發(fā)行業(yè)的重視程度也有所差別，發(fā)行機(jī)構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)主要集中在江蘇、廣東、浙江、四川等少數(shù)幾個(gè)出版發(fā)行業(yè)較為發(fā)達(dá)的省份。

3.2 發(fā)行方式多樣，但盈利不明朗

隨著現(xiàn)代物流中心的建設(shè)和線上支付服務(wù)的完善，出版電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入井噴期，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)紛紛開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。以浙江省新華書店集團(tuán)為例，博庫(kù)網(wǎng)是其自營(yíng)平臺(tái)，除了做好自營(yíng)平臺(tái)的架構(gòu)和完善以外，博庫(kù)網(wǎng)還在天貓、亞馬遜、京東商城等主流電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了旗艦店，此外，浙江省新華書店集團(tuán)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)也有自己的網(wǎng)上書店和移動(dòng)端微信號(hào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還催生了許多新興的圖書發(fā)行模式。方正阿帕比公司為出版發(fā)行業(yè)量身打造的“圖書運(yùn)營(yíng)綜合服務(wù)解決方案”[9]，借助目前較為成熟的二維碼技術(shù)，打通傳統(tǒng)的出版發(fā)行和數(shù)字出版發(fā)行通道，為出版社提供全新的發(fā)行服務(wù)模式以迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的習(xí)慣。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下出版發(fā)行企業(yè)如何盈利，這一問(wèn)題仍懸而未決?；ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)迫使傳統(tǒng)出版企業(yè)向網(wǎng)店涉足，但實(shí)際上圖書網(wǎng)上發(fā)行的利潤(rùn)很低，而且增速逐漸放緩。在對(duì)線上發(fā)行渠道的管理上，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)大多比較粗放，各出版企業(yè)發(fā)行的圖書品種多但質(zhì)量不高，合作的電商渠道復(fù)雜且內(nèi)部折扣體系混亂易產(chǎn)生內(nèi)耗；網(wǎng)店資源有限使得大社越強(qiáng)小社越弱，在電商業(yè)務(wù)上出版業(yè)兩極分化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重；圖書網(wǎng)上發(fā)行銷售額增長(zhǎng)快，但利潤(rùn)率低，盈利少，互聯(lián)網(wǎng)公司“綁架”出版商“燒錢”，“賣得了書卻掙不到錢”成為現(xiàn)實(shí)存在的矛盾。隨著新興發(fā)行方式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)盈利模式應(yīng)進(jìn)一步改變，從眾籌出版、微店賣書到現(xiàn)在已十分普遍的微博、微信營(yíng)銷，在不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷方式下，出版發(fā)行業(yè)急需找到適合自身發(fā)展的清晰有效的盈利模式。

3.3 經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，但營(yíng)銷與銷售脫節(jié)

在宏觀政策利好、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的大環(huán)境下，出版發(fā)行業(yè)內(nèi)一批重點(diǎn)企業(yè)求新求變，加速成長(zhǎng)，凸顯了行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用。國(guó)營(yíng)、民營(yíng)實(shí)體書店積極探索轉(zhuǎn)型之路，將全產(chǎn)業(yè)鏈思想融入經(jīng)營(yíng)管理之中，多元化經(jīng)營(yíng)和特色書店經(jīng)營(yíng)初見(jiàn)成效。實(shí)體書店仍是我國(guó)出版物零售市場(chǎng)的主力，網(wǎng)絡(luò)書店依舊保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上線下書店加速融合。集資創(chuàng)新方面，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)組建旗下財(cái)務(wù)公司，獲文化行業(yè)首塊金融牌照，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)與資本的深度融合典范；北京出版集團(tuán)旗下京版北教文化傳媒股份有限公司登陸“新三板”，成為國(guó)有資產(chǎn)保值增值新創(chuàng)舉。服務(wù)創(chuàng)新方面，以北京三聯(lián)韜奮書店為代表的數(shù)十家24小時(shí)實(shí)體書店陸續(xù)掛牌，打造城市夜生活的文化空間；安徽新華傳媒股份有限公司給自身加碼，給學(xué)校減負(fù)，實(shí)現(xiàn)了教科書“分書到班”服務(wù)全省覆蓋。傳播創(chuàng)新方面，中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司全面啟動(dòng)中圖全球按需印刷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)中國(guó)圖書在全世界180余個(gè)國(guó)家24小時(shí)全天候直供；商務(wù)印書館與亞馬遜敲定“紙電同步”戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書、電子書同步上架。

龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的創(chuàng)新舉措不勝枚舉，但行業(yè)整體上營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)的脫節(jié)是不爭(zhēng)的事實(shí)。經(jīng)實(shí)地調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)出版發(fā)行企業(yè)的營(yíng)銷工作多歸于內(nèi)容組織和編輯加工部門，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制貫徹下來(lái)。然而，營(yíng)銷和銷售的線上融合離不開(kāi)內(nèi)容部門和技術(shù)攻關(guān)部門的緊密配合，缺一不可。出版發(fā)行企業(yè)大多重內(nèi)容輕技術(shù)，因而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)際成效上依然欠佳。

3.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)提升，但缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在出版發(fā)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中加速滲透，出版發(fā)行企業(yè)著力構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)體系，重建出版發(fā)行商業(yè)模式，推進(jìn)圖書營(yíng)銷信息、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷思路的創(chuàng)新升級(jí)，并取得了突出成果。浙江省新華書店集團(tuán)基于信息技術(shù)開(kāi)展全產(chǎn)業(yè)鏈信息化運(yùn)作。其基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的購(gòu)銷管理，使集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作更科學(xué)，實(shí)現(xiàn)全省出版物退貨率僅15%；其書目信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，現(xiàn)已完成300多萬(wàn)種圖書的信息數(shù)據(jù)化，形成多層次、開(kāi)放型和規(guī)范化的數(shù)據(jù)庫(kù)，并與各大中盤、電商、圖書館等1000多個(gè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。不少實(shí)體書店特別是新華書店探索“實(shí)體店+網(wǎng)店”雙核驅(qū)動(dòng)模式，京東副總裁石濤透露，僅2013年上半年，新華書店在京東實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售近千億元，碼洋近兩億元[10]。2014年“雙十一”大促，新華文軒以日銷5000萬(wàn)碼洋蟬聯(lián)天貓“雙十一”圖書類冠軍；博庫(kù)網(wǎng)總碼洋突破5000萬(wàn)元，較2013年凈增66%[11]。

但目前出版發(fā)行企業(yè)缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念，尤其在營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用方面缺少經(jīng)驗(yàn)。初涉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出版發(fā)行企業(yè)，或多或少存在參與形式單一、營(yíng)銷策略零散、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏整合營(yíng)銷與全局營(yíng)銷意識(shí)、未發(fā)揮品牌效應(yīng)等問(wèn)題。目前，出版發(fā)行企業(yè)自營(yíng)App缺乏戰(zhàn)略格局規(guī)劃，容易遭遇冷場(chǎng)，營(yíng)銷效果欠佳。中華書局、中信出版社、磨鐵圖書等出版發(fā)行企業(yè)陸續(xù)推出App，但大多鮮為人知；接力出版社制作《瓢蟲(chóng)》《森林》兩個(gè)熱門單本圖書App卻倒虧9.8萬(wàn)[12]。而只倚靠第三方合作開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，出版發(fā)行企業(yè)容易喪失話語(yǔ)權(quán)。在第三方電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，電商平臺(tái)坐地起價(jià)，以超低折扣進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)從未熄火，最終犧牲的還是出版企業(yè)的利益。

注 釋

[1]中國(guó)新聞網(wǎng).工信部：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)9.46億[EB/OL].[2015-09-27].http：//news.xinhuanet.com/info/2015-09/24/c_134653795.htm，2015-09-24/2015-09-27

[2]工業(yè)和信息化部電信研究院.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書（第三版）[R].北京：工業(yè)和信息化部電信研究院，2014：2

[3]工業(yè)和信息化部電信研究院.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書[R].北京：工業(yè)和信息化部電信研究院，2011：3

[4][5]國(guó)家新聞出版廣電總局，2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].北京：國(guó)家新聞出版廣電總局，2015

[6]2013年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].[2015-09-29].http：www.Chinaxwcb.com/2014-08/13/Content-300365.htm

[7]國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司，2014中國(guó)出版物發(fā)行業(yè)年度報(bào)告[R].北京：國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司，2015

[8]黃建，陸帥剛.對(duì)廣西農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的調(diào)查[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2013（01）：77-79

[9]劉水.出版社迎來(lái)二維碼圖書發(fā)行方式[EB/OL].[2015-09-29].http：//xy.nen.com.cn/system/2014/08/13/012594419.

shtml

[10]涂桂林.“雙11”新華系電商銷售盆滿缽溢[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2014-11-14

[11]劉蓓蓓.2014發(fā)行業(yè)：扶持政策落地 自身變革發(fā)力[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2014-01-09

[12]肖湘女.出版社自制圖書App前途幾何[N].北京商報(bào)，2013-06-28

（收稿日期：2015-09-30）