任 玙，曾理斌

（廣東醫(yī)學(xué)院 人文與管理學(xué)院，廣東 東莞 523808）

醫(yī)藥市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，其理論來源于營銷實(shí)踐并豐富了營銷實(shí)踐。目前，我國該課程的高等本科教育模式依然以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)處于被忽略的狀態(tài)。模擬實(shí)踐教學(xué)模式對于解決理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相脫節(jié)的弊端具有推動作用。模擬實(shí)踐教學(xué)是通過創(chuàng)設(shè)模擬的市場環(huán)境，學(xué)生運(yùn)用營銷學(xué)知識來解決營銷活動中出現(xiàn)的問題，以提升專業(yè)實(shí)踐能力與開拓創(chuàng)新能力的教學(xué)活動。筆者在承擔(dān)醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)過程中嘗試開展模擬實(shí)踐教學(xué)，并對改進(jìn)途徑進(jìn)行了探索。

1 模擬實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)用優(yōu)勢

1.1 圍繞項(xiàng)目開展活動，教學(xué)更具有主題性

模擬實(shí)踐教學(xué)把教學(xué)內(nèi)容分解為不同的項(xiàng)目。項(xiàng)目包含了所要掌握的營銷理論知識，通過項(xiàng)目的實(shí)施來實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，達(dá)到運(yùn)用級別的學(xué)習(xí)效果。學(xué)生通過了解相關(guān)的理論知識，收集案例資料和閱讀相關(guān)參考書來深化對知識點(diǎn)的理解。其優(yōu)勢在于一方面幫助學(xué)生強(qiáng)化專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，另一方面能有效訓(xùn)練學(xué)生從管理者角度來分析問題，深化對營銷管理的理解。

1.2 實(shí)現(xiàn)角色翻轉(zhuǎn)，增強(qiáng)學(xué)生自主解決問題的能力

傳統(tǒng)教學(xué)方法是先打基礎(chǔ)，再實(shí)踐，也就是先進(jìn)行基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)，再通過項(xiàng)目的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化。模擬實(shí)踐教學(xué)促使學(xué)生從被動接受知識的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃友芯空叩慕巧?，?shí)現(xiàn)角色的翻轉(zhuǎn)。當(dāng)學(xué)生不再被動地僅從教師授課中獲得知識，而是作為研究者的身份來親身體驗(yàn)、探索、驗(yàn)證知識之時(shí)，學(xué)生被賦予了較大的自主性。這種模式有利于培養(yǎng)學(xué)生的研究和溝通能力，幫助學(xué)生提高自主工作能力和評判能力，為學(xué)生畢業(yè)后獨(dú)立完成工作奠定能力基礎(chǔ)。

1.3 增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作意識，提高綜合素質(zhì)

項(xiàng)目的選題、方案設(shè)計(jì)、責(zé)任分配、方案運(yùn)作等工作僅靠個人的努力無法完成，需要小組成員的共同努力和協(xié)作。模擬實(shí)踐活動有助于形成團(tuán)隊(duì)意識，提高公關(guān)能力，學(xué)會合理評價(jià)別人的新觀點(diǎn)、新想法，增加責(zé)任意識。團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以更好地發(fā)揮學(xué)生的才能，提高其自身的綜合素質(zhì)，為以后走向營銷崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。人的創(chuàng)新素質(zhì)主要是在實(shí)踐中形成的，創(chuàng)新教育離不開實(shí)踐活動。傳統(tǒng)教育忽視學(xué)生社會實(shí)踐能力的培養(yǎng)，學(xué)生普遍缺乏實(shí)踐品質(zhì)，無法滿足社會的需求，創(chuàng)新教育模式則注重學(xué)生社會能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際處理社會問題的經(jīng)驗(yàn)、技巧和技能，使學(xué)生善于在實(shí)踐中將這些素質(zhì)以高度綜合的形式加以升華和利用，從而較好地適應(yīng)社會生活，更好地從事社會實(shí)踐活動［1］。

1.4 提升學(xué)生參與積極性，提高成就感

傳統(tǒng)教學(xué)活動屬于被動學(xué)習(xí)模式，對學(xué)生個體的學(xué)習(xí)主動性提出了較高要求?，F(xiàn)在的學(xué)生大多為90后學(xué)生，很多學(xué)生對于課堂教學(xué)的興趣降低，而對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、游戲的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于課堂教學(xué)。模擬實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生置身模擬市場環(huán)境之中，引導(dǎo)學(xué)生參與項(xiàng)目活動，能有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。模擬實(shí)踐將學(xué)習(xí)與實(shí)踐效果聯(lián)系起來，縮短了從學(xué)習(xí)到認(rèn)知實(shí)現(xiàn)的過程，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。模擬實(shí)踐教學(xué)因其情境的典型性和抽象性，可以很大程度地激發(fā)大學(xué)生參與的積極性，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)由感性的抽象認(rèn)識向理性的具體認(rèn)識的飛躍。加之模擬實(shí)踐教學(xué)的犯錯成本相對較小及模擬實(shí)踐開展的重復(fù)性，可極大程度地激發(fā)大學(xué)生的批判性學(xué)習(xí)特質(zhì)和探索性，從而對來自于接受性學(xué)習(xí)過程的知識意義進(jìn)行科學(xué)的建構(gòu)，并不斷升華為后續(xù)學(xué)習(xí)的規(guī)則［2］。在教學(xué)實(shí)踐中，大部分學(xué)生的確對所參與的營銷項(xiàng)目活動具有很高的熱情，其學(xué)習(xí)的積極性、主動性明顯超越課堂教學(xué)的效果。

2 模擬實(shí)踐教學(xué)存在的問題

2.1 實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)不完善，缺乏專門指導(dǎo)手冊

在模擬實(shí)踐教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生普遍存在理論知識基礎(chǔ)不牢固的問題，對所開展的活動沒有清晰的認(rèn)識和理解。由于缺乏有針對性、指導(dǎo)性的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊，學(xué)生在模擬實(shí)踐活動中無章可循，缺乏連續(xù)的指導(dǎo)，出現(xiàn)選題不當(dāng)，活動設(shè)計(jì)不完善，實(shí)踐活動內(nèi)容與課程內(nèi)容脫節(jié)的情況。在筆者組織的6個小組中，只有3個小組的內(nèi)容與教學(xué)相關(guān)，有的小組甚至出現(xiàn)賣西瓜的選題。模擬實(shí)踐內(nèi)容脫離醫(yī)藥市場營銷學(xué)的范圍不利于學(xué)生深入理解醫(yī)藥營銷學(xué)原理，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

2.2 學(xué)生人數(shù)過多，影響學(xué)生積極性

現(xiàn)在的大學(xué)，特別是廣大普通本科院校的教學(xué)過程不同程度地存在著“大班教學(xué)，教學(xué)過程過短，必要的素質(zhì)生成與內(nèi)化環(huán)節(jié)不完善，重效率輕質(zhì)量，重講授輕研討，重說教輕體驗(yàn)，重理論輕實(shí)驗(yàn)，重課堂輕實(shí)習(xí)，重知識識記輕創(chuàng)新應(yīng)用，重集體授課輕小組和個別輔導(dǎo)，重概念輸入輕素質(zhì)內(nèi)化，重管束輕趣味吸引”等問題，導(dǎo)致教學(xué)過程，如果按照素質(zhì)生成的全過程性來評價(jià)，往往就成了不完整、不完善的教學(xué)［3］。筆者在教學(xué)實(shí)踐中也遇到此種情況，由于學(xué)生人數(shù)過多，分組產(chǎn)生很大困難。若每組人數(shù)過多，不利于開展活動；若每組人數(shù)較少，則會造成組數(shù)過多，不利于管理和組織。無奈之下，筆者采取了抽簽分組的方式，抽取部分學(xué)生參加實(shí)踐活動，共組成6個小組，每組7人。抽簽分組雖然便捷，但在實(shí)踐中依然存在弊端。例如，有積極性的學(xué)生沒有被抽到，積極性不高的學(xué)生卻被抽到；個別小組在模擬實(shí)踐中存在為完成任務(wù)應(yīng)付了事的情況。

2.3 實(shí)踐教學(xué)時(shí)間、理論教學(xué)時(shí)間、考試時(shí)間三者易產(chǎn)生沖突

實(shí)踐教學(xué)時(shí)間、理論教學(xué)時(shí)間和考試時(shí)間三者往往難以協(xié)調(diào)。課堂教學(xué)學(xué)時(shí)有限，一些基礎(chǔ)理論是必須要講授的，但課堂模擬也需要花費(fèi)時(shí)間來設(shè)計(jì)、指導(dǎo)和模擬，如何在有限的課時(shí)內(nèi)完成教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)目標(biāo)，把理論與實(shí)踐相結(jié)合是需要處理的關(guān)鍵問題。另外一個問題就是講授與模擬的先后順序問題。學(xué)生要進(jìn)行模擬，需要對模擬的內(nèi)容有一個全面的了解，需要教師對相關(guān)理論進(jìn)行講授，但講授完以后就立即進(jìn)行模擬，導(dǎo)致學(xué)生沒有充分的時(shí)間準(zhǔn)備，如果過一段時(shí)間再模擬，又可能淡化了學(xué)生的興趣［4］。醫(yī)學(xué)院校學(xué)生的情況比較特殊，每學(xué)期有中段考和期末考兩次考試。若把實(shí)踐課放在學(xué)期中和學(xué)期末，學(xué)生都忙于應(yīng)付考試，容易草草了事。但若把實(shí)踐課放到學(xué)期初，學(xué)生基礎(chǔ)不牢，也難以達(dá)到預(yù)設(shè)效果。模擬實(shí)踐活動需要一定的時(shí)間和精力，學(xué)生在課余時(shí)間也要進(jìn)行籌劃組織，要花較多時(shí)間和精力。因此，實(shí)踐課與理論課的時(shí)間沖突往往造成實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間被迫為理論課讓步。

2.4 學(xué)生輕視營銷總結(jié)報(bào)告，考核方法單一

大部分學(xué)生在社會實(shí)踐課過程中能夠主動參與活動，但在結(jié)束課程之后，往往缺乏對于實(shí)踐的總結(jié)，不喜歡去總結(jié)營銷過程中的得失，不喜歡反思，不利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐能力的協(xié)同提升?！皩W(xué)而不思”則無法形成對企業(yè)經(jīng)營整體流程的深刻認(rèn)識，更不可能從這次實(shí)踐教學(xué)課程中實(shí)現(xiàn)理論知識與實(shí)踐能力的共同提升［5］。傳統(tǒng)的教學(xué)以終結(jié)性考核為主，而模擬實(shí)踐考核是對學(xué)生能力的綜合考核，特別是創(chuàng)新能力的考核［6］。目前，在考核過程中很多學(xué)校仍然把模擬實(shí)踐作為平時(shí)成績來進(jìn)行考核，占總成績的比例較低。作者所在校平時(shí)成績占比為30%，期末理論考試成績占比70%。這種考核方法不利于考察學(xué)生的實(shí)際市場操作能力。

3 模擬實(shí)踐教學(xué)改進(jìn)途徑的思考

3.1 合理規(guī)劃模擬實(shí)踐課程教學(xué)體系，注重理論水平和實(shí)踐能力的綜合提升

基礎(chǔ)理論的缺乏制約著學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力的提升。要做到實(shí)踐能力與專業(yè)理論知識的同步培養(yǎng)，需要對營銷課程進(jìn)行全面規(guī)劃和設(shè)計(jì)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論教學(xué)與模擬實(shí)踐教學(xué)安排應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃，形成理論教學(xué)模塊和模擬實(shí)踐模塊，二者既相對獨(dú)立又有機(jī)結(jié)合。模擬實(shí)踐課程模塊應(yīng)編寫模擬實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)手冊，指導(dǎo)手冊包含教學(xué)計(jì)劃，從而形成完整的課程教學(xué)體系。具體來講，在每學(xué)期之初做好分組工作，根據(jù)指導(dǎo)手冊安排實(shí)踐內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生開展理論準(zhǔn)備，編寫策劃方案，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐準(zhǔn)備的雙管齊下。

3.2 開展實(shí)踐基地聯(lián)合培養(yǎng)，提升教師營銷實(shí)務(wù)素質(zhì)

模擬實(shí)踐教學(xué)對教師素質(zhì)提出更高要求，不僅能夠理論授課，還應(yīng)該具備營銷實(shí)務(wù)操作能力。學(xué)校應(yīng)設(shè)置專門的培訓(xùn)計(jì)劃鼓勵營銷教師到醫(yī)藥企業(yè)參加營銷工作，以提高教師的實(shí)際業(yè)務(wù)素質(zhì)。建設(shè)社會實(shí)踐基地、鼓勵企業(yè)內(nèi)部營銷人員參與營銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)，開辟實(shí)踐教學(xué)的第二課堂是緩解學(xué)生人數(shù)過多、分組困難的有效方法。學(xué)生在真實(shí)環(huán)境下了解市場變化和需求，調(diào)研、策劃能力得以提升，同時(shí)也有助于教師及時(shí)改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的有效結(jié)合，形成“教”與“學(xué)”的良性循環(huán)。

3.3 多種教學(xué)手段相結(jié)合，提高學(xué)生解決實(shí)際問題的綜合能力

模擬實(shí)踐教學(xué)并不是包治百病的良方，教學(xué)效果的提升需要多種教學(xué)手段的組合應(yīng)用。醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)的理想狀態(tài)是既具有知識的學(xué)習(xí)，又擁有實(shí)際操作的訓(xùn)練；既注重學(xué)生思考力的培養(yǎng)，又注重解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)。在開展模擬實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，也應(yīng)改革理論教學(xué)模式。案例教學(xué)與專業(yè)講座教學(xué)是兩種較為有效的模式。案例教學(xué)將營銷學(xué)的理論與營銷實(shí)踐結(jié)合起來，形成啟發(fā)式、討論式的教學(xué)氛圍，幫助學(xué)生獨(dú)立思考，研究與解決實(shí)際問題，為學(xué)生的創(chuàng)新能力奠定基礎(chǔ)。為了讓學(xué)生對實(shí)訓(xùn)有個感性和理性的認(rèn)識，設(shè)計(jì)案例式教學(xué)為補(bǔ)充的方式完善實(shí)訓(xùn)過程，以實(shí)現(xiàn)良好的實(shí)訓(xùn)效果。這種教學(xué)補(bǔ)充，可以幫助學(xué)生在執(zhí)行每一項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)時(shí)，具有自己的思考和分析過程，構(gòu)思出適合的、創(chuàng)新的方案［7］。專業(yè)講座融合了案例教學(xué)與理論教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，使課堂教學(xué)不再枯燥無味，激發(fā)學(xué)生的自學(xué)精神，幫助學(xué)生全方位了解營銷學(xué)，為提高學(xué)生解決實(shí)際問題的綜合能力打下基礎(chǔ)。因此，應(yīng)不定期地聘請營銷專家、學(xué)者及企業(yè)人士給廣大學(xué)生作前沿學(xué)術(shù)報(bào)告，使學(xué)生了解當(dāng)今市場的變化，進(jìn)一步增強(qiáng)對所學(xué)專業(yè)的認(rèn)識。

3.4 以教師為主導(dǎo)，實(shí)施多樣化考核辦法

教師由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變成為學(xué)生學(xué)習(xí)的組織者、指導(dǎo)者和促進(jìn)者，盡管如此，教師對相關(guān)理論知識的講解還是非常必要的，因?yàn)閷W(xué)生缺乏對相關(guān)理論知識的關(guān)聯(lián)、提取以及加工轉(zhuǎn)換能力，需要教師進(jìn)行必要的引導(dǎo)［5］。教學(xué)活動中不僅需要關(guān)注理論教學(xué)課堂，還要關(guān)注實(shí)踐的效果。教學(xué)實(shí)踐過程中，教師應(yīng)該從主角逐漸退出，變成導(dǎo)演，學(xué)生成為演員，來激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和學(xué)習(xí)熱情。模擬實(shí)踐教學(xué)活動中教師應(yīng)該處于總導(dǎo)演的地位，不僅要控制實(shí)踐活動的內(nèi)容，還要控制實(shí)踐活動的進(jìn)程和節(jié)奏。各個實(shí)踐小組在依照指導(dǎo)手冊制訂出方案之后，教師應(yīng)進(jìn)行審批修改，并組織小組成員開展討論，待討論通過之后再進(jìn)行實(shí)踐活動，使實(shí)踐教學(xué)具有計(jì)劃性和創(chuàng)新性。

多樣化考核方式有助于督促學(xué)生積極參與教學(xué)實(shí)踐活動，體現(xiàn)出課程的實(shí)踐導(dǎo)向。首先，重視實(shí)踐過程的考核。教師可以通過設(shè)定多個教學(xué)目標(biāo)，并對各個目標(biāo)進(jìn)行量化評估，注重對學(xué)生的分析能力、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的考核。其次，把小組匯報(bào)總結(jié)納入平時(shí)成績考核。各小組的匯報(bào)總結(jié)應(yīng)體現(xiàn)出對實(shí)踐結(jié)果的總結(jié)與思考，并具備一定的創(chuàng)新性。最后，提高模擬實(shí)踐教學(xué)在總成績中的比重，可以達(dá)到50%或以上，通過綜合學(xué)生的理論水平和實(shí)踐工作水平得出期末成績。

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