林波　孫曉梅

摘 要：無論是線上還是線下，銷售生鮮果蔬的企業(yè)，都面臨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展帶來的壓力。生產(chǎn)的供大于求和用戶對產(chǎn)品和服務(wù)更加嚴(yán)苛的要求，迫使銷售方尋找更加適合的經(jīng)營之路。線上企業(yè)缺乏對貨源和物流的控制，線下企業(yè)缺乏對客戶需求的精準(zhǔn)把握，移動互聯(lián)技術(shù)的成熟和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，為兩類企業(yè)的合作和發(fā)展帶來了機遇。該文擬通過對生鮮果蔬銷售現(xiàn)狀的分析，探討O2O模式下生鮮果蔬網(wǎng)絡(luò)銷售的方法，為企業(yè)探尋新的運營方式提供幫助。

關(guān)鍵詞：O2O 生鮮 物流服務(wù) 銷售方式

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（c）-0029-02

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過多年的線上快速發(fā)展，已經(jīng)遭遇瓶頸。傳統(tǒng)企業(yè)掙扎在激烈的競爭中，尋求突破。網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)的模式，卻并不改變商業(yè)的本質(zhì)，商品仍然是要從供應(yīng)方向需求方流動，消費者對購買過程的體驗和對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，一如既往，甚至更高?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的逐漸成熟和傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的日漸深入，使得”互聯(lián)網(wǎng)+”成為線上和線下企業(yè)共同認(rèn)可的模式。采用線上提供產(chǎn)品信息和購買，線下展示產(chǎn)品和配送，形成線上和線下的互動，利用O2O的模式，能夠為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)帶來合作的機遇和發(fā)展的契機。

生鮮電商因為萬億規(guī)模的市場潛力和不到1%的電商滲透率，一度被譽為電商的最后一片藍(lán)海。生鮮果蔬的網(wǎng)絡(luò)銷售是近期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個新興熱點，各種地方特色水果和蔬菜紛紛通過網(wǎng)絡(luò)銷售，甚至美國和智利的櫻桃，這些來自遙遠(yuǎn)國度的水果，也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。但網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮果蔬的品質(zhì)卻難以保證，網(wǎng)上圖片與實際產(chǎn)品之間的反差，阻礙著用戶的認(rèn)同，影響行業(yè)的發(fā)展。

1 生鮮果蔬銷售現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)銷售方式

在傳統(tǒng)銷售方式下，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者，中間需要經(jīng)過多層級的流轉(zhuǎn)。首先從田間收購到一級批發(fā)市場，再由一級批發(fā)市場到銷售區(qū)域的二級批發(fā)市場，再從二級批發(fā)市場到超市、菜市和其他零售商，最終送達(dá)消費者的手中。這一方式的優(yōu)點是從產(chǎn)地到銷售地的大批量運輸，物流成本較低，并且用戶在購買時，可以看到實物，對產(chǎn)品的滿意度較好；缺點是經(jīng)由的中間環(huán)節(jié)較多，各層級均需要分揀和儲運，損耗較大，效率較低。

1.2 網(wǎng)絡(luò)銷售方式

通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，用戶直接從網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息，并做出購買的決定，產(chǎn)品由產(chǎn)地直接發(fā)送給消費者。無論銷售方是做網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)，還是產(chǎn)地的農(nóng)戶，都可以通過快遞將產(chǎn)品送達(dá)。這一方式的優(yōu)點是中間交易環(huán)節(jié)少，效率較高；缺點是小批量的運輸導(dǎo)致單位物流成本較高，特別是不規(guī)范的物流裝運，會導(dǎo)致不可預(yù)估的損耗。另一方面，網(wǎng)上展示圖片的效果和實際產(chǎn)品間的感受差異，也會影響用戶的消費體驗和滿意度。

1.3 微信營銷方式

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速普及，推動了移動應(yīng)用的發(fā)展。使用微信等移動端應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，以其方便、快捷、交互性強、受眾面好等特點，為用戶所接受。供應(yīng)方使用手機拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的圖片，產(chǎn)品的展示既方便，又真實可信；信息在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，消費者更容易產(chǎn)生信任。微信營銷的優(yōu)點是用戶體驗較好，容易因信任而產(chǎn)生購買意愿；缺點是圈子維護(hù)的時間成本較大，客戶群體的規(guī)模有限，不容易擴大銷售量?？蛻羧后w的分散性，也造成了物流配送成本較高，效率低下。

2 生鮮果蔬網(wǎng)絡(luò)銷售主要存在的問題

生鮮果蔬網(wǎng)絡(luò)銷售存在著很多待解決的問題。首先是生鮮果蔬保鮮困難、易腐易爛和不耐運輸?shù)忍匦?，制約著網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模；其次是通過淘寶、京東等平臺銷售的產(chǎn)品，主要經(jīng)由快遞運輸，由于生鮮類產(chǎn)品特定的保鮮時效，要求特殊的包裝和限時的運送方式，導(dǎo)致物流成本過高，喪失了產(chǎn)品在價格上的競爭力；第三是為了保證產(chǎn)品在運輸過程中不破損腐爛，就要有一定的采摘提前期，以保持水果的硬度，雖然生鮮果蔬在運輸過程中會自熟，但其口感與采摘時自然成熟的產(chǎn)品相比，還有一定的差距，這也會影響用戶的產(chǎn)品體驗。

移動網(wǎng)絡(luò)的普及使得APP團(tuán)購軟件和微信銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，由于主要面向的客戶群體是本地用戶，生鮮果蔬通常都是當(dāng)天采摘和運輸，這部分改善了果品的口感，用戶的滿意度相對較好。但產(chǎn)品展示圖片時的光線、色彩對用戶的心理誤導(dǎo)，自然生長的果蔬天然存在的差異性，以及客戶的個體感受差異等眾多因素，仍然會影響消費者的滿意度，進(jìn)而影響消費者的再次購買意愿和產(chǎn)品口碑的傳播。本地網(wǎng)絡(luò)銷售中物流的成本雖然相對較低，但小批量分散化的運輸，仍然會增加物流成本且效率較低。在微信營銷中，消耗在溝通上的大量時間成本，也是產(chǎn)品銷售方要考慮的因素。

產(chǎn)品品質(zhì)、物流和溝通成為影響消費者滿意度的最重要的3個因素，在追求極致和服務(wù)品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)時代，任何一個細(xì)節(jié)的失誤，都會讓銷售方失去市場，丟掉客戶。

3 O2O模式下生鮮果蔬銷售方式分析

對消費者而言，生鮮果蔬是每日的生活必需品。實體店面基于周邊覆蓋的人群數(shù)量和過往銷售數(shù)據(jù)推測需求，并據(jù)此準(zhǔn)備產(chǎn)品，在銷售的過程中無法記錄下每一個購買者的購買習(xí)慣、消費頻率和未滿足的需求。它們僅考慮從統(tǒng)計數(shù)據(jù)得來的通用特性，而不是每一個獨立個體的確切需要。

網(wǎng)絡(luò)銷售能夠詳細(xì)記錄下購買者的瀏覽路徑和采購過程，如果客戶反復(fù)購買，沉積的數(shù)據(jù)可以用來分析單個客戶的消費頻率和習(xí)慣，幫助銷售方更加確切地了解消費個體的實際需求。但由于網(wǎng)絡(luò)購買生鮮果蔬中存在的延時性，以及較多的質(zhì)量問題，致使這一方式還不能成為客戶主要的采購方式。數(shù)據(jù)量的不足，也影響了數(shù)據(jù)分析的實際應(yīng)用價值。

為了解決生鮮果蔬在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，開始嘗試連通線上和線下的銷售渠道，尋找更適合的生存和發(fā)展之路。一方面，要發(fā)揮實體店面具有的產(chǎn)品實物展示和即時選取的特性，幫助網(wǎng)絡(luò)店鋪促進(jìn)用戶產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿；一方面，要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)銷售中對客戶數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，幫助實體店面實現(xiàn)有針對性的個性化服務(wù)，尋找客戶的需求痛點，提高用戶粘著度。O2O成為生鮮果蔬網(wǎng)售的必選項。

做農(nóng)產(chǎn)品銷售的B2C企業(yè)，為了提高用戶購買頻次，需要克服生鮮果蔬從購買到收貨的間隔時間長，物流派送不便利的缺陷，通過增加購買體驗的滿意度，來提高客戶對網(wǎng)絡(luò)采購的依賴度。一些針對本地客戶群體的B2C企業(yè)，如大連的易柒商城（www.enter7.cn），以自建線下實體超市的方式來解決這一問題。易柒商城在線下有9家實體店，每家店面在服務(wù)周邊線下購物人群的同時，還可以覆蓋5公里范圍內(nèi)的線上購物人群，他們承諾對市內(nèi)五區(qū)，分幾個可選的時間段，當(dāng)日派送。以門店為中心的物流派送，既減少了物流派送的成本，也解決了因為距離而導(dǎo)致的派送不及時的問題。自建的線下實體店，可以提供可見的產(chǎn)品，線下產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)也有助于提高客戶的信任度，幫助企業(yè)做好線下向線上的引流。B2C企業(yè)在發(fā)展初期，客戶認(rèn)可度低，交易量不足，導(dǎo)致營收和運營成本的嚴(yán)重不對稱，線下門店可以承擔(dān)部分成本，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。但這一運營方式需要區(qū)分線上、線下不同的客戶群體，防止產(chǎn)品體系和價格體系上的沖突。目前，易柒商城在線上主要銷售中高端進(jìn)口食品及有機綠色生鮮食品，定位于消費觀念較新、消費能力較強的城市內(nèi)特定人群。高端產(chǎn)品會有較大的溢價空間，可以彌補個體化配送的成本。這一模式的投入成本較高，企業(yè)成長速度較慢，只有在網(wǎng)上客戶群體規(guī)模較大，重復(fù)購買頻次較多之后，才能夠發(fā)揮網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，進(jìn)而通過個性化、差異化的服務(wù)，粘住客戶，提高效益。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開設(shè)自有線下門店的做法，在選址和開店上都需要消費大量的時間和資金成本，導(dǎo)致增長速度受限，運營成本增加，管理難度增大。有企業(yè)嘗試在線下設(shè)立自提點，借助社區(qū)小超市、雜貨店等店鋪，方便用戶根據(jù)自己的時間自提。這雖然節(jié)省了開設(shè)門店的時間和成本，方便了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的快速擴張，但如何做好線上和線下的信息共享，如何規(guī)范不同社區(qū)自提點的服務(wù)水準(zhǔn)，以及如何實現(xiàn)產(chǎn)品的線下展示，都是影響生鮮網(wǎng)商發(fā)展的因素。

另一種方式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展線下加盟店。加盟店既擔(dān)當(dāng)著產(chǎn)品展示的功能，也需要按照統(tǒng)一制定的價格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售產(chǎn)品。統(tǒng)一就面臨著失去社區(qū)生鮮店的靈活性，因此，現(xiàn)階段為了保證網(wǎng)企和加盟店雙方的利益，加盟店一般既有網(wǎng)店的產(chǎn)品，也有自營的產(chǎn)品。大連的菜易家（www.caiejia.com）即以這種方式運營。

微信營銷的方式，可以成為O2O模式下生鮮果蔬銷售的有效輔助手段，卻難以成為獨立的銷售模式。以微信方式展開的產(chǎn)品推廣，不適合生鮮果蔬品類上的數(shù)量規(guī)模和價格上的頻繁變化。個體銷售者針對單一的產(chǎn)品，使用刷朋友圈的方式，難以形成規(guī)模上的增長。微信是一個溝通和分享的平臺，它更適合做活動推廣和日常用戶體驗的分享，適合與客戶進(jìn)行深層次的溝通和互動，適合做簡單信息的傳遞，卻無力承載上規(guī)模、規(guī)范化的企業(yè)運營。

電子商務(wù)改變了商品流轉(zhuǎn)的路徑，產(chǎn)品從供應(yīng)方流向消費方的中間環(huán)節(jié)改變了。由于商品的供大于求，市場已經(jīng)從供應(yīng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為需求導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)對信息收集、處理和傳播的優(yōu)勢，有利于從事電子商務(wù)的線上企業(yè)掌控信息流，快速對接供應(yīng)和需求，通過對用戶數(shù)據(jù)的沉積和分析，開展有針對性的個性化營銷，達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量，提升消費體驗，增加用戶的粘著度的目標(biāo)。但生鮮果蔬的銷售，不僅受限于信息流，同時也受限于物流。信息流轉(zhuǎn)路徑的變更，也改變了物流流轉(zhuǎn)的鏈條。從生鮮果蔬的種植場地到消費者手中的中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少了，甚至是完全取消了。中間環(huán)節(jié)的減少并不意味著產(chǎn)品的包裝和運輸成本的降低，小批量、離散化的需求反而可能導(dǎo)致物流成本上升，造成產(chǎn)品價格的上升，影響消費者的購買決策?；谔詫毢臀⑿诺膫€體運營雖然便于保持靈活性，卻缺少規(guī)范性，也難以上規(guī)模。

4 結(jié)語

綜上分析，生鮮果蔬電商的發(fā)展，最終仍將走規(guī)范化、規(guī)?；牡缆?。B2C企業(yè)在發(fā)展的過程中具有優(yōu)勢。受限于生鮮果蔬的產(chǎn)品特點，服務(wù)于特定區(qū)域的O2O型企業(yè)，由于更接近資源，也更接近客戶，更便于在細(xì)節(jié)上處理好產(chǎn)品、服務(wù)和配送的問題，將會比全國性的平臺和垂直電商更有機會。發(fā)展生鮮果蔬電商的關(guān)鍵，是要尋找適合的線上線下企業(yè)合作的方式，確定自己的細(xì)分領(lǐng)域，服務(wù)好特定的用戶群體，做好最終派送渠道的建設(shè)，畢竟，消費者對產(chǎn)品更加嚴(yán)苛的要求，不僅在價格，也在服務(wù)和品質(zhì)，只有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的運營，才能保證產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性，因而保證客戶的穩(wěn)定性。個體網(wǎng)商可以成為特色，但在規(guī)模上的限制，將難以成為主流。

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