王玉珠

摘要 本文通過(guò)對(duì)2014年“東莞掃黃”事件中微博熱點(diǎn)及微信議題的樣本分析，比較了移動(dòng)輿論場(chǎng)中微博、微信在輿情產(chǎn)生及推動(dòng)中的作用及影響，認(rèn)為輿情事件中微博議題迅速消散，微信議題周期更長(zhǎng)，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的擴(kuò)散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場(chǎng)域，并認(rèn)為微信相較微博更能承擔(dān)輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責(zé)任，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的合理有效。

關(guān)鍵詞 輿情事件；微信場(chǎng)域；微博場(chǎng)域；議題；互動(dòng)機(jī)制；

中圖分類號(hào) G209

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

1972年，美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫(kù)姆斯和唐納德在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，總結(jié)了1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的調(diào)查研究，提出“議程設(shè)置”理論假設(shè)，認(rèn)為“議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式”，且“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉薄?/p>

1981年，郎氏夫婦根據(jù)“水門事件”如何在公眾中形成議題的研究提出“議題建構(gòu)理論”，進(jìn)一步闡釋了輿情事件中媒介、政治系統(tǒng)和公眾的復(fù)雜互動(dòng)與整體過(guò)程。

李普曼《輿論學(xué)》中對(duì)輿論影響相關(guān)問(wèn)題的探討和梳理，得到眾多學(xué)者基于公眾事件輿論形成過(guò)程中的實(shí)證分析及驗(yàn)證。在2013年微博用戶數(shù)量首度下滑，微信用戶不斷攀升的背景下，本文基于2014年2月9日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目《管不住的“莞式服務(wù)”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中（后簡(jiǎn)稱“東莞事件”）微博場(chǎng)域和微信場(chǎng)域的議題內(nèi)容分析，結(jié)合前期問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，對(duì)比分析微博傳播及微信傳播中的議題變化，探討在輿情產(chǎn)生及推動(dòng)中的作用。

一、問(wèn)題提出

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2013年11月微信注冊(cè)用戶量突破6億。2014年1月16日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)微博用戶數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，“過(guò)去一年內(nèi)使用微博減少的網(wǎng)民比例占22.8%”，且“減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，32.6%的人轉(zhuǎn)而使用微信；減少使用微博的人中，37.4%的轉(zhuǎn)移到了微信”。

微信、微博的比較研究已經(jīng)展開(kāi)，主要集中于兩個(gè)議題。一是微信能否替代微博。學(xué)者陳永東“微博之于微信是互補(bǔ)而非替代”代表了多數(shù)意見(jiàn)，究其原因，有學(xué)者從傳播機(jī)制及傳播效果上分析，認(rèn)為微信基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播、大眾傳播效果十分有限。此外微信作為社交媒體新形態(tài)，其免費(fèi)通話功能從根本上打破了通信場(chǎng)域內(nèi)資本的爭(zhēng)奪，威脅電信場(chǎng)域新走向，與微博處于互補(bǔ)共生狀態(tài)。

二是微博傳播、微信傳播與輿情事件的關(guān)系。首先，作為公民參與社會(huì)管理的重要平臺(tái)和途徑，公眾微博產(chǎn)生巨大的輿論力量和社會(huì)效應(yīng)，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”高度概括了公眾微博給轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)帶來(lái)的變革，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的正面能量獲得廣泛肯定。輿情事件中微博傳播的機(jī)理研究中，基于對(duì)微博輿情傳播中數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)不同作用、效果的測(cè)量，戴麗娜提出的微博輿情“蒲公英式擴(kuò)散”認(rèn)可度較高，公共事件中微博輿論領(lǐng)袖借助信息或觀點(diǎn)的傳播與受眾實(shí)現(xiàn)同步或異步互動(dòng)，對(duì)公眾輿論的生成和演變產(chǎn)生重要影響。李明德采取框架分析、案例驗(yàn)證的方法從微博輿情的演化過(guò)程，進(jìn)一步闡釋了微博輿情的模式、表征和趨勢(shì)。

其次，微信傳播與輿情事件的關(guān)系存在爭(zhēng)議。2013年9月，人民網(wǎng)輿情分析師認(rèn)為“微信公眾平臺(tái)用戶參與度較低——在現(xiàn)階段，微信輿論場(chǎng)還未成型”。劉永丹采用基于Agent的建模和仿真方法，考察了微信群輿情演化的特點(diǎn)，并驗(yàn)證了輿情學(xué)動(dòng)力模型的有效性。但是，該驗(yàn)證基于隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單模型，忽略現(xiàn)實(shí)中微信群之間的復(fù)雜關(guān)系和無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的多樣性變化，僅僅揭示了單一微信群中輿情產(chǎn)生的烈度和群內(nèi)討論、時(shí)間介入之間的關(guān)系?？镂牟ㄕJ(rèn)為“微信傳播對(duì)輿論產(chǎn)生明顯的杠桿作用”，因其便捷低廉的使用條件和熟人相識(shí)的關(guān)系圈子“容易導(dǎo)致社會(huì)輿論”，沒(méi)有進(jìn)一步闡釋機(jī)理及推動(dòng)過(guò)程。

微博傳播、微信傳播與輿情事件的關(guān)系?？镂牟ㄕJ(rèn)為“微信意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)私人網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)，再由微博等其他渠道產(chǎn)生裂變式傳播，最終形成輿論并產(chǎn)生影響”。實(shí)際上，輿情演化過(guò)程中微信傳播與微博傳播的角色及互動(dòng)機(jī)制研究鮮有涉及，本文正是基于輿情事件中微信傳播、微博傳播的傳播特征、聯(lián)動(dòng)關(guān)系展開(kāi)探討。

二、研究對(duì)象與研究設(shè)計(jì)

為深入分析輿情事件中微信傳播與微博傳播的差異，本文采取了樣本分析與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合的方法。其中樣本分析是以2014年2月9日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目《管不住的“莞式服務(wù)”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中微信場(chǎng)域及微博場(chǎng)域的相關(guān)議題的內(nèi)容分析。

（一）研究對(duì)象與樣本選取

其中微博樣本得到武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授科研團(tuán)隊(duì)支持，取自軟件跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘后的“每日微博熱點(diǎn)9條”，截止2014年2月24日，涉及“東莞事件”的微博熱點(diǎn)3條（表1）。

微信樣本取自2月9日-2月24日涉及“東莞事件”的部分微信公眾號(hào)推送消息，分為公眾媒體及自媒體兩部分。7家公眾媒體樣本取自2014年2月19日人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中，公眾微信影響力靠前的6家紙質(zhì)媒體《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》《新京報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《壹讀周刊》和《鳳凰周刊》，以及輿情事件焦點(diǎn)中央電視臺(tái)的官方微信公眾號(hào)（表2）。

6家自媒體樣本中，包括4家與輿情論爭(zhēng)焦點(diǎn)“記者”“傳播”圈群關(guān)系密切的“財(cái)經(jīng)記者圈”（財(cái)經(jīng)記者自媒體聯(lián)盟）、“鈦媒體”（科技媒體人社群）、“仟言萬(wàn)語(yǔ)”（傳媒人社區(qū)）、“記者站”（記者聯(lián)盟），用戶群廣泛的“羅輯思維”（訂閱用戶突破100萬(wàn)），以及首次通過(guò)推送消息將此事件引入微信平臺(tái)的自媒體微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)女記者部落”（表3）。

（二）研究設(shè)計(jì)

按照微博、微信在此次事件中的議題持續(xù)時(shí)間、出現(xiàn)頻次、相關(guān)程度進(jìn)行編碼，并進(jìn)行分析。以輿論產(chǎn)生的本體與客體因素，按照議題內(nèi)容與事件本身的關(guān)聯(lián)緊密程度，將與東莞掃黃事件直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容劃分為1級(jí)，將“記者該干啥”等爭(zhēng)議性內(nèi)容劃分為2級(jí)，由論爭(zhēng)連帶引出的背景內(nèi)容劃分為3級(jí)，東莞事件為由頭引入的擴(kuò)散性話題劃分為4級(jí)，并進(jìn)行編碼（圖1）。

為了驗(yàn)證輿情事件中微信傳播機(jī)理的基本假設(shè)，我們前期設(shè)計(jì)了“微信轉(zhuǎn)發(fā)行為”調(diào)查問(wèn)卷，2013年11月-12月通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)回收有效樣本414份，其中男性162份，女性252份，并引用部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果。

三、議題對(duì)比與分析

東莞事件由“掃黃”引起的“記者該干啥”的輿情關(guān)注中，涉及轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)對(duì)特殊群體的關(guān)照和對(duì)主流媒體強(qiáng)勢(shì)權(quán)利的尖銳反控，論爭(zhēng)是此次輿情事件的重要特征。

（一）微信與微博的議題介入

信息時(shí)代輿論意見(jiàn)的產(chǎn)生及輿情傳播，已經(jīng)有學(xué)者通過(guò)“7·23溫州動(dòng)車追尾”事件，證明了微博是最早最直接的信息源頭，并在整個(gè)輿情事件中承擔(dān)了信息擴(kuò)散、引發(fā)論爭(zhēng)、形成意見(jiàn)等多重角色。我們從微信議題介入的時(shí)間、密切程度、受眾影響進(jìn)行分析。

1.同步介入。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，微博和微信都在《焦點(diǎn)訪談》播出后迅速形成議題，介入近乎同步，說(shuō)明無(wú)論微博或微信用戶，都因同一的社會(huì)環(huán)境及身份背景高度關(guān)注“熱議話題”。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果支持了這一假設(shè)，“在‘朋友圈里發(fā)布消息，您的選擇標(biāo)準(zhǔn)是？”一題，26.68%將“社會(huì)熱議話題”當(dāng)做選擇標(biāo)準(zhǔn)，帶進(jìn)個(gè)人微信圈引發(fā)爭(zhēng)議。

2.輿情初期，議題高度重合。輿情事件初期，微博、微信兩大場(chǎng)域的議題呈現(xiàn)較高程度的重合。2月10日、2月11日，議題均圍繞東莞掃黃事件本身，如“涉黃酒店老總為人大代表”“公車出入東莞被抓”等，說(shuō)明公眾焦點(diǎn)仍圍繞事件本身，“意見(jiàn)”“論爭(zhēng)”尚未廣泛展開(kāi)并形成規(guī)模擴(kuò)散。

3.微博議題迅速消散，微信議題顯現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。2012年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家克萊·舍基在論著《未來(lái)是濕的》中，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)組織形式描繪成“小事在網(wǎng)上迅速成為人人關(guān)心的熱點(diǎn)，一種看不見(jiàn)摸不著、無(wú)組織的組織力量，將眾多角色一一卷入進(jìn)來(lái)”，這種“合則聚，離則散”的“濕漉漉的關(guān)系”，形象地表述了微博輿情爆發(fā)時(shí)的井噴，迅速消散和不留痕跡。

從議題持續(xù)的周期看，微博中的議題變換恰如跌宕起伏的拋物線，在東莞事件出現(xiàn)的第一天、第二天，迅速形成高潮并引發(fā)論爭(zhēng)，兩天之后再無(wú)蹤跡。網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)很快被新事件轉(zhuǎn)移，“離則散”來(lái)勢(shì)迅速且連帶效應(yīng)少。

微信中的議題變換則如“長(zhǎng)尾理論”中零散、平緩的兩端，持續(xù)周期長(zhǎng)、關(guān)注點(diǎn)多元、議題出現(xiàn)明顯擴(kuò)散。直至事件出現(xiàn)后第十一天，公共媒體及自媒體的公眾微信推送中仍有以“東莞”為議題者，盡管內(nèi)容與“掃黃”本身相去甚遠(yuǎn)，但也表現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)中分散的多個(gè)差異化需求聚合后的強(qiáng)大能動(dòng)效應(yīng)。

4.輿情后期，微信議題周期長(zhǎng)、延展豐富。微信議題呈現(xiàn)出更強(qiáng)的擴(kuò)散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場(chǎng)域。從樣本看，微博議題集中于“記者該干啥”論爭(zhēng)本身，得到29958次轉(zhuǎn)發(fā)。微信場(chǎng)域則從“那些年”“為什么”“啟示”多個(gè)角度延展話題，這固然與微信公眾號(hào)借助輿情熱點(diǎn)獲得點(diǎn)擊率的噱頭炒作相關(guān)，但也體現(xiàn)了微信更強(qiáng)烈的“討論化”傾向。

（二）微信議題的新表征

微信議題呈現(xiàn)出多元集散的價(jià)值沖突，并通過(guò)鏈?zhǔn)絺鞑ピ趥€(gè)人朋友圈形成議題不重疊即累加的重復(fù)積累，累加次數(shù)越多能動(dòng)效果越明顯。

1.核心議題首現(xiàn)微信。囿于微信傳播的私密性，我們無(wú)法量化事件中微信公眾消息的到達(dá)率和轉(zhuǎn)發(fā)率，通過(guò)私信向6家樣本自媒體求證“東莞事件中相關(guān)微信的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率”，其中4家表示“數(shù)據(jù)不便公開(kāi)”“仟言萬(wàn)語(yǔ)”則表示“點(diǎn)擊率30%，與平時(shí)差別不大”。

值得關(guān)注的是，2月10日晚9點(diǎn)最早在微信圈引入議題《為什么中國(guó)記者喜歡舉報(bào)小姐？》的“財(cái)經(jīng)記者圈”證實(shí)，此帖首發(fā)于微信平臺(tái)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)率很高。

從輿情演化及推進(jìn)看，該文較早介入“記者該干啥”的論爭(zhēng)焦點(diǎn)，此后在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、微博、各大網(wǎng)站得到廣泛傳播。微信傳播的私人化、封閉化很難承擔(dān)輿情事件中的信息發(fā)布和信息擴(kuò)散，但在引發(fā)論爭(zhēng)、形成意見(jiàn)的關(guān)鍵過(guò)程中表現(xiàn)出迅速、精準(zhǔn)的特點(diǎn)。

2.鏈?zhǔn)絺鞑ブ行纬伞俺聊穆菪薄４蟊妭鞑ダ碚摗俺聊穆菪闭J(rèn)為，群體中個(gè)體觀點(diǎn)認(rèn)知極易受到環(huán)境影響，多數(shù)個(gè)體會(huì)避免由于單獨(dú)持有的態(tài)度和信念產(chǎn)生孤立，并不自覺(jué)受到多數(shù)意見(jiàn)影響。相較于微博，微信的“去匿名”朋友圈傾向于熟人關(guān)系和真實(shí)身份，如果將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的微信傳播看做傳播鏈，則每個(gè)個(gè)體在縱橫交錯(cuò)的傳播鏈形成的私密場(chǎng)域里，受環(huán)境影響的幾率越高。

換言之，即使從不在微信朋友圈發(fā)表意見(jiàn)的個(gè)體，也可能因?yàn)槿ψ永锲渌麄€(gè)體重復(fù)性地觀點(diǎn)表達(dá)接受“隱性”干擾，改變態(tài)度和觀點(diǎn)。從輿論形成的角度看，微博形成“爭(zhēng)議”和“圍觀”，微信傳遞“意見(jiàn)認(rèn)同”并產(chǎn)生深層行為干預(yù)。

3.意見(jiàn)的“分層”流動(dòng)?！白h題建構(gòu)理論”認(rèn)為公眾討論的焦點(diǎn)與個(gè)人在群體中的社會(huì)關(guān)系有極大關(guān)系，分為低門檻議題、中門檻議題、高門檻議題三大類。輿情事件的微博傳播中，網(wǎng)友“一擁而上”實(shí)際上是圍繞大V等輿論領(lǐng)袖形成的群體擴(kuò)散，帶有較強(qiáng)的非理性和盲目性。

相較微博的開(kāi)放空間，微信的“分層”傳播更為明顯，信息選擇呈現(xiàn)“推己及人”趨向，問(wèn)卷中65.23%認(rèn)同信息轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)“對(duì)“圈子”里部分人有幫助”，65.26%“偶爾轉(zhuǎn)發(fā)公眾微信平臺(tái)信息”，13.75%經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)。已有研究對(duì)個(gè)體樣本“零點(diǎn)”的微信傳播采取隨機(jī)抽樣，內(nèi)容分析結(jié)論同樣證實(shí)了微信傳播的“分層”趨向。

此次選擇的自媒體樣本與“媒體”“傳播”“記者”有較大關(guān)聯(lián)，因而密切關(guān)注輿情事件中的議題走向，議題本身也恰恰是在基于相同關(guān)注點(diǎn)的層級(jí)中流動(dòng)并相互滲透。

四、思考與分析

部分學(xué)者認(rèn)為微信密閉的傳播空間不利于意見(jiàn)的大范圍流動(dòng)和傳播，無(wú)法形成輿情。本次驗(yàn)證也僅僅證明輿情事件中微信場(chǎng)域與微博場(chǎng)域存在相同議題，能夠促成意見(jiàn)場(chǎng)的形成和觀點(diǎn)流動(dòng)。

2014年2月26日上午11時(shí)15分許，習(xí)近平現(xiàn)身北京市南鑼鼓巷視察住戶居住情況。當(dāng)日晚間20點(diǎn)許，作為最早跟進(jìn)“習(xí)大大現(xiàn)身南鑼鼓巷”的傳統(tǒng)媒體，《新京報(bào)》官方微信推送消息《“習(xí)大大來(lái)南鑼鼓巷了”》，采用一段網(wǎng)友手機(jī)拍攝的“真現(xiàn)場(chǎng)”視頻、一段目擊者事后訪談的“大揭秘”視頻，圖文并發(fā)首次將此事件推送到微信圈。

基于2013年以來(lái)微信傳播對(duì)個(gè)體生活的重要影響、本次研究的驗(yàn)證結(jié)果和“薄熙來(lái)審判案”“習(xí)大大吃包子”等輿情事件中微信傳播的新變化，我們認(rèn)為微信傳播與輿情事件中輿論意見(jiàn)的形成與傳播存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)一步提出假設(shè)，希望在以后的研究得到驗(yàn)證。

一是微信與微博間的議題互動(dòng)。以往輿情事件多由微博首發(fā)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成輿論，“非理性”“盲目化”傾向嚴(yán)重。微信在碎片時(shí)間、碎片信息、碎片資源的整合中占有優(yōu)勢(shì)，隨著“手機(jī)中心化”趨勢(shì)的愈加明顯，在輿情事件中的作用愈加重要，有可能與微博構(gòu)成輿情事件中的議題共生、互動(dòng)與互補(bǔ)之態(tài)，獲得進(jìn)一步發(fā)展形成理性意見(jiàn)的交流與互動(dòng)。

二是微博擴(kuò)散意見(jiàn)，微信形成意見(jiàn)。從輿情事件中微信介入的作用看，微信由于傳播空間相對(duì)狹窄難以承擔(dān)大范圍內(nèi)的消息發(fā)布、焦點(diǎn)論爭(zhēng)。但從微信的傳播效果看，微信在輿論事件出現(xiàn)后的意見(jiàn)形成階段產(chǎn)生重要影響，深遠(yuǎn)影響個(gè)體的意見(jiàn)形成和行動(dòng)意向。

此外，調(diào)查顯示微信相較微博用戶體現(xiàn)出更廣泛的年齡分布，更便捷的使用環(huán)境和更寬容的參與程度，更具“大眾”特質(zhì)。因此，微信相較微博，更能承擔(dān)輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責(zé)任，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的合理有效。

三是微信傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與管理。公共事件輿論生成和演變中意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)傳遞和意見(jiàn)傾向，對(duì)公眾產(chǎn)生重要影響，學(xué)者從不同角度對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的生成進(jìn)行考量，認(rèn)為“公共粘性”是其不可或缺的重要特征。對(duì)于相對(duì)封閉的微信場(chǎng)域，有學(xué)者認(rèn)為“微信意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力更大”，且“可能是現(xiàn)實(shí)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

從驗(yàn)證結(jié)果看，公眾微信在輿情事件的傳播中擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任，能否成為意見(jiàn)領(lǐng)袖尚待考量。微信的廣泛傳播仍然借助個(gè)人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)，盡管公眾微信擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但自媒體公眾微信與公共媒體公眾微信并生之勢(shì)已經(jīng)明顯，如何獲得受眾持久關(guān)注，有效引導(dǎo)受眾接受觀點(diǎn)并“轉(zhuǎn)發(fā)”觀點(diǎn)仍待研究。