蒯放

(廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院體育教研室，廣東廣州 510640)

體育與經(jīng)濟(jì)之間的互動是一種文化與經(jīng)濟(jì)交融發(fā)展的過程，體育文化以其寬廣的文化兼容性和極強的信息承載力，在其傳播過程中常常折射出種種政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化教育的多元文化訴求?，F(xiàn)實生活中，企業(yè)搭臺體育賽事進(jìn)行品牌文化推廣便是將經(jīng)濟(jì)元素滲透到運動賽事載體中所進(jìn)行的一種導(dǎo)向性很強的文化傳播活動，人們通常把這一過程統(tǒng)稱為體育營銷。

保羅·斯威齊在《資本主義發(fā)展論》寫到，“社會研究主題不是只作為單一實體的社會，而是從‘關(guān)系性’的角度理解的社會”［1］。體育營銷活動便是一種現(xiàn)代企業(yè)在多元社會“關(guān)系契約”中相互博弈的過程，這一過程中企業(yè)之間進(jìn)行著器物的碰撞、資源的滲透、技藝的切磋、制度的借鑒和觀念的激蕩。在面對種種復(fù)雜關(guān)系必需作出既定的權(quán)衡和取舍時，企業(yè)需要一種內(nèi)在化的文化認(rèn)同精神作為其行動的標(biāo)桿。中華民族傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，越來越多的中西方企業(yè)將其視為一種經(jīng)營哲學(xué)，將哲學(xué)思維與哲學(xué)智慧充盈到生產(chǎn)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。作為一種區(qū)域性的歷史文化形態(tài)，嶺南文化在歷史的積淀和洗禮中逐步形成了“務(wù)實、開放、兼容、創(chuàng)新”的文化特質(zhì)。這種文化特質(zhì)在現(xiàn)代文化語境中越來越彰顯出文化活力，成為當(dāng)今極力倡導(dǎo)的一種社會品格。嶺南文化特質(zhì)映射到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，便形成為一種經(jīng)世致用的商用原則，發(fā)揮著“‘文化資本’的互動功能”?，F(xiàn)代企業(yè)在體育營銷過程中以嶺南文化為價值觀照，能深刻的折射出現(xiàn)代社會人們情感認(rèn)同的標(biāo)尺，深深地影響著體育營銷企業(yè)的價值觀念、思想行為以及信息傳播的方式，是一種超過個體意識且更能決定人的行為活動的精神力量。

1 嶺南文化對企業(yè)開展體育營銷的價值觀照

1.1 創(chuàng)新求變，企業(yè)目擊時艱而不固步自封

嶺南偏處一隅、依山伴水，既為嶺南文化與內(nèi)陸文化之間的交流互動樹立了天然的屏障，同時也鑄就了嶺南文化開放的精神。在關(guān)山迢遞之余，嶺南的任何一點進(jìn)展，只能依仗自身的反叛與冒險。唯有此，它才有生存的抗衡力與意識觀念的信仰力，這可視作嶺南自身集結(jié)的內(nèi)在凝聚力，也是其創(chuàng)新求變的發(fā)展原動力［2］。正因如此，在歷史的傳承過程中嶺南文化彰顯出自成一格的精神風(fēng)貌和與眾不同的文化品位，嶺南文化所積聚起來的文化張力才會為世人所矚目。

創(chuàng)新求變的文化內(nèi)涵對現(xiàn)代企業(yè)體育營銷的文化價值體現(xiàn)在“趨時”與“興利”前景目標(biāo)的積極探索與追求。目前整個世界仍處在經(jīng)濟(jì)低靡的陰霾之中，世界上許多國家、企業(yè)乃至個人都面臨著一場生存哲學(xué)的大考驗。“與全球經(jīng)濟(jì)一樣，經(jīng)濟(jì)思想同樣面臨一場史無前例的巨大危機(jī)”［3］。企業(yè)在緊要關(guān)頭樹立一種怎樣的處世哲學(xué)決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和前途。在國內(nèi)25位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家對當(dāng)前金融問題的大討論中，許多人認(rèn)為在新危機(jī)正在逼近的時刻，中國應(yīng)該做的事情是給本國經(jīng)濟(jì)增加溫度，而不是被動的降溫。而中國企業(yè)在面對低靡的經(jīng)濟(jì)形勢時，也應(yīng)樹立一種“創(chuàng)新求變”的經(jīng)營視角，做到目擊時艱而不固步自封，深諳“處適者生存之時代”的處世精神，企業(yè)唯有“取日新以圖自強，去固循以厲天下”才能謀求出路、走出生天。

企業(yè)在加強生產(chǎn)管理、人力管理、現(xiàn)金流管理等各個環(huán)節(jié)管理之外，應(yīng)該創(chuàng)新思路，謀求變化。例如安踏、匹克等這些國內(nèi)知名企業(yè)可以通過組建“異業(yè)聯(lián)盟”提高市場覆蓋率，通過打造“區(qū)域戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”抱團(tuán)實施營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮聚焦優(yōu)勢。從營銷視角來看，經(jīng)濟(jì)低谷時期企業(yè)營銷相對成本將降低，同類企業(yè)傳播噪音和類似信息的干擾最小，是建立企業(yè)形象和增強產(chǎn)品信賴度的最好時機(jī)。企業(yè)也立足于“放眼看世界”，在中國政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策的支持下，在外圍企業(yè)步履維艱的時候，這一時期將成為企業(yè)乘勢出擊的最好時期。那些具有全球化視野的頂級賽事無疑將為企業(yè)提供了實現(xiàn)品牌飛躍的高端平臺。

1.2 務(wù)實致用，企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略和市場定位開展體育營銷

嶺南作為最先接觸近代西方思想并走向文明開化的疆域，使務(wù)實、求存的實用主義哲學(xué)從一種原始樸素的生存觀念在中西文化的對接與再生過程中，蛻變?yōu)橐环N開放進(jìn)取的生存態(tài)度與文化精神。嶺南文化的追求，著眼點不在唯空崇上，用意亦不在于求全追大，而在于實用價值與功效主義。

嶺南文化的實用主義哲學(xué)并不等同于世俗化的功利主義。在后者影響下，當(dāng)今許多企業(yè)形成了一種盲目搭臺體育求發(fā)展的短視行為，他們結(jié)合體育賽事進(jìn)行的一系列品牌推廣活動看似氣勢恢弘，實則華而不實，不符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略。在東方戰(zhàn)略框架理論體系中，戰(zhàn)略包括愿景(vision)、戰(zhàn)略目標(biāo)(strategic object)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(business strategy)和職能戰(zhàn)略(function strategy)［4］。一般來說，營銷戰(zhàn)略主要包括企業(yè)的顧客選擇、主要市場業(yè)務(wù)、營銷資源的分配等［5］。顧客選擇通常是指企業(yè)的顧客是誰或者說企業(yè)的市場在哪里?例如廣州亞運會贊助商“廣之旅”、“廣電物業(yè)”，它們大多為廣東本土或處在成長階段的企業(yè)，通過搭臺亞運會能有效地整合政府和市場兩項資源，既獲得更大的市場認(rèn)知度，同時又與主辦城市建立了密切的合作關(guān)系，為企業(yè)在本地的長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。主要市場業(yè)務(wù)是指企業(yè)所追求的市場地位是什么?企業(yè)試圖樹立何種企業(yè)形象?如北京奧運會高級合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)，其追求的是一種國際化的市場地位，通過與奧運互動嘗試跨越的夢想，從而更大地實現(xiàn)品牌價值和溢價能力。企業(yè)定位是否與賽事文化理念相契合非常重要，牽強的結(jié)合只會讓體育營銷變成一種燒錢運動，失敗的案例在當(dāng)今的體育營銷事件中屢見不鮮。

每一項體育賽事都會有其獨特的體育文化屬性，對于那些試圖參與體育營銷的企業(yè)來說，不管是賽事舉辦地的本土企業(yè)還是國內(nèi)外其他企業(yè)，都應(yīng)從“經(jīng)世致用”的哲學(xué)視角對企業(yè)的顧客選擇、主要市場業(yè)務(wù)、營銷資源分配做“營銷機(jī)會性分析”，參與體育營銷的驅(qū)動機(jī)制應(yīng)該符合企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，只有做到互動的理念與賽事文化理念相契合才能實現(xiàn)雙贏的局面。

1.3 融合發(fā)展，走體育營銷不同尋常路

嶺南地處我國大陸的南端，緊鄰港澳，面向大海。嶺南的區(qū)位優(yōu)勢，決定了嶺南文化從誕生之日起，就注定要與來之于不同空間的異質(zhì)文化進(jìn)行交流互動。嶺南文化生命力旺盛的表現(xiàn)，正在于這種由古及今延續(xù)不斷的海洋文化獨有的開放精神［6］。這種開放精神孕育了嶺南文化“融合發(fā)展”的價值取向，在歷史的流動脈跡中最終形成為一種令世人矚目的改革開放精神。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，現(xiàn)代企業(yè)同樣處于一種多元文化元素相互激蕩、多種資源信息流動變化當(dāng)中。置身此種環(huán)境下的企業(yè)不能心無旁騖、固步自封，而應(yīng)該依仗對文化的取舍，樹立一種嶺南文化所倡導(dǎo)的“融合發(fā)展”的開放精神。應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，這種文化精神追求的絕不是簡單地模仿或同化，而是對前在事物所形成的基礎(chǔ)不斷超越。企業(yè)在開展體育營銷過程中，“融合發(fā)展”的思路是建立在“對立統(tǒng)一”基礎(chǔ)上的，是在保持前后兩種賽事文化獨立基礎(chǔ)上的統(tǒng)一。企業(yè)在建立融合發(fā)展的策略時，要充分把握賽事之間的特殊屬性，這是賽事文化獨立存在的前提，同時要關(guān)注賽事之間的一般性和普遍性聯(lián)系，這是兩者融合統(tǒng)一的基礎(chǔ)。

在過去的幾年當(dāng)中，人類相繼舉辦了北京奧運會、倫敦奧運會等一系列體育大型賽事，這些大型賽事積淀下來的傳統(tǒng)氣脈是體育營銷“融合”的基礎(chǔ)，即賽事之間一般性和普遍性的聯(lián)系。但是不同的賽事有不同的賽事屬性和文化內(nèi)涵。后奧運時期，體育營銷的“發(fā)展”格調(diào)應(yīng)有別于北奧會的沉雄博大或厚實凝重，又有別于倫奧會的豪邁奔放或肆意縱橫，其“融合發(fā)展”的關(guān)鍵在于企業(yè)要善于提煉所搭臺賽事的賽事文化的特殊屬性，根據(jù)賽事文化屬性釀變自身獨有的活力與張力，形成符合自身的營銷視角。許多例子告訴我們，“融合發(fā)展，同則不繼”，北京奧運會后許多企業(yè)在營銷策略上陷入了屬性有余、個性不足的窘境，企業(yè)們一個勁地吶喊，落入了“夢想”扎堆的俗套，再大的聲音也將淹沒在諸多吶喊聲的狂潮之中。

2 嶺南文化視域下企業(yè)開展體育營銷的策略

2.1 挖掘關(guān)聯(lián)度，做打動心靈的共鳴營銷

體育營銷的作用機(jī)制可以概括為企業(yè)在契合體育文化的基礎(chǔ)之上，將體育活動中展現(xiàn)的文化精神融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴［7］。在這個機(jī)制中，三種文化關(guān)聯(lián)度越緊密，企業(yè)通過體育文化所折射出的品牌屬性就越強烈。挖掘這一關(guān)聯(lián)度是尋求體育文化、品牌文化與企業(yè)文化之間相互關(guān)聯(lián)的客觀規(guī)律的過程，是對三者之間已存“自然法則”的探究。

每一項大型體育賽事都會聚焦一種文化內(nèi)核。北京奧運會追求“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的文化精神，廣州亞運會倡導(dǎo)“激情盛會、和諧亞洲”的文化理念，上海大師杯網(wǎng)球賽、環(huán)青海湖自行車賽、廈門國際馬拉松比賽等每一賽事都蘊含著一種人們所追求的文化精神。南京青奧會向全世界發(fā)出了“分享青春、共筑未來”的青奧口號。從青奧會體育文化屬性來看，本次盛會淡化了賽事競爭的懸念和民眾對競賽成績的期盼，在賽場上戰(zhàn)勝韓國或打敗日本已不是政府主要的課題和民族的關(guān)注點，而更多的是強調(diào)“將全世界的青年運動員們都集合起來，并為他們而歡慶”［8］的歡樂屬性。后奧運時期，企業(yè)的營銷視角應(yīng)避免過于強調(diào)“雄糾糾、氣昂昂”的運動精神，而更適合講運動美學(xué)，抓住每一次體育盛會的“激情、活力與喜悅”而非強弩抗?fàn)帯I銷活動中應(yīng)將和諧與美的精神，激情與喜悅的歡樂氣氛無限放大，結(jié)合舉辦地美的文化、美食、美景、美的工藝建筑、美的民俗風(fēng)情進(jìn)行宣傳推廣，讓來之五湖四海的朋友“在節(jié)日般融洽歡快的氣氛中分享世界各地的文化”［8］的過程中拉近品牌與消費者的距離，從而在后者心中形成價值共鳴。

2.2 發(fā)揮創(chuàng)造力，從地毯式營銷轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營銷

從某種意義上說，體育營銷是一種品牌聯(lián)想和故事回憶的過程，更是一種人們對自然生活方式的訴求、對感情至真的娛樂元素的體驗以及內(nèi)在審美情趣的表達(dá)。這種回歸生活“以自然為宗”的營銷理念與嶺南文化對自然之真、生活之真、性情之真的品位追求一脈相承。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，電視、報紙、廣播等媒介扮演著“文化中介”主要角色，他們除了為人民提供休閑娛樂外，也提供了一種表達(dá)與“共享認(rèn)同”的信息管道［9］。企業(yè)通過媒體管道把圖像、色彩、文字、音響等系統(tǒng)符號“信息流”不斷輸入人們的大腦。其信息流動的方式是單向性的、缺少互動。在信息如潮、“管道”紛呈的信息時代，管道硬性植入的傳達(dá)方式容易使“閱讀者”大腦產(chǎn)生溢出效應(yīng)，引發(fā)消費者視聽覺疲勞并產(chǎn)生心理抗拒。

現(xiàn)代營銷傾向于一種具有“回憶、聯(lián)想和審美情趣”的內(nèi)容式營銷模式，同樣是對于傳統(tǒng)營銷媒介的運用，內(nèi)容式營銷通過把一些深為人知的體育人物或故事作為企業(yè)品牌故事化的素材呈現(xiàn)于電視專欄或報紙專題中，讓消費者隨歷史和情感而心靈波動。

內(nèi)容式營銷更是一種生活方式和娛樂方式的情感體驗。消費者在消費過程中除了購買產(chǎn)品功能上的利益外，越來越注重在消費過程中的特定感受，化妝品試妝、汽車試駕、家具自裝，以及當(dāng)下形形色色的選秀節(jié)目中頻繁地安排互動內(nèi)容，都是追求在特定情境下讓消費者獲得一種符合自己心理需求和情趣偏好的情感體驗?！懊浇轶w育消費者真正消費的是媒介產(chǎn)品背后那些具有象征意義的符號，那些豐富多彩的情境”［10］。每一項大型運動會是一項理念突出同時能衍生出許多文化主題的文化盛會，企業(yè)應(yīng)以“流變”的思維將賽事前后過程視為一個感受體驗的過程，無論是對傳統(tǒng)媒介的把握還是對公眾儀式或象征性事件的運用，都應(yīng)基于一種“情感元素”的營銷視角發(fā)揮創(chuàng)造力，將每一個營銷事件演繹成為一幕幕追求自然、貼近生活、反映真情的內(nèi)容式營銷活動。

2.3 整合聯(lián)動，進(jìn)行全方位的組合營銷

一個成功的體育營銷是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合，是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費者諸多要素的集成［11］。營銷活動中“協(xié)同”與“關(guān)聯(lián)”商業(yè)原則深刻反映了嶺南文化“兼容并蓄”的根本習(xí)性，諸多要素多元匯通集中展現(xiàn)品牌屬性，形成一種氣象開闊的動態(tài)氛圍。

“營銷是整體的、有機(jī)的”［12］。整體中包含電視網(wǎng)、聲訊網(wǎng)、報業(yè)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)和戶外網(wǎng)，六種元素之間協(xié)同關(guān)聯(lián)組成了一幅有機(jī)的“營銷生態(tài)網(wǎng)”。從六種元素屬性來看，電視傳媒仍舊是當(dāng)今信息傳達(dá)的主流渠道，其優(yōu)勢在于聲像并茂、信息輻射力強。戶外網(wǎng)諸如路牌、霓虹燈、電視墻等在時空上擁有絕對優(yōu)勢，信息持續(xù)、穩(wěn)定。而聲訊網(wǎng)、報業(yè)網(wǎng)攝取容易，交流方便。作為后起之秀的手機(jī)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)其共性元素可以總結(jié)為:趨勢性、依賴性和塑造性。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的全面開放使其成為很大的信息平臺，手機(jī)報、微博、微信在年輕人甚至大眾中已成為一種趨勢，年輕群體對其幾乎形成了依賴心理。互聯(lián)網(wǎng)中的論壇、微廣告在現(xiàn)代語境中具有很強的情緒推動力和品牌塑造力，這種非主流的方式可以推動主流意識的形成和發(fā)展。

組合營銷中營銷生態(tài)網(wǎng)的組成方式通常根據(jù)賽事屬性所決定，一般有層次性聯(lián)動和全面性聯(lián)動兩種元素關(guān)聯(lián)方式。層次性聯(lián)動強調(diào)突出重點，即從營銷網(wǎng)絡(luò)中選擇一到兩個元素作為營銷的主要方式，然后配以其他營銷方式，達(dá)到以點帶面的效果。例如深圳世界大學(xué)生運動會的參與主體與影響對象是對互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等現(xiàn)代媒介操作熟練、依賴程度大的年輕群體，許多企業(yè)在搭配營銷方式時都向手機(jī)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)作資源性傾斜，這既符合世大會的特點，企業(yè)也以此作為對現(xiàn)代媒介運用的嘗試和鍛煉，主動迎合傳播媒介的發(fā)展趨勢。而像奧運會這樣信息承載力強、關(guān)注度高的大型體育賽事，通常采取全面性聯(lián)動方式?！斑\用‘空中打擊、地面推動、公關(guān)影響、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散’等整套策略”［13］，在信息鋪天蓋地的奧運期間，也只有采取整體營銷的方式才能發(fā)揮組合的優(yōu)勢、突出協(xié)同的作用。

2.4 講究持續(xù)性，做長期持久的系統(tǒng)營銷

營銷不再是一個單純的商業(yè)行為，日益演化為一種文化活動。與其他文化一樣，其文化功能的形成需要經(jīng)過一個持續(xù)、長期的過程。

體育營銷的長期性和持續(xù)性可以理解為“賽事周期內(nèi)持續(xù)性營銷”和“賽事長期性營銷”。周期內(nèi)持續(xù)性營銷通常包括四個層面:一是企業(yè)與賽事合作，獲得相關(guān)名義和排他性的權(quán)利，二是在賽事場地或周邊開展展示品牌屬性的溝通或體驗活動，三是常規(guī)的媒體宣傳，四是進(jìn)行地方化的擴(kuò)張，使產(chǎn)品真正接觸目標(biāo)群體。許多體育營銷失敗的企業(yè)僅僅考慮贊助名義和權(quán)利的購買，在資金和策略上都準(zhǔn)備不足，不能持續(xù)性地激活營銷鏈條。賽事長期性營銷是指企業(yè)將體育營銷作為一種長期而連貫的營銷戰(zhàn)略，有自己明確的體育營銷定位、理念、策略和相關(guān)的隊伍，例如三星、可口可樂都是在舉起體育營銷的大旗后，通過長期以往的堅持才實現(xiàn)從低端品牌竄升為頂尖品牌的傳奇。

每一項體育賽事舉辦時間具有局限性，但由賽事所衍生出來的一系文化主題事件都為企業(yè)切入市場、直面客戶群體提供了良好途徑。企業(yè)在營銷過程中要善于抓住由賽事延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播、比賽期間的強化傳播以及比賽之后的鞏固傳播，將企業(yè)品牌與體育活動緊密結(jié)合起來，在消費者心中形成脈沖式刺激。企業(yè)應(yīng)該深知贊助賽事只是獲得進(jìn)入體育營銷市場的一張入場券，后續(xù)一系列營銷推廣活動才是體育營銷真正的表演，運用好這套組合拳將使體育成為撬起一個品牌的支點，耍不好也可以成為得不償失的燒錢運動。那種試圖僅用與體育賽事相關(guān)的符號化信息標(biāo)示，或是僅在體育賽場短暫性的拋頭露面就能達(dá)到品牌推廣和價值滲透的愿景是難以實現(xiàn)的。

3 結(jié)語

嶺南文化作為中華文化百花園中的一朵奇葩，在歷史的積淀和洗禮中形成了自身獨特的文化特質(zhì)，其文化內(nèi)涵為企業(yè)開展體育營銷樹立了一種經(jīng)營哲學(xué)的新視角。體育營銷既是一種多元文化的集中表現(xiàn)，又是一種針對性很強的文化傳播活動，需要在契合體育文化的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)品牌文化和企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)共鳴，并在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。企業(yè)在開展體育營銷過程中，要深入挖掘體育賽事文化與品牌價值的內(nèi)在聯(lián)系，在嶺南文化“融合發(fā)展、創(chuàng)新求變、兼容并蓄、務(wù)實致用”的價值觀下建立內(nèi)容豐富的營銷手段，實施全方位的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)品牌推廣和價值提升的目的。

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