郇鵬，辜菊水，屈湘輝,宋冰

中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055

經(jīng)濟與管理

基于市場化導向的卷煙品牌競爭力綜合評價體系研究

郇鵬，辜菊水，屈湘輝,宋冰

中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055

在煙草行業(yè)繼續(xù)深化市場取向改革的大背景下，基于當前行業(yè)品牌競爭力評價現(xiàn)狀和問題分析，提出了基于市場導向的卷煙品牌市場競爭力評價體系。該體系涵蓋行業(yè)內(nèi)指標、零售戶評價和消費者評價環(huán)節(jié)，對行業(yè)重點品牌市場表現(xiàn)的綜合測算結(jié)果顯示，該體系能更全面、真實的反映品牌的競爭力和健康狀況。進而從卷煙營銷和品牌培育角度提出行業(yè)破解“三大課題”的建議。

市場取向改革；卷煙；品牌；競爭力；評價體系

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要研判整個經(jīng)濟形勢的變化，都需要自覺地把改革發(fā)展融入到全國大的經(jīng)濟環(huán)境中去。黨的十八屆三中全會對當前中國改革發(fā)展作出了最深刻最全面的判斷，并為未來的改革發(fā)展指明了方向。全會《決定》明確提出“經(jīng)濟體制改革是全面深化改革的重點，核心是處理好政府與市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用?！痹诋斍昂徒窈笠欢螘r期，圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化改革是國民經(jīng)濟改革發(fā)展的主要取向[1]。

煙草行業(yè)改革始終緊跟中央步伐。國家局、總公司成立30多年來，煙草行業(yè)取得了快速發(fā)展，一條基本經(jīng)驗就是走出了一條煙草專賣制度下努力發(fā)揮市場機制作用、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新路子。新一屆國家局領(lǐng)導班子就任不久就提出了要思考謀劃實踐“改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標在哪里”三大課題，繼續(xù)緊扣改革主題。當前，行業(yè)發(fā)展面臨新的內(nèi)外部形勢，面對增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”，破解的途徑依然在于繼續(xù)推進煙草行業(yè)各方面的改革。國家局凌成興局長在2014年全國煙草工作會議上指出，要以重大問題為導向，抓住關(guān)鍵問題研究思考，不斷推動行業(yè)自我改革、自我完善、自我創(chuàng)新，努力釋放改革的紅利：在計劃安排上，努力向市場配置資源要紅利；在卷煙營銷上，努力向建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系要紅利；在品牌規(guī)格上，努力向健全優(yōu)勝劣汰、市場化退出機制要紅利。凌局長的講話為行業(yè)卷煙經(jīng)營下一步推進市場化改革指明了方向[2]。本文試從行業(yè)繼續(xù)深化市場取向改革的大背景下，選取全國卷煙品牌整體為研究對象，分析目前行業(yè)卷煙品牌市場競爭能力評價的現(xiàn)狀及存在問題，探索基于市場導向的卷煙品牌市場競爭力評價體系，進而為行業(yè)做好卷煙營銷和品牌培育工作提出建議。

1 當前行業(yè)品牌競爭力評價的主要方式及存在問題

1.1 行業(yè)品牌競爭力評價的主要方式

品牌是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，也是衡量企業(yè)發(fā)展水平的重要標志[3]。通過30年不懈努力，全行業(yè)培育了一批具有較強競爭力的卷煙大品牌，大幅提高了行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益?；仡櫺袠I(yè)品牌發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)在不同的發(fā)展階段，國家局、總公司提出了不同的指導方針，作出了很多努力和有益嘗試，大致可以分為三個階段：第一階段是上世紀八九十年代，為區(qū)別于國外卷煙，國家局從產(chǎn)品角度先后提出“改造烤煙型、發(fā)展混合型”和發(fā)展“低焦油、混合型”產(chǎn)品發(fā)展方針，明確品牌發(fā)展目標任務(wù)。第二階段是進入本世紀以來，全行業(yè)確立了中式卷煙發(fā)展方向，把精簡牌號、做大做強重點品牌作為行業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，先后制訂36種名優(yōu)煙目錄、百牌號品牌發(fā)展目錄，并加大對重點品牌扶持力度，2010年明確要求把培育“532”、“461”中式卷煙知名品牌作為“卷煙上水平”的主要任務(wù)，促進品牌創(chuàng)建能力全面提升[3]。到2013年，全行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號由過去1000余個調(diào)整到90個，其中100萬箱以上的品牌為19個，200萬箱以上的有7個，300萬箱以上的有2個；有9個品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元，其中3個超過600億元、1個超過1000億元。“532”品牌發(fā)展目標在加快推進，“461”品牌發(fā)展格局基本形成，重點品牌競爭力明顯增強。第三階段是自2013年以來，行業(yè)品牌管理更加關(guān)注主導規(guī)格貢獻度，市場導向改革進一步深化，品牌培育工作掀開了新的篇章。從行業(yè)品牌發(fā)展歷程可以看出，剔除掉早期行政化因素，后期行業(yè)開展品牌評價并以此進行考核激勵的維度主要有2個：銷量和銷售額。在相當長的一段時期內(nèi)，行業(yè)正是以這兩個指標對全國卷煙品牌進行排序，排名進入前15位的才能獲得計劃、原料等政策扶持。2011-2013年進入前15名的品牌分別如下表所示：

表1 銷量排序及變化Tab.1 Rank by sales amount during 2011-2013

排名上升較快的有云煙、利群、黃金葉等品牌，下降較大的是紅金龍、紅河、黃果樹等品牌。排名變化與是否享有行業(yè)政策扶持有很強的關(guān)聯(lián)性。

表2 銷售額排序及變化Tab.2 Rank by sales volume during 2011-2013

從表1,2中可以看出，通過對銷量和銷售額指標的考核引導，工商企業(yè)大力開展品牌整合和培育工作，行業(yè)品牌集中度迅速提高，重點品牌規(guī)?？焖僮龃?，為行業(yè)整體經(jīng)濟增長起到了重要的推動作用。但要引起重視的是，隨著外部市場容量和行業(yè)規(guī)模“天花板”的到來，行業(yè)卷煙品牌建設(shè)進入了一個新的階段，真正考量一個品牌核心競爭力和品牌價值的時刻已然到來。

1.2 行業(yè)品牌競爭力評價存在的不足

通過銷量和銷售額兩個指標進行評價考核，雖然能夠有效引導品牌整合，實現(xiàn)品牌在短時間內(nèi)迅速做大，但難以解決的是諸多品牌大而不強的問題。究其原因，關(guān)鍵在于這兩個指標都是關(guān)注宏觀的結(jié)果性指標，在這樣的指標指引下，工業(yè)企業(yè)為了使品牌規(guī)模排名能夠進入前列，增長方式主要是依靠增投入、拼資源、拼整合的粗放型發(fā)展，忽視了市場、技術(shù)、效益等內(nèi)涵式集約型發(fā)展的要求[4]。具體來講指標導向存在三方面不足：

1.2.1 重結(jié)果輕過程

從管理學來看，重結(jié)果輕過程可能導致結(jié)果病態(tài)，而重過程輕結(jié)果則能帶來結(jié)果健康。某個考核設(shè)計如果只針對結(jié)果，那么整個工作循環(huán)往往具有片面性和滯后性，不能反映全貌，更無法體現(xiàn)過程的優(yōu)劣，是粗放簡單的管理方式，對全局缺乏應有的控制力。行業(yè)原來有許多優(yōu)秀品牌就是因為出現(xiàn)了對發(fā)展過程的控制不足，造成品牌發(fā)展出現(xiàn)很大波動，甚至品牌沒落。

1.2.2 重規(guī)模輕狀態(tài)

以銷量和銷售額為核心的評價指標，反映的主要是品牌發(fā)展的規(guī)模，一些品牌為了做大規(guī)模簡單做加法：整合企業(yè)旗下其他品牌，而這些品牌之間可能存在文化差異、消費群體差異，造成品牌整合出現(xiàn)消化不良。更為重要的是，銷量和銷售額作為結(jié)果性指標，只能反映品牌發(fā)展的階段性成果，無法反映品牌發(fā)展是否健康，是否可持續(xù)。

1.2.3 重過去輕未來

從時間維度看，銷量和銷售額作為已經(jīng)發(fā)生的指標，反映的主要是過去，而缺乏評價指標應有的預見性和導向性。對全行業(yè)來講，品牌評價存在的以上不足可能會導致品牌戰(zhàn)略模糊，品牌發(fā)展失控，品牌競爭無序，品牌活力下降，必須引起高度重視，進而探索構(gòu)建和完善更為科學的品牌評價體系。

2 基于市場導向的卷煙品牌市場競爭力綜合評價體系

構(gòu)建基于市場導向的卷煙品牌市場競爭力評價體系，需要從市場角度加入能夠反映品牌市場競爭態(tài)勢的評價指標，著力實現(xiàn)評價體系由關(guān)注行業(yè)內(nèi)向行業(yè)外轉(zhuǎn)變、由注重結(jié)果向注重狀態(tài)轉(zhuǎn)變、由事后評價向過程控制轉(zhuǎn)變[5]。具體來講就是增擴行業(yè)內(nèi)、零售、消費三個環(huán)節(jié)的評價指標。

2.1 行業(yè)內(nèi)指標

在銷量和銷售額的基礎(chǔ)上，增加覆蓋率、上柜率、動銷率、需求滿足率四項指標。指標含義分別是：

覆蓋率：反映一個品牌覆蓋全國縣級市場的情況，具體計算公式為：覆蓋率 =(有銷售的市場個數(shù)/市場總數(shù))×100%

上柜率：又稱鋪貨率，反映一個品牌覆蓋全國零售客戶的情況，具體計算公式為：上柜率 =(進貨零售戶數(shù)/零售戶總數(shù))×100%

動銷率：反映一個品牌在全國零售市場銷售動態(tài)的情況，有本次訂貨與上次訂貨的進貨戶數(shù)之比和戶均訂貨量兩種定義，這里采用后者，具體計算公式為：動銷率 =(本期零售戶均進貨量/上期零售戶均進貨量)×100%

需求滿足率：反映一個品牌在某個時段市場供求的狀態(tài)，具體計算公式為：需求滿足率 =(生成訂單的訂貨量/零售戶原始訂單需求量)×100%

2.2 零售環(huán)節(jié)

零售客戶是卷煙市場的重要組成部分。全國500多萬零售客戶對品牌的評價結(jié)果是品牌價值的重要參照。根據(jù)零售市場的屬性和特點，零售環(huán)節(jié)的評價指標主要包括品牌形象認知、品牌經(jīng)營情況以及品牌忠誠三個方面，通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)進行測算，綜合反映品牌在全國零售客戶心中的價值地位。品牌零售價值指數(shù)越高，說明該品牌在零售客戶心中的零售價值越高。

品牌認知：是反映零售客戶對品牌的認知和認可程度的指標，包括品牌的暢銷程度、廣告語認可度、知名度的認可以及包裝印象認同度四個分指標。品牌認知指數(shù)越高，說明零售客戶對該品牌的形象認知度越高。

品牌經(jīng)營：是反映零售客戶對所經(jīng)營品牌是否滿意的指標，包括品牌零售價的穩(wěn)定程度以及獲利程度兩個分指標。品牌經(jīng)營指數(shù)越高，說明零售客戶對該品牌的經(jīng)營狀況越滿意。

品牌忠誠：是反映零售客戶在不同卷煙品牌的經(jīng)營決策中對某些品牌具有經(jīng)營偏向性（而非隨意）的指標，包括是否愿意繼續(xù)經(jīng)營該品牌、價格提高時消費者是否還能接受兩個分指標。品牌忠誠指數(shù)越高，說明零售客戶對該品牌的經(jīng)營偏好越強，對品牌越忠誠。

2.3 消費環(huán)節(jié)

消費者是卷煙消費的最終環(huán)節(jié)，消費者對品牌的評價是品牌構(gòu)建成功與否的主要標準。消費者評價指標主要包括知名度、美譽度、推薦度和忠誠度四個方面[6]。

知名度：考察消費者在無提示的情況下，對卷煙品牌認知的狀況。美譽度：考察消費者認為最好的卷煙品牌情況。推薦度：考察消費者愿意主動或者被征詢意見時向抽煙的朋友推薦自己最常抽品牌的情況。

忠誠度：綜合考察消費者在品牌漲價后是否愿意繼續(xù)購買該品牌以及過去一年中該品牌的消費者流失情況。

綜上形成兩級指標的品牌競爭力綜合評價模型：

圖1 品牌競爭力綜合評價模型Fig.1 Evaluation model of cigarette brand competitiveness

3 評價結(jié)果及分析

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計和調(diào)查數(shù)據(jù)，運用品牌競爭力綜合評價模型對全國卷煙重點品牌進行測算，結(jié)果及排名如下:

表3 重點品牌競爭力綜合分析Tab.3 Comprehensive analysis of key brand competitiveness

按照品牌市場競爭力綜合評價模型，對行業(yè)27個重點品牌（紅金龍2013年底入圍重點品牌，不含）以及萬寶路和555兩個外煙品牌2013年的市場表現(xiàn)進行綜合測算，結(jié)果如表3所示。分析綜合排名與銷售額、銷量排名的差別，可以發(fā)現(xiàn)以下特點：

3.1 綜合排名與銷售額排名不同，個別品牌差異明顯

銷售額排名前十名的品牌中，芙蓉王、黃鶴樓的綜合排名要比銷售額低3個位次，利群、玉溪高出2個位次，紅塔山高出3個位次。其他品牌中比較突出的是蘭州，低4個位次。

3.2 萬寶路和555排名變化較大，個別指標排名靠前

萬寶路和555兩個外煙品牌的綜合排名均比銷售額排名高出7個名次，原因在于這兩個品牌在消費者方面指標得分較高，反映出市場基礎(chǔ)較為扎實。

3.3 各品牌綜合及銷售額排名，均與銷量排名差異顯著

考慮到銷售額中已經(jīng)包含銷量因素，且行業(yè)未來效益增長的依靠在于做強品牌，而銷量所標志的“大”不應成為行業(yè)提升效益的羈絆，因此在行業(yè)品牌評價體系中應該弱化銷量指標。如果一個品牌結(jié)構(gòu)提升乏力，那么其銷量規(guī)模就成為效益增長的包袱，這時應該果斷放棄銷量，設(shè)法提升結(jié)構(gòu)。綜上，綜合評價模型得出的結(jié)果更全面地反映了品牌競爭實力，更真實地反映了品牌健康狀況。使用綜合評價模型不但可以使行業(yè)更加清楚、準確地了解品牌發(fā)展情況，尤其重要的是能夠引導工商企業(yè)更加關(guān)注市場，了解市場，讓各項工作在市場發(fā)力，真正夯實品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)，夯實行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。[7]

4 對行業(yè)破解“三大課題”的啟示

近十年來，隨著行業(yè)品牌整合發(fā)展，品牌數(shù)量越來越少，品牌規(guī)模越來越大，重點品牌的銷售額已經(jīng)占到行業(yè)銷售收入的九成以上。品牌強則行業(yè)興，品牌弱則行業(yè)衰。品牌不再僅僅是某個企業(yè)的孩子，而是全行業(yè)的共同財富，品牌對于行業(yè)從來沒有像今天這么重要。然而與此相伴而生的是品牌發(fā)展面臨的風險和挑戰(zhàn)也越來越大，品牌培育的責任不能僅僅落在工業(yè)企業(yè)或工商企業(yè)身上，更需要凝聚全行業(yè)的智慧和力量。行業(yè)層面必須勇于擔當，有所作為，具體來講應實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：

4.1 研究對象由行業(yè)內(nèi)向行業(yè)外轉(zhuǎn)變

堅持消費需求導向，是行業(yè)市場化取向改革的必然要求。行業(yè)發(fā)展面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近的“四大難題”，根本原因在于外部消費需求的變化。穩(wěn)定消費是前提，沒有消費需求，行業(yè)的其他工作就是空中樓閣；只有穩(wěn)定消費，才可能為品牌培育、提高結(jié)構(gòu)等其他改革爭取時間和空間。一是要深入研究消費者行為?？偨Y(jié)完善消費者研究的方式方法，積極開展消費者調(diào)查，以省級商業(yè)企業(yè)為單位探索建立消費者數(shù)據(jù)庫，并逐步形成全國統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)，及時準確把握消費趨勢變化，著力提高工商企業(yè)服務(wù)消費、引導消費、滿足消費的能力。二是深入研究消費者偏好，創(chuàng)新進行新品研發(fā)，提高卷煙產(chǎn)品的內(nèi)涵和質(zhì)量，努力滿足差異化需求。三是要著力改善卷煙消費環(huán)境。加大公關(guān)力度，倡導吸煙者與非吸煙者和諧相處的價值理念，引導吸煙者文明消費，積極為卷煙消費者爭取吸煙的正當權(quán)益。四是持續(xù)投入一定資金，在非禁煙場所建立完善吸煙設(shè)施，在禁煙場所積極開辟吸煙區(qū)，維護吸煙者的消費權(quán)利，創(chuàng)造愉悅、體面的消費便利。五是要調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性。高度重視零售終端在品牌培育中的宣傳陣地作用，幫助零售客戶提高品牌推介能力，養(yǎng)成品牌推介習慣，并對零售客戶提供廣告資源、參與品牌培育活動給予一定補償，激發(fā)零售客戶積極性，提高工商零共同面向消費者培育品牌的效果。

4.2 品牌資源分配由自上而下向自下而上轉(zhuǎn)變

品牌資源包括計劃資源、市場資源、原料資源、人力資源等多個方面。現(xiàn)有資源分配方式是典型的計劃經(jīng)濟。煙草行業(yè)是專賣專營的壟斷行業(yè)，但這并不代表一定要實行以計劃為主的經(jīng)濟運行方式。目前行業(yè)已經(jīng)比較規(guī)范，信息系統(tǒng)也比較完善，各種違規(guī)生產(chǎn)、超產(chǎn)瞞產(chǎn)、計劃外銷售的現(xiàn)象大大減少。建議國家局在保證各地財稅穩(wěn)定的前提下，改革品牌資源分配方式，真正發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，把有限的資源向市場競爭力強的品牌傾斜，向能為行業(yè)提供更高效益的品牌傾斜，推動行業(yè)經(jīng)濟由數(shù)量效益型向質(zhì)量效益型發(fā)展。

4.3 品牌建設(shè)由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變

從行業(yè)管理角度看，國家局關(guān)于卷煙生產(chǎn)經(jīng)營和營銷指導的職能較為分散，在實踐中也存在規(guī)劃前瞻性不夠、政策連續(xù)性不強、部門協(xié)調(diào)性不足等問題。特別是在品牌建設(shè)方面，規(guī)劃、審批、執(zhí)行等過于分散，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和指導，政出多頭，缺少合力，甚至相互抵消。建議國家局加強頂層設(shè)計，成立品牌發(fā)展委員會，由計劃、運行、銷售、研究所、電子商務(wù)等部門參加，辦公室設(shè)在銷售公司，整合相關(guān)職能，統(tǒng)一制定、實施和監(jiān)督行業(yè)層面的品牌培育工作。

[1]王天義.發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用[N].學習時報,2013.11.18.

[2]凌成興.在2014年全國煙草工作會議上的報告[J].中國煙草，2014,03:15-20.

[3]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2006：207-229.

[4]李保江.對“卷煙上水平”的宏觀分析和思考[J].中國煙草學報，2010,12（7）.

[5]秦石.改革：從市場中來 到市場中去[J].糖煙酒周刊，2014.06，17-18.

[6]岳陽.基于多評價指標的重點卷煙品牌競爭力綜合評價模型[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010,14:25-30.

[7]趙鋒,鄒忠全.卷煙品牌競爭力評價模型的設(shè)計及實證研究[J].廣西社會科學，2010,9,52-55.

[8]李雪瑩．我國卷煙品牌競爭力評價研究[D].山東經(jīng)濟學院，2011年碩士畢業(yè)論文.

Market-based comprehensive evaluation system of cigarette brand competitiveness

HUAN Peng,GU Jushui,QU Xianghui,SONG Bing
China Cigarette Sales and Marketing Corporation,Beijing 100055,China

This paper introduced a market oriented comprehensive evaluation system for brand competitiveness in cigarette by reviewing the current situation and existing problems amidst deepening market oriented reform in tobacco industry.This system covered important indicators and evaluation from both retailers and consumers.Meta-analysis of key brands throughout China showed that such an evaluation system could accurately re fl ect competitiveness and business performance of each and every brand,thus contributing to cigarette marketing and sales as well as to fostering brands.

market oriented reform; brand; competitiveness; evaluation system

郇鵬，辜菊水，屈湘輝,等.基于市場化導向的卷煙品牌競爭力綜合評價體系研究[J].中國煙草學報，2015,21（1）

郇鵬（1978—），碩士，經(jīng)濟師，主要研究方向：卷煙營銷、市場調(diào)查。Tel：010-63606053，Email：huanp@tobacco.gov.cn

2014-07-15

:HUAN Peng,GU Jushui,QU Χianghui,et al.Market-based comprehensive evaluation system of cigarette brand competitiveness[J].Acta Tabacaria Sinica,2015,21(1)