□周根紅

CNBC財經(jīng)頻道是美國最大商業(yè)財經(jīng)電視頻道之一，由美國媒體巨頭國家廣播公司（NBC）和道瓊斯公司共同創(chuàng)辦。CNBC財經(jīng)頻道由CNBC美國、CNBC亞太、CNBC歐洲和CNBC世界頻道四大電視網(wǎng)絡(luò)組成，覆蓋全球4億用戶家庭。CNBC財經(jīng)頻道以其快節(jié)奏、高實效、對市場的深入分析贏得了全球商業(yè)精英的信賴，從而成為全球公認(rèn)的一流財經(jīng)媒體。

以財經(jīng)市場為核心

CNBC財經(jīng)頻道以證券市場交易為主線，按時間先后和報道對象的不同劃分欄目。其中主要欄目可以分為四類，第一類是以 《美國早市》（The Call）、《美國午間財經(jīng)》（Power Lunch）、《美市收盤報道》（Closing Bell U.S.）、《資本連接》（Capital Connection）、《本周亞洲市場》（Asia Market This Week）等為代表的財經(jīng)新聞欄目；第二類是以《華爾街直播室》（Squawk On the Street）、《華爾街動向》（Street Signs）等為代表的來自證券交易市場的現(xiàn)場報道類欄目，以華爾街證券交易市場的交易動態(tài)為主線，報道各種市場消息；第三類是談話類節(jié)目，如《領(lǐng)軍人物》（The Leaders）；第四類是 《財經(jīng)論談》（Squawk Box）、《CNBC 現(xiàn)金流》（CNBC’s Cash Flow）、《一擲千金》（High Net Worth）等為代表的評論類財經(jīng)節(jié)目。這樣以市場的發(fā)展和重要財經(jīng)新聞的動態(tài)發(fā)展來安排節(jié)目，可以幫助觀眾時刻了解重要的財經(jīng)信息，便于進(jìn)行投資參考，而不必等到某一固定的播出時間才能收看他想了解的財經(jīng)信息，CNBC這種新聞滾動播出形式更符合財經(jīng)新聞對時效的要求①。同時，這些層次鮮明的節(jié)目為全球觀眾提供了深入透徹的市場分析、實時的市場數(shù)據(jù)和重要商業(yè)信息。

CNBC財經(jīng)頻道的節(jié)目播報非常注重現(xiàn)場感，緊貼市場進(jìn)行報道。從1995年開始，CNBC財經(jīng)頻道都采用一種新的報道方式，就是在每個交易日開盤前讓一位記者在紐約股票交易所現(xiàn)場進(jìn)行報道，通過CNBC早間節(jié)目 “揚聲器”向觀眾介紹當(dāng)天最新的內(nèi)幕消息，提供投資建議，這種令人耳目一新的嘗試取得了巨大成功。CNBC的大多數(shù)財經(jīng)節(jié)目采用直播形式，對華爾街交易現(xiàn)場進(jìn)行動態(tài)實事播報，記者每天都在著名的金融中心紐約華爾街報道紐約證券交易所的最新市場行情、貨幣匯率、公司并購及新公司上市情況。由于華爾街采取電子交易和人工交易并用的方式，所以交易現(xiàn)場氣氛非常熱烈，在這種熱烈的場面中播報市場上發(fā)生的事件，給人可信的感覺，使觀眾猶如置身于華爾街。

堅持專業(yè)化報道立場

2001年以來的美股暴跌，CNBC財經(jīng)頻道的收視率一路下滑，直到2005年，頻道的收視率已經(jīng)降到了自1989年開播以來的最低點。即便電視臺的黃金時間重播柯南·歐布萊恩秀（Conan O'Brien Show）和網(wǎng)球大師約翰·麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，其收視率也是非常低。2005年，當(dāng)資深電視人馬克·霍夫曼以總裁的身份回到CNBC時，霍夫曼給CNBC帶來了“四詞準(zhǔn)則”：快速、準(zhǔn)確、可行、公正。為此，CNBC財經(jīng)頻道進(jìn)行了頻道專業(yè)化的改革。CNBC的頻道定位完全轉(zhuǎn)向投資者，節(jié)目內(nèi)容全部和經(jīng)濟(jì)有關(guān)。為投資者服務(wù)，針對迅速變換的經(jīng)濟(jì)形勢，CNBC從周一到周五的所有節(jié)目都是為當(dāng)今環(huán)球市場的商業(yè)觀眾而設(shè)。頻道內(nèi)容全天分為三大板塊，實時報道亞洲、歐洲和美國的最新商業(yè)動向及市場行情。既有即時的財經(jīng)新聞報道，也有深入的市場分析及專業(yè)人士的評論。根據(jù)媒體調(diào)查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù)，2005年，CNBC財經(jīng)頻道的利潤增加了36%，達(dá)到3.33億美元，這使其成為在NBC環(huán)球公司的13家有線頻道中僅次于美國電視臺（USA Network）的盈利最高的頻道②。

2007年，美國金融危機(jī)爆發(fā)和?？怂关斀?jīng)頻道的開播，使得CNBC財經(jīng)頻道再次面臨著重大壓力。CNBC財經(jīng)頻道的揭露性報道和商業(yè)丑聞?wù){(diào)查引發(fā)了不少人的質(zhì)疑和批評。但是，CNBC財經(jīng)頻道迎難而上，始終堅持自己的報道立場——并不樂觀的商業(yè)報道。正如CNBC的主持人克拉庫沃所說：“我喜歡說在CNBC我們就是在就診，因為我們開辦的節(jié)目必須要有那樣的對話——那種關(guān)于真理和真相的嚴(yán)肅對話?！雹墼谒念I(lǐng)導(dǎo)下，CNBC開播了一個關(guān)注投資者的板塊，在黃金時間播出以填補在《收視鐘聲》之后時段的節(jié)目空白。她把吉姆·克萊默從政治秀 《傳聲頭》（Talking-heads）調(diào)離，并和他一起創(chuàng)辦了皮·維·赫爾曼·埃斯科（Pee-wee Herman-esque）劇場節(jié)目，在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言，大談自己的投資經(jīng)（他的股評有時對，有時候大錯特錯）。她和迪倫·雷迪根（Dylan Ratigan）一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》。在節(jié)目中，雷迪根和四位交易人進(jìn)行像體育實況轉(zhuǎn)播一樣的當(dāng)天市場要點回顧。這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入。根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù)，CNBC的廣告收入在2007年增長了17%，達(dá)到2.11億美元。

著力實施亞洲戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，CNBC財經(jīng)頻道已經(jīng)成為一個全球化的電視頻道。作為商業(yè)媒體，CNBC財經(jīng)頻道也構(gòu)成了全球化中的一個鏈條。CNBC財經(jīng)頻道一直居于商務(wù)電視和金融電視的世界領(lǐng)先地位，覆蓋了全球主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域。近年來，CNBC財經(jīng)頻道著力實施亞洲戰(zhàn)略，CNBC財經(jīng)頻道開辟了“亞洲CNBC”（CNBC ASIA），節(jié)目制作部門全部設(shè)在亞洲城市，專門制作面向亞洲觀眾的財經(jīng)節(jié)目，主要欄目有《亞洲動態(tài)》《亞洲市場概覽》《亞洲華爾街日報》等。畢竟，在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，制作和播出節(jié)目的本地化是財經(jīng)頻道在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大市場占有率、爭取觀眾的有效手段。目前CNBC亞太地區(qū)的收視家庭高達(dá)2050萬戶。CNBC財經(jīng)頻道還針對各個國家進(jìn)行細(xì)分，Nikkei CNBC（日本）每天從日本實況轉(zhuǎn)播18個小時，受眾有340萬個家庭；CNBC印度，每天從印度實況轉(zhuǎn)播10小時，覆蓋600萬家庭；CNBC澳大利亞每天播放地方節(jié)目，有110萬家庭用戶；CNBC臺灣通過Afa電視平臺每天向310個萬家庭播放7.5個小時的節(jié)目。

CNBC的亞洲戰(zhàn)略中最重要的目標(biāo)市場就是中國，CNBC的中國戰(zhàn)略主要是采取與中國電視進(jìn)行內(nèi)容合作。2003年，上海電視臺財經(jīng)頻道與CNBC亞太頻道建立合作關(guān)系。通過CNBC的全球收視網(wǎng)絡(luò)，上海電視臺財經(jīng)頻道向亞洲、歐洲以及美國的商界人士提供最及時、最熱點的中國財經(jīng)信息節(jié)目《中國財經(jīng)簡訊》。除實時新聞節(jié)目外，雙方還傾力打造一系列深度雜志型財經(jīng)欄目，包括以哈佛案例為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型談話節(jié)目《決策》，關(guān)于如何在組織中創(chuàng)新的高端商業(yè)訪談節(jié)目《商業(yè)新思維》，關(guān)于企業(yè)如何實現(xiàn)有效合作共贏的訪談節(jié)目《合作正當(dāng)時》以及人物訪談節(jié)目《商業(yè)領(lǐng)袖》《亞洲經(jīng)營者》和《中國經(jīng)營者》等。此外，CNBC還和上海外語頻道（ICS）合作推出一系列時尚類節(jié)目，包括為觀眾帶來頂級生活方式和最新銳投資策略的《巔峰時刻》；帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略美妙高端生活、窺視社會精英生活方式的《尚品》等。具有標(biāo)志性意義的是CNBC財經(jīng)頻道與中央電視臺財經(jīng)頻道的合作。2010年6月，CNBC與中央電視臺財經(jīng)頻道合作推出了《每日亞太財經(jīng)》和《環(huán)球財經(jīng)連線》等節(jié)目，CNBC負(fù)責(zé)向央視財經(jīng)頻道提供國際資本市場分析和最新的財經(jīng)新聞報道。通過與中國電視的內(nèi)容合作方式，CNBC財經(jīng)頻道在節(jié)目制作和播出內(nèi)容上正日趨本地化。同時，CNBC借助與中國電視臺的內(nèi)容合作，也進(jìn)一步引起更多的中國觀眾對CNBC的關(guān)注。（本文為江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目 “新世紀(jì)以來財經(jīng)媒體的傳播生態(tài)研究”（項目編號：2014SJB142）、江蘇省教育廳青藍(lán)工程資助項目和南京財經(jīng)大學(xué)高教改革課題（編號：GJ1212）、校級教學(xué)成果培養(yǎng)項目（編號：JXCGPY201305）的階段性成果。）（作者單位：浙江大學(xué)）欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：①郭安菲：《CCTV―2與美國財經(jīng)頻道CNBC之比較》，《聲屏世界》，2008（6）。

②③Jessi Hempel：《CNBC 能感受你的痛苦》，《財富》（中文版），2011年 4月（上）。