□任隴嬋

時(shí)政新聞是“重量級”新聞品種，也是凸顯傳媒本體功能的重要標(biāo)志。現(xiàn)行體制下，主流媒體的時(shí)政新聞作為向來中規(guī)中矩。時(shí)至今日，在已完全市場化的傳媒版圖上，時(shí)政新聞是主流媒體的最后一塊“自留地”，未來時(shí)政新聞這塊最后的“自留地”能否耕好，決定著報(bào)業(yè)、廣電等傳統(tǒng)主流媒體未來的前途命運(yùn)，也促使業(yè)內(nèi)人士對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)政新聞生態(tài)及其改革走向進(jìn)行思考。

時(shí)政新聞：特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品

國內(nèi)的時(shí)政新聞作為特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品，之所以會成為主流媒體的專營品，主要是由國家政治制度決定的。時(shí)政新聞涉及到黨和國家、軍隊(duì)重大時(shí)政活動(dòng)或重要領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)，具有重大的新聞價(jià)值和很強(qiáng)的政治性、政策性和敏感性。2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中，對“時(shí)政類新聞信息”做了專門說明：“包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的報(bào)道、評論，以及有關(guān)社會突發(fā)事件的報(bào)道、評論?！痹摻缍ㄅc宣傳部門、新聞出版和廣電部門的觀點(diǎn)完全一致。國內(nèi)的時(shí)政新聞向來有兩個(gè)輿論場：一是主流輿論場。通過主流平臺、渠道報(bào)道傳播的時(shí)政新聞，通常要求有一致的口徑，屬于意識形態(tài)專屬領(lǐng)地。一般自然人不允許擅自發(fā)布時(shí)政類新聞信息，廣電媒體的新聞及新聞?lì)惞?jié)目生產(chǎn)不允許搞制播分離。主流媒體的時(shí)政新聞報(bào)道是一件非常嚴(yán)肅的事，必須嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律，要反映黨、國家和軍隊(duì)的政治立場、政治主張、政治觀點(diǎn)及重大戰(zhàn)略決策、重大舉措等重要內(nèi)容，必須在政治上、思想上、行動(dòng)上與中央保持一致。二是民間輿論場。時(shí)政新聞?dòng)肋h(yuǎn)是民間最感興趣和津津樂道的東西，特別是這個(gè)依舊由男權(quán)主導(dǎo)的商業(yè)社會，政治與情色仍是“有閑階層”茶余飯后最愜意的消遣品，通常以“小道消息”及社交、人際的方式傳播。

微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播和社交工具的興起，為人們議論時(shí)政提供了極其廣闊自由的場所，幾乎所有的突發(fā)性公共事件報(bào)道及輿論生成都源起于網(wǎng)絡(luò)，主流媒體的新聞專屬領(lǐng)地實(shí)際上已被突破。近年來，政府對時(shí)政新聞信息的行政監(jiān)管由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域延伸，如采取微博實(shí)名制；嚴(yán)打散布謠言、傳播虛假信息、非法網(wǎng)絡(luò)攻關(guān)等網(wǎng)絡(luò)犯罪行為。最高人民法院也發(fā)布了《關(guān)于審理編造、故意傳播虛假恐怖信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》，明確了網(wǎng)絡(luò)上發(fā)微博、微信捏造虛假恐怖信息應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。目前各大網(wǎng)站微博基本上實(shí)行了實(shí)名制，而微信作為一個(gè)熟人網(wǎng)絡(luò)交流平臺和私密性傳播空間自然也不可能成為法外之地，此番國信辦發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，主要是對服務(wù)提供者的資質(zhì)要求和對公眾賬號發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞設(shè)限?！兑?guī)定》明確提出，新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號可以發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號可以轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，其他公眾賬號未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞；即時(shí)通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)；即時(shí)通信工具服務(wù)使用者按照“后臺實(shí)名、前臺自愿”的原則通過真實(shí)身份信息認(rèn)證后注冊賬號。這一系列措施就是要從源頭上規(guī)范時(shí)政類新聞的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

近年來，國家在證照、資質(zhì)、競爭規(guī)則等方面賦予廣電、黨報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體諸多優(yōu)先權(quán)和傾斜政策,鼓勵(lì)其以時(shí)政新聞為優(yōu)勢積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體空間拓展，但是，如此多的政策利好之下，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)政新聞作為僅限于開辦官網(wǎng)、微博、微信、客戶端，總體思維仍脫不開身在主流、以自我為中心及政策依賴的定勢，實(shí)際上是以應(yīng)用者或用戶身份對互聯(lián)網(wǎng)平臺及業(yè)務(wù)的單向式進(jìn)入。如今很多傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行優(yōu)劣勢比較分析時(shí)還將“新聞采訪權(quán)”作為核心競爭力，實(shí)際上是將面對新媒體競爭時(shí)的弱勢心態(tài)表露無疑。商業(yè)新聞網(wǎng)站雖然沒有獲得 “新聞采訪權(quán)”，事實(shí)上已具備了很強(qiáng)的新聞原創(chuàng)能力，通過博客、微博、演播室、相關(guān)分析軟件等方式實(shí)現(xiàn)了大量內(nèi)容的自采，如新浪除了時(shí)政新聞外，80%～90%的內(nèi)容都是自采。①因此，傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞優(yōu)勢正在逐漸喪失，以傳統(tǒng)媒體思維深入新媒體腹地的盲目自負(fù)、眼高手低，實(shí)為許多國內(nèi)主流媒體的通病。

時(shí)政新聞“生意”的政策與市場邏輯

國內(nèi)的時(shí)政新聞具有雙重屬性：一是政治屬性。特殊國情及現(xiàn)行政治制度下，時(shí)政新聞的政治性被強(qiáng)化而成為一種特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品，并為主流媒體獨(dú)家專營；二是經(jīng)濟(jì)屬性。傳媒市場化條件下，時(shí)政新聞被納入主流媒體整體運(yùn)營之中，事實(shí)上已具有經(jīng)營性。從傳媒經(jīng)濟(jì)視域看，時(shí)政新聞的經(jīng)濟(jì)價(jià)值直觀地體現(xiàn)為傳播價(jià)值和廣告價(jià)值，也隱身于以成本支付和消費(fèi)的方式納入社會經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

時(shí)政新聞之所以成為“生意”，有其特殊的政策與市場邏輯。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是從政策理論來看，改革開放以后，我國媒體由單純的宣傳單位轉(zhuǎn)變?yōu)榧麄骱砩?、公共服?wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三位一體”的新主體。黨的十六大做出了改革文化體制和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策，從理論上確認(rèn)了包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，為時(shí)政新聞在傳媒運(yùn)營中成為最具傳播價(jià)值的經(jīng)營要素提供了較為充分的政策理論依據(jù)。國家在傳媒體制內(nèi)將時(shí)政新聞定義為公益性事業(yè)，但多年來傳統(tǒng)媒體的整體運(yùn)營一直處于事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營狀態(tài)，時(shí)政新聞實(shí)為主流媒體經(jīng)營范疇內(nèi)的一個(gè)子項(xiàng)，而且是最具商業(yè)廣告價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品。二是從實(shí)踐來看，這些年來傳媒業(yè)市場化改革、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作的實(shí)際情況表明，時(shí)政新聞作為特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品已成為主流媒體“壟斷”專營的媒介內(nèi)容產(chǎn)品。如早在2006年有關(guān)論壇上發(fā)布的央視《新聞聯(lián)播》26.6億元的品牌價(jià)值及持續(xù)十多年的廣告標(biāo)王營銷就是明證。2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體項(xiàng)目“澎湃新聞”，更是不再矯情地回避時(shí)政新聞的產(chǎn)品屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，而是“在商言商”，將自己定位為“政經(jīng)類新聞產(chǎn)品”“中國第一個(gè)新聞問答產(chǎn)品”，實(shí)際上是確認(rèn)了自己“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)政內(nèi)容供應(yīng)商”的企業(yè)角色。三是從經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境來看，社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場機(jī)制的作用無處不在，主流媒體必須將時(shí)政新聞當(dāng)作“生意”來做，通過獲得市場上的成功來更好地履行其喉舌、公共職能，有效提升輿論引導(dǎo)力及媒介影響力。誠如喻國明教授所說，“當(dāng)傳媒在社會中扮演的角色越來越重時(shí)，它作為產(chǎn)業(yè)的重要性也就越來越重”，“一切政治上的成功都是以經(jīng)濟(jì)上的成功為前提，市場上的弱勢化必然導(dǎo)致政治上的邊緣化”，“今天的媒介，無論承擔(dān)什么政治責(zé)任，如果沒有市場的成功，就談不上政治上的責(zé)任和對群眾的影響力”。②四是從完全商業(yè)化的媒介市場環(huán)境來看，主流媒體的時(shí)政新聞時(shí)刻要面對各大門戶網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具等強(qiáng)大對手的白熱化競爭，不論是從維持媒體日常運(yùn)作還是一般從業(yè)者養(yǎng)家糊口的生計(jì)來說，它實(shí)際上都已成為一門“生意”。

時(shí)政新聞所背負(fù)的新聞理想、時(shí)政情懷與商業(yè)訴求、市場壓力之間的乖離，使時(shí)政新聞及其從業(yè)者成為一個(gè)矛盾體。主要體現(xiàn)為兩個(gè)沖突：一是新聞?dòng)^的沖突。做時(shí)政新聞必須自始至終堅(jiān)持“主流新聞?dòng)^”，即把發(fā)揮喉舌功能和公共服務(wù)功能放在第一位，承擔(dān)把握導(dǎo)向、引導(dǎo)輿論和弘揚(yáng)主流價(jià)值觀等宣傳任務(wù)，但同時(shí)，時(shí)政新聞?dòng)直灰恍┟襟w精英和社會精英寄予了新聞改革和回歸傳媒獨(dú)立社會角色本位的期待，其中也摻雜了新聞報(bào)道的純客觀性標(biāo)準(zhǔn)、“中立把關(guān)人”等西方新聞專業(yè)主義的成分。盡管這些年來隨著新聞體制改革的深化和現(xiàn)代新聞意識的提升，主流新聞?dòng)^里也汲取了一些新聞專業(yè)主義的有益因素，但兩者畢竟是本質(zhì)上完全不同的意識形態(tài)、價(jià)值體系和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，主流媒體在時(shí)政新聞生產(chǎn)運(yùn)營過程中時(shí)常會不可避免地在新聞立場、素材處理、價(jià)值評析等方面產(chǎn)生矛盾沖突。二是功能訴求的沖突。目前的時(shí)政新聞?dòng)袃蓮垺懊婵住保磦鹘y(tǒng)媒體面孔與互聯(lián)網(wǎng)面孔。也可以說是新的媒介格局中時(shí)政新聞的兩種傳播平臺及呈現(xiàn)方式，前者如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、廣電等主流媒體，后者如新上線的“新華社發(fā)布”“人民日報(bào)”“澎湃新聞”客戶端，均為獨(dú)立運(yùn)作的傳媒主體。但是，不論傳統(tǒng)主流媒體還是新興主流網(wǎng)絡(luò)媒體，其時(shí)政新聞運(yùn)作總體上仍然是主流與市場結(jié)合、公益與商業(yè)混營的二元模式，主體人格亦呈多重狀態(tài)，在實(shí)際運(yùn)營中難免會在盈利與非盈利、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、整體利益與個(gè)人利益之間陷入矛盾糾結(jié)。

時(shí)政新聞改革走向及其互聯(lián)網(wǎng)模式

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報(bào)》發(fā)表了《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文，對媒體融合的背景、目標(biāo)、路徑、方法進(jìn)行了全面闡述。2014年8月18日，中央審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合勾畫了藍(lán)圖，并將打造新型主流媒體上升到國家戰(zhàn)略高度。2014年7月22日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)東方早報(bào)的新媒體項(xiàng)目——“澎湃新聞”客戶端正式上線，總投資超2.8億元，先于中央的“指導(dǎo)意見”出臺。作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的第一個(gè)成果，其“專注時(shí)政與思想”和主打“政經(jīng)類新聞產(chǎn)品”的主張，全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體思維和現(xiàn)代股份制企業(yè)的制度構(gòu)架，似乎要為“新型主流媒體”率先提供某種范式。

首先，媒體定位?！芭炫刃侣劇鄙暇€以來，從其定位陳述和市場表現(xiàn)可以看出，它絕非將傳統(tǒng)主流媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是真正意義上的“新媒體”，這個(gè)“新”至少有四個(gè)涵義：一是新聞?！芭炫取钡目傮w定位是“專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺”，向都市中高端人群推送原創(chuàng)的、互動(dòng)的、嚴(yán)肅的、有思想和價(jià)值觀的原創(chuàng)新聞和政經(jīng)類新聞產(chǎn)品，并宣稱要成為“中國時(shí)政第一品牌”。其產(chǎn)品定位是：新聞追問、新聞跟蹤、最便利的分享、清晰簡潔的內(nèi)容架構(gòu)，共有49類專欄，無不涉及民眾關(guān)心的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，甚至很多屬于敏感事件。二是新興媒體?！芭炫取笔敲逼鋵?shí)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，從項(xiàng)目策劃、版式設(shè)計(jì)到上線運(yùn)作都貫穿了互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶體驗(yàn)為中心、方便用戶參與、滿足用戶個(gè)性化的要求為出發(fā)點(diǎn)，目前“澎湃新聞”已全面覆蓋網(wǎng)頁版（http://www.thepaper.cn）、客戶端（蘋果 App Store,安卓市場）、wap網(wǎng)頁版 (m.thepaper.cn)，還開通了微博與微信賬號，形成了對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)信息傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。三是新制度。“澎湃”項(xiàng)目按照現(xiàn)代企業(yè)制度中股份制企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)模式，設(shè)置公司的組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、分配和激勵(lì)機(jī)制及管理制度，真正做到了新項(xiàng)目新機(jī)制。四是新的新聞生產(chǎn)方式。“澎湃”把專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)民力量整合起來，形成了新的新聞生產(chǎn)方式和開放式新聞聚合平臺，并要成為 “中國第一個(gè)新聞問答產(chǎn)品”，如澎湃App設(shè)計(jì)了“提問”和“跟蹤”兩大功能，通過幫助讀者發(fā)問和便于讀者對感興趣的主題及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行長期跟蹤閱讀，讓媒介與讀者互動(dòng)，分辨真相和謠言，并將核實(shí)結(jié)果實(shí)時(shí)更新。③雖然這些功能創(chuàng)新能否成功還留待于市場和用戶的檢驗(yàn)，但無疑順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流和未來時(shí)政新聞生產(chǎn)運(yùn)營的趨向。

其次，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。“澎湃”項(xiàng)目在資本構(gòu)成上吸納文化資本、金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會資本等共同進(jìn)入，在制度安排上采取股債結(jié)合、核心團(tuán)隊(duì)出資持股的結(jié)構(gòu)安排。項(xiàng)目總投資量超過2.8億元，其中，上海東方報(bào)業(yè)控股性出資1.213億元 （上海東方報(bào)業(yè)有限公司注冊資本2130萬元，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)增資1億元）；綠地集團(tuán)出資1億元；聯(lián)想弘毅資本出資2000萬元；核心管理團(tuán)隊(duì)出資4000萬元，約占20%左右。④這種多元股權(quán)的“混合制”產(chǎn)權(quán)模式，是按照現(xiàn)代企業(yè)制度中股份制企業(yè)治理結(jié)構(gòu)模式，嘗試從資本價(jià)值和產(chǎn)業(yè)層面解決傳媒國企新媒體項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)問題，觸及到了文化傳媒業(yè)改革的核心問題，通過國資控股、社會資本參與、核心團(tuán)隊(duì)激勵(lì)明確和強(qiáng)化各投資主體及利益共同體的責(zé)權(quán)利關(guān)系，特別是核心管理團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)可以說是重大突破，讓每個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員都“當(dāng)家做主人”，將新聞事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)或自己的“生意”。這對傳統(tǒng)主流媒體深化內(nèi)部分配激勵(lì)機(jī)制改革和解決人才流失問題有一定積極意義。

其三，運(yùn)營模式。一是版式設(shè)計(jì)。主頁左側(cè)龐大的內(nèi)容方陣中，可供用戶選擇性訂閱的有“一號專案”（司法案件報(bào)道）、“及第行”（房地產(chǎn)報(bào)道）、“10%公司”（上市公司）、“自貿(mào)區(qū)郵報(bào)”（以自貿(mào)區(qū)報(bào)道），以及“紙牌屋”“人事風(fēng)向”“中國政庫”“綠政公署”“知道分子”等49個(gè)專欄，名稱別致而時(shí)尚，給人以內(nèi)容琳瑯滿目的感覺，頗有視覺沖擊力。同時(shí)，所有的新聞報(bào)道都打上了“澎湃新聞”的標(biāo)識，強(qiáng)化其辨識度及品牌效應(yīng)。二是盈利模式。上海報(bào)業(yè)設(shè)計(jì)的模式主要有兩種：通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，靠海量用戶來獲取廣告收入；面對窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲得用戶付費(fèi)收入。目前“澎湃”項(xiàng)目的盈利方式主要靠前者。三是營銷方式。“澎湃”項(xiàng)目從策劃到上線運(yùn)作走的都是比較典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷路線，如上線前期用微信公眾號在媒體圈發(fā)消息，通過微博大V們議論轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱造勢，醞釀和提升公眾期待值，用發(fā)刊詞成功引爆公眾話題，時(shí)政內(nèi)容主要靠反腐報(bào)道賺得大名，“打虎記”欄目里不斷爆出各種級別老虎的“猛料”，深得當(dāng)前反腐形勢之“天時(shí)”和擁有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)政新聞牌照之“地利”，迅速引起了媒體和公眾的關(guān)注。

“澎湃新聞”項(xiàng)目運(yùn)作模式無疑對時(shí)政新聞改革走向提供了一種具有借鑒意義的范本，未來“澎湃”的時(shí)政新聞“生意”能否做得好也直接關(guān)系到該范本是否具有普遍推廣價(jià)值。關(guān)鍵取決于三者：一是如何保證優(yōu)質(zhì)時(shí)政新聞內(nèi)容的持續(xù)高產(chǎn)和供給；二是如何開展持續(xù)有效的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品營銷、媒體形象營銷及品牌塑造；三是如何積極探索形成賣內(nèi)容、賣廣告、賣服務(wù)的多元盈利模式。

“澎湃”范式并非獨(dú)創(chuàng)，也沒什么新意，基本上是照搬互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的運(yùn)作模式，如今的中國傳媒體制改革和新聞改革需要這種突破性案例，更何況互聯(lián)網(wǎng)新媒體是完全市場化領(lǐng)域。“澎湃”要與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和其他主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行競爭，無論形與神、內(nèi)在與外在都要成為名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，否則雞與鴨爭，雙方很難形成良性競爭關(guān)系。目前“澎湃”仍處于燒錢期，與常態(tài)化日常運(yùn)營不一樣。上線猶如辦婚禮，其基調(diào)是大手筆消費(fèi)、濃烈、爆點(diǎn)頻出；而常態(tài)化運(yùn)營則是居家過日子，基調(diào)是冗長、瑣碎、枯燥、絢爛歸于平淡。當(dāng)開辦費(fèi)燒完之后就是嚴(yán)冬期，是否還有新錢可燒，如何熬過可能很漫長的不掙錢時(shí)日，則是無法回避的事。

注釋：①郭全中：《媒體轉(zhuǎn)型中需要思考的七大問題》，《新聞與寫作》，2014（8）。

②喻國明：《未來的世界離不開傳播學(xué)》，《新聞與寫作》，2014（8）。

③“澎湃新聞”有關(guān)定位、功能創(chuàng)新的表述參見澎湃新聞網(wǎng)站“關(guān)于澎湃”，http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp.

④“澎湃新聞”出資結(jié)構(gòu)參見朱春陽，張亮宇：《澎湃新聞：時(shí)政類報(bào)紙新媒體融合的上海模式》，《中國報(bào)業(yè)》，2014（8）。