□ 曾學(xué)優(yōu) 李曉曉

目前，媒體的融合特別是作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播媒體所倡導(dǎo)的融合，大體上都只是其與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體之間的單向融合，很多都還沒有真正明白傳統(tǒng)媒體與新媒體之間到底應(yīng)該如何融合。其實(shí)，習(xí)近平總書記在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話中就指出，在媒體融合中要“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維”“把傳統(tǒng)主流媒體打造成具有強(qiáng)大影響力和競爭力新型主流媒體。”對于廣播媒體來說，過去是，今天依然還是主流媒體，未來更應(yīng)成為習(xí)總書記所說的“具有強(qiáng)大影響力和競爭力新型主流媒體”。

廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維

對于廣播媒體來說，其傳統(tǒng)主流媒體形象的確立，最重要的是其在新聞宣傳中的公正性、權(quán)威性，以及其強(qiáng)大新聞采編力量所帶來的新聞?wù)鎸?shí)性。廣播新聞生產(chǎn)即內(nèi)容的生產(chǎn)不但是廣播媒體能夠成為傳統(tǒng)主流媒體的基礎(chǔ)，更是其能否運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，改進(jìn)甚至重構(gòu)其生產(chǎn)流程，從而實(shí)現(xiàn)其從傳統(tǒng)主流媒體向具有強(qiáng)大影響力和競爭力新型主流媒體轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

在現(xiàn)有的體制之下，廣播媒體要完全實(shí)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來改進(jìn)甚至重構(gòu)廣播新聞生產(chǎn)流程，其實(shí)是一個(gè)非常艱難的過程。首先，目前的廣播媒體雖然都意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的重要性，而且也都已經(jīng)開始行動(dòng)，勇敢地迎接新媒體的挑戰(zhàn)，有些已經(jīng)開始了與新媒體的融合。但是，我們必須承認(rèn)，對于大多數(shù)廣播媒體的管理者和從業(yè)者來說，他們在與新媒體的融合過程中，可能還只是以“互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)”來進(jìn)行組織和開展，而沒有真正從“互聯(lián)網(wǎng)思維”的高度來考慮。從“互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其實(shí)有著很大的差別。從互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)出發(fā)，大家可能認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播媒體只要聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)就可以了。說到融合發(fā)展就簡單地認(rèn)為，把傳統(tǒng)廣播媒體的音頻節(jié)目傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上就實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的融合。更有甚者，以為只要傳統(tǒng)廣播媒體都建起了自己的官方微博、微信、移動(dòng)客戶端，也就達(dá)到了深度的融合，有人甚至覺得融合發(fā)展最終的結(jié)果將是新媒體取代傳統(tǒng)媒體，一統(tǒng)天下。這些觀念都沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的真諦，沒有真正明白互聯(lián)網(wǎng)思維的平等、開放、分享和體驗(yàn)等特征的內(nèi)涵。

其次，一直到目前，很多廣播媒體自己本身沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這阻礙了用互聯(lián)網(wǎng)思維來改進(jìn)廣播新聞生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，說到底其實(shí)是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，是用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)媒體。就像英國BBC廣播公司，在互聯(lián)網(wǎng)思維指引下，BBC實(shí)現(xiàn)了全媒體的成功轉(zhuǎn)型。它既成功建立起了按需索取的視聽節(jié)目與信息服務(wù)系統(tǒng)，也實(shí)現(xiàn)了媒體合縱連橫地實(shí)行深度融合，建立起了真正的全媒體發(fā)布平臺(tái)。同時(shí)堅(jiān)持以內(nèi)容和品質(zhì)作為核心競爭力，主要編輯方針是以受眾為先、以內(nèi)容為先、以品質(zhì)為先，實(shí)現(xiàn)了在傳播過程中聽眾的分享、體驗(yàn)。之所以能夠做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是BBC公司是作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)整體來實(shí)現(xiàn)的。反觀廣播媒體，雖然在省區(qū)一級，廣播媒體都已經(jīng)與電視媒體進(jìn)行了合并，組建了廣播電視臺(tái)，或者是成立了廣播電視集團(tuán)，但是無論從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，還是從廣播生產(chǎn)流程來看，并沒有實(shí)現(xiàn)整體的融合。廣播依然是以廣播專業(yè)頻率為基礎(chǔ)來運(yùn)行，廣播新聞生產(chǎn)的核心部門——廣播新聞中心仍然是單獨(dú)運(yùn)作，很少有將各廣播頻率的新聞采編隊(duì)伍進(jìn)行合并，然后統(tǒng)一廣播新聞內(nèi)容生產(chǎn)的。而在與新媒體的融合過程中，都一直是各自為戰(zhàn)，每個(gè)專業(yè)廣播頻率都擁有自己的官方微博、微信，都有自己的官方網(wǎng)站。在這種各自為戰(zhàn)的狀態(tài)下，要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造廣播新聞生產(chǎn)流程，無疑是非常困難的。

在媒介傳播中，互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是什么？傳統(tǒng)媒體與新媒體的差別最關(guān)鍵在哪里？新聞博客聚合網(wǎng)站《美國赫芬頓郵報(bào)》一位高管說得好：“在《紐約時(shí)報(bào)》，對于作者而言，發(fā)表通常意味著一則新聞完結(jié)，但在《赫芬頓郵報(bào)》，發(fā)表則是一則新聞報(bào)道生命的開始?！边@句話可謂是一語中的：傳統(tǒng)媒體和新媒體理念上存在著本質(zhì)性的差異。最為重要的是，受眾得以深度參與新聞生產(chǎn)的過程中，發(fā)表并不意味著報(bào)道的終結(jié)，它的生命周期在受眾的推送、分享、體驗(yàn)中得以延續(xù)，這正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓所在。

盡管這里說的是紙媒《紐約時(shí)報(bào)》，但對于傳統(tǒng)的廣播媒體來說，道理卻是相通的?，F(xiàn)在廣播新聞的生產(chǎn)，還是與《紐約時(shí)報(bào)》的新聞一樣，刊播之后即意味著完結(jié)。因此，要做到用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來改造廣播新聞生產(chǎn)流程，那就是要做到使廣播新聞的生產(chǎn)與新聞博客聚合網(wǎng)站《美國赫芬頓郵報(bào)》新聞的生產(chǎn)一樣，發(fā)表是一則新聞報(bào)道生命的開始，而不是結(jié)束。

要做到這一點(diǎn)，首先要解決一個(gè)問題，那就是我們要弄明白在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的狀態(tài)下，廣播媒體的受眾有些什么變化？廣播受眾的特點(diǎn)和收聽行為又有哪些變化？根據(jù)廣東賽立信媒介研究公司于2013年6月在北京、沈陽、武漢、上海、西安、廣州、重慶七城市進(jìn)行的新媒體及移動(dòng)互聯(lián)的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在過去的五年里，傳統(tǒng)收音機(jī)收聽終端的使用比例由82.7%下降到63.2%，車載終端的使用比例略有變動(dòng)，但基本維持在25%左右。變化最大的則是使用移動(dòng)互聯(lián)終端收聽廣播的比例，從2009年的10.2%大幅上升至50.3%。從總量和變化趨勢上都可以看出，在連續(xù)強(qiáng)勁的增長后，手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成為廣播不容忽視的收聽終端，其重要性未來還將繼續(xù)加強(qiáng)。也就是說，廣播未來的發(fā)展情況在很大程度上將取決于其在移動(dòng)互聯(lián)終端的表現(xiàn)。

而移動(dòng)互聯(lián)終端受眾的新特征則有三個(gè)表現(xiàn)，一個(gè)是受眾低齡化特征明顯。根據(jù)調(diào)查，使用電腦和移動(dòng)互聯(lián)終端收聽廣播的受眾中，34歲以下的受眾占比都超過了70%，其中，有近50%使用移動(dòng)互聯(lián)終端的受眾年齡為25-34歲。二是受眾收聽時(shí)段的碎片化。除了晚上睡覺前可以被稱為移動(dòng)互聯(lián)終端使用的黃金時(shí)間外，“等車時(shí)”“上下班路上”“無聊時(shí)”“午休時(shí)”“工作間歇”這五種場合下都有超過20%的受眾會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。而只要在移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)行為發(fā)生時(shí)，廣播都能夠以一種恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)，被用戶使用。因此，移動(dòng)互聯(lián)終端受眾在收聽時(shí)段上呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)，很難找到傳統(tǒng)廣播收聽中的“黃金時(shí)間”。三是移動(dòng)互聯(lián)終端受眾收聽的內(nèi)容更加娛樂化，表現(xiàn)在對新聞?lì)惞?jié)目的喜歡程度時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)終端受眾排在前三位的分別是娛樂時(shí)尚新聞（46.5%）、社會(huì)民生新聞（34.9%）和國內(nèi)時(shí)政要聞（30.2%）。而一般受眾的對新聞?lì)惞?jié)目的喜歡程度，則是國內(nèi)時(shí)政新聞（44.3%）、社會(huì)民生新聞（38.3%）和國際時(shí)政新聞（33.3%）。

廣播媒體新聞生產(chǎn)流程的改進(jìn)措施

廣播傳播形態(tài)和受眾的變化，既逼迫廣播媒體必須改進(jìn)廣播新聞生產(chǎn)流程，同時(shí)也為廣播改進(jìn)新聞生產(chǎn)流程提供了必要的條件。因此，現(xiàn)階段廣播媒體要想用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造新聞生產(chǎn)流程，就是要在全媒體生態(tài)環(huán)境下，匯集、解讀、分析和生產(chǎn)各類新聞產(chǎn)品，為廣播受眾提供分眾化的新聞服務(wù)和個(gè)性化的新聞體驗(yàn)。也就是說，廣播媒體要從以內(nèi)容制作為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心，將廣播的播出渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)平臺(tái)，把廣播媒體打造成新聞產(chǎn)品的分發(fā)平臺(tái)。具體來說，廣播媒體的新聞生產(chǎn)流程可著手從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

第一，在新聞的采訪環(huán)節(jié)上，針對互聯(lián)網(wǎng)注重分享和體驗(yàn)的特點(diǎn)，在將廣播媒體自有的傳統(tǒng)型記者改造成全媒體記者的同時(shí)，嘗試新媒體的“用戶生成內(nèi)容”（UGC）節(jié)目運(yùn)作方式，使廣播媒體從內(nèi)容提供商向聚合型媒介平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在廣播新聞的采訪環(huán)節(jié)上，可以進(jìn)行改進(jìn)，把地方廣播電臺(tái)各專業(yè)頻率的所有記者統(tǒng)一管理，并將其改造成為具有全媒體功能的記者，也就是目前一些傳統(tǒng)新聞媒體正在執(zhí)行的“一崗雙責(zé)”制度。當(dāng)然，這種從上而下的“一崗雙責(zé)”制度很難真正培養(yǎng)出具備全媒體功能的記者，因?yàn)檫@不是一種內(nèi)在的需要而是外力的作用。因此，需要廣播媒體在加強(qiáng)傳統(tǒng)的傳播渠道的同時(shí)，還搭建起全媒體傳播的平臺(tái)，比如移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)站等，使內(nèi)在需求成為改造傳統(tǒng)廣播媒體記者的動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，再集中所有的記者，強(qiáng)化新聞采訪力量，真正建立起全媒體新聞的采訪隊(duì)伍，將新聞作為其內(nèi)容發(fā)布的重點(diǎn)，使廣播媒體成為真正的新聞內(nèi)容提供商。

當(dāng)然，僅有這些還很難滿足互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣播受眾對新聞的需求。因此，可以嘗試目前新媒體的“用戶生成內(nèi)容”（UGC）節(jié)目運(yùn)作方式，利用廣播媒體自己建立的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)站及其他新媒體的平臺(tái)，吸引廣大受眾參與到新聞報(bào)道當(dāng)中來。BBC的一檔在線節(jié)目《目擊》（eyewiness）曾經(jīng)策劃過一次報(bào)道，為過去一百年的每一天制作一份國家檔案，任何就某一個(gè)特殊日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，并與其他人分享和記憶。應(yīng)該說，這種親歷者“口述歷史”類的節(jié)目本身就比節(jié)目制作方主動(dòng)構(gòu)筑的宏大敘事更具個(gè)性化特色，也更具可聽性和分享性。如果廣播媒體能夠用互聯(lián)網(wǎng)思維，組織和策劃這樣的新聞報(bào)道，無疑會(huì)使廣播媒體的新聞生產(chǎn)更符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播規(guī)律。

第二，在新聞的編輯環(huán)節(jié)上，針對互聯(lián)網(wǎng)多媒體和超文本的特點(diǎn)，廣播新聞編輯不但要能夠熟練進(jìn)行廣播新聞的編發(fā)工作，同時(shí)還要成為微信、微博、網(wǎng)站、新聞客戶端及其他新媒體傳播平臺(tái)的編輯者，改進(jìn)單一的編輯思維。無論廣播媒體是自愿還是被迫，加強(qiáng)廣播媒體自身的新媒體建設(shè)，都是必須的。微信、微博、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及新聞移動(dòng)客戶端等一切可能與新媒體融合的平臺(tái)，廣播媒體終將有一天必須面對，而且有很多平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)在面對，無線傳輸覆蓋早已不是廣播唯一的傳播渠道了。廣播新聞的生產(chǎn)，也早已不是只針對無線傳輸覆蓋這唯一的傳播渠道。因此，在廣播新聞編輯環(huán)節(jié)上，必須及時(shí)改進(jìn)廣播媒體原來的單一編輯思維，要將編輯培養(yǎng)訓(xùn)練成可以同時(shí)應(yīng)對微信、微博、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及新聞移動(dòng)客戶端等多種新媒體的復(fù)合型編輯人才，實(shí)現(xiàn)廣播新聞的一次采編、多次加工、多次傳播?，F(xiàn)階段，廣播媒體在這方面尤其應(yīng)該引起重視，并逐步加以實(shí)施。

由于大部分編輯還帶著傳統(tǒng)編輯思維的慣性，很不適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)多媒體和超文本的思維，總覺得單靠我一個(gè)編輯之力，是很難實(shí)現(xiàn)廣播媒體與新媒體的融合，有的甚至覺得因?yàn)樘珡?fù)雜或者太艱難，沒有必要去改變這種現(xiàn)狀。因此，必須盡快改進(jìn)廣播編輯的生產(chǎn)流程，將多媒體編輯納入廣播日常編輯工作當(dāng)中，并制定相應(yīng)的績效考核制度，才有可能盡快扭轉(zhuǎn)這種不利局面。

第三，在新聞內(nèi)容的編排上，要針對廣播受眾的變化和移動(dòng)互聯(lián)終端受眾的特征以及互聯(lián)網(wǎng)海量和共享性的特征，改進(jìn)廣播新聞的編排方式，將廣播新聞內(nèi)容碎片化、新聞信息海量化、節(jié)目編排輪盤化，以此來滿足多樣化聽眾的多樣化需求。根據(jù)賽立信公司的調(diào)查，利用移動(dòng)互聯(lián)客戶端收聽廣播的受眾已占到了廣播受眾的一半左右，這些受眾的收聽習(xí)慣與傳播較之廣播受眾使用收音機(jī)收聽廣播的習(xí)慣有了很大的改變。按照傳統(tǒng)廣播受眾的收聽習(xí)慣，早晚上下班的高峰，是在車上的受眾廣播收聽的高峰期，而早上6點(diǎn)左右和上午9點(diǎn)左右，則是在家的受眾收聽廣播的高峰期。然而，利用移動(dòng)客戶端收聽廣播的受眾，其收聽廣播的行為是隨時(shí)發(fā)生的，并沒有明顯的收聽高峰。面對這些變化，廣播媒體最好能夠有一個(gè)純專業(yè)的廣播新聞?lì)l率，而且這個(gè)專業(yè)的廣播新聞?lì)l率，必須采取類型化的廣播新聞編排方式，讓受眾隨時(shí)打開收聽終端，就能夠收聽到新聞。這樣不但滿足了傳統(tǒng)廣播受眾的收聽需求，同時(shí)也可以滿足移動(dòng)互聯(lián)客戶端的特殊要求。

第四，在與受眾的互動(dòng)上，要針對互聯(lián)網(wǎng)交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)，采取更加便利的方式，加大廣播新聞生產(chǎn)過程中與受眾的交流與互動(dòng)，在廣播新聞傳播中更多地采納受眾的看法和評論，從而豐富廣播新聞傳播的層次和內(nèi)涵。在傳統(tǒng)媒體中，互動(dòng)性強(qiáng)是廣播媒體的一大優(yōu)勢。但是，相對于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體而言，特別是在廣播新聞傳播的過程中，廣播媒體的互動(dòng)性在深度和廣度上都遜色太多。因此，面對廣播媒體移動(dòng)互聯(lián)端聽眾越來越多的現(xiàn)狀，廣播新聞在傳播過程中，可以嘗試采取更加廣泛和深入的互動(dòng)方式，加強(qiáng)與受眾之間的交流與互動(dòng)。比如，在新聞評論方面，當(dāng)播發(fā)了一條可以引起受眾興趣和討論意愿的新聞后，可以通過廣播平臺(tái)和其他新媒體平臺(tái)，包括廣播媒體的官方微信、微博及其他各種媒體自己開發(fā)的即時(shí)交互工具，收集受眾的各種評論，然后將這些評論進(jìn)行編輯、加工，再進(jìn)行播出。正如《美國赫芬頓郵報(bào)》一樣，要使廣播受眾得以深度參與新聞生產(chǎn)的過程中，讓廣播新聞通過在受眾的推送、分享、體驗(yàn)中得以延續(xù)其生命周期，而這正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓所在。