崔琪　付松茹

【摘 要】 探求企業(yè)社會責任意識與活動對企業(yè)的影響具有重要的現(xiàn)實意義與理論意義，國內(nèi)外許多學者針對這一問題展開了研究。文章將品牌信譽作為中介變量，通過問卷調(diào)查的方式，利用結(jié)構(gòu)方程分析模型，對企業(yè)履行社會責任、組織及參與社會責任活動與提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值之間的關系進行實證研究。結(jié)果表明：企業(yè)履行社會責任會經(jīng)過品牌信譽的中介而提升對品牌資產(chǎn)的正向積極影響，與品牌信譽和品牌資產(chǎn)都有正相關作用。

【關鍵詞】 企業(yè)社會責任； 品牌資產(chǎn)； 品牌信譽

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）22-0026-04

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，有關企業(yè)社會責任的研究內(nèi)容也越來越多，企業(yè)認識到承擔社會責任已是必不可少的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求。企業(yè)承擔社會責任的表現(xiàn)可以代表一個企業(yè)的意識取向和價值觀念，是企業(yè)文化構(gòu)建不可或缺的基點。許多企業(yè)家已把履行企業(yè)社會責任作為投資，視為一種積極主動的品牌戰(zhàn)略行為，所以研究一個企業(yè)如何提升品牌影響力和顧客滿意度是十分重要的。

二、文獻回顧及研究假設

（一）企業(yè)社會責任

1924年美國學者謝爾頓（Oliver Shelton）第一次提出了企業(yè)社會責任的說法。他認為，企業(yè)承擔的社會責任包括道德因素。隨后，哈佛教授多德（E. M. Dodd）提出由于企業(yè)財產(chǎn)的運用很大程度上受到社會公共利益的影響，因此公司經(jīng)營者不僅應對企業(yè)自己的員工、面向的消費者負責，對其他社會公眾也應有社會責任。1953年，美國著名學者博文在《企業(yè)家的社會責任》一文中提出：即便企業(yè)有可能引起企業(yè)利潤的降低，仍應以自愿的態(tài)度承擔對社會所負的責任來進行企業(yè)的各項經(jīng)營活動。

隨著國內(nèi)外學者不斷地探討總結(jié)，企業(yè)社會責任的內(nèi)容可歸納為在最大限度創(chuàng)造企業(yè)利潤的同時，最大程度服務于股東為股東謀取最大利益，也時刻承擔對服務于企業(yè)并創(chuàng)造價值的員工、對身處的社會環(huán)境以及自然環(huán)境應盡的社會責任。阿里巴巴CEO馬云曾提出，社會責任應從樹立企業(yè)的社會責任價值觀入手，從而能貫穿于企業(yè)的用人機制、運行機制、商業(yè)模式、服務過程等，不僅僅局限于簡單容易操作的慈善與捐款等活動，更不能停留在一個空的口號。眾多學者通過大量的研究都證明企業(yè)履行社會責任的行為、組織或參與社會責任的活動與提高企業(yè)的財務績效密切相關，便努力尋求其中的關聯(lián)關系。由于研究方法及數(shù)據(jù)來源的差異，得出的結(jié)論不盡一致，但普遍認為企業(yè)強烈的社會責任意識以及積極的社會責任行為一定程度上可以提高企業(yè)的財務績效，增進企業(yè)與其利益相關者的關系，甚至可以吸引新的投資投入，還可以吸引更多新的員工和消費者。就企業(yè)員工而言，企業(yè)社會責任更多地關注了員工自身的身心健康、工作安全性、薪資與福利等，增加了企業(yè)的組織承諾以及員工的工作效率，提升了受雇員工對企業(yè)的評價、安全感、責任感與歸屬感。就消費者來說，他們真正關心的是“為什么一個公司開展這項活動”，而不是“正在做什么活動”。積極投入到社會公共事業(yè)中，可以建立良好的企業(yè)形象和聲譽，提高企業(yè)與同行之間的競爭優(yōu)勢和知名度，影響消費者對企業(yè)的認知與態(tài)度。Bhattacharya and Sen（2003）曾指出，顧客對于自己信任的公司往往會輕易地原諒他們所犯的錯誤，因此，企業(yè)承擔更多的社會責任，顧客對公司的認同與支持就越多。根據(jù)Smith最近的一項研究表明，消費者愿意購買或者向他人推薦產(chǎn)品，60%取決于他們對公司的看法，只有40%取決于對產(chǎn)品的看法。更令人稱奇的是，這項研究還發(fā)現(xiàn)，42%的人認為如何看待一個公司取決于該公司所履行的社會責任程度。越來越多的消費者對企業(yè)的關注度已從“正在做什么活動”發(fā)展到思考“為什么這個公司在這個時候要開展這項活動”，所以和消費者彼此建立信任的基礎，就是以誠信的企業(yè)社會活動來提升本企業(yè)的道德資本。

（二）企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌信譽的影響

企業(yè)品牌是一種公眾對企業(yè)的識別標志、企業(yè)的一種精神象征、代表企業(yè)的一種價值理念，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，它既是企業(yè)品牌的屬性、名稱、聲譽、價格等無形資產(chǎn)的總和，也是企業(yè)與顧客相互作用的產(chǎn)物。企業(yè)品牌信譽作為企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)過去一切生產(chǎn)經(jīng)營活動及結(jié)果的合成評價結(jié)果，是企業(yè)在其過去全部生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的社會公眾公認的這個企業(yè)的評價、信用和聲譽。

許多學者指出，企業(yè)承擔社會責任是通過努力迎合企業(yè)股東、雇員、直接和間接的消費者等企業(yè)利益相關者的期望而提升社會公眾對企業(yè)的評價和認同感，從而擴大企業(yè)的社會影響力，進而增強企業(yè)的在社會公眾中的品牌信譽。消費者不僅關心他們的消費體驗，同時也考慮企業(yè)是否能夠保障其自身的利益與需求。因此，消費者通常更被積極履行企業(yè)社會責任的公司所吸引，消費者會根據(jù)自身的信仰和偏好，選擇更值得信賴的公司。當企業(yè)為履行社會責任而開展社會活動并獲得消費者的支持與信任時，消費者會更加相信企業(yè)所生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品及其管理能力，很大程度上有助于這個企業(yè)在消費者心中樹立更加正面的企業(yè)社會形象。因此，本文作出以下假設：

H1：企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌信譽有正相關作用。

（三）企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值是企業(yè)品牌的總效用或總價值的體現(xiàn)。品牌不是一蹴而就的，它隨著豐富的企業(yè)文化的長期沉淀，勇于承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化對品牌的發(fā)展有著重要的影響。企業(yè)通過讓消費者了解品牌產(chǎn)品或者服務的差異性以創(chuàng)建本品牌價值，不同的品牌差異帶來的品牌價值不同。Jones（2005）表明，有價值的企業(yè)品牌資產(chǎn)來源于消費者對企業(yè)及其生產(chǎn)產(chǎn)品的期望價值的實現(xiàn)。Rust（2000）表明，企業(yè)積極履行社會責任、參與社會責任活動的公眾形象對于提升顧客對企業(yè)品牌的認知度有積極肯定的影響。Keller（2003）所提供的數(shù)據(jù)也顯示企業(yè)社會責任營銷可以增加品牌知名度。因此，本文作出以下假設：

H2：企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有正相關作用。

（四）企業(yè)品牌信譽的中介作用

消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知來源于直接或者間接地消費經(jīng)歷，這種消費經(jīng)歷有助于消費者不斷積累對某品牌的正面積極態(tài)度，但是，產(chǎn)品的功能特征、技術參數(shù)等產(chǎn)品內(nèi)在屬性難以被直接感知，那么在這種情況下，品牌信譽可以幫助消費者進行購買決策，減少風險和收集信息的過程。因此，良好的企業(yè)品牌信譽是提高消費者購買欲望和進一步提升企業(yè)品牌形象的一個重要因素。

Swait（1998）的研究也表明，品牌信譽在建立品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用。充分發(fā)揮有效企業(yè)社會責任政策的關鍵作用是可以提高品牌信譽的可信度。因此，本文將企業(yè)的品牌信譽作為中介變量，有助于探求企業(yè)履行社會責任與提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值之間的正向關系，并提出以下假設：

H3：企業(yè)品牌信譽在企業(yè)履行社會責任和提升企業(yè)品牌資產(chǎn)之間起中介變量作用。

三、研究方法及數(shù)據(jù)檢驗

（一）調(diào)查問卷設計

本問卷調(diào)查內(nèi)容總體從三個部分著手設計：企業(yè)社會責任的調(diào)查、顧客對企業(yè)品牌信譽的評價、企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)，共計35個問題。為了更有效地開展關于企業(yè)社會責任的社會調(diào)查，本文參考了目前被企業(yè)管理學術界研究廣為使用的企業(yè)社會責任四層模型，即從企業(yè)承擔的經(jīng)濟責任、需負責的法律責任、社會倫理責任以及社會慈善責任四個方面進行問題設計，共計9題?？紤]到品牌信譽的構(gòu)成，Newell and Goldsmith（2001）將品牌信譽分為可依賴性和專業(yè)知識兩方面；Winter（1986）構(gòu)建了三維度模型：商業(yè)行為、社會活動、慈善貢獻。本文針對產(chǎn)品的質(zhì)量、員工滿意度、顧客滿意度、社會貢獻以及市場地位與形象這五個方面進行了調(diào)查以反映企業(yè)的品牌信譽，共計13題。最后，從三個方面來設計品牌資產(chǎn)價值：企業(yè)的品牌意識、公眾的品牌聯(lián)想以及消費者的品牌忠誠度，共計13題。調(diào)查度量采用李克特5級量表體現(xiàn)。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

本文采用調(diào)查問卷形式，隨機向社會發(fā)放調(diào)查問卷共500份，回收465份，其中有效問卷432份，問卷回收有效率86.4%。經(jīng)統(tǒng)計，從學歷因素看，調(diào)查對象中高中、中專及以下學歷占12.6%，大專學歷占44.7%，大學本科學歷占40.1%，研究生及以上學歷占2.6%；從性別因素看，調(diào)查對象中男性占46.4%，女性占53.6%。

（三）數(shù)據(jù)分析

采用SPSS19.0軟件和LISREL8.8進行信度檢驗、效度檢驗以及結(jié)構(gòu)方程分析。根據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任、品牌信譽和品牌資產(chǎn)的Cronbach's Alpha值均大于0.7（表1），因此本文的模型具有良好的信度，通過檢驗。再檢查每個觀察變量在其度量邊上的載荷統(tǒng)計顯著性，可以發(fā)現(xiàn)，平均變異抽取量（AVE）值均超過0.5，且組成信度（CR）值大于0.7（表1），表明被測量變量在收斂效度上具有良好效果。

接下來，本文運用結(jié)構(gòu)方程模式研究這些變量整體間直接或間接的相互作用關系及大小，結(jié)構(gòu)模型標準化系數(shù)和假設檢驗結(jié)果見表2。由理論模式的路徑系數(shù)及顯著性可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任與公司品牌信譽呈正相關關系且相關性顯著，因此不得不認定企業(yè)積極承擔社會責任并組織或參加社會責任活動，對增強企業(yè)在公眾中的品牌信譽有非常正面的作用，假設1得到驗證。假設2同樣得到支持，但相關性較弱，說明企業(yè)履行社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的提升產(chǎn)生較弱的正向相關作用。假設3表明，企業(yè)履行社會責任行為雖然并沒有顯著助力品牌資產(chǎn)價值的增加，但企業(yè)應該認識到承擔社會責任、參與社會責任活動所帶來的長期回報，企業(yè)社會責任行為是最為有效的市場營銷方案，有助于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。企業(yè)社會責任，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)和道德資本，可以擴大與顧客交流的范圍，通過品牌信譽這一中介，充分了解顧客需求與價值取向，提升顧客滿意度。

四、結(jié)論

（一）實踐意義及建議

本研究過程是將企業(yè)品牌信譽作為中間變量，探討企業(yè)履行社會責任、組織或參加社會責任活動與提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值之間的關系。研究結(jié)果表明，企業(yè)積極的社會責任意識與履行社會責任的活動對增強品牌信譽有積極的正向促進作用，并且通過品牌信譽的中介作用，進而與品牌資產(chǎn)價值的提升產(chǎn)生正向相關關系。本項研究具有重要的現(xiàn)實意義，當今社會由企業(yè)主動發(fā)揮社會責任作用變得日益重要，通過加強企業(yè)社會責任意識與管理能力，進而提升企業(yè)的品牌信譽就顯得尤為重要。

1.積極履行企業(yè)社會責任

企業(yè)應承擔和履行的社會責任可以分為：直接和間接的消費者責任、員工責任、社會環(huán)境與自然環(huán)境責任以及周邊社區(qū)責任等。就履行消費者責任來說，企業(yè)要給消費者提供更加安全合格的產(chǎn)品或者服務，維護消費者權益，并且提供清晰明確的產(chǎn)品信息，對消費者的知情權負責。就履行員工責任來說，企業(yè)要想吸引并留住職員，除了提高工資和福利待遇外，更要關注員工的身心健康和其自身能力的發(fā)展，給員工提供良好的培訓和發(fā)展機會。就外部大環(huán)境而言，人們已經(jīng)不再將捐贈、慈善事業(yè)作為判定企業(yè)履行社會責任的唯一標準，而是將目光放在企業(yè)是否是遵紀守法的企業(yè)，是否能正確地認識環(huán)境問題、注重資源節(jié)約和環(huán)境保護等，所以合理利用和開發(fā)大自然資源、控制污染、保護環(huán)境是當代企業(yè)履行社會責任的重要任務。

2.提高品牌信譽

具備較強競爭力的企業(yè)品牌信譽是企業(yè)長久立足開放競爭的市場、實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，有助于提高企業(yè)社會知名度，同時也能促進企業(yè)內(nèi)部自身管理。信譽意識要始終貫穿于企業(yè)的整個管理活動中，所以時刻注重培養(yǎng)企業(yè)全體供職員工的信譽意識就變得尤為重要。較高的企業(yè)信譽意味著企業(yè)產(chǎn)品和服務都有著較高的令消費者放心的品質(zhì)，降低了消費者購買所需產(chǎn)品和服務的疑慮和風險，實現(xiàn)放心消費，搶占更多的市場份額。所以無論是在生產(chǎn)產(chǎn)品方面還是與利益相關者溝通方面，所有員工都必須以提高和維護企業(yè)信譽為出發(fā)點，嚴格把關產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務質(zhì)量，這樣就能塑造更好的企業(yè)形象，吸引更多的消費者和優(yōu)秀的員工。

而2008年的“三鹿奶粉”事件無疑給我們帶來了警示，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的知名乳品企業(yè)的產(chǎn)品都被查出含有不同程度的三聚氰胺。三鹿集團在為股東爭取利益追逐企業(yè)利潤的過程中僅僅關注利潤最大化而故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量真相，欺騙消費者，超越了企業(yè)道德底線和法律準則，背棄了企業(yè)最根本的社會責任，企業(yè)信譽一落千丈。所以，企業(yè)要想實現(xiàn)長久生存和可持續(xù)發(fā)展，就必須時刻牢記增強企業(yè)的社會責任意識與使命感，積極組織或參與社會責任活動，自覺主動承擔社會責任的相關活動，從而提升企業(yè)品牌信譽，進而增強企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。

（二）局限總結(jié)及未來研究方向

這項研究在實證研究方面有值得進一步完善與改進的方面。第一，調(diào)查對象是在單一時點單一地點進行的調(diào)查，有一定的時間地域局限性；第二，關于顧客對品牌產(chǎn)品、消費等的調(diào)查還不夠全面，例如消費者的實際購買行為、品牌口碑等；第三，在定義企業(yè)社會責任維度的方面，范圍較窄，沒有深入企業(yè)內(nèi)部進行調(diào)查。

在未來的研究過程中，要采取不同時間段、不同地點進行調(diào)查，從經(jīng)濟、法律、道德和慈善等多方面完善企業(yè)社會責任的具體研究標準，并且可以討論這些多維度因素對企業(yè)品牌造成的影響程度。

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