傅為，傅玉敏

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基于會(huì)獎(jiǎng)旅游的二線城市旅行社轉(zhuǎn)型研究——以合肥市為例

傅為1，傅玉敏2

（1. 安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，合肥231201；2. 安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，合肥230051）

處于二線城市中的旅行社，因政策和經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)務(wù)萎縮，面臨的市場(chǎng)壓力非常大；隨著中國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游實(shí)力的提升，會(huì)獎(jiǎng)業(yè)的主體慢慢由北京、上海、深圳等一線會(huì)獎(jiǎng)城市向以合肥為代表的廣大二線會(huì)獎(jiǎng)城市發(fā)展，為這些城市中處于轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵階段的旅行社帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，旅行社雖然已緊抓機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向，發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)，同時(shí)也遇到了概念認(rèn)識(shí)模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平低、專業(yè)人才匱乏等問(wèn)題。旅行社應(yīng)從經(jīng)營(yíng)方向、產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程、營(yíng)銷宣傳、人力資源團(tuán)隊(duì)建設(shè)等幾個(gè)方面轉(zhuǎn)型發(fā)展。

會(huì)獎(jiǎng)旅游；旅行社；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；營(yíng)銷

對(duì)于會(huì)獎(jiǎng)旅游的研究，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者主要從宏觀角度出發(fā)，研究會(huì)獎(jiǎng)旅游的基本理論、區(qū)域會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展的模式、路徑等。對(duì)微觀層面上的旅游企業(yè)，尤其處于二線城市的旅行社，在開(kāi)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)方面的理論和實(shí)踐研究較少。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、網(wǎng)絡(luò)化程度的加深，以及經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策因素的影響，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的利潤(rùn)在萎縮，開(kāi)拓商務(wù)旅游市場(chǎng)，發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)，成為不少旅行社轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)新方向。本研究將以合肥市的旅行社為對(duì)象，探索其發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的主要路徑。

一、會(huì)展旅游與會(huì)獎(jiǎng)旅游概念界定

“會(huì)展旅游”是國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究中提出來(lái)的名詞，國(guó)際上通稱為MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions)，是一種綜合的旅游服務(wù)形式，包括舉辦各類會(huì)議、博覽交易活動(dòng)、文化體育賽事、科技交流、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。[1]本文提出的會(huì)獎(jiǎng)旅游，主要指MICE中的會(huì)議旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。參考旅游的艾斯特（AIEST）定義，會(huì)議旅游指人們由于參加各種大中小型專題會(huì)議，離開(kāi)自己的常住地前往會(huì)議舉辦地的旅行和暫時(shí)停留所引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。會(huì)議旅游活動(dòng)屬于商務(wù)旅游范疇，主要包括兩類業(yè)務(wù)即承接舉辦會(huì)議和組織旅游者前往國(guó)內(nèi)外地區(qū)參加各類型會(huì)議，并且還包括了在會(huì)議過(guò)程中和會(huì)后組織和安排游客參加聯(lián)歡文娛、參觀考察、游覽觀光等活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游，根據(jù)國(guó)際獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)理人協(xié)會(huì)的定義，指一種用來(lái)實(shí)現(xiàn)非凡商業(yè)目標(biāo)的現(xiàn)代化管理工具，為參與者提供一個(gè)異乎尋常的旅行體驗(yàn)作為對(duì)他們完成其非凡目標(biāo)業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。[2]這兩類旅游，消費(fèi)檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通觀光。

二、旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)

1. 觀光、度假旅游

觀光和度假旅游一直是合肥市旅行社的傳統(tǒng)和主體旅游業(yè)務(wù)，客源來(lái)自于合肥市和省內(nèi)其他市區(qū)的散客、公司和政府團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年至2013年合肥市旅行社的數(shù)量和旅游收入均保持增長(zhǎng)，但自2012年開(kāi)始增長(zhǎng)速度明顯放緩，見(jiàn)表1。

調(diào)查顯示合肥的旅行社以組團(tuán)社居多。隨著近幾年合肥市交通、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，截至2014年這種局面有所改變，越來(lái)越多華東線的游客把交通中轉(zhuǎn)地選在了合肥，合肥市旅行社地接業(yè)務(wù)逐步發(fā)展起來(lái)，但基本上以一日游為主。

表1 2009-2013年合肥市旅游業(yè)發(fā)展情況

注：數(shù)據(jù)根據(jù)合肥市統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒整理

2. 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式——向垂直分工體系轉(zhuǎn)變

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合肥市的旅行社在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式方面也做出了調(diào)整。不少大旅行社紛紛擴(kuò)張，通過(guò)鋪門店完成“產(chǎn)銷分離”，一些小旅行社紛紛加盟寶中、旅游百事通等成了大社的“連鎖店”。旅行社水平分工體系正在向垂直分工體系轉(zhuǎn)變，整個(gè)合肥旅游市場(chǎng)的格局也慢慢發(fā)生了改變，逐步形成了幾家大社領(lǐng)跑組團(tuán)旅游市場(chǎng)的局面。但由于管理方面的原因，目前部分旅行社的加盟店規(guī)?；?jīng)營(yíng)效果并不明顯。

3. 存在的問(wèn)題

第一，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)萎縮。合肥市作為全省的經(jīng)濟(jì)中心，其旅行社的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能在一定程度上反映出普遍的經(jīng)營(yíng)情況。本文選取2010-2013年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告的部分?jǐn)?shù)據(jù)，以2010年的數(shù)據(jù)為基數(shù)，通過(guò)計(jì)算安徽省旅行社的近三年?duì)I業(yè)收入年平均增長(zhǎng)率、近三年利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率以及每年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率來(lái)衡量安徽省旅行社企業(yè)的總體收益率，見(jiàn)表2。

表2 2010-2013年安徽省旅行社收益對(duì)比

注：數(shù)據(jù)根據(jù)國(guó)家旅游局全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)公報(bào)整理

數(shù)據(jù)顯示，2010-2013年安徽省旅行社營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)年平均保持增長(zhǎng)，但具體到各年份，2013年旅行社營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)比往年降幅較大?？梢?jiàn)，旅行社業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)萎縮明顯。主要原因有：

一方面，旅行社傳統(tǒng)客流中不少觀光和度假散客被分流。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的滲透，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游中，旅游目的地供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商直接合作，已經(jīng)改變了旅游者出游依靠本地旅行社組團(tuán)的傳統(tǒng)模式，游客自助游更加便捷。另外，隨著私家車的普及，自駕游也成了短線旅游市場(chǎng)的主體。

另一方面，受到國(guó)家宏觀政策的影響，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)中公務(wù)游團(tuán)體客流量在下滑，旅行社整體業(yè)務(wù)受到較大影響。尤其是中央關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)禁令的頒布實(shí)施，主要做公務(wù)游的旅行社受到的沖擊最明顯。2013年開(kāi)始合肥市場(chǎng)上旅行社的公務(wù)考察、會(huì)議等旅游訂單也大幅減少，這種影響仍在持續(xù)。

第二，轉(zhuǎn)型方向不明確。由于面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，轉(zhuǎn)型升級(jí)的理念在合肥市旅行社中慢慢傳開(kāi)。安徽中青旅、安徽萬(wàn)達(dá)環(huán)球國(guó)旅利用其較強(qiáng)的規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)向地接市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)特色專題旅游產(chǎn)品，推出“親子游”、“學(xué)生游”，并在線路設(shè)計(jì)中加入創(chuàng)意，致力于打造學(xué)生團(tuán)的品牌產(chǎn)品；各大中小旅行社紛紛利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出“私人定制”服務(wù)，將旅游六要素——吃、住、行、游、購(gòu)、娛拆分，滿足游客多樣化、個(gè)性化的需求，讓游客自己DIY旅行；規(guī)模較大的旅行社如安徽中青旅、中旅、好之旅等將旅游專列、包郵輪等產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的重點(diǎn)；包機(jī)旅游產(chǎn)品也成為各大實(shí)力旅行社國(guó)際出境旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)新寵。

旅行社更加注重對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分，注重滿足游客的個(gè)性化需求，旅游產(chǎn)品也推陳出新，但都是在摸索嘗試階段，尚未能形成各自明確的轉(zhuǎn)型方向。

（二）會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)

作為安徽省省會(huì)以及近年來(lái)興起的會(huì)獎(jiǎng)城市，合肥市吸引了全國(guó)會(huì)展商的關(guān)注，從2005年開(kāi)始，旅行社會(huì)獎(jiǎng)旅游的接待人數(shù)每年都呈上升趨勢(shì)。一些旅行社紛紛成立專門的會(huì)獎(jiǎng)部門，將其作為新興市場(chǎng)來(lái)培育和開(kāi)發(fā)。[3]筆者調(diào)查了合肥市場(chǎng)上主要旅行社開(kāi)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)方面的情況。

表3 合肥市主要旅行社經(jīng)營(yíng)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)情況

1. 機(jī)構(gòu)設(shè)置

少數(shù)旅行社專門成立商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)公司。以安徽中青旅、安徽萬(wàn)達(dá)環(huán)球國(guó)際旅行社、安徽和平國(guó)際旅行社為代表的旅行社均先后投資成立了專門的商務(wù)會(huì)議公司，專注服務(wù)于高端客戶，專業(yè)化程度較高，見(jiàn)圖1。主要經(jīng)營(yíng)公務(wù)出訪、商務(wù)考察、國(guó)際會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等服務(wù)，為各種展會(huì)、活動(dòng)等提供策劃、接待一系列服務(wù)。

多數(shù)旅行社成立專門的會(huì)獎(jiǎng)旅游部門。以安徽康輝國(guó)際旅行社、安徽中旅國(guó)際旅行社為代表的大多數(shù)旅行社在自身原有業(yè)務(wù)部門設(shè)置中增設(shè)了專營(yíng)會(huì)獎(jiǎng)旅游的部門或相關(guān)模塊，經(jīng)營(yíng)各類個(gè)性定制會(huì)務(wù)承辦、公司旅游、產(chǎn)品上市會(huì)、企業(yè)或部門年會(huì)等。從業(yè)人員和產(chǎn)品的專業(yè)化程度不高，面對(duì)的主要是公司VIP客戶。

圖1 安徽中青旅國(guó)際商務(wù)會(huì)議公司組織結(jié)構(gòu)

2. 業(yè)務(wù)種類

調(diào)查顯示合肥市大小旅行社中MICE（Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions）各部分業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況如下：

會(huì)議旅游業(yè)務(wù)。旅行社經(jīng)營(yíng)的會(huì)議旅游服務(wù)中，以協(xié)辦政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的國(guó)內(nèi)會(huì)議為主，承辦或組織參加國(guó)際性大型會(huì)議較少，能力也較弱，當(dāng)然這與合肥市整體會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展水平相關(guān)。

商務(wù)及公務(wù)考察、各類獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)。旅行社承接較多的是國(guó)內(nèi)的各種考察和獎(jiǎng)勵(lì)旅游及部分出境考察，較少承辦入境獎(jiǎng)勵(lì)旅游。由于這些類型的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)和政府的高端客戶，利潤(rùn)可觀，因此也是各家旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)。

展覽業(yè)務(wù)。由于對(duì)企業(yè)和從業(yè)人員專業(yè)性要求較高，旅行社目前基本未承辦過(guò)展覽，在合肥市舉辦的各種展覽中，旅行社涉及的業(yè)務(wù)基本是租車、展會(huì)后旅游等零散的單向委托服務(wù)。

3. 客源類型

調(diào)查表明，合肥市旅行社會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)客源主要來(lái)自于政府部門、企業(yè)事業(yè)單位中的醫(yī)藥行業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等，民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)較少。這也限制了旅行社商旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此旅行社必須改變?cè)械目驮唇Y(jié)構(gòu)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向活躍在市場(chǎng)中的外資和民營(yíng)企業(yè)。

（三）旅行社會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

1. 概念認(rèn)識(shí)模糊，轉(zhuǎn)型的方向不明確

首先多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為由企業(yè)出資為員工安排的旅游即為獎(jiǎng)勵(lì)旅游，比一般自費(fèi)游檔次更高，利潤(rùn)更大，僅此而已。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，按照傳統(tǒng)觀光度假旅游的思路，為旅游者安排食、住、行、游、購(gòu)、娛。企業(yè)客戶感覺(jué)旅行社組織的旅游結(jié)束后并未達(dá)到其真正的獎(jiǎng)勵(lì)目的。其次經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)知面比較狹窄，大多認(rèn)識(shí)到會(huì)獎(jiǎng)客人有著會(huì)后旅游的需求，但并未從整個(gè)業(yè)務(wù)鏈上全面研究會(huì)獎(jiǎng)客人及其需求，旅行社僅僅在會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)的下游提供產(chǎn)品和服務(wù)。

概念認(rèn)識(shí)的模糊，使得旅行社經(jīng)營(yíng)者們對(duì)于自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向并不明確。雖然認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓會(huì)展旅游業(yè)務(wù)是自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，但是究竟該著力開(kāi)拓會(huì)展旅游中哪些方面的業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售方面的區(qū)別在哪，這些經(jīng)營(yíng)者們都不甚清楚。

2. 會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平不高

對(duì)于會(huì)議旅游和展覽旅游，從前期申辦、競(jìng)標(biāo)，到策劃、籌辦，再到運(yùn)作、接待是一個(gè)系統(tǒng)工程。合肥市旅行社承辦的展覽總體業(yè)務(wù)基本沒(méi)有，承辦的會(huì)議旅游業(yè)務(wù)主要項(xiàng)目為接送站車輛安排、客房及會(huì)議場(chǎng)地預(yù)定、會(huì)后旅游的組織。訪談結(jié)果顯示，旅行社在會(huì)獎(jiǎng)場(chǎng)地搭建、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面不如那些專門的活動(dòng)公司，很難在整個(gè)系統(tǒng)工程中發(fā)揮作用，僅僅在下游提供服務(wù)。

對(duì)于目前各大旅行社主營(yíng)的商旅考察、公務(wù)考察、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)，少數(shù)旅行社如康輝、中旅、中青旅在為客戶設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，基本做到從顧客需求出發(fā)，為不同客戶量身定做旅游產(chǎn)品。紛紛開(kāi)辟新的特色線路，即使采用一些較成熟的游線，旅行社也會(huì)對(duì)不同會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)隊(duì)的具體活動(dòng)過(guò)程單獨(dú)設(shè)計(jì)，如聯(lián)系安排考察活動(dòng)、頒獎(jiǎng)晚宴、拓展運(yùn)動(dòng)等，注重活動(dòng)過(guò)程中的主題特色。但是其他大多數(shù)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并未做到專業(yè)化，仍然停留在傳統(tǒng)觀光游、度假游的設(shè)計(jì)層面，導(dǎo)致會(huì)獎(jiǎng)部實(shí)際上只是專門招徠并接待高端或大型團(tuán)隊(duì)游的部門。

3. 缺乏專業(yè)人才

無(wú)論會(huì)議旅游還是獎(jiǎng)勵(lì)旅游都是在特定時(shí)間、地點(diǎn)圍繞一個(gè)特定主題進(jìn)行，專業(yè)化程度較高。旅行社需要有既熟悉旅游業(yè)務(wù)、會(huì)議和展覽業(yè)務(wù)，又懂得圍繞某一主題來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目策劃的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，以及具備管理知識(shí)和較高服務(wù)意識(shí)的服務(wù)和營(yíng)銷人才。但具備這些條件的專業(yè)人才，在我國(guó)整個(gè)會(huì)獎(jiǎng)旅游行業(yè)都相當(dāng)稀缺，北京、上海、廣州這些一線會(huì)獎(jiǎng)城市尚普遍存在很大的人才缺口，合肥市這樣的二線城市旅行社中具備這些條件的專業(yè)人才更少。

四、基于會(huì)獎(jiǎng)旅游的旅行社轉(zhuǎn)型路徑

（一）量力而行，明確旅行社轉(zhuǎn)型的方向——獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)議旅游

受城市會(huì)展旅游發(fā)展水平以及旅行社自身實(shí)力的限制，旅行社想在MICE中全面發(fā)展不太可能。利用自身現(xiàn)有服務(wù)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在主營(yíng)旅游業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)議旅游業(yè)務(wù)更切合實(shí)際，也更有利于企業(yè)的發(fā)展。

1. 準(zhǔn)確認(rèn)知獎(jiǎng)勵(lì)旅游的內(nèi)涵，繼續(xù)做大獎(jiǎng)勵(lì)旅游

一方面，充分理解獎(jiǎng)勵(lì)旅游的內(nèi)涵。根據(jù)國(guó)際獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)的定義，獎(jiǎng)勵(lì)旅游的目的是協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)，并對(duì)達(dá)到該目標(biāo)的參與人士，給予一個(gè)盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)旨在用旅游這一形式作為對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。所以，獎(jiǎng)勵(lì)旅游并非一般的員工旅游，也不僅僅是更高檔而已。

旅行社在策劃、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品時(shí)要與企業(yè)充分溝通，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)的訴求，以公司企業(yè)文化為核心主題，無(wú)論是旅游行程安排，還是報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)、晚宴、頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)設(shè)計(jì)，將企業(yè)文化有機(jī)地融于旅游活動(dòng)之中是必要措施。[4]

另一方面，旅行社立足自身客觀條件，繼續(xù)做大獎(jiǎng)勵(lì)旅游。以安徽中青旅、安徽萬(wàn)達(dá)環(huán)球國(guó)際旅行社、安徽中國(guó)旅行社有限公司、安徽康輝國(guó)際旅行社為代表的旅行社有著廣泛合作的供應(yīng)商、較規(guī)范的管理，實(shí)力較強(qiáng)。除了進(jìn)一步做大國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游，還應(yīng)積極爭(zhēng)取客戶的出國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)以及入境獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)，將此列為今后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。實(shí)力較弱的中小型旅行社可以依托安徽省特色旅游資源從承接本地及周邊企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游做起，打造特色精品獎(jiǎng)勵(lì)旅游，逐步樹(shù)立獎(jiǎng)勵(lì)旅游的良好口碑。

2. 大力推進(jìn)會(huì)議旅游

截止2014年5月，國(guó)際大會(huì)與會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）發(fā)布2014年全球十大最佳會(huì)議國(guó)家，其中，中國(guó)以接待340場(chǎng)國(guó)際會(huì)議，名列第八。中國(guó)作為國(guó)際性會(huì)獎(jiǎng)地區(qū)的地位，受到了國(guó)際認(rèn)可。另一方面，中國(guó)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的需求愈加強(qiáng)勁，一系列世界500強(qiáng)企業(yè)在華需求發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，我國(guó)本土企業(yè)會(huì)議需求也增長(zhǎng)迅猛，2007年被調(diào)查的中國(guó)企業(yè)中，有40%的企業(yè)增加了旅行開(kāi)支，而且有過(guò)半的企業(yè)表示，還要繼續(xù)增加商旅開(kāi)支。在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)中，商務(wù)及會(huì)議旅游占到39.9%，已接近或超過(guò)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。[5]合肥的旅行社應(yīng)利用本地優(yōu)勢(shì)和我國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游強(qiáng)勁發(fā)展的契機(jī)，立足安徽省，面向全國(guó)，實(shí)施轉(zhuǎn)型。

第一，走出去。同長(zhǎng)三角一線會(huì)獎(jiǎng)城市的政府、會(huì)獎(jiǎng)企業(yè)和旅游企業(yè)合作，著力組織本地及周邊企業(yè)、政府及事業(yè)單位前往外地、國(guó)外參加會(huì)議和展覽。為其提供交通、住宿、出境手續(xù)辦理、旅游活動(dòng)組織等一系列服務(wù)。加入中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)委員會(huì)，拓展同全國(guó)各地會(huì)獎(jiǎng)旅游企業(yè)的合作空間。

第二，引進(jìn)來(lái)。立足安徽，承接會(huì)議及旅游業(yè)務(wù)。合肥市成立了專門負(fù)責(zé)會(huì)展旅游的相關(guān)部門，融入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈后，交通、地理位置等優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，以合肥為中心，前往黃山、九華山、天柱山等景區(qū)更加便捷。以此為契機(jī)，旅行社可立足安徽，承接會(huì)議旅游業(yè)務(wù)。

一方面，承辦各類國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)舉辦的會(huì)議。這類會(huì)議旅游游客數(shù)量多，但旅行社涉及的還較少。合肥市是全國(guó)科教之城，市內(nèi)高校資源豐富，這些高校專業(yè)多樣，既有以理工科類為主的中國(guó)科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)，也有各類綜合性大學(xué)和專業(yè)性大學(xué)比如安徽大學(xué)、安徽醫(yī)科大學(xué)等。這些高校在各自專業(yè)領(lǐng)域中同國(guó)際、國(guó)內(nèi)各類專業(yè)性學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)有著良好的合作，每年舉辦和參加的各類型專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議應(yīng)該引起旅行社的重視。

另一方面，承辦公司會(huì)議旅游，主辦者一般為各類行業(yè)協(xié)會(huì)和大型企業(yè)。這類會(huì)議旅游是國(guó)際國(guó)內(nèi)非常普遍的會(huì)議旅游類型，而且形式多樣，比如行業(yè)研討會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、企業(yè)年會(huì)等。目前在合肥市旅行社業(yè)務(wù)中公司會(huì)議旅游所占比重不高，但隨著合肥融入長(zhǎng)三角城市群的步伐加快，今后會(huì)吸引越來(lái)越多的外資和民營(yíng)企業(yè)落戶，合肥地區(qū)也將有更多企業(yè)外出參加各類會(huì)議，因此為這些企業(yè)提供專業(yè)的商旅服務(wù)，承辦各類公司會(huì)議，為其提供組織、宣傳、會(huì)議服務(wù)、住宿、交通、旅游等一條龍服務(wù)，將是旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)所在。

（二）業(yè)務(wù)流程再造，針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品

1. 業(yè)務(wù)流程再造

旅行社的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品時(shí)要充分理解會(huì)獎(jiǎng)旅游個(gè)性化的特點(diǎn)，針對(duì)客戶參加或組織會(huì)獎(jiǎng)旅游的主題與客戶進(jìn)行充分溝通，共同制定營(yíng)銷計(jì)劃、服務(wù)接待計(jì)劃，為客戶量身定做會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品。這種量身定做式的業(yè)務(wù)流程如圖2所示。

會(huì)獎(jiǎng)旅游的有效性在于體驗(yàn)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是旅行社與客戶共同創(chuàng)造的。通過(guò)與傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)思路比較可以發(fā)現(xiàn)，旅行社不再是向客戶銷售自己既定的線路產(chǎn)品，而是與客戶共同設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目，共同完成整個(gè)過(guò)程，充分滿足客戶的需求。

圖2　旅行社會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)流程圖

①客戶詢價(jià)；②溝通了解需求；③共同參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，報(bào)價(jià)；④同意報(bào)價(jià)，簽訂合同；⑤不同意，再次溝通，修改方案；⑥同意，項(xiàng)目組開(kāi)始操作；⑦落實(shí)接待事項(xiàng)，行住食會(huì)游等；⑧團(tuán)隊(duì)成行，旅行社全程服務(wù)，收集客戶意見(jiàn)；⑨結(jié)束行程后，與客戶對(duì)賬、結(jié)算；⑩回訪客戶，存檔資料

2. 將客戶關(guān)系管理理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)

外資旅行社一般成立專門的服務(wù)小組，類似于公司的旅行管理部，深入到企事業(yè)的內(nèi)部。這是一種更個(gè)性化的“管家式服務(wù)”，大到某一政府機(jī)構(gòu)全年的差旅費(fèi)用預(yù)算，小到某一次出差過(guò)程中客人的預(yù)算，旅行社都需顧及到。這種差旅管理業(yè)務(wù)正是內(nèi)資旅行社目前比較生疏的板塊，很多旅行社還未涉足到該領(lǐng)域，也是一般旅行社的商務(wù)旅游產(chǎn)品難以模仿的，或是模仿成本較高。因此，合肥市旅行社企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到為客戶提供個(gè)性化差旅服務(wù)既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的溝通環(huán)節(jié)，也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要舉措，尤其對(duì)于規(guī)模較小的旅行社來(lái)說(shuō)，這是開(kāi)展會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。

（三）轉(zhuǎn)變觀念，打造行業(yè)合作聯(lián)盟

首先，轉(zhuǎn)變觀念，明確分工。旅行社涉足會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)必須立足自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與其他旅游企業(yè)明確分工。會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)牽涉面多，諸如交通安排、酒店住宿、餐飲、場(chǎng)地、設(shè)備、報(bào)到、會(huì)議活動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)的組織、各種證件手續(xù)辦理、禮品以及會(huì)后旅游活動(dòng)等，這些都需要旅行社和各旅游供應(yīng)商提供服務(wù)和產(chǎn)品。旅行社的優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)⒕频?、餐飲、交通等相關(guān)旅游供應(yīng)商提供的分散的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目有機(jī)整合起來(lái)，設(shè)計(jì)成整體會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，并監(jiān)督供應(yīng)商履行職責(zé)。通過(guò)明確的分工，旅行社與各相關(guān)供應(yīng)商提供各自專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，確保會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，旅行社應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立分工合作的理念，做自己擅長(zhǎng)的部分，最終達(dá)到共贏。

其次，打造合作聯(lián)盟?！罢w性”這一會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品最大的特點(diǎn)使得各旅游供應(yīng)商之間的通力合作顯得尤為重要。一方面，旅行社中規(guī)模稍大的可成立自己的會(huì)獎(jiǎng)分公司，與酒店、航空公司等旅游供應(yīng)商成立合作聯(lián)盟，組織和承辦本城市及周邊城市各類出、入境會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)。旅行社全程參與會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)，從前期策劃、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和控制到組織會(huì)后旅游。另一方面，規(guī)模較小的旅行社應(yīng)集中人力和資金，承接周邊一線城市大型會(huì)獎(jiǎng)的外包服務(wù)，打造會(huì)獎(jiǎng)特色精品。針對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游者不同的消費(fèi)檔次和需要，提供不同檔次和構(gòu)成的產(chǎn)品，既最大限度地滿足了不同層次的消費(fèi)需求，又豐富了產(chǎn)品類型，提升了旅行社的會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)影響。

（四）加入有影響力的行業(yè)組織，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道

規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的旅行社，應(yīng)爭(zhēng)取加入國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型或有影響力的行業(yè)組織，通過(guò)這些行業(yè)組織與國(guó)內(nèi)外的客戶建立信息溝通的通道，拓展自身營(yíng)銷渠道，提高旅游企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力與宣傳力。比如，爭(zhēng)取加入中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)委員會(huì)、國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）、亞太旅游協(xié)會(huì)（PATA）等。

（五）加強(qiáng)會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

雖然人才的培養(yǎng)依賴于整個(gè)國(guó)家和地區(qū)的教育，但是對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，除了引進(jìn)高水平會(huì)獎(jiǎng)旅游人才，著力培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也是重中之重。利用管理制度和企業(yè)文化建設(shè)加強(qiáng)會(huì)獎(jiǎng)部門員工與其他支持部門的合作。另一方面，加強(qiáng)培訓(xùn)，為員工建立系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，給員工提供會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)操作知識(shí)和行業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)提供政策和條件，鼓勵(lì)員工深造，提高其素質(zhì)水平。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 李曉莉．中國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)的特征、問(wèn)題與思考——基于旅行社的訪談分析[J]. 旅游學(xué)刊, 2011 (11):46-49

[5] 張文建, 華建平. 商務(wù)會(huì)展服務(wù)外包: 實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變[J]. 社會(huì)科學(xué), 2008(7) :69-75.

（責(zé)任編校：賀常穎）

Study on the Transformation of Travel Agency Based on MIT in Second-tier Cities:Taking Hefei as an Example

FU Wei1, FU Yumin2

(1. Anhui Foreign Language University, Hefei, Anhui 231201, China; 2. Anhui Technical College of Industry and Economy, Hefei, Anhui 230051, China)

Travel agencies in the second-tier cities are now under tremendous pressure with the shrinking of traditional tourism market due to political and economic factors; With the development of MICE in China,its main body has shifted from first-tier cties like Beijing,Shanghai and Shenzhen to second-tier cities represented by Hefei,which brings new opportunities for travel agencies which are now in the process of transformation in these cities.These travel agencies have seized the chance to turn their business direction to MIC tourism,while problems like ambiguous concept、own-level products designing and lack of specialized talents have also arisen；Travel agencies should transform from direction、the designing process of tourism products、marketing and the construction of expert team.

meeting and incentive travel; travel agency; product design; marketing

F 590.6

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.06.017

2096-059X(2015)06–0076–06

2015-11-31

高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW265）

傅為（1984-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會(huì)獎(jiǎng)旅游研究；傅玉敏（1983-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會(huì)獎(jiǎng)旅游研究。