林桓

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微信對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

林桓

（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟貿(mào)易系，福州 350012）

旅游者的消費行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化，微信則是其中一種對旅游消費者產(chǎn)生重要影響的工具，在旅游營銷中有著傳播、互動和關(guān)系價值。旅游企業(yè)應(yīng)深化微信的傳播價值、互動價值、關(guān)系價值，從而制定有效的旅游營銷策略。

微信；旅游企業(yè)；傳播；互動

微信是騰訊公司2011年推出的聊天軟件工具，因其便捷的語音、視頻、圖片和文字信息傳送功能而被運用于日常通訊，后又因其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等信息傳播功能而被逐漸運用于網(wǎng)絡(luò)營銷。這種運用與其符合社會化媒體的發(fā)展特征密不可分。

近年來變化了的中國消費結(jié)構(gòu)，使得旅游消費行為成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而隨著人們旅游經(jīng)驗日漸豐富，旅游消費在目的、形式和內(nèi)容等方面都有了較大的改變，開始從傳統(tǒng)的觀光型逐漸向休閑型轉(zhuǎn)變，這就給旅游企業(yè)在營銷上提出了新的要求。消費者已經(jīng)遷移到新興的社會化媒體，如果旅游企業(yè)的營銷手段不隨之改變，則終將失去競爭優(yōu)勢。

一、微信的網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

（一）傳播價值

微信營銷很容易形成“病毒式傳播”，每一個信息傳播出去，在得到用戶的認可后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，都會影響到圈中的朋友。因為朋友圈的私密性，這種信息傳播的可信度很高。而旅游者在旅游消費前最愿意接收來自朋友的旅行分享，同時也樂于分享自己的旅游體驗給朋友。這些都突顯微信的傳播價值。

（二）互動價值

旅游活動是一種社交活動，而微信又是互聯(lián)網(wǎng)時代一種典型的社交工具。社交的核心是交互，也就是交談、交流。傳統(tǒng)生活中的社交關(guān)系，往往是善于交談的人關(guān)系人脈也廣；而社會化媒體要想發(fā)揮其營銷功能，交互十分關(guān)鍵。

（三）關(guān)系價值

微信從QQ好友和手機通訊簿發(fā)展起來，突出的是一對一的好友交互，發(fā)展到好友邀請群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時又開始結(jié)合公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展，甚至通過搖一搖、附近的人向陌生人發(fā)展。旅游活動過程中也是一個熟人、半熟人、陌生人交錯的活動場景，因此要從關(guān)系擴展的角度來探討微信的營銷功能。

二、微信對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷價值的研究模型

（一）調(diào)查結(jié)果

調(diào)查通過問卷星平臺發(fā)布問卷調(diào)查，目的是確認微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有傳播、互動、關(guān)系的價值，并通過假設(shè)、分析來確認價值的三個維度中存在著一種逐漸遞進的層次性，以便于有重點、分階段地制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略。[1]詳見表格1。

本研究對微信營銷價值三個維度設(shè)計了九個自變量，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果設(shè)計了三個因變量。結(jié)果顯示受訪人員中選擇有點同意和非常同意的比例集中在87.1%-94.3%，見表1。表明受訪者對于微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播、互動、關(guān)系價值是普遍認可的，其中受訪者認為傳播覆蓋度廣、互動共享性強、關(guān)系維護度高這三個方面的表現(xiàn)尤為突出。[2]

表1 傳播、互動、關(guān)系價值的調(diào)查情況

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

對調(diào)查內(nèi)容中的12個測量條目進行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，對初始因子載荷矩陣采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行轉(zhuǎn)換，得出最終因子載荷矩陣，結(jié)果見表2。

表2 各維度探索性因子分析

三個公因子的累積貢獻率達到55.15%，高于結(jié)構(gòu)效度檢驗的最低標準40%；同時問卷中各條目在對應(yīng)公因子上的因子載荷值基本大于0.4，均有較高的負荷值，而在其他公因子上因子負荷值較低。整體上來看探索性因子分析所提取的三個公因子基本與問卷設(shè)計時的理論維度基本一致。

結(jié)構(gòu)方程模型假定在一組潛在變量中存在因果關(guān)系，這些潛在變量可以分別用一組可觀測的變量表示。本文提出假設(shè)模型：即傳播價值、互動價值、關(guān)系價值正向影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，構(gòu)建了影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素分析結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1。[3]結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)見表3。

結(jié)果說明傳播價值、互動價值、關(guān)系價值對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響為正向，均具有統(tǒng)計學(xué)意義，故假設(shè)成立。繼而在此基礎(chǔ)上，進一步分析各維度對于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響。

圖1 影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素分析結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3　結(jié)構(gòu)方程的結(jié)構(gòu)系數(shù)估計值（注：* P <0.05, ** P <0.01）

根據(jù)表3可以看出，影響旅游營銷效果的三個維度中，傳播價值、互動價值、關(guān)系價值直接影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果?？梢钥闯鰧β糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷效果影響由大到小分別是傳播價值（1.026）、互動價值（0.617）、關(guān)系價值（0.552），見表4。

表4 各維度對于旅游營銷效果的影響

三、基于旅游產(chǎn)業(yè)的微信營銷策略

結(jié)合調(diào)查研究的結(jié)果，旅游企業(yè)在運用微信進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要逐步推進，以傳播為基礎(chǔ)，逐漸形成互動性強、關(guān)系親密的朋友圈形態(tài)，才能真正實現(xiàn)軟性營銷。[4]

（一）精傳播策略

微信營銷領(lǐng)域有一句話：“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬個微博粉絲?！边@主要強調(diào)的是微信用戶的質(zhì)量。微信與其它的社會化媒體相比較，最大的特點是信任性和私密性，所以做微信營銷時，應(yīng)著重于用戶的質(zhì)量，要以精確性為核心。

隨著旅游者旅游經(jīng)驗的增加，原本向大眾旅游者進行傳播的綜合性旅游資訊已無法滿足旅游者個性化的旅游信息需求，這就要求旅游企業(yè)對用戶進行細分，針對不同類型的用戶提供個性化的營銷信息，而微信營銷的核心恰恰可以滿足這種需求。[5]

在旅游企業(yè)微信公眾平臺的建設(shè)經(jīng)營過程中，一方面旅游企業(yè)要有意識地準確找尋到你的目標客戶，并與其建立起“關(guān)注”關(guān)系。另一方面，在公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)上，除了內(nèi)容策劃要以目標客戶為出發(fā)點，同時還要兼顧深互動與深關(guān)系策略，為后續(xù)漸進的營銷策略實施奠定基礎(chǔ)。因此精傳播不追求數(shù)量，而是要質(zhì)量。用戶的精確度上去了，才能實現(xiàn)平臺運營的目的，盲目追求用戶數(shù)量的做法則會使其喪失營銷功能。

（二）深互動策略

微信具有朋友圈子的特點，在這個平臺上人們可以進行有深度的社交活動。每一個公眾平臺都是用戶主動添加關(guān)注這一行為后才使得企業(yè)與用戶之間建立起關(guān)聯(lián)，關(guān)注是用戶個人意愿愿意主動接收企業(yè)推送的信息，所以用戶不會將其等同于廣告，不會產(chǎn)生對于傳統(tǒng)營銷信息常常會產(chǎn)生的厭惡感。同時因為這種信息是用戶感興趣的，對用戶而言這種信息就是有價值的信息，所以用戶會時常關(guān)注公眾平臺上的更新信息，自然而然形成了用戶與企業(yè)之間的粘性。

旅游企業(yè)在與公眾平臺用戶深互動的過程中，除了需要推送精準的旅游信息外，還要注意推送的內(nèi)容和內(nèi)容的創(chuàng)造過程。由于旅游消費行為從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變，使得旅游企業(yè)在推送內(nèi)容上不能只有純粹的旅游資訊，還需要有大量有深度的人文信息；同時要鼓勵用戶成為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，這樣既可以滿足用戶分享旅游過程的心理需求，又可以淡化公眾平臺的營銷色彩，使公眾平臺成為圈子中朋友們的活動場所，這樣就為強關(guān)系策略的實施打下了平臺基礎(chǔ)。[6]

（三）強關(guān)系策略

微信是以熟人社區(qū)為起點的社交形態(tài)，熟人社區(qū)和陌生人社區(qū)的最大區(qū)別就是用戶對于平臺上的信息是否會產(chǎn)生質(zhì)疑。如微信這樣的強關(guān)系型的社區(qū)，平臺上的朋友較之其它的社會化媒體，有一個最顯著的特點就是平臺上的人不是虛擬的，而都是線下真實的個體。

微信公眾平臺上的好友質(zhì)量+關(guān)系強度基本上決定了微信的營銷價值。當(dāng)下的旅游活動已不再是逢黃金周長假才會偶而為之的一種行為，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)化的生活方式，旅游企業(yè)應(yīng)該多組織線下活動，使公眾平臺上的用戶有高頻次的線下活動機會、有高頻率的交流接觸機會，因為這些會影響公眾平臺上用戶間的親密關(guān)系，從而影響公眾平臺的營銷效果。

綜上所述，微信作為一種新型的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體被用于旅游企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，在營銷過程中需要發(fā)揮其不同于其它社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的精傳播、深互動、強關(guān)系的特點來制定營銷策略，在制定營銷策略的過程中還應(yīng)考量這些特點在旅游活動過程中出現(xiàn)的社交場景，只有找準了社交場景，才能發(fā)揮新型社交工具的特點，真正實現(xiàn)軟性營銷。

參考文獻：

[1] 林桓. 社會化網(wǎng)絡(luò)媒體對旅游消費行為影響及營銷價值研究[D]. 福州: 福建師范大學(xué), 2013.

[2] 謝朝棟. 旅游景區(qū)新媒體營銷策略研究[D]. 南京: 南京師范大學(xué), 2014.

[3] 謝麗瓊. 旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響研究[D].杭州: 浙江大學(xué), 2013.

[4] 樓佳媛. 旅游目的地新媒體營銷研究[D]. 杭州: 浙江工業(yè)大學(xué), 2014.

[5] 劉樂格. 山東省旅游局官方微博案例研究[D]. 廈門: 廈門大學(xué), 2014.

[6] 高艷. 旅游行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺營銷分析—以微信為例[J].經(jīng)濟師. 2015(8): 69-70.

（責(zé)任編校：賀常穎）

Analysis of the Value of WeChat to Tourism Online Marketing

LIN Huan

( Department of Economy and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou, Fuian 350012, China )

The consumption behaviors of the tourists have seen enormous changes with the development of the Internet, while theis one of the crucially influential tools for tourists. Tourism-related enterprises should generate effective tourism marketing strategies based on the research on the broadcasting, interacting and relationship values of

; tourism enterprise; marketing value analysis; strategy

F 590.8

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.06.005

2096-059X(2015)06–0018–04

2015-10-12

林桓（1979-），女，福建福州人，助教，碩士，主要從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、旅游電子商務(wù)研究。