李敬泉　滿秀芳

摘要： 零售商B2C模式下在擁有傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)絡(luò)渠道時，必須考慮雙渠道的定價策略問題。本文探討了零售商雙渠道未采用協(xié)調(diào)機制下的四種定價策略，分析了雙渠道零售商采取銷售努力補償協(xié)調(diào)機制下的最優(yōu)價格策略選擇問題，發(fā)現(xiàn)集中式?jīng)Q策價格策略優(yōu)于分散式?jīng)Q策下的三種價格策略。

關(guān)鍵詞：零售商；雙渠道；定價策略

中圖分類號：F25文獻標(biāo)識碼：A

目前，越來越多的零售商在傳統(tǒng)實體店鋪的基礎(chǔ)上嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)市場[1]。由于相同產(chǎn)品在不同渠道銷售時的不同價格是導(dǎo)致渠道沖突的主要原因，而純電子商務(wù)零售商通常擁有較低的均衡價格[2]。為了實現(xiàn)傳統(tǒng)零售渠道與新型網(wǎng)絡(luò)渠道雙贏發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)有必要確定不同銷售渠道的零售價格，制定雙渠道策略下的庫存對策。在歸納雙渠道零售商定價策略的基礎(chǔ)上，通過對比分析不同策略下的利潤收益以及各種策略在不同情形下的變化及相互關(guān)系，本文試圖采用銷售努力補償?shù)膮f(xié)調(diào)機制，為零售商在進行雙渠道定價策略決策時提供參考。

一、問題描述與假設(shè)

本文運用博弈論模型討論在兩種渠道模式?jīng)Q策下的渠道定價問題：（1）集中式?jīng)Q策價格策略：雙渠道零售商統(tǒng)一決策不同渠道的定價策略，以使零售商的整體利潤最大化；（2）分散式?jīng)Q策價格策略：零售商同時擁有線上和線下兩種渠道銷售商品，但兩渠道獨立運作，制定相應(yīng)的競爭性價格策略，以使該渠道的利潤最大化。雖然兩渠道同屬同一零售商，但存在競爭。為了方便起見，假設(shè)兩種渠道下所銷售的商品相同，零售商將針對不同的銷售渠道制定不同的零售價格。本文采用Bertrand和Stackelberg博弈模型，對零售商雙渠道的定價問題進行分析。考慮由一個零售商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的同時開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，假設(shè)零售商對風(fēng)險的接受程度是中性的，零售商在做決策時是完全理性的，即在不同的戰(zhàn)略目標(biāo)下做決策時的判斷標(biāo)準是遵守利潤最大化原則。

假設(shè)兩渠道銷售同一種商品，并展開如圖1所示的整合或者競爭，圖1及下文模型中所涉及的相關(guān)符號及其含義如表1所示。假設(shè)在零售商建立雙渠道的市場環(huán)境中，零售商通過兩條渠道銷售的產(chǎn)品相同，消費者可以自由選擇在該零售商的傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道購買該產(chǎn)品。出于不同的戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃考慮，零售商會通過不同渠道采取不同的定價。相同產(chǎn)品在不同渠道的價格不同將會影響消費者的不同決策，消費者在選購產(chǎn)品時會對比考慮雙渠道之間的購買差異，進而影響消費者的渠道選擇。所以，消費者對價格差異的關(guān)注將影響不同渠道的市場需求，即某一渠道的價格與其他渠道的價格具有一定相關(guān)性。為了反映此關(guān)系，本文在建立市場需求模型時考慮了雙渠道之間的互相影響的價格因素，假設(shè)雙渠道之間的交叉價格彈性系數(shù)為β；同時，假設(shè)雙渠道零售商的市場需求符合價格敏感的線性函數(shù)形式[3]，假設(shè)零售商的傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的市場需求函數(shù)具體表示為：

二、未采用協(xié)調(diào)機制下零售商雙渠道的最優(yōu)定價策略分析

假設(shè)零售商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本為cr（包括批發(fā)成本、實體店的店面、促銷成本等），通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本為ce（包括批發(fā)成本、配送、網(wǎng)站運營等成本），cr、ce均大于等于0，為外生變量。為綜合考察零售商的不同渠道管理模式對最優(yōu)價格策略的影響，將現(xiàn)有的零售商管理雙渠道的模式歸納為兩種：（1）零售商作為統(tǒng)一決策者整合雙渠道，即尋求雙渠道的整體利潤最大化，需要雙渠道通過內(nèi)部協(xié)調(diào)與配合，零售商將統(tǒng)一制定并權(quán)衡雙渠道的零售價格，作為唯一利潤中心零售商的集中式?jīng)Q策；（2）零售商為實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)將雙渠道進行分散化管理，即雙渠道分別作為獨立的利潤中心進行自我管理與運作，各利潤中心將制定有利于自身利潤最大化的價格策略，雙渠道在某種程度上形成競爭關(guān)系，即雙渠道進行分散式?jīng)Q策。

（一） 集中式?jīng)Q策下定價策略

本文在第二種模式下分別通過運用Bertrand和Stackelberg定價博弈模型，對雙渠道零售商可能采取的價格策略進行分析，以尋求在不同的競爭環(huán)境中的雙渠道的最優(yōu)定價策略。零售商作為一個決策主體對雙渠道進行統(tǒng)一管理，即網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共同目標(biāo)一致，兩渠道內(nèi)部相互協(xié)調(diào)。共同目標(biāo)就是追求雙渠道零售商的整體利潤最大化時，雙渠道所產(chǎn)生的利潤對零售商來說無差異。零售商在此種情況下進行集中式?jīng)Q策，記集中式?jīng)Q策情形下雙渠道零售商的利潤函數(shù)為I，則：

（三）傳統(tǒng)零售渠道主導(dǎo)的Stackelberg定價博弈

當(dāng)零售商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)絡(luò)渠道之初，往往傳統(tǒng)零售渠道擁有較強的實力基礎(chǔ)，或者零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的目的在于輔助傳統(tǒng)零售渠道開拓市場，此時傳統(tǒng)零售渠道將處于領(lǐng)導(dǎo)地位?，F(xiàn)分析傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間進行Stackelberg定價博弈，具體的博弈順序是傳統(tǒng)零售渠道作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者首先選擇該渠道的零售價格pr來使傳統(tǒng)零售渠道收益最大化，網(wǎng)絡(luò)渠道作為跟隨方則根據(jù)傳統(tǒng)零售渠道選定的零售價格pr來選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的零售價格pe，使該渠道的利潤最大。為了區(qū)別于其他模式，記該模式下傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤為

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道為主導(dǎo)的Stackelberg定價博弈

當(dāng)電子商務(wù)市場競爭逐漸激烈，雙渠道零售商必須提高網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭力以爭取線上的市場份額時，雙渠道零售商將采取重點發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的策略，如由傳統(tǒng)零售渠道配合網(wǎng)絡(luò)渠道的物流配送、產(chǎn)品體驗等。此時，為保證網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭優(yōu)勢，零售商在戰(zhàn)略發(fā)展中將使線上網(wǎng)絡(luò)渠道處于領(lǐng)導(dǎo)地位，在Stackelberg競爭中，網(wǎng)絡(luò)渠道先制定該渠道的零售價格pe來最大化其利潤，傳統(tǒng)零售渠道根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道制定的零售價格pe來確定傳統(tǒng)零售渠道零售價格pr，進而來最大化傳統(tǒng)零售渠道下的利。

命題3說明雙渠道間的交叉價格彈性系數(shù)越大，即雙渠道間相互替代程度越大，均衡價格及均衡的市場需求量越大。直觀的原因是產(chǎn)品的替代性越高，雙渠道共享的基本需求量越大，基本需求量越大導(dǎo)致價格越高，進而使最大利潤也隨之增大。

為了更直觀地對上述四種定價策略進行比較與分析，下面通過數(shù)字算例進一步說明兩渠道間的相互替代性對各種策略下雙渠道利潤的影響，并試圖得出一些指導(dǎo)實踐的啟示。由于市場總需求量的大小對兩渠道間的價格、需求及利潤走勢沒有影響，不影響具體的分析結(jié)果。為方便考察設(shè)定其為常數(shù)，假設(shè)雙渠道零售商所銷售商品的市場潛在的總需求量α=50，分析各種定價策略下的最優(yōu)價格、最優(yōu)需求量及最大利潤隨著市場份額占比θ（0<θ<1）及雙渠道之間的交叉價格彈性系數(shù)β（0<β<1）的變化趨勢。為方便考察且不失一般性，假設(shè)cr=ce=0，即均忽略零售商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本及線上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本。

當(dāng)零售商開辟雙渠道進行銷售時，可采取的四種定價策略存在以下關(guān)系：集中式?jīng)Q策價格策略優(yōu)于分散式?jīng)Q策；在分散式?jīng)Q策下，雙渠道在多數(shù)情況下進行Bertrand價格博弈時的利潤最低。因此，集中式?jīng)Q策價格策略是雙渠道零售商的最優(yōu)價格策略：主要原因是雙渠道間在集中式?jīng)Q策下能進行有效渠道協(xié)調(diào)與整合，進而有效降低渠道沖突。但是，雙渠道在分散式?jīng)Q策中進行Bertrand價格博弈時，由于雙渠道同時制定價格，雙方僅從單方面考慮自身利潤最大化，不可避免引起線上與線下的非理性的價格競爭，在此種策略下，雙渠道間的沖突難以避免，降低企業(yè)的整體效益。當(dāng)雙渠道進行Stackelberg價格博弈時，由于后行動的一方會在確保先行動一方取得最大收益后確定自己的價格策略，雙渠道之間的這種協(xié)調(diào)降低了渠道間沖突，同時這種價格策略有助于推動博弈領(lǐng)導(dǎo)者的迅速發(fā)展。因此，在傳統(tǒng)零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的初期，應(yīng)采用該價格策略將有效推動網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展。

三、銷售努力補償下零售商雙渠道的協(xié)調(diào)機制

（一）零售商雙渠道下的銷售努力補償

在上述的分散式?jīng)Q策下，零售商為實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)將雙渠道進行分散化管理，即雙渠道分別作為獨立的利潤中心進行自我管理與運作，各利潤中心將制定有利于自身利潤最大化的價格策略，雙渠道在某種程度上形成競爭關(guān)系。對于企業(yè)來說，可利用的有效資源是有限的。當(dāng)零售商實行雙渠道運作時，有限的資源會在不同渠道之間分配，必定會出現(xiàn)資源分配不均的情形，如何對這些問題進行協(xié)調(diào)，有效降低雙渠道運作產(chǎn)生的渠道沖突，減少渠道間的惡性競爭，提高渠道間的良性合作與協(xié)同效用是本節(jié)試圖解決的問題。

考慮在傳統(tǒng)零售商在開辟網(wǎng)絡(luò)渠道初期，網(wǎng)絡(luò)渠道由于運作經(jīng)驗不足、市場未打開等原因，處于相對弱勢的地位。此時，從零售商整體效益的角度，需要鼓勵傳統(tǒng)零售渠道努力配合網(wǎng)絡(luò)渠道的推行，以幫助網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展起來。本文考慮分散式?jīng)Q策下，即網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道雖同屬一個利益主體，但是分別由兩個決策主體來運營，采用以網(wǎng)絡(luò)渠道為主導(dǎo)的Stackelberg定價博弈，再在此基礎(chǔ)上考慮零售商傳統(tǒng)零售渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售努力補償問題。

在網(wǎng)絡(luò)渠道推行之初，未被消費者廣泛接受時，其廣告宣傳、影響面廣等優(yōu)勢對傳統(tǒng)渠道有輻射性，對傳統(tǒng)零售渠道起到一定促進作用。因此，零售商雙渠道初期，傳統(tǒng)零售渠道會得力于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售努力；同時，為了促進網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤增長及推動其發(fā)展，鼓勵其多進行銷售努力的嘗試，傳統(tǒng)零售渠道會選擇對網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售努力進行補償，分擔(dān)其部分的銷售努力成本，進而達到雙渠道的協(xié)調(diào)運作。

四、 總結(jié)與展望

本文將雙渠道零售商可能采取的價格策略歸納為集中式?jīng)Q策、分散式?jīng)Q策進行分析與對比，分析傳統(tǒng)零售商在開辟網(wǎng)絡(luò)渠道后必須考慮的定價問題，其中又將分散式?jīng)Q策具體分為Bertrand價格博弈、傳統(tǒng)零售渠道主導(dǎo)的Stackelberg價格博弈，及網(wǎng)絡(luò)渠道主導(dǎo)的Stackelberg價格博弈；通過假設(shè)雙渠道下的市場需求滿足線性函數(shù)，并將雙渠道運作所需的成本統(tǒng)一假設(shè)為邊際服務(wù)成本，分析了零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)采取雙渠道運作價格選擇策略。

首先，通過數(shù)理建模研究了雙渠道零售商未采用協(xié)調(diào)機制下可能采取的四種定價策略，分析了雙渠道的最優(yōu)價格函數(shù)、最優(yōu)市場需求量、最大利潤函數(shù)，關(guān)于各渠道所占的市場份額及渠道間交叉價格彈性系數(shù)的關(guān)系，較直觀地判斷出各曲線的函數(shù)走勢圖。通過數(shù)值實驗分析，發(fā)現(xiàn)對于雙渠道零售商采取集中式?jīng)Q策定價策略是最優(yōu)定價策略，主要是因為集中式?jīng)Q策下雙渠道能夠得到有效的協(xié)調(diào)，降低了渠道間沖突。在多數(shù)情況下，Bertrand博弈定價策略對于雙渠道零售商是最劣的策略選擇，主要是因為當(dāng)雙渠道進行Bertrand價格博弈時，雙方僅從單方面考慮自身利潤最大化，不可避免引起線上與線下的非理性價格競爭，雙渠道間的沖突在此種策略下難以避免。

其次，分析了雙渠道零售商采用協(xié)調(diào)機制下的最優(yōu)價格策略選擇問題。在該協(xié)調(diào)機制下，傳統(tǒng)零售渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售努力進行補償，以鼓勵網(wǎng)絡(luò)渠道進行更多的銷售努力投入，從而刺激傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場需求的產(chǎn)生與擴張。通過對比協(xié)調(diào)與未協(xié)調(diào)下網(wǎng)絡(luò)渠道為主導(dǎo)的Stackelberg定價博弈，得出滿足協(xié)調(diào)有效性的條件證明傳統(tǒng)零售渠道在滿足某些條件下，通過對網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售努力進行補償可以使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道及零售商整體的利潤上漲。尤其在網(wǎng)絡(luò)渠道推行初期或旨在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道時，采用此協(xié)調(diào)機制是有效的。

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Abstract：In the trend of B2C e-commerce， traditional retailers are trying to operate e-channel combining traditional ones who need to consider dual-channel retailers in the pricing strategies. Four different pricing policies regardless of the double channels′ coordination are studied in this paper. Sales effort compensation incentive coordination mechanism is considered to coordinate the channels′ conflict by dual-channel retailers. It shows that the centralized pricing-decision strategy outperforms the other three pricing strategies.

Key words：retailer； dual-channel； pricing strategies

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）